Благотворительность как PR-стратегия

Тема: Благотворительность как PR-стратегия

Содержание

Введение …………………………………………………………………  3

Раздел 1. Благотворительность  как PR-стратегия ……………………  5

1.1. Понятие благотворительной деятельности ………………..  5

1.2. Корпоративная благотворительность  как PR-стратегия и

как инструмент развития бизнеса ……………………………….  7

1.3. Благотворительность как форма PR ……………………….             12

1.4. Направления благотворительных  программ, влияющих на

репутацию ………………………………………………………….         14

Заключение ………………………………………………………………            18

Список литературы ……………………………………………………..             19

Введение

С глубокой древности наши соотечественники считали благотворительность  необходимым условием личного нравственного  здоровья, средством спасения души, возможностью бескорыстно помочь людям, преумножить славу Родины.

В истории благотворительности  можно условно выделить следующие  периоды развития:

I этап (IX - XVII вв.) период простейших  ее видов: дать милостыню, накормить  нищего, приютить сироту, дать ночлег  страннику, призреть ближнего, оказать  помощь пострадавшему; 

II этап (конец XVII в. до  реформы 1861 г.) - зарождение государственного призрения в форме учреждений (богадельни, приюты, странноприимные дома и др.), а также учебно-воспитательных заведений;

III этап (вторая половина XIX начало XX вв.) новый подход к  разработке и реализации социальной  политики государства. Учреждаются  благотворительные общества и  благотворительные заведения. Все  формы призрения становятся общественным  делом; 

IV этап социальная защита  населения в советский и постсоветский  периоды истории России.

Благотворительность, - по определению  В.И. Даля, - это свойство или качество благотворителя, которого, в свою очередь, можно определить как благодетеля, творящего добро другим.

Благотворительная деятельность и спонсорство часто воспринимаются как составляющая PR-стратегии. Компаниям они дают, прежде всего, затраты на решение социальных проблем – это вклад в репутацию компании, что важно для любой организации.

Благотворительность демонстрирует  социальную ответственность компании, ее небезразличность к проблемам  общества. Социально ответственной компании проще завоевать доверие ключевых аудиторий. И это, по большей части, не клиенты и конечные потребители услуг. Это, прежде всего, партнеры, акционеры, инвесторы, которые хотят иметь дело с надежной компанией. И траты на благотворительность, в том числе, являются показателем при принятии решения – если компания может себе позволить безвозмездно помогать обществу, значит, дела идут хорошо. 

Также регулярная демонстрация социальной ответственности компанией существенно способствует развитию благоприятных отношений с государственными структурами (GR).

Благотворительность почти  всегда благоприятно влияет на имидж  компании, если только не представляет собой способ уклониться от налогов  или «отмыть» капиталы. Готовность компании «делать добрые дела» не останется незамеченной обществом  и клиентами. Однако не стоит кричать  об этом на каждом углу. Если компания желает найти золотую середину –  помочь людям, но при этом получить репутационную отдачу – действовать  лучше всего методами PR.

PR как особая функция  управления вызывает интерес  экономистов, социальных психологов, социологов и политологов. Как  экономический феномен, тесно  связанный с проблемами предпринимательской  инициативы и маркетинга, он традиционно  находится в предметном поле  теории организации и менеджмента  и неслучайно называется некоторыми исследователями «коммуникационным менеджментом». Однако сфера применения PR постоянно расширяется, захватывая социологию политики и социально-массовых коммуникаций.

Цель реферата – раскрыть роль и значение PR-стратегии в процессе реализации благотворительных программ современного российского общества.

Раздел 1. Благотворительность  как PR-стратегия

1.1. Понятие благотворительной деятельности

В словаре Ожегова  С.И. благотворительность определяется так: «В буржуазном обществе: оказание частными лицами материальной помощи бедным из милости»¹.

Благотворительской  деятельностью называется добровольная деятельность граждан, юридических  лиц по безвозмездной (или на льготных условиях) передаче другим лицам имущества, денежных средств, оказание иной поддержки.

Федеральный закон  от 11 августа 1995 года № 135-ФЗ «О благотворительной  деятельности и благотворительных  организациях» (в ред. От 23.12.2010 N 383-ФЗ) определяет: «благотворительной является добровольная деятельность, выражающаяся в бескорыстном предоставлении сил и средств и направленная на достижение общественного блага».

Благотворительность подразумевает безвозмездную помощь, не преследующую получения каких-либо выгод. Однако благотворительность  является замечательной рекламой для  предприятий и частных лиц.

Основное различие между спонсорством и благотворительностью с точки зрения PR-технологий, заключается  в том, что спонсорство – официальный  инструмент рекламных компаний, PR. Вклад  спонсоров рассматривается как  плата за рекламу, а спонсор и  спонсируемый – по сути, являются рекламодателем и рекламораспространителем.

По многим учебным  изданиям – спонсорство является составляющей благотворительности. Можно  выделить несколько видов и форм благотворительности. Для начала –  определим, кто является субъектом и объектом такой деятельности Субъекты благотворительности: люди, коммерческие, некоммерческие, государственные структуры. Объекты благотворительности: люди, посредники (благотворительные организации).

Прямая благотворительность  – это оказание помощи «из рук  в руки». Плюсы с точки зрения PR неоспоримы – такой вид благотворительности  имеет живой эффект, происходит непосредственное подтверждение доброго дела дарителя. Прямая благотворительность позволяет  иметь налоговые льготы, в случае, если юридические лица оказывают  помощь другим юридическим лицам (не организациям). К минусам – отнесем  бессистемный характер такой благотворительности.

Траст - помощь через  благотворительные организации, фонды. Такая благотворительность ближе  к спонсорству, такой вид благотворительной  деятельности доверяется специалистам, но не исключается риск их недобросовестности. Этот вид благотворительности носит  более организованный, систематический  характер, чем несколько ближе  к спонсорству.

Валерий Борщев определяет понятие благотворительности как  явление активно развивающееся. «...Актуальность рассматриваемых вопросов заключается в том, что благотворительность  была и будет одним из элементов  формирования высокой репутации  той или иной коммерческой структуры, непременным атрибутом культуры взаимодействия с клиентами, наконец, эффективным достижением высоких  результатов»².

Благотворительность, как явление духовное, как движение души, не нуждается ни в какой  законодательной подоплеке. Но так  как благотворительностью зачастую прикрываются недобросовестные предприниматели, некий контроль над происходящими  вложениями следует вести. Государство во все времена поощряло «организационную благотворительность»: шефство предприятий и организаций над детскими домами, больницами, школами, и т. д.

Благотворительская  помощь той или иной организации может носить единовременный характер, либо многократные, но не обязательно периодичные вложения.

С точки же зрения PR-технологий различия между спонсорством и благотворительностью менее значительны. И то, и другое – помогает создать привлекательный имидж организации. Коммерческая деятельность в меньшей степени определяет репутацию фирмы, чем её благотворительная и спонсорская деятельность.

В российской практике под благотворительной деятельностью  нередко понимается любой факт выделения  средств или передачи продукции, не связанных с коммерческой деятельностью  организации. Сюда включаются и помощь пенсионерам предприятия, и материальная помощь обратившимся посторонним лицам, и бесплатные услуги своим работникам. В этой роли благотворительность  выполняет функцию компенсации  социально-незащищенным слоям населения, а не является инструментом воздействия на будущее состояние общества.

Среди мотиваций  благотворительной деятельности, с  точки зрения PR, основополагающими  является создание привлекательного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых проектов, демонстрация собственной состоятельности, а  значит, и социальной значимости.

1.2. Корпоративная благотворительность как PR-стратегия и

как инструмент развития бизнеса

Осознание того, что в  современных условиях наиболее конкурентоспособным  является социально ответственное  предприятие —  «корпоративный гражданин» формируется в среде российского  бизнеса во многом под давлением  PR-стратегий транснациональных корпораций.

Для российских компаний, стремящихся  стать корпорациями мирового класса, использование этого инструмента  для улучшения своего имиджа на международной  арене становится необходимостью. На сегодняшний день среди российских компаний, способных совершить подобный прорыв, насчитываются буквально  единицы. Однако и «Норильский никель», и Газпром уже активно развивают  корпоративную благотворительность, включая создание благотворительных  фондов и проведение социальных и  образовательных программ в стратегию  развития бизнеса. Подобная стратегия  обеспечивает рост устойчивости и стабильности компании и на общероссийском, и  на местном уровне не только для  крупных корпораций, но и для среднего и малого предпринимательства. 

Идеология социальной ответственности  стала неотъемлемой частью дискуссий  в обществе. В России была изучена  деятельность 20 компаний, среди которых  были собственно российские структуры (Ингосстрах, «Лукойл», Росбанк, «Русское золото» и др.) и отделения транснациональных  корпораций (DHL International, Phillip Morris и др.).

Истоки благотворительности  в России коренятся в ее историческом прошлом. Мощные дореволюционные традиции личной благотворительности российских предпринимателей были обусловлены как нормами православия, так и возможностью повысить свой социальный статус, получив личное и даже потомственное дворянство за особые заслуги в развитии богоугодных заведений. В советскую эпоху филантропическая деятельность не приветствовалась, хотя некоторые формы частной благотворительности (например, милостыня и отдельные формы волонтерской работы) полностью не исчезали никогда. 

Сегодня в России сформирована законодательная база для благотворительной деятельности. В реализации своей благотворительной работы корпорации по-прежнему нередко сталкиваются со значительными бюрократическими трудностями. Более того, государство зачастую считает благотворительность обязанностью бизнеса, оказывает давление на компании, фактически требуя от них определенных «благотворительных» вливаний. По настоятельной «просьбе» региональных и местных администрации осуществляются поставки продуктов по сниженным ценам для воинских частей, столовых училищ и колледжей и других социальных учреждений.

В развитых странах, как правило, имеет место эффективное корпоративное  планирование благотворительной деятельности, выделяются приоритеты, критерии оценки. Корпорации в соответствии с данными  приоритетами перечисляют средства некоммерческим организациям или специализированным благотворительным фондам. Это тот  случай, когда благотворительность  уже не только акт удовлетворения чьих-то чувств, пожеланий в виде сопричастности к «благому делу», но и «эгоистическое» вложение капитала. Таким образом, благотворительная  деятельность подпадает под определение  социальных инвестиций, которые (согласно западным экономическим концепциям) определяются как вложение средств  с целью извлечения прибыли или  укрепления власти и авторитета. Другими  словами, благотворительность есть один из способов увеличения репутационного капитала.

Принимая во внимание исторические традиции милосердия и личной благотворительности, неудивительно, что многие российские предприниматели и сегодня не связывают инициативы по участию  в жизни местного сообщества со своими деловыми интересами. Такие компании обычно включают в свои годовые бюджеты  фиксированный объем средств  для финансирования благотворительных  инициатив и предусматривают  участие в них своих работников, однако не рассматривают это как  PR-стратегию или как маркетинговую стратегию.

Абсолютное большинство  опрошенных компаний (85%) выделили в качестве мотивов своей благотворительной деятельности стремление решить ключевые социальные проблемы. Ряд компаний при этом хотят оставаться инкогнито.  Если компания стремится получить некоторые дивиденды для себя, то это в первую очередь дивиденды имиджевого порядка. 80% российских компаний назвали улучшение репутации компании в качестве важного мотива благотворительной деятельности³. 

Среди основных направлений  благотворительности этих компаний выделяются помощь социально уязвимым слоям населения, а также

поддержка культуры и искусства (последнее еще с советских  времен ассоциируется с прерогативой власть предержащих). Ресурсы, используемые для корпоративной благотворительности, и виды помощи в основном остаются традиционными.  Чаще всего - это пожертвования в натуральной форме или денежные пожертвования. 

В то же время исследования показывают, что многие российские компании начинают пересматривать свои взгляды и подходы к благотворительности, стремясь повысить эффективность корпоративной филантропии как для самой компании, так и для общества в целом. Для организации своей филантропической деятельности компании начинают использовать стратегический подход и такие формы благотворительности, как волонтерский труд (35%) и корпоративные фонды (20%).  В российских корпорациях используются такие формы благотворительности, как пожертвования,  связанные с маркетинговыми целями, а также пожертвования на долевых началах (часть вклада вносят сотрудники, часть - сама компания).

Корпорациям, использующим нетрадиционные формы благотворительности, приходится пересматривать свой подход к организации филантропической деятельности.  Возникает необходимость  создания специализированных структур и приглашения специалистов для  стратегического планирования и  разработки целевых благотворительных  программ.  Происходит своего рода институализация  благотворительности. 

Постепенно филантропия  начинает рассматриваться как составная  часть стратегии развития бизнеса.  Так 45% российских компаний рассчитывают через благотворительную деятельность привлечь внимание покупателей, 35% — увеличить объем продаж. 90% заявили, что пытаются таким образом заручиться доверием местных сообществ.

Компании начинают подключать к своей деятельности некоммерческие организации в качестве посредников и «поставщиков услуг» населению.  Например, для реализации национальной программы Росбанка «Новый день» был проведен конкурс социальных проектов среди государственных и общественных организаций.  Победители получили гранты на оказание помощи детям-инвалидам и одаренным детям.

Социальная ответственность  бизнеса – это атрибут развитой корпоративной структуры, заинтересованной в безусловном выполнении требований и норм налогового, трудового, экологического законодательства, в поддержании  гибких и сбалансированных взаимоотношений  персонала и собственников, вложении в воспроизводство человеческого  капитала и имеющей понятную стратегию  развития. Поэтому реально обеспечивать социальную ответственность способна лишь компания, которая без давления извне вкладывает средства в социальные программы, по сути, не являющиеся благотворительностью, а как представляется отдельным  исследователям – теоретикам и практикам, - предпринимательством. Таким образом, благотворительность характеризует качественно более высокую ступень в развитии бизнес-структур.

Компании, имеющие большой  опыт в осуществлении благотворительной  деятельности, как правило, объединяют направления поддержки со стратегией компании и одновременно стараются  улучшить ситуацию в наиболее проблемных для себя областях. Так, табачные компании поддерживают спортивные мероприятия, автомобильные компании - экологические  программы, компании сферы высоких  технологий - перспективные научные  разработки.

Благотворительная деятельность чаще всего концентрируется в  том регионе, где находятся производственный потенциал или осуществляется сбыт продукции (услуг) компании. Это полностью  соответствует представлениям общественности о верной стратегии социальной деятельности.

В целом предприниматели  до сих пор не имеют достаточного представления о возможностях и формах современной благотворительности.  Тем не менее,  компании осуществляют благотворительные пожертвования все более рационально, руководствуясь методами стратегического планирования и оценки эффективности, а не только эмоциями. Есть все основания предполагать, что при наличии необходимой профессиональной информационной и методологической поддержки корпоративная благотворительность как PR-стратегия и как инструмент развития бизнеса будет активно развиваться в самое ближайшее время.

Корпоративная благотворительность должна рассматриваться как неотъемлемая составляющая PR -менеджмента. В системе формирования репутационного капитала компании PR не ограничивается информационными связями и контактами. Конкретные дела в социальной сфере, науке, образовании, культуре, связанные с организационной и финансовой поддержкой деятельности учреждений, коллективов, отдельных лиц – все это также функциональные обязанности Public Relations .

1.3. Благотворительность как форма PR

Репутационное преимущество появляется тогда, когда в результате реализации благотворительных проектов увеличивается стабильность бизнес-среды, снижаются операционные риски, укрепляется  доверие со стороны лиц и организаций, которые тем или иным образом  влияют на деятельность компании или  испытывают ее влияние (так называемые стейкхолдеры), и, как следствие, увеличивается  капитализация.

Дальнейшее успешное развитие деятельности компаний в сфере корпоративной  благотворительности, укрепление доверия  общества к самим благотворительным  проектам бизнеса, как представляется автору, возможны при создании ряда необходимых условий, из которых  мы выделим главные:

• создание благоприятного климата, включая инвестиционный, для предпринимателей;
• рост прозрачности и информационной открытости компаний;
• поддержка культуры благотворительности со стороны СМИ;

Следует отметить, что в  большинстве корпораций реализацией  благотворительных проектов занимаются неспециализированные подразделения, а чаще всего это является для  них чем-то вроде общественной нагрузки. Данное обстоятельство обусловливает  прохладное отношение менеджеров к  процессу выполнения такого рода проектов - и, как правило, их достаточно низкую эффективность. Даже когда речь идет о вполне логичном участии в реализации локальных, благотворительных проектов департаментов и служб по связям с общественностью, то и здесь  возникают проблемы. Эти подразделения  обычно стараются решать в рамках проекта еще и максимум своих функциональных задач, забывая при этом главное – осуществлять постоянное взаимодействие со СМИ. В результате о благотворительности не пишут СМИ, так как не видят в этом значимого информационного повода. А для того, чтобы СМИ увидели в этом значимость, службам связей с общественностью необходимо выделить и публично декларировать:

• четко сформулированную цель благотворительности;
• успешные и реализованные проекты, которые могли бы стать визитной карточкой благотворителя;
• понятные и прозрачные отчеты с конкретными действиями и цифрами.

Практический интерес  к данному явлению в нашем  обществе постоянно растает. Отсюда актуальность создания и, в ряде случаев, тиражирования оправдавших себя способов и методов корпоративной  благотворительности, выстраивание системы (модели) управления этими процессами в рамках репутационного менеджмента  компаний.

1.4. Направления благотворительных программ,

влияющих на репутацию

Особую роль в обществе играют PR-структуры крупных корпораций. Корпоративные PR- службы не ограничиваются представлением корпорации во внешней среде – они призваны участвовать в формировании корпоративной политики в отношении общества, а также осуществлять функцию обратной связи. Несмотря на относительно недолгую историю своего существования, российский корпоративный пиар, сегодня уже занимает важное место. Роль корпоративных PR-структур отчасти состоит в том, чтобы обеспечить положительное восприятие обществом деятельности той или иной крупной компании. Но положительное восприятие отнюдь не всегда означает безусловную поддержку населением того или иного действия организации. Иногда речь идет о том, чтобы с помощью пиара максимально нейтрализовать возможное противодействие общества в неблагоприятно складывающейся ситуации. В рамках этой деятельности осуществляются исследования социальных отношений, возникающих в процессе экономической, политической и духовной деятельности людей. На основании результатов этих исследований формируется определенное общественное мнение.

В развивающейся в России корпоративной благотворительности  компании, безусловно, не действуют  спонтанно. С одной стороны, они  учитывают интересы общества, с другой – стремятся получить выгоды для  себя. В России сложилась парадоксальная ситуация: с одной стороны –  широко распространенное и небезосновательное мнение о корпоративности, как способе  отвлечения внимания, «откупе», «подачке», имитации деятельности и т.п. С другой стороны, общественное мнение говорит, что крупные корпорации обязаны  жертвовать. Если бизнес рассматривает  благотворительность как часть  собственной стратегии в рамках концепции корпоративной социальной ответственности, то он будет находить и поддерживать наиболее эффективные  проекты. Так, например, основные приоритеты благотворительных программ табачной компании – дочерней структуры корпорации «Бритиш Амарикан Тобако Россия» (British American Tobacco Russia ) – поддержка культуры, экология и повышение социальной активности населения, в первую очередь собственных сотрудников. Компания стремится строить долгосрочные партнерские отношения с некоммерческими и общественными организациями с целью повышения эффективности проектов и прозрачности принятия решений. Компании важно понимать, какие преимущества она получает от благотворительной деятельности. Однако очень часто эти преимущества становятся очевидными для компании и ее окружения только в долгосрочной перспективе. Можно выделить следующие основные преимущества: репутационное; политическое; лидерское; инновационное.

Менеджеры по PR отмечают благотворительность как важный механизм выстраивания отношений с властями почти в половине случаев (47%). Часто благотворительная акция становится залогом непротивления властей реализации того или иного бизнес-проекта. 18% топ-менеджеров при выборе объекта для поддержки ориентируются на приоритеты местной власти⁴.

По данным различных исследований, средства корпораций направляются преимущественно  в три сектора: социальные программы; культура и искусство; наука и  образование.

Благотворительность отличается от других видов деятельности тем, что  она представляет собой взаимовыгодное сотрудничество. Фактически, это реализация совместного проекта или программы, удовлетворяющей взаимные интересы. Интересы субъектов общественности понятны – они получают средства на воплощение своей идеи, а также  заручаются поддержкой могущественной компании, ее именем и репутацией. Компании принимают участие в подобных проектах по следующим причинам. Во-первых, это дает дополнительные возможности  в рекламе своей деятельности, продуктов или услуг. С этой точки  зрения благотворительность является составной частью интегрированных  маркетинговых коммуникаций, одной  из стратегий продвижения. Второй причиной участия компании в социально  значимых программах как раз и  является создание благоприятного имиджа в глазах широкой общественности.

Среди преимуществ благотворительности  можно выделить также:

• Благотворительность является инструментом, ориентированным на сочувствие и помощь, что само собой подразумевает благородство такой деятельности;
• Благотворительность не несет явной коммерческой окраски (точнее, хорошо скрывает ее);
• Благотворительность компании проявляется, как правило, в некоммерческих и социально значимых сферах;
• Благотворительность обладает особой гибкостью в отношении подхода к отдельным целям и потребностям различных целевых аудиторий.

Практика применения этого  инструмента показывает, что, правильно  выбрав сферу и объект спонсорства, компании делают значительные шаги в  процессе формирования своего позитивного  имиджа.

Так, например, среди приоритетных программ благотворительной деятельности компании «ЛУКОЙЛ» можно выделить следующее:

Поддержка детских  домов и детских образовательных  учреждений .

Цель этой программы –  помочь детям найти место в  жизни, обрести профессию и стать  полноценными членами общества.

В Лангепасе компания снабдила инвалидными колясками и медикаментами  единственный в Западной Сибири реабилитационный центр для детей-инвалидов и  оборудовала там компьютерный класс. Совместно с ЮНЕСКО компания принимает  участие в проекте «Каждому слепому  ребенку – книжку в подарок».

Сохранение культурного  наследия. Цель этой программы – развитие российской культуры, возрождение духовности и сохранение национальных ценностей. Компания оказывает поддержку ряду ведущих российских музеев.

На протяжении ряда лет  «ЛУКОЙЛ» оказывает помощь Государственному академическому Большому симфоническому оркестру им. П.И. Чайковского, Пермскому  государственному театру оперы и  балета, Государственному академическому хореографическому ансамблю «Березка»  и др.

Одним из направлений благотворительной  деятельности является содействие возрождению  центров церковной и духовной жизни страны. В Архангельской  области - это Свято-Троицкий Антониево-Сийский  монастырь, в Вологодской – Ферапонтов монастырь, в Калининградской –  храм Веры, Надежды, Любови и матери их Софии и др.

Программы в области  образования. Основные цели этих программ – забота о подрастающем поколении и подготовка нового поколения нефтяников. Для поддержки наиболее одаренных студентов компания учредила именную «лукойловскую» стипендию, которую выплачивает учащимся ведущих нефтяных учебных заведений России.

Поддержка медицинских  учреждений. В Москве и Санкт-Петербурге «ЛУКОЙЛ» оказывает поддержку крупным специализированным медицинским научно-исследовательским центрам.

Спортивные проекты. ЛУКОЙЛ – генеральный спонсор девятикратного чемпиона России по футболу клуба «Спартак» и официальный партнер Олимпийского комитета России и др⁵.

Заключение

PR-деятельность играет  значимую роль в организации  социальной благотворительности  и спонсорства бизнес-структур, повышении их социальной ответственности, адаптации к реальному состоянию общества, гармонизации групповых интересов бизнес-элиты и интересов общества как целого. Привлечение посредством PR-технологий внимания общественности к благотворительной активности бизнеса выступает важным фактором роста взаимного доверия между населением и бизнесом, развития парадигмы социального партнерства в обществе и снижения социальной напряженности.

Пиар благотворительность  необходима и обществу, и самим  компаниям. Она влияет на имидж компании в глазах сообщества и государства. Целесообразно совмещение целевых  аудиторий бизнеса и благотворительности, что сокращает расходы на доведение  информации о благотворительных  программах до клиентов компании. Для  компаний, бизнес которых может в  силу своей специфики вызывать негативное отношение общества, PR благотворительности выполняет «профилактическую» роль.