Банковский маркетинг. 9

1. Теоретические основы банковского маркетинга

1.1 Основные элементы банковского  маркетинга

1.2 Продвижения услуг коммерческого  банка на рынок

1. Теоретические  основы банковского маркетинга

маркетинговая стратегия  коммерческий банк

1.1 Основные элементы  банковского маркетинга и продвижения  банковского товара на рынок 

Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых  клиентам (физическим и юридическим  лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение  эффективности, концепция, продажа  услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.

Особенности маркетинга в  банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции. В нашей экономической  литературе термин «банковская продукция» появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается  любая услуга или операция, совершенная  банком.

Реализация товаров и  услуг – важнейшая задача в  деятельности любого предприятия, работающего  в условиях рынка. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение  клиентуры, расширение сферы сбыта  своих услуг и завоевание рынка, рост получаемой прибыли.

Каждый банковский работник и специалист должен знать основные принципы маркетинга, чтобы постоянно  применять его в своей работе. Чтобы выжить, банки должны применять самый широкий набор банковских услуг. Так, из более чем 200 услуг, предлагаемых западными банками, российские банки предлагают только 80.

Еще совсем недавно рынок  банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а  банков было немного. Но в последнее  время при наметившейся стабилизации с инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков – предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок  покупателя. С этого момента большинство  российских банков стали искать новые  способы привлечения клиентов. Для  этих целей они могут успешно  применять маркетинг.

Таким образом, маркетинг  в банке – это стратегия  и философия банка, требующая  тщательной подготовки, глубокого и  всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей  до низовых звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый  подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка  со своего продукта на потребности  клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг. Примером применения такого подхода  к организации деятельности можно  считать некоторые акции Сбербанка  России. Так, после ускоренного погашения  Правительством задолженности по пенсиям  Сбербанк повысил ставки по пенсионному  вкладу, после решения Правительства  о начале индексации вкладов граждан 1916-1924 годов рождения Сбербанк ввел для этих категорий граждан вклад  «Компенсационный». Эти акции Сбербанка  были проведены в 1997 году, и за это  время доля Сбербанка в привлечении  вкладов населения выросла с 60% до 74,45%.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать  новые виды банковских продуктов, которые  адресованы конкретным группам клиентов – крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д. В качестве другого  примера разработки нового продукта специально для отдельной категории  клиентов Астанинский филиал АО «Банк «Центр Кредит».

Недавно банк объявил о  введении новой услуги: предоставление студентам государственных ВУЗов  Астаны кредита на покупку собственного персонального компьютера с возвратом  кредита в течение одного года. Залогом кредита будет являться сам компьютер. Данная банковская услуга для студентов является очень  умным и дальновидным ходом руководства  банка, так как сегодняшние студенты, которым нужен компьютер, - это  вероятные будущие «белые воротнички»  с доходами выше среднего. Таким  образом АО «Банк «Центр Кредит» привлекает стратегическую в будущем группу клиентов. Данный пример является результатом анализа банком демографического фактора внешней среды.

Одна из целей банковского  маркетинга – постоянное привлечение  новых клиентов. В развитых странах  Запада банковские услуги потребляют около 80% домашних хозяйств. Конечно, в  Казахстане эта цифра тоже может  быть достаточно велика, но она складывается в основном только за счет привычки населения хранить свои деньги на депозитах и вкладах до востребования  в НацБанке Казахстана. Так сумма вкладов населения на 01.01.08 составила 112127 млн. тенге, а на втором месте по привлечению вкладов населения стоит Народный банк – 1652 млн. тг. Как Вы видите различие более чем в сто раз. Здесь же стоит обратить внимание на качество и диверсификацию предлагаемых банками услуг: если на Западе домашние хозяйства используют чековые книжки, кредитные и расчетные карты, долгосрочные банковские кредиты, срочные ссуды на покупку дома или автомобиля, аренда сейфов для хранения драгоценностей, доверительное управление активами клиентов и многое-многое другое. А у нас количество услуг банка, предоставляемых домашним хозяйством, в большинстве своем ограничивается хранением денег на счете, краткосрочным кредитованием и обслуживанием дебетовых карт.

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и  использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это  предполагает четкую постановку целей  банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Маркетинг в банковской сфере  нацеливается на изучение рынка кредитных  ресурсов, анализ финансового состояния  клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов  в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение  условий, способствующих привлечению  новых клиентов, расширению сферы  банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств  в этот банк.

В банках все больше применяется  интегрированный маркетинг, целью  которого является не только привлечение  клиентов, но и постоянное улучшение  качества их обслуживания. Специфика  интегрированного маркетинга заключается  в том. Что коммерческие банки  заинтересованы не только в привлечении  денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения.

Это обуславливает необходимость  комплексного развития маркетинга как  в сфере отношений банка с  вкладчиками, так и в сфере  кредитных вложений. Цели банка в  этих двух сферах различны: в первой – привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй – направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установленные сроки.

Также особенность банковского  маркетинга является то, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки  ориентируются только на крупных  клиентов, в том числе и на друге  банки, а некоторые - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями  банковских услуг. В соответствии с  этим разделением клиентов банка  происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но, я думаю, не стоит  делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать  банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных  подхода.

В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление  единой цели: рациональное использование  доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

В рамках маркетинга в банке  должны реализовываться следующие  принципы:

1.  Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.

2.  Комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая информация, планирование, организация и контроль).

3.  Единство стратегического и оперативного планирования маркетинга.

4.  Разносторонне и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.

5.  Обеспечение заинтересованности каждого работника в постоянном повышении своей квалификации.

6.  Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Многие из этих принципов  перекликаются с принципами менеджмента, которые изложены в Теории менеджмента.

Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:

1.  Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.

2.  Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.

3.  Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

4.  Поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.

5.  Привлечение в банк новых клиентов. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

В соответствии с этими  задачами банковский маркетинг ориентируется  на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка  и их счетов, объем депозитов, кредитных  вложений, инвестиций, размеры совершаемых  банком операций и услуг, показателей  доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.

Для достижения успеха банки  должны применять новые формы  работы. Но прежде чем принять решение  о начале новой деятельности, необходимо все проанализировать (исследовать  рынок) и спланировать (разработать  маркетинговую стратегию). Финансовый рынок, так же как и любой другой, требует маркетингового подхода. Банковский маркетинг занимается исследованием  рынка, оценкой собственной позиции  банка на рынке, разработкой маркетинговой  стратегии по продвижению на рынок  своего товара.

Банковский маркетинг  можно определить как поиск и  использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры [21].

Исследование рынка –  это базовый элемент банковского  маркетинга. Основными инструментами  маркетингового исследования являются: анализ рынка и изучение собственных  возможностей банка.

Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий  момент. Его основные задачи – определить конкурентную позицию банка на рынке  и провести его сегментацию [12].

Конкурентная позиция  – это положение, которое тот  или иной банк занимает на рынках сбыта  в соответствии с результатами своей  деятельности, а также в соответствии со своими преимуществами и недостатками по сравнению с другими кредитными институтами

Рассмотрим, какие методы анализа могут использовать банки  в процессе проведения маркетингового исследования, и какие виды маркетинговой  информации могут быть собраны.

Как уже указывалось, цель маркетинга - удовлетворение потребностей потребителей. А раз банк собирается удовлетворять потребности, она  должна иметь о них исчерпывающую  информацию. Информационные ресурсы  приобретают все большее и  большее значение в деятельности банка.

Сбор информации необходим  для выявления реального и  потенциального рынков коммерческого  банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка.

Система маркетинговой  информации (СМИ) - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий [14].

Рассмотрим теперь подробнее  схему маркетингового исследования. Исследование состоит из 5 этапов [14]:

Выявление проблем и формулирование целей исследования;

1.  Отбор источников информации;

2.  Сбор информации;

3.  Анализ собранной информации;

4.  Представление полученных результатов.

Чтобы исследование дало результат, оно должно быть посвящено достаточно узкой проблеме. Эту проблему надо поставить на самом первом этапе. Далее формулируются цели исследования. Цели могут быть поисковыми, описательными или экспериментальными (проверка гипотезы).

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика  информации. Исследователь может  собирать как первичные, так и  вторичные данные. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные - уже существующие, будучи ранее собраны для других целей. Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных. Они обходятся дешевле и более доступны. К таким данным относятся: внутренние источники, издания госучреждений, периодика, книги, коммерческая информация. Однако, нужных вторичных данных может не найтись. Тогда необходимо собирать первичные данные.

Существует три способа  сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение больше подходит для поисковых исследований, эксперимент для выяснения причинно-следственных связей, а опрос при проведении описательных исследований.

Собранные данные исследователь  сводит в таблицы. Далее они обрабатываются с помощью статистических методик, применяемых в системе анализа  маркетинговой информации.

Результаты исследования должны быть представлены руководству  в простой и ясной форме  для принятия маркетинговых решений.

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг.

В основе сегментации рынка  лежит характер банковских услуг (кредитные, депозитные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридические  и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации [21].

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, по возрасту, по доходам и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов.

В последнее время существенно  возросла роль психокультурной сегментации, учитывающей отношения физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, думающие о будущем; очень осторожные люди. Эту информацию можно получить, анализируя оборот по счетам клиентов.

Сегментация для банка  совершенно необходима. Выгоды от определенного  вида услуг, как правило, целесообразны  лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок.

Кроме определения целевого рынка, для принятия своих стратегических решений необходимо постоянно следить  за положением самого банка (за его  конкурентной позицией). Сравнение  оценки сегодняшнего состояния банка (то есть результатов внутреннего  анализа) и состояния рынка и  его потенциала (то есть результатов  внешнего анализа) удобно проводить  с помощью анализа SWOT – анализа  сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей [9].

Внутренний анализ связан с исследованием аспектов деятельности банка (финансовых, организационных, технологических  и т.д.) и позволяет определить либо степень их наиболее благотворного  влияния на деятельность банка (другими  словами сильные стороны), либо наиболее уязвимые стороны его деятельности (другими словами, слабые стороны). Важным моментом внешнего анализа является определение положительных тенденций (то есть, возможностей) и потенциально негативных факторов (то есть, опасностей). Синтез результатов внутреннего  и внешнего анализа и является содержанием анализа SWOT.

Товаром и основной банковской продукцией является услуга.

Банковская услуга – это  отдельные банковские операции, направленные на удовлетворение потребностей клиента  в услугах банка.  

Товар – это продукт  труда, изготовленный для обмена или продажи.

Определение товара подразумевает  под собой получение продавцом  какой-то платы (дохода). А так как  главной целью кредитной организации  (а значит и коммерческого банка) является получение прибыли , то банковскую услугу можно определить так:

Банковская услуга - это  банковские операции и сделки, направленные на удовлетворение потребностей клиента  в услугах банка и на получение  банком платы за них.

Эти описания характеризуют  банковскую услугу как товар специфический. Более того, банковская услуга отличается от остальных услуг небанковского  характера, так как ее целью и  средством являются деньги. Банковская деятельность представляет собой процесс  по созданию денежных ресурсов и распределению  их между заемщиками. Таким образом, в процессе своей деятельности банки  создают новые требования и обязательства, которые становятся товаром на денежном рынке. Так, принимая вклады клиентов, банк создает новое обязательство  – депозит, а выдавая ссуду – новое требование к заемщику. Эти операции являются основными, но кроме них банк осуществляет операции по выпуску, покупке и продаже ценных бумаг, операции с иностранной валютой, с драгоценными металлами, трастовые операции и прочие. Для доказательства специфичности банковской услуги достаточно будет рассмотреть только основные банковские услуги – депозитные и кредитные.

Денежные ресурсы банка  состоят из собственного капитала и  привлеченных средств. Привлеченные средства являются основой денежных ресурсов и бывают недепозитные и депозитные. Недепозитные привлеченные средства банк получает в виде займов или продажи собственных долговых обязательств на денежном рынке. Депозитные средства – это деньги, внесенные в банк клиентами, частными лицами и компаниями, хранящиеся на их счетах и используемые в соответствии с режимом счета и банковским законодательством.

Легко понять, что депозитные услуги имеют несомненный приоритет  в банковском маркетинге, так как  без привлечения ресурсов коммерческий банк функционировать не может. Деньги клиентов в совокупных ресурсах банков занимают существенную долю. Соотношение  собственного капитала и привлеченных средств обусловлено экономическими особенностями и законодательными требованиями каждого государства. Например, в середине 80-х годов  это показатель достигал в Швейцарии 1:12, в США 1:15, в ФРГ 1:30, в Японии 1:83. В настоящее время в России соотношение составляет 1:15.

Депозит (вклад) – это  денежная сумма или ценная бумага, вверяемые банку для хранения или использования. Отличительной  чертой привлечения денежных средств  физических и юридических лиц  во вклады является то, что по денежным вкладам банк выплачивает процент, а по другим – взимает плату  за хранение. В практике «вклад»  и «депозит» являются словами-синонимами. Депозиты подразделяются на вклады до востребования и срочные.

Вклад (депозит) до востребования  – денежные средства, вносимые в  банк на неопределенный срок. Клиент вправе распоряжаться ими (пополнять, изымать  без предварительного уведомления) в любой момент. Этот вид вклада может быть открыт не только на определенное лицо, но и на предъявителя. Движение средств по этому вкладу может  оформляться наличными деньгами, чеком, переводом, иными расчетными документами.

Преимуществом данных счетов для их владельцев является их высокая  ликвидность. Однако, процент по ним  относительно невысок.

Срочный вклад (депозит) –  денежные средства, помещаемые в банке  на определенный срок и приносящий доход в виде фиксированного процента, обычно зависящего от срока, суммы вклада и выполнения вкладчиком условий  договора. Чем длительнее срок и (или) больше сумма вклада, тем больше размер вознаграждения. Действующая в РК практика предусматривает оформление срочного вклада на разные сроки. Такая градация стимулирует вкладчиков к рациональной организации собственных средств, их помещению во вклады, а также создает банкам условия для управления активами и пассивами.

Срочные вклады выгодны банку, поскольку он может более свободно маневрировать ими, чем средствами во вкладах (депозитах) до востребования.

Современный рынок депозитных операций включает огромное количество различных услуг как классических (описанных в этом параграфе), так  и новых (обслуживание клиента в  режиме он-лайн, магнитные карты и т.п.). Во всех них товаром выступают привлеченные банком денежные средства, что доказывает специфичность банковской услуги. Возможность пользования привлеченными денежными средствами является для банка платой за предоставление данной услуги клиенту.

В борьбе за расширение рынка  сбыта банки совершенствуют процесс  открытия, ведения и закрытия счетов, сводя документарные оформления до минимума. Эта борьба оправдана, так как до 90% требуемых денежных ресурсов покрывается за счет привлеченных средств. Значит, банковские депозитные услуги являются первоочередным банковским товаром, так как без них банк не сможет осуществлять другие типы услуг. А это говорит о том, что  к депозитным банковским услугам  должно быть привлечено наибольшее внимание банковского маркетинга.

Денежные ресурсы необходимы как для покупки (выпуска) ценных бумаг, для осуществления операций с иностранной валютой, так и  для главного вида активных банковских операций – предоставления кредитов.

Как известно, одной из основ  создания коммерческого банка является кредитование. Суть кредитных операций заключается в предоставлении банком клиенту денежных средств на возвратной основе, на определенные цели, на определенный срок и за плату. Кредитные операции являются основным элементом активов  банка, т.е. основным направлением размещения средств банка.

Российские коммерческие банки активно участвуют на кредитном  рынке. Величина размещенных средств  от своего имени превышает объявленный  уставный фонд почти в 30 раз .

Кредит в банковской практике употребляется для характеристики операций по продаже (предоставлению) денежных средств клиенту на оговоренных  условиях, определенный срок и за плату (синоним – ссудные операции, кредитная сделка, ссуда) .

В процессе кредитования используются различные формы кредита. В современных условиях на рынке реализуются следующие формы кредита: коммерческий, банковский, государственный, потребительский, ипотечный, межбанковский, межхозяйственный, международный и другие. Они отличаются друг от друга составом участников, объектом ссуд, динамикой, величиной процента и сферой деятельности. Само собой, что для моей дипломной работы интерес представляют только те формы кредита, которые непосредственно имеют своими участниками коммерческие банки.

Кроме различных форм кредита, коммерческие банки предоставляют  своим клиентам разнообразные виды кредитов, которые можно классифицировать по различным признакам.

Банковский кредит различают  в зависимости от срочности кредитования. При такой классификации выделяют краткосрочные, среднесрочные и  долгосрочные ссуды.

По размерам различают  кредиты крупные, средние и мелкие.

По методам погашения  различают банковские ссуды, погашаемые в рассрочку (частями, долями), и ссуды, погашаемые единовременно, на определенную дату.

Такая классификация дает возможность банку правильно  соотносить свои обязательства по привлеченным средствам с требованиями по выданным кредитам.

Кредит классифицируется по видам в зависимости от платности  его использования. Здесь выделяют платный и бесплатный, дорогой  и дешевый кредит. За основу такого деления берется размер процентной ставки, установленный за пользование  ссудой. Товаром при кредитных  операциях банка являются данные в долг деньги (специфичность банковской услуги), платой за товар – проценты.

Итак, кредитные (активные) операции банка являются наиболее распространенными  и наиболее выгодными услугами, так  как банк получает за них реальную плату, то есть процентную ставку - устанавливаемую  банком сумму от размера кредита  за его использование. Эта плата  является средством формирования прибыли  банка, а значит, банковский маркетинг  нацелен на кредитные услуги как  на услуги, приносящие банку реальную прибыль.

Стало ясно, что и при  открытии депозита, и при получении  кредита клиент банка пользуется его услугами по наращиванию денег. То есть, и банк и клиент в результате взаимодействия друг с другом посредством  денежных отношений получают денежный прирост. Это и отличает банковскую услугу от услуг всех других рыночных институтов. И именно поэтому банковская услуга имеет ряд отличительных  свойств:

-  абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);

-  неотделимость услуги от источника;

-  непостоянство (неодинаковость) качества услуг;

-  несохраняемость банковских услуг;

-  договорной характер банковского обслуживания;

-  связь банковского обслуживания с деньгами;

-  протяженность обслуживания во времени;

-  вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.

Абстрактность. Концепция абстрактности имеет две стороны. Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги неосязаемы: их нельзя ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Причина этого заключается в том, что услуги как таковые не имеют материальной основы. В связи с этим потребители проявляют повышенное внимание к видимым элементам обслуживания - банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике и всему тому, что может дать косвенную информацию относительно характера и качества оказываемых банком услуг.