Банковский маркетинг. 11

 

Содержание

 

Введение

1. Содержание банковского маркетинга

1.1 Сущность  и принципы банковского маркетинга

1.2 Маркетинговые  стратегии банка

1.3 Эффективность  маркетинга в банке

2. Исследование маркетинговой деятельности  ОАО

«Россельхозбанк»

2.1 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Россельхозбанк»

2.2 Оценка и эффективность маркетинговой деятельности ОАО

«Россельхозбанк»

3. Совершенствование стратегии  маркетинга ОАО

«Россельхозбанк»

3.1 Проект  внедрения маркетинговой стратегии

Заключение

Список ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

 

Введение

 

Актуальность исследования заключается  в том, что качественная разработка стратегии банковского маркетинга позволяет увеличить прибыль  банка, поэтому необходимо разработать  мероприятия, так как особенности  маркетинга в банковской сфере обусловлены  спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершённая  банком.

Основными принципами банковского  маркетинга являются как организация  производства и реализации не тех  банковских продуктов, которые сможет осуществить банк, а таких продуктов, на которые есть покупатель, клиент. Организация и проведение маркетинга оправданы тогда, когда конечным результатом является увеличение прибыли банка.

В соответствии с данной целью в реферате были поставлены следующие задачи:

• рассмотреть сущность и принципы банковского маркетинга;
• изучить маркетинговые стратегии банка;
• исследовать эффективность маркетинга в банке;
• провести анализ маркетинговой деятельности ОАО «Россельхозбанк»;
• оценить эффективность маркетинговой деятельности ОАО «Россельхозбанк»;
• разработать проект внедрения маркетинговой стратегии;

Объектом исследования является-деятельность ОАО «Россельхозбанк».

Предметом исследования является - товарная политика банка.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы. В первой главе раскрыты теоретические основы изучения банковского маркетинга. Во второй главе проведен анализ Исследование маркетинговой деятельности ОАО «Россельхозбанк». В третьей главе разработаны мероприятия по совершенствованию стратегии маркетинга ОАО «Россельхозбанк».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Содержание банковского  маркетинга

 

1.1 Сущность и  принципы банковского маркетинга

 

Маркетинг в современных банках как за рубежом, так и в нашей  стране представляет в совокупности свою стратегию и философию, идеологию  и политику для выполнения поставленных целей.

Основные функции банковского  маркетинга:

• маркетинговые исследования рынка банковских услуг;
• разработка комплекса банковского маркетинга;
• маркетинговое планирование и организация банковской деятельности;
• маркетинговый контроль, анализ и аудит.

Маркетинговые исследования рынка  банковских услуг показывают, что  во всем мире наблюдается тенденция  роста интереса к банковскому маркетингу».

В последнее время все большее  число крупных коммерческих банков почти во всех странах переходит  на комплексное обслуживание клиентуры. Это означает, что помимо кредитно – расчетного и кассового обслуживания банки оказывают своим клиентам и целый ряд других услуг.

Банковский маркетинг – это  хорошее знание банком всех услуг  на территории, в которых нуждаются  клиенты, требование к качеству услуг. Банковский маркетинг направлен  на выявление круга реальных и  потенциальных клиентов.

Таким образом, специфика банковского  маркетинга – это привлечение  клиентуры и расширение сферы  объекта своих услуг.

Общие принципы банковского маркетинга сформулированы следующим образом:

• направленность действий всех банковских работников за достижение конкретных целей;
• комплексность процесса в деятельности банка, охватывающей планирование, анализ, регулирование, контроль;
• единство перспективного и текущего планирования маркетинга;
• контроль за принимаемыми решениями;
• стимулирование творческой активности работника, повышение его квалификации;
• повышение заинтересованности за достижение успеха в коллективе

В банковском маркетинге важны соблюдение очень существенных изречений, которые  отвечают принципам маркетинга.

• «Клиент всегда прав»
• «Все для клиента».

 

1.2 Маркетинговые  стратегии банка

 

Стратегия маркетинга должна стать  для любого банка одним из составных  элементов стратегического планирования. Определив стратегические задачи, следует  формировать дальнейшую линию движения банка от его текущего положения  к намеченным целям. Составляется доклад, который представляется на рассмотрение и утверждение правлению банка.

Успешность осуществления маркетинговой  стратегии зависит от ряда факторов:

• создание в организационной структуре банка специальной группы стратегического развития, занимающейся разработкой новых форм банковского бизнеса, маркетинга;
• организация специальной системы стимулирования работников, выполняющих стратегические проекты;
• уровень заинтересованности руководства банка в приоритетности задачи стратегического планирования;
• организация системы информации о ходе реализации стратегических плановых программ всех за них ответственных лиц и др.

Виды рыночных стратегий разнообразны. В зависимости от поставленных целей  и средств их достижения можно  выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности организаций.

• стратегия завоевания или расширения доли рынка;
• стратегия инноваций;
• стратегия дифференцирования услуг;
• стратегия выжидания;

Стратегия завоевания доли рынка или  ее расширения до определенных показателей  предполагает достижение этого намеченных показателей нормы и массы  прибыли, при которых обеспечивается рентабельность и эффективность  производства. Завоевание доли рынка  или его сегмента осуществляется путем выпуска и внедрения  на рынок новых банковских услуг, формирование новых потребностей у  потребителей, проникновение в новые  сферы проникновения услуг.

Стратегия инновации предполагает создание банковских продуктов, не имеющих  на рынке аналогов по своему назначению. К таким продуктам относятся, прежде всего, принципиально новые  банковские продукты, ориентированные  на ранее не известные потребности, появление новых потребностей - это  результат их формирования: когда  главный упор в разработке услуги делается на ранее неизвестную часть потребностей.

Стратегия дифференцирования продукции  предполагает модификацию и усовершенствование традиционных банковских продуктов, обновляемых  за счет новых технических принципов, внесение в изделие таких модификаций, которые могут вызвать новые потребности или новые сферы использования. Это достигается путем внедрения более производительных технологий - автоматизированных систем, при помощи дизайна, путем совершенствования форм обслуживания потребителей, лучшей организации филиальной сети.

Стратегия выжидания используется, когда тенденция конъюнктуры  и потребительского спроса не определены. Тогда крупный банк предпочитает воздержаться от внедрения банковского  продукта на рынок и изучить действия конкурентов. При возникновении  устойчивого спроса крупный банк, располагающий необходимыми ресурсами, в короткие сроки развивает массовое предложение услуги и подавляет фирму-новатора.

Комплексное внедрение стратегии  позволит получить максимальный синергетический  эффект от предлагаемых инициатив и  является сложной амбициозной задачей, требующей всесторонней оценки и  контроля за возрастающими операционными  рисками и рисками внедрения.

 

1.3 Эффективность  маркетинга в банке

 

Во многих розничных банках действуют  факторы, ограничивающие эффективность  маркетинга. Важнейшим из них являются низкие расходы на маркетинг, которые  у розничных банков составляют менее 2% общих издержек против 15% у компаний, производящих товары массового потребления. Кроме того, традиционная организационная  структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента. Недостатки нынешней структуры банка проявляются  на всех уровнях:

• дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов;
• многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и др.) часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели;
• каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на «своих» операциях и контроле над «своими» издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями.

Предлагаемые западными специалистами  направления действий, которые могут  существенно повысить эффективность  банковского маркетинга, так или  иначе связаны с введением  новых методов организации и  управления отношениями банка с  клиентами.

Служба маркетинга или маркетинговый  отдел существует далеко не в каждом банке. На самом же деле, банковский маркетинг представляет собой важнейшую  составляющую системы управления банком, задачей которой является учет и  изучение процессов происходящих на финансовом рынке, как в целом, так  и в отдельных его сегментах, в целях принятия соответствующих  банковских решений. Целью политики банка и всех его служб является привлечение клиентуры путем  расширения сферы сбыта своих  продуктов и услуг, завоевание рынка  и, в конечном итоге, увеличение прибыли. Специфические особенности банковского  маркетинга объясняются характерными чертами банковского продукта - абстрактностью, денежной формой выражения, договорным характером выражения с покупателями, протяженностью во времени использования  банковского продукта и услуги. Указанные  особенности усложняют постановку маркетинговой работы в банках, в то же время, высокий уровень автоматизации банковской деятельности на современном этапе служит главной предпосылкой для внедрения новых приемов и методов маркетинга.

Сегодня понятие маркетинга в банковской сфере можно охарактеризовать как  поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов и услуг с учетом реальных потребностей клиентуры. Это  предполагает четкую постановку целей  банка, формирование путей и способов их достижения, а также разработку конкретных мероприятий для реализации поставленных целей. Маркетинг банка - это, прежде всего, стратегия и философия  банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений  от руководителя до низовых звеньев.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Исследование маркетинговой  деятельности ОАО «Россельхозбанк»

 

2.1 Анализ маркетинговой деятельности  ОАО «Россельхозбанк»

 

В 2010 году ОАО «Россельхозбанк» существенно  расширил свою международную деятельность. В настоящее время Банк обладает широкой и оптимально сформированной корреспондентской сетью, насчитывающей 85 иностранных банков-партнеров  и позволяющей обеспечивать полный перечень услуг клиентам по международным  расчетам и торговому финансированию, а также совершения межбанковских  операций.

Согласно журналу «The Banker» ОАО  «Россельхозбанк» занял 472 место в Top-1000 банков мира и 12 место среди российских банков.

В международных расчетах ОАО «Россельхозбанк» используются платежные средства в  иностранной валюте:

• коммерческие переводные векселя (тратты) - письменные приказы об уплате определенной суммы определенному лицу в определенный срок, выставляемые экспортерами на иностранных импортеров;
• обычные (простые) векселя - долговые обязательства импортеров;
• банковские векселя - векселя, выставляемые ОАО «Россельхозбанк» на своих иностранных корреспондентов;
• банковский чек - письменный приказ банка своему банку-корреспонденту о перечислении определенной суммы с его текущего счета за границей чекодержателю;
• банковские переводы - почтовые и телеграфные переводы за рубеж;
• банковские карточки (кредитные, пластиковые и др.) - именные денежные документы, дающие право владельцам использовать их для приобретения товаров и услуг за рубежом на безналичной основе.

Несмотря на негативные тенденции  в банковском секторе страны, годовые  темпы развития ОАО «Россельхозбанк» существенно превосходили темпы  развития банковской системы РФ по всем основным показателям. К примеру, при росте совокупного корпоративного кредитного портфеля банковской системы  на символические 0,3%, рост этого показателя в ОАО «Россельхозбанк» составил почти 34%. При сокращении розничного кредитного портфеля кредитных организаций  РФ на 11%, Банк, наоборот, обеспечил его  прирост на 15%.

Проведенное маркетинговое исследование показало, что динамичное развитие ОАО «Россельхозбанк» в 2010 году позволило  ему укрепить свои позиции в банковской системе России. Доля на рынке корпоративного кредитования за год возросла с 3,2% до 4,3%, на рынке розничного кредитования – с 1,4% до 1,9%. Доля на рынке привлечения  средств юридических лиц увеличилась  с 1,2% до 1,6%; на рынке привлечения  средств физических лиц – с 0,8% до 1,1%.

Доля активов и капитала ОАО  «Россельхозбанк» в российском банковском секторе увеличилась с 3,0% до 3,4% и  с 2,9% до 3,4% соответственно. За 2010 год  ОАО «Россельхозбанк» заработал 1,5% от совокупной прибыли российской банковской системы (до уплаты налога на прибыль), что на 0,8 процентных пункта больше доли ОАО «Россельхозбанк» в прибыли  банковской системы за 2009 год.

Одним из негативных факторов развития банковского сектора в 2010 году стало  ухудшение качества кредитных портфелей: в частности, по банковской системе  просроченная задолженность выросла  на 141%, по ОАО «Россельхозбанк» –  на 134%. При этом реализация антикризисных  мер позволила ОАО «Россельхозбанк» не допустить более существенного  роста просроченной задолженности.

По итогам деятельности за 2010 год  ОАО «Россельхозбанк»:

• находится на 4-м месте в списке крупнейших российских банков по величине активов и размеру кредитного портфеля;
• показал лучшие среди крупных российских банков темпы прироста как корпоративного, так и розничного кредитного портфелей;
• занимает 2-е место в рейтинге надежности российских банков;
• занял 3 место по объемам выданных кредитов малому и среднему бизнесу.

Основываясь на стратегию укрепления конкурентной позиции предприятия, отдел маркетинга и аналитики ОАО «Россельхозбанк» предлагает увеличить долю рынка в зависимости от состояния рынка банковских услуг, и расширить клиентскую базу. Этими задачами на данный момент и занимается отдел маркетинга и аналитики.

Отдел маркетинга и аналитики в  ОАО «Россельхозбанк» разработал краткосрочную, среднесрочную и долгосрочную стратегии  маркетинга и ориентирует работников на выполнение требований потребителей к банковским продуктам.

Основную долю кредитного портфеля ОАО «Россельхозбанк» традиционно  составляют кредиты, предоставленные  корпоративным заемщикам. По состоянию  на 01.01.2010 доля корпоративного кредитного портфеля составила 89,2% от общего портфеля (546 млрд. рублей), увеличившись за год  на 1,6 процентных пункта. Розничный  кредитный портфель составляет 66,3 млрд рублей (10,8% общего портфеля ОАО «Россельхозбанк»).

Отдел маркетинга установил, что за 2010 год ОАО «Россельхозбанк» выдано кредитов на сумму 444,9 млрд. рублей, что  на 32,9% превышает объемы выдачи прошлого года.

Рисунок 5 - Доли кредитного портфеля ОАО «Россельхозбанк»

 

В структуре выданных кредитов 93,2% составляют кредиты, предоставленные  корпоративным заемщикам (414,8 млрд. рублей), 6,8% –кредиты, предоставленные  розничным клиентам (30,1 млрд. рублей).

 

Рисунок 6 - Выдано кредитов ОАО «Россельхозбанк» в 2009-2010

 

По состоянию на 01.01.2010 общая  сумма выданных ОАО «Россельхозбанк» по данному направлению кредитов составила 121,6 млрд. руб.; ссудная задолженность  сельскохозяйственных организаций  по реализуемым инвестиционным проектам составляет 19,9% к объему корпоративного кредитного портфеля ОАО «Россельхозбанк».

По данным «Интерфакс-ЦЭА», ОАО  «Россельхозбанк» на 1 января 2010 года занимал  девятое место среди банков России по размеру активов (236,34 млрд. руб.), двенадцатое - по собственному капиталу (19,2 млрд. руб.), двадцать первое - по прибыли до налогов (2,69 млрд. руб.).

В дальнейшем основными задачами ОАО  «Россельхозбанк» являются:

1. Участие в Государственной  программе развития сельского  хозяйства и регулирования рынков  сельскохозяйственной продукции,  сырья и продовольствия на 2011-2012 годы.

2. Повышение качества и поддержание  оптимальной структуры кредитного  портфеля.

3. Обеспечение развития Банка  необходимыми ресурсами и наращивание  клиентской базы.

4. Обеспечение прибыльности и  повышение эффективности деятельности  Банка.

Ипотечное кредитование по-прежнему является одним из приоритетных направлений  кредитования ОАО «Россельхозбанк». В связи с изменением конъюнктуры  на мировом финансовом рынке, ростом мировых цен на драгоценные металлы  и ускорением темпов инфляционных процессов  значительно повысился спрос  на вклады в золоте на обезличенные металлические счета. Причем интерес  населения к этой услуге появился не только в столице республики, но и в филиалах.

Таким образом, приходим к выводу, что ОАО «Россельхозбанк» использует все 4 элемента: товар, сбыт, цена, продвижение. Но более удачно проводятся товарная, ценовая политика. Маркетологи проводят анализ действующих услуг в других банках, сравнивают цены на введенные  услуги, изучают новинки в банковской деятельности. Но по продвижению своих  услуг ОАО «Россельхозбанк» работает недостаточно.

 

2.3 Оценка и  эффективность маркетинговой деятельности  Россельхозбанка 

 

Маркетинговую деятельность в «Россельхозбанк» ОАО проводит отдел маркетинга. Отдел маркетинга состоит из семи человек. Маркетинговый отдел выполняет следующие основные задачи:

1) Проведение маркетинговых исследований  по деятельности банков как  Республики Саха (Якутия), так филиалов  банков, которые позволяют корректировать  деятельность банка;

2) Разработка рекомендация по  совершенствованию деятельности  «Россельхозбанк» ОАО;

3) Разработка новых банковских  продуктов.

Цели маркетинговой деятельности «Россельхозбанк» ОАО исходят из его стратегии «выхода на рынок».

Целями «Россельхозбанк» ОАО являются:

• расширение доли на рынке;
• повышение популярности банковских услуг;
• расширение клиентской базы;
• повышение качество услуг и обслуживания.

 

Основываясь на стратегию укрепления конкурентной позиции предприятия, отдел маркетинга «Россельхозбанк» ОАО предлагает увеличить долю рынка в зависимости от состояния рынка банковских услуг, и расширить клиентскую базу.

Основываясь на свою стратегию отдел маркетинга «Россельхозбанк» ОАО предлагает увеличить долю рынка в зависимости от состояния рынка банковских услуг, и расширить клиентскую базу. Этими задачами на данный момент и занимается отдел маркетинга.

 

         Одной из приоритетных задач является сохранение ресурсной базы банка за счет расширения клиентской базы и привлечения средств клиентов.

ОАО «Россельхозбанк» удается совмещать динамичный рост объемов кредитования с поддержанием на высоком уровне качества корпоративного кредитного портфеля, о чем свидетельствует преобладание в нем ссуд, отнесенных к 1-й и 2-й категориям качества (89,4%).

В 2010 году спрос на потребительское кредитование со стороны частных клиентов оставался  высоким: в течение года по данному  направлению выдано 56,7 тыс. кредитов на общую сумму 6,7 млрд. рублей.

Качество  розничного кредитного портфеля ОАО  «Россельхозбанк» сохраняется на высоком  уровне: по состоянию на 01.01.2010 доля просроченной задолженности в портфеле – 0,97%.

В 2010 году основной задачей ОАО «Россельхозбанк» было обеспечение роста объемов  кредитования реального сектора, в  первую очередь сельхозтоваропроизводителей  и других предприятий и организаций  АПК, при одновременном сохранении качества кредитного портфеля и прибыльности.

В 2010 году ОАО «Россельхозбанк» решена задача обеспечения прироста объемов кредитования реального сектора.

В целях  совершенствования качества предоставляемых  услуг Россельхозбанк внедряет систему  управления отношений с клиентами (CRM-комплекс).

Также отмечается, что в «Россельхозбанк» ОАО существует устойчивый спрос на среднесрочные  и краткосрочные кредиты: банк должен занять свою нишу на данном секторе  рынка банковских услуг, активизировать кредитование юридических лиц. Успешное развитие в данном направлении требует  от банка выработки и применения стратегии действий.

Стратегия должна строиться на нескольких основных принципах, таких как:

• Кредитование под реальное обеспечение, таковым должно выступать поручительство Корпоративного Клиента и залог товаров в обороте или недвижимого имущества (с одновременным страхованием). Это позволит отнести выдаваемые кредиты к категории стандартных, снизить размер создаваемого резерва под возможные потери по ссудам. В случае кредитования под поручительство и Корпоративного Клиента дополнительной гарантией должны служить денежные средства поручителей, находящиеся на счетах в филиале.
• Ясность целей кредитования, что подразумевает выдачу кредитов на осуществление конкретных проектов. При этом должен проводиться серьезный анализ технико-экономического обоснования и кредитоспособности потенциального заемщика.
• Избирательный характер кредитования, что подразумевает наличие определенного круга заемщиков. Данное условие позволит снизить риск не возврата кредита за счет того, что в качестве основных заемщиков выступят предприятия, имеющие благонадежную репутацию, положительную кредитную историю, длительный срок работы и наличие перспектив развития.

стратегия банковский маркетинг

 

3. Совершенствование стратегии маркетинга ОАО «Россельхозбанк»

 

3.1 Проект внедрения  маркетинговой стратегии

 

Проект  внедрения маркетинговой стратегии  состоит из следующих этапов.

1. Маркетинговые  исследования ОАО «Россельхозбанк»  показали, что необходимо увеличить  размеры максимальных сумм по  кредитным программам для физических  лиц, Данное решение направлено  на расширение кредитной поддержки  владельцев личных подсобных  хозяйств (ЛПХ) и сельского населения,  что является одним из приоритетов  в деятельности Россельхозбанка.

2. Необходимо  максимальную сумму кредита, предоставляемого  владельцу личного подсобного  хозяйства на срок до 5 лет на  цели, не подпадающие под условия  субсидирования государством процентной  ставки, довести с 300 тыс. рублей  до 700 тыс. рублей. Аналогично до 700 тыс. рублей увеличить максимальную  сумму кредита, выдаваемого на  срок до 5 лет владельцу ЛПХ  на несельскохозяйственную деятельность  с субсидированием процентной  ставки. Данные кредиты будут  предоставляться Россельхозбанком, в частности, на развитие туризма  (сельский туризм), народных промыслов,  торговли в сельской местности,  бытового и социально-культурного  обслуживания сельского населения,  заготовку и переработку дикорастущих  плодов и ягод, а также лекарственных  растений.

3. Также  предлагаем ОАО «Россельхозбанк»  принять решение об увеличении  в два раза, т.е. до 300 тыс. рублей  максимальной суммы кредита на  газификацию жилья в сельской  местности.

Также с 60 тыс. рублей до 100 тыс. рублей выросла  максимальная сумма кредита на потребительские  цели по программе «Кредит «Пенсионный».

Увеличение  максимальных размеров кредитов для  физических лиц будет способствовать повышению уровня жизни сельского  населения, а также позволит владельцам ЛПХ более эффективно развивать  производство сельскохозяйственной продукции  на личных подворьях. Россельхозбанк постоянно  ведет работу по повышению доступности  кредитных ресурсов и улучшению  условий предоставления кредитов для  заемщиков. Начиная с сентября текущего года Банк несколько раз снижал ставки по кредитам.

4. Кроме  этого предлагаем ОАО «Россельхозбанк»  принять решение об увеличении  выдачи кредитов.

5. ОАО  «Россельхозбанк», как специализированного  и системообразующего банка в  сфере АПК, продолжать наращивать  объемы кредитно-финансовой поддержки  сельскохозяйственной отрасли.

6. Приоритетным  направлением деятельности банка  необходимо определить обеспечение  финансирования сезонных сельскохозяйственных  работ, в том числе кредитование  на приобретение горюче-смазочных  материалов, запчастей, семян, минеральных  удобрений и др.