Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Банковский маркетинг. 13

Введение

Банк, как и любая организация должен заботиться о сбыте своих услуг, что в условиях растущей конкуренции возможно только лишь на основе осуществления маркетинга.

В настоящее время банковский маркетинг стал «реальной объективностью» и начал активно использоваться российскими коммерческими банками.

Работникам российских банков необходим современный маркетинг не только для того, чтобы организовывать деятельность в соответствии с намеченными планами, но ещё в большей степени для детального изучения работы и хозяйственного положения фирм, компаний, различных физических и юридических лиц, являющихся клиентами банка. Очевидным является то, что кредитное, расчётное и иное обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей, положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи маркетинга. Без подобной систематической работы банк может оказаться в тяжёлом положении, в частности, из-за невозврата предоставленных кредитов вовремя – ситуация столь знакомая сейчас многим российским коммерческим банкам.

Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых, базируется на ряде основных предпосылок: формировании стратегии банка, определении эффективности, продаже услуг, исследовании рынка, кадровой политике и др.

Реализация товаров и услуг – важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело - не исключение. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и их клиентурой.

Банковский маркетинг как составная часть финансового маркетинга

Маркетинг является основной функцией менеджмента, в том числе и финансового менеджмента. Нельзя управлять движением капитала и возникающими при этом финансовыми отношениями без изучения спроса на финансовые активы и без знания эффективных методов продвижения этих активов на финансовом рынке.

В научной литературе общепринятого определения маркетинга не существует. В зависимости от той или иной задачи, выполняемой маркетингом, он трактуется как философия производства, как философия бизнеса, как система управления сбытом, как стратегия принятия решений и т.д.

Многообразие трактовок маркетинга связано со множеством задач, которые решает маркетинг в различных сферах деятельности.

Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций.

Финансовый маркетинг представляет собой системный подход инвесторов-продавцов к управлению процессом реализации финансовых активов (денег, ценных бумаг, драгоценных металлов и камней) и системный подход инвесторов-покупателей к управлению накоплением финансовых активов.

Сферой деятельности финансового маркетинга является финансовый рынок. Составной частью финансового маркетинга является банковский маркетинг, который затрагивает банковские услуги на финансовом рынке, или рынок банковских продуктов и услуг.

Банковский маркетинг – это процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развёртывание службы банковского сервиса.

Основными задачами банковского маркетинга являются:

прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту;
изучение спроса на банковский продукт;
выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей;
установление уровня цен на банковский продукт с учётом условий конкуренции;
повышение имиджа банка;
повышение доли финансового рынка, контролируемого данным банком.

Следует различать концепцию банковского маркетинга и маркетинговую деятельность.

Концепция банковского маркетинга характеризует цель деятельности банка на финансовом рынке.

У покупателей банковского продукта разные интересы, потребности, возможности, денежные ресурсы и разная степень риска. Поэтому у них разный спрос на данные продукты. Это означает, что банк, предлагающий свой продукт, должен чётко знать, на какую группу покупателей этот продукт рассчитан и сколько может быть потенциальных покупателей этого продукта.

Отсюда возможны два направления деятельности банка:

ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, ограниченные услуги по обслуживанию клиентов и больший охват мелких покупателей;
ориентация на нестабильный спрос, т.е на отдельные группы покупателей, что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, более широкий круг услуг по обслуживанию и меньший охват покупателей.

Таким образом, устанавливая цены (курсы, процентные ставки), их необходимо ориентировать не на среднего покупателя, а на определённые типовые группы. Типологию потребления банковского продукта следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности банка. Типология – начало маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность – это комплекс действий по разработке типологии потребления, по изучению спроса, по планированию производства банковского продукта и организации работы по его реализации.

Маркетинговая деятельность начинается с разработки чёткой схемы классификации спроса на банковские продукты. Под классификацией спроса понимается распределение спроса на отдельные группы по определённым признакам для достижения поставленной цели.

Спрос на банковские продукты можно классифицировать по психофизиологической реакции покупателей. По этому признаку различают: фиксированный спрос, альтернативный спрос, импульсный спрос.

Фиксированный спрос – устойчивый спрос на отдельные виды банковских продуктов, постоянно предоставляемых банком. Например, депозитные вклады в банках с минимальной суммой вклада не более 100 тыс. руб., акции наиболее престижных банков и др.

Альтернативный спрос – спрос по выбору, когда вкладчик после анализа своих финансовых возможностей, степени доходности, выгодности, риска принимает решение о вложении капитала в банковский продукт. В основном это спрос на такие финансовые активы, как валютные депозиты и трасты, депозитные вклады с суммой вклада не более 300 тыс. руб. и др.

Импульсный спрос – неожиданный спрос, когда покупатель, уже сделавший свой выбор под влиянием советов других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов, меняет своё решение. К нему относится главным образом спрос на ценные бумаги, по которым обещают высокие дивиденды и др.

Спрос на банковские продукты можно классифицировать по степени удовлетворения потребностей покупателей.

По этому признаку выделяют:

реализованный спрос (спрос удовлетворён, когда услуга или банковский продукт предъявлены покупателю);
неудовлетворённый спрос – спрос на банковские продукты, отсутствующие в продаже или существующие, но по объёму предложения отстающие от запросов покупателей;
формирующийся спрос, т.е. нечётко выраженный спрос.

Спрос, формирующийся у покупателей, - это, как правило, спрос на банковские инновации, т.е. на новые банковские продукты и операции.

Процесс банковского маркетинга включает следующие этапы:

изучение потребностей покупателей конкретного банковского продукта;
комплексное исследование финансового рынка по секторам;
исследование возможностей текущей и перспективной реализации банковского маркетинга;
планирование маркетинга;
планирование жизненного цикла банковской инновации (нового банковского продукта или новой операции);
реклама;
организация работы отделов и структурных подразделений банков.

Процесс банковского маркетинга начинается с изучения потребностей покупателя каждого финансового продукта.

Затем производится комплексное исследование финансового рынка, на котором реализуется банковский продукт. Данное исследование ведётся по каждому сектору и финансовому активу (обыкновенные акции, привилегированные акции, мерные слитки золота, монеты конкретного вида из драгоценных металлов и т.д.) с целью выявления спроса, а также определения перспектив дальнейшего улучшения банковского продукта.

С помощью проведённых исследований состояния финансового рынка и с учётом потребностей покупателей перспективы превращаются в возможность реализации конкретного вида банковского продукта. После этого составляется план банковского маркетинга.

На основе плана банковского маркетинга составляется план организационных действий, а именно планируются жизненный цикл банковских инноваций и рекламные мероприятия.

Реклама представляет собой одну из разновидностей социальной информации, т.е. связи между людьми. Эта информация несёт в себе активный элемент новизны. Реклама воздействует на человеческое сознание, значит, её методы должны быть психологически обоснованы. Текст рекламы должен быть ярким, лаконичным и броским.

Банковскому маркетингу присущи определённые функции. Функции банковского маркетинга – это совокупность видов маркетинговой деятельности банка по реализации банковских продуктов.

Основными функциями банковского маркетинга являются:

сбор информации;
маркетинговые исследования;
планирование деятельности по выпуску и реализации банковских продуктов;
реклама;
реализация банковских продуктов.

Специфика маркетинга в банковской сфере

Имеет ли смысл особое выделение банковского маркетинга, ведь во всех остальных отраслях также разрабатываются товары (услуги), устанавливаются цены и применяются аналогичные инструменты рыночной политики. Существуют ли специфические отличия банковского маркетинга от маркетинга в других отраслях, и если да, то в чём они заключаются? Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта – банковской услуги. Под услугой вообще в экономической литературе понимают любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Специфическими характеристиками банковских услуг являются:

абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);
неотделимость услуги от источника;
непостоянство качества (неодинаковость) услуг;
несохраняемость банковских услуг;
договорный характер банковского обслуживания;
связь банковского обслуживания с деньгами;
протяжённость обслуживания во времени;
вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.

Управление банком не может быть эффективным, если детально не будут изучены запросы потребителей, предъявляемые к его продуктам и услугам.

Банковский маркетинг – это система управления и организации деятельности банка, направленная на получение прибыли в результате сбыта производимых банковских продуктов и услуг, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы.

Деятельность каждого производителя базируется на том, что производится продукт, который пользуется определённым спросом, и реализуется среди клиентуры. Таким же образом осуществляют свою деятельность и банки.

Эффективная реализация банковских продуктов и услуг на рынке возможна лишь в том случае, если кредитное учреждение строго следует заранее выверенной стратегии развития.

Чтобы выгодно вводить новые виды «продукции» и успешно реализовывать их, банкам необходима развитая система маркетинга. Доведение банковской продукции до потребителя относится к числу важнейших задач, которые призван решать маркетинг. Уровень решения этой задачи в полной мере определяет успех деятельности учреждения.

Как правило, в каждом крупном современном банке существует маркетинговая группа, которая занимается изучением вопросов о приоритетах клиентов, потребностях и состоянии рынков. Это работа со статистикой, экономическими показателями. Каждое решение должно учитывать рекомендации маркетинга, чтобы максимально согласовать свои действия.

Типы систем доставки обычно варьируются в широких пределах, и перед маркетингом стоит проблема выбора той из них, которая бы оптимально соответствовала классу потребителей, необходимому уровню обслуживания, а также таким параметрам, как место и время оказания банковских услуг.

Системы доставки банковских продуктов подразделяются на различные виды в зависимости от размера, типа предоставляемых услуг и способа их оказания.

Выделяют следующие виды этих систем:

отделения, предоставляющие полный комплекс услуг;
специализированные отделения и отделения, предоставляющие ограниченный ряд услуг;
полностью автоматизированные отделения;
малочисленные отделения;
автоматические кассовые машины;
финансовые супермаркеты;
система электронных платежей в пунктах продажи;
«разумные» терминалы;
банковские услуги на дому и телемаркетинг.

Назначение всех этих средств – обеспечение простоты и удобства обращения за банковскими услугами.

Свою специфику имеет организация маркетинга в банках, имеющих разветвлённую сеть отделений и филиалов. Филиалы, как правило, лишены возможности проводить исчерпывающие обследования рынка, но сильной стороной филиала является хорошее знание местных условий.

Таким образом, маркетинг в банке – это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал вкладчикам и заёмщикам стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов – крупным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц и т.д. Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности клиентов.

Одна из целей банковского маркетинга – постоянное привлечение новых клиентов. Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

За последние годы в банковской системе России произошли определённые изменения, которые кратко можно охарактеризовать следующим образом:

усилилась конкуренция между банками за ресурсы вкладчиков, за наиболее привлекательные условия размещения привлечённых ресурсов;
возросла конкуренция со стороны кредитно-финансовых учреждений небанковского типа: различных страховых, финансовых, инвестиционных компаний, пенсионных фондов и др;
всё большее место занимают небанковские методы заимствования денежных средств (выпуск облигаций и других ценных бумаг);
активно применяются новые виды ценных бумаг: государственные денежные обязательства, финансовые векселя предприятий, которые позволяют компаниям заимствовать денежные средства друг у друга, не прибегая к традиционному банковскому кредиту;
возникает конкуренция и со стороны иностранных банков, действующих на российском рынке.

Сложившаяся ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе долгосрочной стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки вынуждены вводить в практику новые виды обслуживания, ставить на первое место интересы акционеров, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для коммерческих банков действовать на рынке на основе теории и практики современного маркетинга.

В банках все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том. Что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой – привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй – направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

Также особенность банковского маркетинга является то, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на друге банки, а некоторые - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов банка происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но, я думаю, не стоит делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода.

В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

В рамках маркетинга в банке должны реализовываться следующие принципы:

Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.
Комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая информация, планирование, организация и контроль).
Единство стратегического и оперативного планирования маркетинга.
Разносторонне и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.
Обеспечение заинтересованности каждого работника в постоянном повышении своей квалификации.
Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:

Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.
Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.
Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.
Поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.
Привлечение в банк новых клиентов. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

В соответствии с этими задачами, банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.

Маркетинговые исследования и информация в банке

Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга – от поиска новых идей и видов банковских продуктов до их использования конечным потребителем.

Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы банковского маркетинга, а именно сами банковские продукты, вкладчики (инвесторы-покупатели, инвесторы-продавцы), финансовые рынки, места (пункты) реализации, реклама и т.д.

Маркетинговое исследование включает в себя целый комплекс видов деятельности:

изучение поведения покупателя и банков-конкурентов на финансовом рынке;
анализ возможностей финансового рынка и его секторов;
изучение банковских продуктов по их качеству, привлекательности и др.;
анализ данных о реализации банковских продуктов;
изучение конкурентов;
выбор «ниши», т.е. наиболее благоприятного сегмента финансового рынка.

Для того чтобы сформулировать конкурентную стратегию, руководитель банка нуждается в массе разнообразной информации. Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную.

Первичная информация – это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Первичная информация является наиболее точной и актуальной, но её сбор может быть очень дорогостоящим.

Вторичная информация – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Со сбора вторичной информации, как правило, начинается, маркетинговое исследование. Преимуществами вторичной информации являются её относительная дешевизна и доступность, а недостатками – возможная неактуальность, неполнота.

Основными источниками информации для банковского маркетинга являются: статистические данные, данные клиентов – предприятий и частных лиц, данные из СМИ, деловых отчётов и рекламных материалов конкурентов. В качестве основных подходов к сбору информации можно выделить: заказ у консалтинговой (маркетинговой) фирмы; создание собственной информационной службы; подключение к коллективной информационной системе.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка вычисляется доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынком конкурирующих банков. Проведению данных исследований очень способствует то, что по закону коммерческие банки должны публиковать в открытой печать экономические и финансовые отчеты о хозяйственной деятельности за прошедший год.

Банки в настоящее время используют современные информационные технологии для хранения информации и обеспечения ее оборота внутри банка. Наличие единого стандарта для обмена информацией внутри организации позволяет иметь единообразные архивы по различным разделам. Так сотрудник отдела маркетинга может получить уже собранную статистическую информацию о количестве клиентов, видах заказываемых ими услуг, среднем объеме сделки, средней величине депозита, количестве сделок в течение временного периода и тому подобное. Данная унификация позволяет маркетологу избежать трудоемкого процесса сбора данных и привидения их в удобный для анализа вид. Наличие единого формата файлов, содержащих маркетинговую информацию, позволяет автоматизировать процесс ее обработки. Написанная программистами банка программа будет автоматически получать по сети файл, форматировать его, убирать лишние поля с данными, а затем добавлять полученную информацию в единую базу данных, а также вычислять различные коэффициенты, индексы, строить графики.

Подобный подход к сбору маркетинговой информации значительно ускоряет весь процесс маркетингового исследования в банке. Между появлением информации, и ее обработкой проходит значительно меньше времени, чем, если бы этот процесс проходил с помощью обычных методов. Такая оперативность позволяет банку быстрее реагировать на изменение внешней среды, вносить изменения в свою деятельность, разрабатывать новые услуги, которые бы полнее удовлетворяли потребности клиентов.

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация.

Сегментация рынка – это разделение рынка на чётко выделенные группы потребителей, каждая из которых предъявляет спрос на определённые услуги. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации.