Базовые технологии и методы коммуникаций в CMM

     Міністерство освіти і науки України

     Київський національний університет культури і мистецтв

     Кафедра журналістики і міжнародних відносин

     Наукова дисципліна – консалтинг в рекламі  та ПР

Базові  технології та методи комунікацій в CMM 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Київ - 2012

      Зміст:

Вступ………………………………………………………………………………. 3

Коротка історія віртуальних соціальних мереж………………………………… 3

Загальні  принципи роботи віртуальних соціальних мереж……………………..5

Основні правила успішного СMМ……………………………………………….. 7

Висновки………………………………………………………………………….. 11

      Вступ

     Двотисячні  роки змінили наше життя стрімким розвитком високих технологій та Інтернету. Це дало принципово нові можливості комунікації, створило нові способи  взаємин людей, організацій і  держав. Високі технології і бурхливий  розвиток мережі Інтернет як по змістовній насиченості, так і по доступності, охопленню аудиторії і території, а також по швидкості з'єднання привели до виникнення нових способів і сфер для застосування PR-технологій з метою впливу на громадськість.

     Однією  з головних тенденцій розвитку Інтернету останніх двох-трьох років є стрімке зростання популярності соціальних мереж. Останнім часом соціальні мережі все активніше починають використовуватися в цілях просування того чи іншого суб'єкта або об'єкта. В цих умовах тема використання соціальних мереж як інструменту PR стає вкрай актуальною.

     Коротка історія віртуальних  соціальних мереж

     Соціальна мережа - це соціальна структура, що складається з вузлів (ними можуть бути як люди, так і групи людей, спільноти та організації), пов'язаних між собою тим чи іншим способом за допомогою соціальних взаємин. Соціальна мережа в мережі Інтернет, або віртуальна соціальна мережа, представляє собою сайт, який є майданчиком для соціальної взаємодії між людьми, групами людей і організаціями, де зв'язки між цими вузлами забезпечує програмна складова сайту.

     Перша соціальна мережа в Інтернеті Classmates.com з'явилася аж в 1995 році. Тоді людина на ім'я Ренді Конрадс вирішив  створити веб-сайт, який би допомагав  зареєстрованим користувачам знаходити  і підтримувати зв'язок з друзями і знайомими, з тими, з ким вони мали справу протягом всього свого життя - в дитячому садку, у школі, у вузі, на роботі або на військовій службі. В даний час в мережі Classmates.com більше 40 мільйонів користувачів (в основному, із США і Канади).

     Classmates.com став первістком, що випередив  свій час: до початку двохтисячних  років віртуальні соціальні мережі  розвивалися дуже повільно.

     Лише  в 2002 році перша з найпопулярніших  сьогодні соціальних мереж - Friendster - запустила  бета-версію у вигляді приватної мережі. Фактично ж, бурхливий розвиток віртуальних соціальних мереж почалося з 2003 року, коли з'явилися такі на сьогодні мережі-гіганти, як LinkedIn, MySpace, Hi5, Tribe.

     У 2004 році з'явилися Orkut і Facebook, а Friendster був запущений для масового використання. У 2005 році з'явилися Bebo і Yahoo 360.

     У листопаді 2005 року в рунеті з'явилася  своя перша масова успішна соціальна  мережа «Мой Круг», згодом в березні 2007 року куплена компанією Yandex.

     У 2006 році в російському сегменті Інтернету з'явилися ще дві дуже успішні соціальні мережі. У березні була створена мережа «Одноклассники» (http://www.odnoklassniki.ru), а у вересні - «В Контакте» (http://vkontakte.ru).

     Ці  два сайти увірвалися в рунет  і буквально вчинили там справжній переворот. Уже в 2006 році мережа «Одноклассники» стала лауреатом «Премії Рунета» [1] в номінації «Здоров'я і відпочинок» і посіла четверте місце серед всіх сайтів рунета за голосуванням користувачів (номінація - «Народна десятка»).

     А 2007 рік у рунеті однозначно став роком соціальних мереж. Аудиторія мереж «В Контакте» і «Одноклассники» росла в геометричній прогресії, і кількість зареєстрованих в цих мережах користувачів досягла до кінця року більше трьох і більше семи мільйонів чоловік відповідно. За підсумками року «Одноклассники» стала лауреатом «Премії Рунета» в номінації «Культура і масові комунікації», а «В Контакте» впритул підійшла до трійки лауреатів, зайнявши четверте місце. Найбільш характерним моментом став той факт, що по голосуванню користувачів сайт «В Контакте» посів друге місце у всьому рунеті, а «Однокласники» розташувалися на третій сходинці, обійшовши Яндекс, Гугл, Вікіпедію, Живий Журнал і різні онлайн-ігри.

     Загальні  принципи роботи віртуальних  соціальних мереж

     Віртуальні  соціальні мережі відрізняються одна від одної своєю загальною спрямованістю, різними можливостями, наданими користувачам, різними вимогами, що пред'являються до них, а також інтерфейсом. Однак є деякі загальні риси, притаманні більшості соціальних мереж, і виділяють їх з інших засобів мережного спілкування, таких, як блоги, форуми, чати і гостьові книги. У деяких соціальних мережах, наприклад, в MySpace вбудовані блоги і форуми, проте в даному випадку ми будемо говорити тільки про особливості власне віртуальної соціальної мережі.

     Розуміння цих специфічних рис важливо  для виявлення можливостей використання соціальних мереж як інструменту PR.

     1) Основу соціальної мережі складають  профілі користувачів. Кожен користувач  будь-якої соціальної мережі реєструє  свій профіль (особисту картку), в якому в заздалегідь заданих полях заповнює про себе певну інформацію. У число таких полів можуть входити і часто входять: ім'я та прізвище, малюнок, стать, сімейний стан, день народження, рідне місто, релігійні і політичні погляди, контактна інформація (мобільний і домашній телефон, e-mail, особиста сторінка в інтернеті, місто проживання), інформація про освіту (з перерахуванням навчальних закладів, в яких навчався користувач), а також особиста інформація, така, як діяльність людини, її інтереси, інформація про її улюблені фільми, музику, книги, ігри, улюблені місця і т.д.).

     2) На відміну від персональної  сторінки в Інтернеті, яку людина  може як завгодно оформити  і викласти на неї будь-яку  інформацію, профілі користувачів  в соціальних мережах в даний час як правило уніфіковані і в більшості соціальних мереж в даний момент не допускають значної варіативності оформлення і викладання тієї чи іншої інформації. Більш того, адміністратори більшості соціальних мереж ще й стежать за достовірністю і реальністю викладеної інформації, а також за її суворою відповідністю полям профілю.

     Наприклад, у багатьох великих соціальних мережах (і у всіх великих російських) стежать за реальністю імен і прізвищ. Не допускається використання прізвиськ-«нікнеймів»  замість імен і прізвищ, не дозволяється створення очевидно жартівливих (наприклад, профілів відомих політиків) або фантастичних профілів (наприклад, персонажів фантастичних фільмів, книг або ігор). Крім того, адміністратори мереж стежать за реальністю викладених фотографій, видаляючи профілі користувачів, які розміщують будь-які сторонні зображення в якості своїх особистих фотографій.

     Таким чином, на відміну від всіх інших  знеособлених мережевих форм спілкування, де люди найчастіше ховаються за вигаданими прізвиськами-«нікнеймом» і вигаданими зображеннями-«аватарами», особливістю більшості соціальних мереж є максимальна для Інтернету реальність спілкування, тобто в соціальних мережах люди під своїми реальними іменами, показуючи свої реальні фотографії, спілкуються з такими ж реальними людьми.

     3) Процес передачі інформації в  більшості соціальних мереж є  обмін повідомленнями перш за  все між людьми, між якими вже  встановлено зв'язок будь-якого роду.

     Зв'язки в більшості соціальних мереж  бувають трьох основних видів:

     а) Дружні зв'язки між знайомими людьми.

     Знайомі люди додають одне одного в друзі, і ця інформація відображається в  їх профілі. Таким чином, для будь-якої людини-вузла мережі із загальної  безликої маси інших вузлів мережі виділяється група вузлів, з якими вона отримує додатковий програмний зв'язок, що дає їй нові можливості, найбільш важливі з яких для розглянутої теми - можливість масової розсилки повідомлень і масового запрошення друзів в групу.

Крім  списку своїх безпосередніх друзів будь-який користувач також має доступ до списків друзів своїх друзів, таким чином, маючи можливість бачити вузли мережі, не пов'язані з ним безпосередньо, але пов'язані з його друзями. Наприклад, у мережі «В Контакте» кожен зареєстрований користувач крім свого кола друзів, може переглядати також коло друзів його друзів і коло можливих друзів. Таким чином, користувач, побачивши цікавого, але незнайомого йому іншого користувача, і побачивши у нього позначку, може легко зрозуміти, через яких саме людей він може з ним зв'язатися.

б) Зв'язки між учасниками групи

У віртуальних  соціальних мережах вузли-люди можуть не тільки спілкуватися один з одним, але й об'єднуватися в групи  з якої-небудь тематики. Для групи  створюється свій окремий профіль, аналогічний профілю користувача. У разі об'єднання людей в групи повідомлення одного члена групи, поміщене ним в профілі групи, бачать всі члени групи. Таким чином, профіль групи стає деяким аналогом інтернет-форуму.

в) Зв'язок між людьми, що мають певну інформацію в профілі

Уніфікованість  профілів соціальної мережі робить її величезною базою даних людей  з великою кількістю різної інформації про них, причому ця інформація суворо структурована. Це дає чудову можливість пошуку в соціальній мережі цікавих  людей з певними даними в профілі, при цьому такі дані виступають в якості критеріїв пошуку.

Через подібний пошук в соціальній мережі можна знайти своїх однокласників, колег по роботі, товаришів по службі, земляків, людей зі схожими інтересами. 

     Основні правила успішного  СMМ

     1. Визначитися з цілями кампанії

     Те, які цілі переслідує PR-кампанія, є  основоположним фактором для визначення інструментарію, а також підбору  майданчиків для комунікації.

     Отже, ось ряд завдань загального плану, які можна вирішувати за допомогою СMМ:

1. Нішевий брендинг
2. Стимуляція продажів
3. Створення соціально-орієнтованого іміджу
4. Збільшення згадуваності в інтернет-ЗМІ
5. Створення співтовариства лояльних користувачів
6. Налагодження ефективного зворотного зв'язку з аудиторією
7. Залучення цільового трафіку
8. Поширення новин в Інтернеті.

     Як  приклад можна навести досвід визначення стратегії просування великого музичного фестивалю.

     Були  визначені наступні завдання:

1. Інформування цільової аудиторії про майбутню подію.
2. Підвищення рівня інтересу до заходу.
3. Створення образу «культового фестивалю».
4. Залучення на захід відомих блогерів і лідерів думок.
5. Створення резонансу після проведення заходу.

     На  підставі даного списку завдань був  сформований медіаплан кампанії, в який входили наступні інструменти:

1. Створення інфоприводів, присвячених масштабу фестивалю (один з найбільших в світі), відомим учасникам, а також іншої цікавої інформації, пов'язаної з фестивалем.
2. Поширення інформації про фестиваль на сервісах соціальних новин.
3. Робота з інтернет-ЗМІ, в тому числі з соціальними.
4. Активна робота на глобальних соціальних мережах.
5. Розробка і проведення широкомасштабного флеш-моба.
6. Поширення інформації на співтоваристві і на форумах.
7. Індивідуальна робота з блогерами та лідерами спільнот.
8. Створення співтовариства фанатів фестивалю.
9. Поширення фото та відео контенту з фестивалю.

     В результаті проведення даного комплексу  всі поставлені завдання були повністю виконані.

     2. Використання принципу «Взаємного  обміну».

     Наївно  вважати, що користувачі дуже чекають  вашої реклами - навпаки, якби їхня воля, Інтернет став би абсолютно вільним від реклами простором. Ефективний PR у соціальних мережах передбачає тісну взаємодію з аудиторією, причому взаємодію, в результаті якої задоволеними залишаються обидві сторони. Інакше кажучи, користувач прихильно поставиться до рекламного повідомлення, якщо отримає натомість щось цікаве. Кілька прикладів:

1. Користувачі «Однокласників» не скаржаться на велику кількість банерів, тому що вони отримують натомість широкий функціонал для спілкування.
2. Читачі корпоративного блогу, скажімо, blog.mann-ivanov-ferber.ru, зазвичай розуміють і цілком лояльно ставляться до того, що даний блог - маркетинговий інструмент компанії. Натомість вони отримують цікаву інформацію певної тематики.
3. Ніхто не сприймає професійні вірусні рекламні ролики як надокучливий спам - навпаки, користувачі самі шукають ролики такого роду і передають посилання на них знайомим, тому що такі ролики вражають і запам'ятовуються.
4. Якщо в співтоваристві, присвяченому передачі «Наша Russia» користувач зустрічає посилання на плейлист «Улюблені пісні Равшана і Джамшута» - ніхто не буде говорити про те, що це нахабна реклама сервісу, на якому розміщений плейлист, оскільки, користувачі отримують збірник музики, максимально відповідний їх інтересам.

     3. Чесність з аудиторією

     Особливість соціальних мереж в тому, що їхні користувачі дуже чутливі до будь-яких проявів нещирості - кожен, хто запідозрить підступ, відразу ж може поділитися цією інформацією з іншими. В результаті PR-кампанія може дати ефект, зворотний очікуваному.

     Не  потрібно грати з користувачами в Штірліца - краще відкрито озвучити свої цілі. Будьте щирі і неупереджені, крім переваг продукта, що просувається, обов'язково вказуйте і недоліки.

     Існують випадки, коли для проведення успішної кампанії просто необхідні елементи партизанського і прихованого маркетингу, проте робити на них основну ставку - велика помилка.

     В якості ілюстрації відкритих відносин з користувачами можна навести  приклад з музичною соціальною мережею  «Веборама». Сервіс знаходиться на стадії відкритого тестування і перед тим, як проводити чергове оновлення функціоналу, необхідно було провести опитування якомога більшої кількості інтернет-користувачів. Для цього була розроблена невелика інтерактивна анкета, і виникло питання про залучення користувачів до її заповнення.

     Були  створені топіки з заголовком «Weborama просить поради» на декількох  популярних соціальних мережах. У самому топіку відкрито пояснювалося, що необхідна  допомога користувачів для поліпшення сервісу - заповнення анкети. Як результат - новина на головній сторінці, великий потік виключно цільових відвідувачів, значна кількість заповнених анкет.

     4. Не прикидайтеся "своїм хлопцем"

     Одна  з помилок, які часто роблять недосвідчені СММ-спеціалісти - спроби відразу ж стати "своїм" у новому для них співтоваристві. Як правило, такий підхід дає негативний ефект.

     Що  таке співтовариство? Це спрацьований колектив, зі своїми законами, засадами, звичаями і фольклором. Чужинець має  шанс стати повноправним учасником  спільноти тільки в тому випадку, якщо буде шанобливо ставитися до цих законів, проявляти активність, а також пройде деякий «інкубаційний період».

     Виглядає  досить безглуздо, коли на форумі, зареєстрований сьогодні користувач з 1-2 повідомленнями, раптом починає будувати з себе старожила, тикати всім і кожному, і при цьому ще намагатися щось просувати. Практично у будь-якого учасника форуму такі дії викличуть тільки відторгнення.

     Існує думка, що в СMМ досить складно відстежувати ефективність, проте насправді є ряд чітких критеріїв, за якими можна визначити успішність проведеної кампанії. Ось основні з них:

1. Кількість рекламних контактів: простіше кажучи - орієнтовна кількість користувачів, які побачать матеріали кампанії. Складається з активної частини аудиторії спільнот, блогів, соціальних мереж, в яких були опубліковані матеріали.
2. Кількість публікацій в якісних джерелах: RSS-агрегатори, каталоги статей, а також сплоги до якісних джерел не відносяться.
3. Кількість відгуків (коментарів) на публікації: даний показник характеризує рівень інтересу користувачів до опублікованої інформації.
4. Співвідношення позитивних / нейтральних / негативних відгуків
5. Кількість посилань на сайт/блог: маються на увазі посилання, отримані в результаті проведеної кампанії.
6. Кількість користувачів, які підписались на блог.
7. Кількість учасників створених спільнот.
8. Кількість відвідувачів сайту/блогу. Багато хто помилково вважає кількість відвідувачів головним показником ефективності. Насправді користувачеві не обов'язково переходити на сайт, щоб отримати рекламне повідомлення - він може зробити це і на сторонньому сайті.
9. Співвідношення вищезазначених показників з аналогічними показниками конкурентів.

     Висновки

     Соціальні мережі в Інтернет сьогодні є потужним засобом комунікації мільйонів  людей. Стрімке зростання популярності соціальних мереж є однією з головних тенденцій розвитку Інтернету останніх двох-трьох років. Деякі соціальні мережі вже мають десятки і навіть сотні мільйонів зареєстрованих користувачів, а 2007 рік став справжнім роком соціальних мереж в Росії і, як наслідок, в Україні, коли зовсім молоді російські мережі збільшили свою аудиторію до декількох мільйонів чоловік.

     Щоб досягти максимальної ефективності піар в соціальних мережах слід

чітко визначити цілі кампанії і розподілити  згідно з ними пріоритети. Необхідно  завжди враховувати інтереси користувача. Найбільш ефективний підхід у СMМ - чесні, відкриті стосунки з аудиторією. Необхідно поважати правила тієї спільноти, в якій працюєш. Важливий елемент PR-кампанії - визначення критеріїв її успішності / неуспішності.

Список  використаних джерел:

1. Pinterest, или как подсадить людей на свою социальную сеть [Електронний ресурс]/ Режим доступу: http://www.social-networking.ru/article/why-is-pinterest-so-addictive
2. PR в социальных сетях: правила эффективности [Електронний ресурс]/ Режим доступу: http://blogbook.ru/2008/04/16/pr-v-sotsialnyih-setyah-pravila-effektivnosti/
3. Киселев Н. Социальные сети как инструмент PR. – 2008.
4. Мониторинг социальных сетей [Електронний  ресурс]/ Режим доступу: http://eturbo.ru/std/monitoring-socialnyh-setej-pr.html
5. Социальные контакты [Електронний  ресурс]/ Режим доступу: http://www.social-networking.ru/article/social-contacts