Аудит качества услуг в гостиничном деле

Работа по дисциплине «Организация гостиничного дела» на тему:

«Аудит качества услуг в гостиничном деле».

Выполнила студентка группы ГД-201

Намычкина А.А.

Преподаватель: Соколова Г.А.

г. Самара

2012 год

Содержание

1. Понятие услуги и ее характеристики ……………………………...2
2. Понятие качества …………………………………………………...3
3. Показатель качества услуги ………………………………………..3
4. Восприятие и оценка гостем качества гостиничных услуг ………4
5. Анализ качества обслуживания на основе структурирования  
   функции качеств ……………………………………………………6
6. Структурирование функции качества обслуживания на основе типологии Кедотта — Терджена ………………………………….8
7. Общая характеристика методов сбора данных применительно к гостиничному хозяйству ………………………………………….13
8. Источники информации …………………………………………..17

Понятие услуги и ее характеристики

Услуга – это любые мероприятия или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы, и не приводят к получению чего-то материального. 

Рынок услуг совершенно не похож на другие рынки главным  образом по двум причинам: 

1. Услуга не существует  до ее представления. Это делает  невозможным сравнение и оценку  услуг до их получения. Поэтому  сравнить можно только ожидаемые  выгоды и полученные. 

2. Услугам присуща высокая  степень неопределенности, что ставит  клиента в невыгодное положение,  а продавцам затрудняет продвижение  услуг на рынок. 

Эти особенности рынка  услуг, а также специфика самих  услуг, а именно: их неосязаемость, неспособность  к хранению, изменчивость качества и неразрывность производства и  потребления определяют особенности  маркетинга услуг.

Эффективность функционирования любой гостиницы тесно связана с качеством предоставления гостиничных услуг.

Применительно к качеству услуг выделяют:

• компетентность (фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу);
• надежность (стабильность работы фирмы);
• отзывчивость (система не выходит из строя при непривычных запросах);
• доступность (легкость контакта с сотрудниками фирмы);
• понимание (понимание специфических потребностей клиентов);
• коммуникация (своевременное и доходчивое информирование клиентов);
• доверие (репутация фирмы);
• безопасность (защита от риска (физического и морального);
• обходительность (вежливость, внимательность, дружелюбие);
• осязаемость (материальная привлекательность помещений и формы персонала).

Понятие качества

Качество – это правильно определенные потребности клиентов. Здесь принимается во внимание концепция, согласно которой необходимо предоставлять продукты/услуги, соответствующие потребностям гостей. Если у клиента есть потребность оформлять выезд, не выходя из номера, необходимо ему это обеспечить. Если конкуренты не предоставляют еще такой услуги, то у компании появляется возможность достичь преимущества, став первой на рынке. Именно в этом контексте качество создает конкурентное преимущество.

Качество – это правильно оказанные услуги. Здесь комбинируется две концепции: услуги должны не только соответствовать потребностям клиента (технический аспект), но и вся система обслуживания должна быть сконструирована таким образом, чтобы обеспечивать и удобство гостей, и хорошие межличностные отношения персонала. В этом значении качество – это основа компетентности.

Качество – это постоянство. Здесь имеется в виду необходимость предоставлять продукт/услуги на одном и том же уровне миллионы раз. Непостоянство – бич гостиничной индустрии. Общество не любит неприятных сюрпризов и ожидает определенных вещей, ассоциирующихся с имиджем конкретной торговой марки. Когда торговая марка не оправдывает ожиданий, формируется негативное восприятие. Поэтому можно сказать, что качество – это хорошее исполнение.

Показатель качества услуги

Применительно к услуге исследователи  Л. Бери, А. Парасураман, и     В. Зейтамль составили также перечень показателей качества услуг, обнаружив, что потребители пользуются в основном простыми критериями независимо от вида услуг. Эти критерии следующие:

• Доступность: услугу легко  получить в удобном месте, в удобное  время, без излишнего ожидания ее предоставления.

• Коммуникабельность: описание услуги выполнено на языке клиента  и является точным.

• Компетентность: обслуживающий  персонал обладает требуемыми навыками и знаниями.

• Обходительность: персонал приветлив, уважителен и заботлив.

• Доверительность: на компанию и ее служащих можно положиться, т. к. они действительно стремятся  удовлетворить любые запросы  клиентов.

• Надежность: услуги предоставляются  аккуратно и на стабильном уровне.

• Отзывчивость: служащие отзывчивы  и творчески подходят к решению  проблем и удовлетворению запросов клиентов.

• Безопасность: предоставляемые  услуги не несут с собой никакой  опасности или риска и не дают повода для каких-либо сомнений.

• Осязаемость: осязаемые  компоненты услуги верно отражают ее качество.

• Понимание/знание клиента: служащие стараются как можно  лучше понять нужды клиента и  каждому из них уделяют внимание.

Восприятие и  оценка гостем качества гостиничных  услуг

Как уже известно, восприятие потребителем качества гостиничного обслуживания – это формирование в сознании гостя чувственного образа различий между ожидаемым и фактически полученным обслуживанием с последующим  перерастанием этого образа (через восприятие и оценку существенных свойств полученного обслуживания) в эмоциональный настрой по отношению к гостинице, характеризуемый силой (уровнем) и направлением. Сильный положительный настрой — высокая степень удовлетворенности, высокое качество. Сильный отрицательный настрой — высокая степень неудовлетворенности, низкое качество. Количественная характеристика этого настроя является оценкой качества.

Совершенно ясно, что у  владельцев, руководителей, обслуживающего персонала гостиницы свои ожидания, собственные представления и практический опыт относительно предлагаемого гостю обслуживания.

Когда гостиницы через  рекламу, каталоги и в прямых контактах на этапах принятия потребителем решений общего и конкретного выбора обслуживания заверяют, что предоставляемое обслуживание соответствует пожеланиям гостей, это должно означать следующее.

Во-первых, владельцы и  руководство гостиницы доподлинно знают об ожиданиях каждого конкретного  гостя, и они довели это знание до персонала гостиницы в виде определенных для каждого работника  обязательных правил обслуживания.

Во-вторых, весь персонал гостиницы  хочет и может работать по установленным  для них правилам: бармен — по своим, горничная — по своим, портье — по своим и так далее.

К сожалению, часто случается  так, что персонал не соблюдает в работе требований, установленных руководителями, точно так же, как установленные требования не в полной мере отражают требования гостей к качеству услуги. Это «столкновение ожиданий» показано на рис 1.1

При восприятии и оценке качества получаемого обслуживания гость исходит из своих ожиданий. Обслуживающий персонал, предоставляя обслуживание, исходит из требований руководства и своих ожиданий, которые им (персоналом) рассматриваются как наиболее вероятная версия ожиданий гостя. Владельцы и руководство гостиницы имеют свою версию ожиданий гостя и, руководствуясь внешними нормативными документами, задающими обязательные и установленные требования, регламентируют в инструкциях, стандартах, технической документации требования к работе персонала.

Нет никаких сомнений, что  восприятие обслуживания на фоне этого  «столкновения ожиданий» сопровождается наивысшими положительными эмоциями гостя и он дает качеству максимальную оценку, если:

• совпадают ожидания всех сторон, причастных к процессу обслуживания — клиента, персонала, руководителей и владельцев предприятия;
• в полном соответствии с совпавшими ожиданиями персонал обеспечивает обслуживание.

Анализ качества обслуживания на основе структурирования  
функции качеств

Решая проблему структурирования функции качества любой из заинтересованных сторон, ориентируются на качество обслуживания у потребителя — на его функцию качества, которая существует у него лишь в сознании, причем у каждого конкретного гостя — своя. Поэтому основное внимание в ходе структурирования должно быть уделено выявлению и отражению в структуре функции качества основных, присущих большинству потребителей, закономерностей процессов восприятия, протекающих в сознании потребителя при его обслуживании. Выделим предмет структурирования.

Обслуживающий персонал, руководство  и владельцы гостиничного предприятия  формируют и используют в качестве основы своей работы свою собственную версию функции качества. Каждая из сторон считает, что именно ее версия в наибольшей степени соответствует предпочтениям гостей — если не всех, то подавляющего большинства, а в отношении конкретного гостя более всего в своей правоте убежден персонал.

Гость воспринимает и оценивает  элементы реального процесса обслуживания, их взаимодействие и характер влияния на общее восприятие качества полученного обслуживания в соответствии с собственными критериями и зачастую на подсознательном уровне. В сознании гостя по ходу обслуживания формируется некоторая функция качества получаемого обслуживания, руководствуясь которой он определяет и количественно оценивает свой эмоциональный настрой к гостинице по поводу обслуживания — дает оценку качеству получаемого обслуживания.

Используемая обслуживающим  персоналом версия функции качества (реальная функция качества исполнителя) — это рабочий инструмент качества обслуживания гостей, оформившийся и существующий в коллективном сознании в виде фактически действующих (и не обязательно соответствующих писаным инструкциям и распоряжениям) правил. Если рабочий инструмент оптимально настроен на функцию качества своего потребителя, соответствует ей, средний уровень качества обслуживания достигает максимума, и основной задачей менеджмента качества становится минимизация отклонений от этого максимума в меньшую сторону. Выявление несоответствий между функциями качества гостя и персонала и ликвидация их источников в процессе обслуживания — главная функция системы менеджмента качества.

Используемая руководством версия функции качества объединяет в себе:

эталон качества обслуживания гостей, действующий на гостиничном  предприятии в виде системы требований к работе персонала;

рабочий инструмент управления качеством жизнедеятельности предприятия  в соответствии с принятой политикой  качества, долгосрочными и иными  целями и задачами, поставленными владельцами и обществом.

В сопоставлении с эталоном должны выявляться несоответствия и оцениваться качество работы персонала: Чем ближе эталон к фактическим ожиданиям гостя и чем тщательнее его придерживается в своей работе обслуживающий персонал, тем выше уровень качества обслуживания у потребителя.

Версия функции качества, используемая владельцами, является целевой функцией качества деятельности гостиничного предприятия. Интересующие владельцев характеристики качества деятельности — это параметры экономической эффективности и конкурентоспособности, показатели удовлетворения интересов общества, вышестоящих хозяйственных организаций (гостиничных цепей, ассоциаций и т. п.). Эти характеристики рассматриваются в зависимости от структуры затрат на качество обслуживания, от ценовой политики. На основе функции качества владельцев формируется политика качества предприятия.

Структурирование каждой из перечисленных функций качества представляет собой самостоятельную масштабную проблему. Методологически общим (с точностью до уровня обобщения получаемых результатов) направлением структурирования для всех трех функций качества является качество обслуживания. Это направление является наиболее актуальным в отношении удовлетворенности гостей получаемым обслуживанием.

Структурирование  функции качества обслуживания на основе типологии Кедотта — Терджена

Основу структуры функции  качества гостиничного обслуживания, использующей типологию элементов обслуживания Кедотта—Терджена, составляет карта качества обслуживания. Карта качества представлена в таблице №1. Строки таблицы соответствуют элементам обслуживания, столбцы — параметрам оценки ткачества этих элементов.

Таблица №1 - Карта качества обслуживания (эталонная)

Первый параметр (УСi) - уровень сожалений, т.е. эмоциональный настрой потребителя по поводу отсутствия i-го элемента в процессе обслуживания.

Второй параметр (УНi) - уровень эмоционального настроя потребителя по поводу неправильно исполненного i-го элемента.

Третий параметр (УПi) - уровень эмоционального настроя потребителя по поводу правильно исполненного элемента.

Все три характеристики указываются  в баллах по единой или по установленной  для каждого элемента обслуживания своей шкале.

Элементы обслуживания в  карте качества сгруппированы по разделам в соответствии с типологией Кедотта—Терджена (критические, нейтральные, приносящие удовлетворение, приносящие разочарование элементы).

Возможны следующие  виды значений характеристик качества:

• нормативные (эталонные) уровни (в этом случае мы имеем карту нормирования качества);
• контрольно-экспертные индивидуальные оценки (карта проверки качества контролером-экспертом);
• индивидуальные оценки восприятия потребителем (карта индивидуальной оценки качества);
• усредненные оценки восприятия по категорий потребителей (карта оценки качества по категории потребителей);
• средневзвешенные оценки восприятия по всему множеству потребителей (карта средневзвешенной оценки качества).

Карта качества может формироваться  в зависимости от решаемой задачи для нормирования и оценки качества:

• отдельно взятой услуги;
• различных вариантов гостиничного цикла, например, для определенных категорий гостей, по сезонам и т. д.

При нормировании карта заполняется  полностью (исключая затененные ячейки), при индивидуальной оценке в каждой строке заполняется лишь одна ячейка, соответствующая фактическому уровню восприятия элемента обслуживания.

На основе карты качества может быть построена в предельно  упрощенном виде функция качества обслуживания.

Интегральная индивидуальная (контролера-эксперта или потребителя) количественная оценка качества обслуживания УКОi — сумма оценок по всем строкам, полученная от конкретного i-го эксперта или гостя.

Усредненные и средневзвешенные оценки качества получаются посредством статистической обработки карт индивидуальной оценки. В этом случае в каждую ячейку помещаются параметры функции распределения вероятностей индивидуальных оценок (для нормальной функции распределения это математическое ожидание и среднее квадратическое отклонение), а в качестве интегральных оценок берутся суммы математических ожиданий из ячеек карты качества.

Оценка качества обслуживания на основе данных, взятых только из карты  качества, оставляет за пределами  рассмотрения факторы внутригостиничной обстановки — гостеприимство и внутрипроизводственные отношения.

Эти факторы нормировать  нельзя, но оценивать влияние их фактического уровня на восприятие гостем предоставленного обслуживания и, следовательно, на оценку его качества — необходимо. С этой целью вводится коэффициент общего впечатления гостей от пребывания в гостинице.

Ков =СУО + 1, где СУО — средний уровень отношений, рассчитываемый как среднее алгебраическое значения оценок УОi, восприятия гостями своего общего впечатления от проявленного к ним отношения и характера внутренних взаимоотношений персонала.

УОi, находится в интервале от +1 до —1. Нулевое значение У0i соответствует норме в понимании гостя, т.е. не вызывает ни восторга, ни недовольства. УОi, равное единице, соответствует самому высокому уровню оценки, УОi равное минус единице — самому низкому.

Усредненные и средневзвешенные оценки качества умножаются на этот повышающий или понижающий коэффициент для корректировки их значений на эффект восприятия гостями внутригостиничной обстановки.

Индивидуальная интегральная оценка общего (с поправкой на факторы  внутригостиничной обстановки) качества обслуживания есть

УКi = УКОi (1 + УОi ), (1.4)

Это — базовая формула  рассматриваемой функции качества обслуживания, отражающая основное ее содержание.

Из базовой формулы  вытекает, что качество оказания конкретных услуг и поддержание внутригостиничной обстановки, слагающейся из характера общего отношения к гостям и внутрипроизводственных отношений, должны рассматриваться как одинаково важные и относительно независимые направления обеспечения качества обслуживания. Отдельные изменения качества могут быть привязаны к конкретным элементам обслуживания и, как было показано, измерены. То есть можно планировать структуру изменения качества, в том числе с учетом материальных и кадровых возможностей. Основные рабочие инструменты традиционны и отработаны в системах качества производства товаров. Это статистический контроль качества, технологические стандарты, регламенты, инструкции, целенаправленная подготовка и переподготовка кадров.

Подобный нормативный  подход к улучшению внутригостиничной обстановки невозможен так же, как и на предприятиях товарного производства материальной продукции нормативный подход к улучшению внутрипроизводственной обстановки. Гостеприимство не поддается измерению, как не поддаются измерению внутрипроизводственные взаимоотношения персонала.

И в том и в другом случае можно говорить о конкретных положительных и отрицательных деталях и порождающих их причинах, но собрать и обобщить все невозможно. Масштаб внешнего проявления таких деталей — от огромного до абсолютно незаметного стороннему наблюдателю, но этот масштаб проявления может быть обратно пропорционален их влиянию на интегральную оценку общего качества обслуживания. Поэтому необходимо постоянно выявлять все детали и причины и бороться с ними изо всех сил и постоянно, судя об успехах и недостатках по убыванию или возрастанию числа внутренних конфликтов, динамике текучести персонала, количеству положительных отзывов, росту или убыванию постоянной клиентуры, оценкам гостей.

В обобщенном виде проблема неудовлетворительной внутригостиничной обстановки достаточно хорошо известна по опыту зарубежных гостиничных предприятий. Это — издержки низкой корпоративной культуры.

Общая характеристика методов сбора данных применительно  к гостиничному хозяйству

Голубков Е.П. в своей  статье «Общая характеристика методов  сбора данных», опубликованной в  журнале «Маркетинг в России и за рубежом» различает качественные и количественные методы маркетинговых исследований. К качественным он относит наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К количественным – различного вида опросы. Рассмотрим три метода маркетинговых исследований - наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение – один из способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Другой способ сбора данных – эксперимент. Эксперимент подходит для выявления причинно-следственных связей.

Наблюдение лучше всего  подходит для поисковых исследований, тогда как опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований. Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте предоставляемых услуг. Это позволяет фирме определиться в выборе маркетинговых воздействий.

Опросами, наблюдениями и  экспериментами могут заниматься агенты по сбыту или другие сотрудники фирмы, совмещающие их проведение со своей основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время.

Например, целью отеля  является привлечение как можно  большего числа деловых путешественников. Прежде всего, устанавливается, кто  делает заказ на проживание деловых  путешественников. Для этого проводится опрос.

Ниже приведены данные исследования постоянных посетителей  различных отелей относительно источников резервирования:

- самостоятельно 51%

- через секретаря или  помощника 30%

- коммерческое агентство  путешествий 15%

- собственное агентство  путешествий 3%

- другие 1%

Таким образом, используя  результаты такого опроса, менеджер отдела маркетинга отеля может планировать  и проводить какие-то конкретные акции по привлечению клиентов.

Существуют также  различные орудия исследования.

При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства. Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле, анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения ошибок до начала ее использования. При разработке анкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последовательность и формулировку. Не желательно включение вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На открытый вопрос нужно отвечать своими словами. Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным ответом и они особенно полезны на поисковом этапе исследования. Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулировка вопросов должна быть простой, недвусмысленной, не влияющей на ответ. Первые вопросы должны по возможности заинтересовать опрашиваемого. Трудные или личные вопросы лучше поставить в конец.

Кроме анкет используются различного рода механические устройства, например, специальный аппарат, с  помощью которого можно определить какой цвет воспринимается глазом лучше  всего или аппарат, который фиксирует  все включения и выключения телевизора и номера каналов.

Применительно к анализу  уровня качества гостиничных услуг  на примере ОАО «Калининград», именно анкетный метод позволит наиболее полно  изучить предпочтения целевой группы.

Существуют также различные  способы связи с аудиторией, а  именно: интервью по телефону, анкеты, рассылаемые по почте, личные интервью, групповые интервью. Для сбора  данных об уровне сервиса на предприятии  используется ряд методов, включающих, например, контрольные закупки для  последующего сравнения, скрытые закупки, анализ жалоб и предложений, команды  аудита сервиса и др. Специфичным  именно для гостиничного бизнеса  является метод экспертных оценок, предполагающий обращение к команде  экспертов – людей, наиболее компетентных по исследуемым вопросам. Во время  проведения такого исследования, отобранные и пользующиеся доверием эксперты, заполняют опросный лист. Необходимо заметить, что обращение к экспертам  для определения уровня качества гостиничных услуг является абсолютной нормой для зарубежного гостиничного бизнеса. Например, в международных  гостиничных корпорациях существуют так называемые «контролеры качества», которые, вооружившись листами контроля, оценивают данной гостиницы с  точки зрения профессионала. Однако присутствия контролеров для  обеспечения высокой эффективности работы отеля обычно бывает недостаточно по следующим причинам:

Такое понятие как «качество  гостиничных услуг», невозможно определить только с точки зрения специалиста  гостиничного хозяйства. На него необходимо взглянуть глазами клиента;

• только постоянное, поступательное соблюдение стандартов качества способно на самом деле локализовать тенденцию повышения или понижения его уровня;
• путь от возникновения возможной проблемы до ее устранения по системе «контролеров качества» долог и непродуктивен.

Из всей совокупности возможных  методов анализа одним из наиболее перспективных является балльный метод. Его можно использовать не только для анализа, но и для планирования и прогнозирования. Этот метод позволяет объективизировать совокупность субъективных мнений.

Существует общая  методология баллового метода, которую  в формализованном варианте можно  представить следующим образом:

• Формулирование цели проведения экспертного анализа;
• Определение группы специалистов, обеспечивающей проведение экспертизы;
• Разработка и обеспечение проведения экспертного анализа;
• Формирование группы экспертов, участвующих в экспертизе;
• Разработка анкеты с формулированием вопросов;
• Проведение анкетирования.