Банковский маркетинг. 14

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РК

АЛМАТИНСКАЯ АКАДЕМИЯ ЭКОНОМИКИ И СТАТИСТИКИ 
 
 
 
 

      Реферат 

      На  тему: 

      Банковский  маркетинг 
 
 
 
 

      Подготовила: Уварова Надежда

      ро 08/304

                                                     Проверила:    Абакаева З.Х.

      к.э.н., доцент кафедры «финансы» 
 
 
 
 
 

Актобе-2011

Содержание 

Введение 3

Специфика банковского маркетинга 4

Изучение  рынка банковских услуг 7

Банковский  маркетинг по видам  операций 9

Управление  активами банка 10

Стратегия банка. 11

Контроль  в системе маркетинга 13

Заключение 15

    Список использованной  литературы 16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

Маркетинг как комплексная, равносторонняя и  целенаправленная деятельность в области  производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач  наиболее рациональным способом в конкретной ситуации путем.

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая  происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики  представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений  банка. В современном практике мозговым центром, организующим маркетинг, как  правило, является коммерческий отдел. Он занимается непосредственно изучением  рынка, сбором необходимой информации, ее анализом, разработкой стратегии  освоения рынка.

Введение  маркетинга в управление коммерческими  банками положило начало возникновению  системы критериев выработки  стратегии и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение  маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Очень многое зависит от управления капиталами банка. Работы с активами и пассивами. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает  механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

В последнее  время банки стали осознавать, что следует очень внимательно  ознакомиться с современным маркетингом  не только для того, чтобы организовать деятельность в соответствии с намеченными  планами, но еще в большей степени  для детального изучения работы клиентов. Аксиомой является то, что обслуживание каждого клиента должно опираться  на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей. положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Специфика банковского маркетинга 

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. Под ней подразумевается любая  услуга или операция, совершенная  банком.

Целью политики руководства банка и  деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой  существенно изменяются в последнее  время под влиянием резко усиливающейся  конкуренции на финансовых рынках и  модифицируемых отношений между  банками и клиентурой.

Маркетинг - это стратегия и философия  банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений  банка от руководителей до низовых  звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности  клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

Банковский  маркетинг можно определить как  поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и  разработку конкретных мероприятий  для реализации планов.

В рамках маркетинговой деятельности очень  важна и вторая сторона проблемы - объем затрат, которые понесет  банк в результате разработки и продвижения  новых продуктов. Банк ведь оперирует  весьма дорогостоящими ресурсами и  их следует использовать в самых  прибыльных сегментах рынка, где  высок спрос и сравнительно низки  издержки по оказанию услуг.

Коммерческий  характер функционирования банков требует  широкого применения маркетинга. Специфика  маркетинга в банковской области  обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное  использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен в  первую очередь на ускорение денежного  оборота за счет совершенствования  и ускорения безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой, и т.д. Банковский маркетинг  связывается с новыми формами  расчетов, в максимальной степени  учитывающими характер хозяйственной  деятельности клиентов банка, особенности  нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

В банковской среде все более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что  коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании  привлеченных средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению.

В конечном счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться следующие  общие принципы:

1. Направленность  действий всех банковских работников  на достижение конкретных рыночных  целей.

2. Комплексность  процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование  и контроль).

3. Единство  перспективного и текущего планирования  маркетинга.

4. Контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практического воплощения.

5. Разностороннее  и масштабное стимулирование  творческой активности и инициативы  каждого работника банках

6. Обеспечение  заинтересованности работников  в постоянном повышении своей  квалификации.

7. Создание  благоприятного психологического  климата в коллективе банка.

Маркетинг - рыночная концепция управления деятельностью  банка, направленная на изучение рынка  экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентация на них предлагаемых услуг. Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений  и планов работы банка, а так же расширение объемов предоставляемых  услуг, рыночной доли и прибылей. Предлагать клиенту то, что реализуется, а  не пытаться навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.

Основные  задачи маркетинга в банке:

1. Обеспечение  рентабельной работы банка в  постоянно изменяющихся условиях  денежного рынка.

2. Гарантирование  ликвидности банка в целях  соблюдения интересов кредиторов  и вкладчиков, поддержания общественного  имиджа банка.

3. Максимальное  удовлетворение запросов клиентов  по объему, структуре и качеству  услуг, оказываемых банкам. Это  создает условия для устойчивости  деловых отношений.

4. Комплексное  решение коммерческих, организационных  и социальных проблем коллектива  банка.

Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма  факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения  на макро- и микро-уровнях, наличие  немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств, и другие.

Основными приемами банковского маркетинга выступают  общение с клиентом, обеспечение  рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данного банка по сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений, материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

Пассивный маркетинг - это опубликование в  прессе материалов о деятельности и  положении банка, выгодам клиентам от его конкретных услуг.

Особое  внимание в современной банковской практике уделяется прямому маркетингу. Главная цель программ прямого маркетинга - это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать  без промедлений. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента.

Важная  особенность банковского маркетинга в России связана с тем, что  деятельность банка активно регулируется со стороны государства. Помимо специальных  законов существует целый ряд  обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных  учреждений. Это означает ограничения  в самостоятельности принимаемых  решений, что приводит к необходимости  в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры денежного рынка  искать альтернативные решения для  обеспечения ликвидности банка.

Сложившаяся ситуация побуждает банки постоянно  совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки вынуждены вводить  в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента. Этим и  объясняется объективная необходимость  для коммерческих банков действовать  на рынке на основе теории и практики современного маркетинга. 
 
 
 
 

Изучение  рынка банковских услуг 

Ключевой  задачей маркетинга вообще, и в  банковской сфере в особенности, является исследование рынка. В рамках этой проблемы осуществляется, в частности, сбор информации, необходимой для  исследования рынка, изучение товара и  определение его цены, организация  сбыта услуг.

Сбор  информации необходим для выявления  реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучение потребностей и перспектив этого рынка. Для  оценки рынка конкретизируется доля, принадлежащая банку, в том числе  доля рынка займов и депозитов, а  также доля рынка отдельных видов  услуг; делается сравнение рынка  данного коммерческого банка  с рынками других конкурирующих  банков.

Особую  роль для детального анализа рынка  имеет его сегментация, заключающаяся  в том, что для определения  своих преимуществ по сравнению  с возможностями конкурентов  банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом  повышенного интереса банка, в отношении  которых будут проводиться интенсивные  исследования и работа по продвижению  услуг. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). В практике применяется географическая, демографическая, психо- культурная и поведенческая сегментации.

В качестве объектов географической сегментации  выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны  городов. Банк, естественно, обычно концентрирует  свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения (по возрасту, по доходам и т.д.). Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения  вкладов, оптимального размещения кредитов.

В последнее  время существенно возросла роль психо-культурной сегментации, учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека. При такой сегментации на основе стабильных признаков происходит объединение населения в различные социальные группы.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого  клиента. При этом определяется состояние  счета и характер операций, осуществляемых банком.

Определение целевых рынков и сегментация  для банка совершенно необходимы. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими, или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Задача маркетинговых служб - правильно оценить целевые рынки для услуг, оказываемых банком.

Для продвижения  продукта на рынок и его реализации следует дифференцировать клиентов и определить тех, которые могут  выступать в качестве потребителя  данного продукта. Клиенты имеют  разные вкусы и потребности. Их нужно  изучать, воздействовать на них, для  чего требуется применение разной маркетинговой  стратегии.

Метод сегментации рынка, представляющий разделение неоднородного рынка  на ряд более мелких однородных сегментов, позволяет в свою очередь выделить те группы клиентов, у которых близки или даже идентичны интересы и  потребности.

Сегментация открывает возможность:

более точно оценить целевой рынок  с точки зрения потребностей клиентов;

- выявить  преимущества или недостатки  деятельности банка в освоении  конкретного рынка;

более рельефно отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного  осуществления маркетинговой программ.

Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:

- сегмент  должен быть достаточно весомым,  чтобы были оправданы расходы,  связанные с проведением компании  по продвижению новых услуг  на рынок;

- ответная  реакция на действия банка  группы людей или компаний, выбранных  в качестве целевого рынка,  должна выгодно отличаться от  реакции других сегментов.

В клиентурном  рынке обычно выделяют 5 сегментов:

1. Юридические  и физические лица, являющиеся  собственниками или ведущие операции  с недвижимостью.

2. Корпорации, финансово-промышленные группы.

3. Институциональный  рынок (банки-корреспонденты).

4. Правительственный  рынок (органы правительства,  местные органы власти).

5. Юридические  и физические лица по линии  доверительных услуг.

В организации  и осуществлении сегментации  возможны различные варианты. Так, иногда делят весь рынок на отдельные  участки (регионы, города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения, сегментируя по географическому  признаку.

Возрастное  деление людей позволяет банку  определить целевые рынки в общей  массе клиентуры. На основе статистического  распределения клиентуры по выбранному признаку, можно затем определить и виды банковских продуктов для  предложения клиентам.

Исследование  рынка ориентирует банк также  на изучение условий сбыта услуг. К числу таких обстоятельств  относится наиболее рациональное решение о территориальном размещении отделений и филиалов банка, выбор типа кредитного учреждения, устройство банка, четкое распределение обязанностей персонала.

В современном  банке маркетинг лежит в основе функционирования основных подразделений. Мозговым центром - организатором маркетинга в российских банках нередко выступает  коммерческий отдел. Он непосредственно  занимается изучением рынка, сбором информации, ее анализом, разработкой  стратегии освоения рынка. По рекомендации данного отдела банк увеличивает  или уменьшает объемы предоставляемых  услуг, внедряет новые продукты.

На основе изучения информации о рынке коммерческий банк разрабатывает свою маркетинговую  политику, которая может быть различна: продажа освоенных услуг старым клиентам, реализация прежних услуг  новым клиентам на старом рынке, продажа  старых услуг на новом рынке, оказание новых услуг на старом, давно освоенном  рынке, предоставление новых услуг  на новом рынке. Опыт показывает, что  этот последний тип стратегии  банка является наиболее рискованным, но, обычно, и самым прибыльным. 

Банковский  маркетинг по видам  операций 

Банки оказывают клиентам множество услуг, которые подразделяются на депозитные, кредитные, инвестиционные и прочие. Депозитные услуги имеют несомненный  приоритет в банковском маркетинге, поскольку без привлеченных ресурсов коммерческий банк функционировать  не может. Источником денежных средств  банка выступает собственный  капитал, депозиты и займы. В сложившейся  ситуации российские коммерческие банки  предоставляют такие же услуги, как  и зарубежные банки, однако из освоенных  в западной практике услуг у нас  можно получить пока примерно около  трети. Тем не менее, список услуг  предоставляемых нашими банками  постоянно расширяется и по этому целесообразно рассмотреть основные виды банковских услуг, формирующих финансовый рынок развитых стран с тем, чтобы использовать их опыт при осуществлении современного маркетинга в нашей банковской системе.

Обычно  пассивы банка формируются из двух основных источников: вкладов  и займов банка на денежном рынке  или в Центральном банке.

Рассмотрим  подробнее каждый в отдельности:

обычный чековый счет (банк взимает плату  за ведение счета, явно или не явно, а так же за обработку каждого  чека).

НАУ-счета (открываются против вкладов до востребования, но по ним платится процент).

СУПЕР-НАУ счета (необходимость обязательного минимального баланса, обычно от денежного эквивалента 1000 долларов США).

Счета депозитов денежного рынка, или  ММДА (деньги можно снимать не более 3 раз в месяц и 3 раз по предварительной  заявке, но при среднем балансе  денежного эквивалента 1000 долларов США).

Сберегательные  счета (изъятие вклада со счета осуществляется немедленно по требованию владельца).

Счета по срочным вкладам (устанавливаются  на определенный срок и с определенным процентом, у этого вида вкладов  очень большое количество вариантов).

Депозиты  до востребования (обычно открывается  обычный текущий счет).

Депозитные  сертификаты (ложатся на определенный срок, под проценты, определяемые колебаниями  вторичного рынка).

Депозиты  до востребования (требуют дополнительного  обеспечения в ценных бумагах).

Депозиты  казначейства (налоговые заемные  счета).

Депозиты  финансовых институтов (депозиты до востребования  банков-корреспондентов).

Собранные денежные средства банки направляют на осуществление активных операций. Прежде всего это предоставление кредитов: коммерческих, потребительских, ипотечных, а также инвестиции и продажа активов (купля ценных бумаг и т.п.).  

Управление  активами банка 

Главная цель банковского маркетинга – получение  максимальных доходов. Именно по этому в условиях постоянно усиливающейся конкуренции, главной задачей становится поиск малейшей возможности получения дополнительного дохода без того, чтобы не подвергать банк неоправданному риску.

Осуществляемое  в рамках маркетинга управление представляет рационализацию путей и порядка  размещения привлеченных банком средств. Очевидным решением проблемы эффективного использования денежных средств, является “покупка” такого рода активов, которые  могут принести наивысший доход  при уровне риска, на который готово пойти руководство банка. В то же время существует ряд ограничивающих факторов: размещение средств в строгом соответствии с законами и предписаниями органов контроля, отношения между банками и их клиентами по ссудам и вкладам строятся на основе доверия и помощи, держатели акций коммерческого банка рассчитывают на норму доходности сравнимую по величине с прибылью от аналогичных инвестиций.

Подавляющая часть привлеченных средств подлежит оплате по требованию или с очень  коротким сроком уведомления, одновременно не способность удовлетворять запросы  клиентов в кредитах (основной вид  коммерческой деятельности банков) приведет к потере выгодных операций, снижению прибыли. Конфликт между ликвидностью и прибыльностью можно считать центральной проблемой, которую он решает при размещении средств.

В практике используются различные методы определения  компромисса между требованиями ликвидности и прибыльности. Активы коммерческого банка можно разделить  на несколько основных категорий: кассовая наличность и приравненные к ней  средства; инвестиции в ценные бумаги; ссуды; здания и оборудование.

Практика  показала, что имеются три различных  подхода к управлению активам  различающихся тем, на что делается упор в самом процессе работы с  активами и в какой степени  используются данные количественного  анализа.

Простейшим  является метод общего фонда средств (объединение всех ресурсов и затем  распределение между наиболее подходящими  активами). Второй метод – распределение  активов или конверсии средств  – частично преодолевает недостатки первого. Использование третьего подхода  обусловлено необходимостью применения современных научных методов  маркетингового управления и анализа, как правило с использованием ЭВМ.

Применение  одного или нескольких методов в  маркетинговом управлении банковскими  активами дает заметные преимущества тем, кто это делает, но отнюдь не заменяет собственный опыт руководства  банка. В последнее время все  чаще и чаще банки стали использовать модели линейного программирования, что позволяет быстро оценить  последствия некоторых принимаемых  решений при большом числе  переменных, с которыми приходится иметь дело при размещении средств в различные активы. 

Стратегия банка. 

В современных  условиях на рынке без тщательной разработки текущих и перспективных  программ не обойтись. Но для их создания, определения путей, методов, форм развертывания  банковского бизнеса нужно в  полной мере учесть уже накопленный  опыт для развития маркетинговой  инициативы на рынке.

Стратегия маркетинга – выбор наилучших  путей достижения целей банка средствами маркетинга. Как и другие коммерческие предприятия, банки должны определять свое развитие исходя из конкретных целей, которые они перед собой поставили, что придает всем действиям банка на рынке четкую направленность и делает все принимаемые частные решения банка по различным вопросам более эффективными и последовательными.