Московский  Государственный  Университет Геодезии и Картографии

(МИИГАиК) 

Кафедра философии и социально-экономических  наук 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Реферат по предмету:

“Управление общественными отношениями” 
 
 

Тема:

“Благотворительность как форма PR” 
 
 
 
 
 
 
 

Проверил:        Работу выполнил:

доц. Мисюров  Д. А.        
 
 
 
 
 
 

г. Москва

2010 год

Содержание:           стр

  Введение

      Благотворительность на Руси.        3

1. Благотворительность как важнейшая форма поддержки    6 

     некоммерческого сектора культуры и искусства  

2.  Социальные и благотворительные проекты компаний    10

     2.1. Лучшая российская практика       11

     2.2. Сколько тратится на благотворительные цели?    14 

3.  Благотворительность как форма PR.       15

  Заключение

     Искусство помогать — благотворительность или PR?   18

Приложение (мое мнение)

     Есть  ли PR в благотворительности?      21

Список  использованных ресурсов         22

Введение

Благотворительность на Руси.

     В дохристианской древней Руси благотворительность, как таковая отсутствовала, а самой распространённой формой "милосердия" был обычай добить раненого, в том числе и своего соплеменника, чтобы "не мучился". Знаете, откуда идут корни выражения "салазки смазать", то есть умереть? Оттуда, из язычества. В те тёмные времена престарелых родителей, немощных родственников ритуально убивали: привязывали к салазкам (саням) и спускали в глубокий овраг, где несчастные находили свою смерть.

     С Крещением Руси св. равноапостольным князем Владимиром, а потому и с  коренным изменением народного менталитета, заповедь Христа о любви к ближнему нашла свою реализацию в призрении бедных, в раздаче милостыни "сирым и убогим". Не раз русские князья в честь памятных событий в истории своего княжения кормили нищих, вдов и сирот, раздавали милостыню. Готовность к благотворительности становилась неотъемлемой частью русского национального самосознания.

     В монастырях, постепенно появлявшихся на Русской земле, монахи оказывали  бесплатную медицинскую помощь, помощь странникам, создавались сиротские  приюты, школы, лечебницы при монастырях и храмах. Такая форма благотворительности получила широчайшее распространение, вплоть до октябрьского переворота 1917 года. Князья, их вдовы и состоятельные люди в те времена, часто принимали монашеский постриг, раздавая при этом своё имущество нищим.

     Народ, живущий общиной, также был готов  к оказанию помощи "ближнему своему". Для крестьянина-смерда благотворительностью стала простая помощь такому же бедолаге, как он сам, зерном, посевным материалом, лесом, постройкой дома, когда, например, всей деревней за несколько дней ставили новую избу погорельцам. В Средней Азии и доныне существует такая форма помощи - хашар.

Князья  выкупали за счёт своей казны пленных  русичей у татар. Они завещали: "Имейте к убогим руку щедрую, и  о всяком добродеянии к чести прилежание", "Странных и нищих не презирай, угодно бо есть сие Богу". Для власть имущих той поры благотворительность стала обязательной по велению сердца. Правитель, жадный и скупой на милостыню, сидящий на княжении, был абсолютно нереален.

Примером и духовным руководителем благотворительной деятельности стала Русская Православная церковь. Социальная составляющая Церковного служения в России во все времена была особой, в отличие от Западной Церкви. Благотворительность состояла не только в призрении больных, престарелых, немощных, сирот, но и в заботе о душах несчастных, исцелении их духовных недугов.

     В течение нескольких веков благотворительность  воспринималась как выражение христианской любви к ближнему и, в основном, была частной, личной инициативой каждого благотворителя, определяемой его христианским мировоззрением.

     Примерно  с начала-середины XVI века благотворительность  перестала быть частным делом  князей, а превратилась в заботу государства. Тем более, что непрекращающиеся войны и бедствия привели к большому числу нуждающихся.

Начиная с царя Ивана IV (Грозного) начался  процесс принятия законов о благотворительности  в масштабах государственной  политики. Были изданы законы, направленные на оказание помощи различным группам  нуждающихся, созданы благотворительные учреждения - богадельни, финансируемые за счёт государственной казны, так и за счёт пожертвований частных лиц. Милосердие, доброта и благотворительность стали основными духовными ценностями Российской Империи.

     Окончательно  система государственной и частной благотворительности сложилась в XIX веке. Были изданы законы о благотворительной деятельности, а в сознании народа сложились неписаные правила благотворительности, в соответствии с духовно-моральными устоями Православия. Крайне дурным тоном в высшем российском обществе считалось неучастие в делах милосердия. Русские Императоры, чиновники высокого ранга жертвовали весьма крупные суммы на устройство благотворительных учреждений, богаделен, учебно-воспитательных заведений, больниц. Что касается традиционного русского купечества, представителей нарождающегося промышленного капитала, то купец, фабрикант, не творящий добро и милосердие становился изгоем среди своих. Так в древнем Суздале, деревне Дунилово купцами построены не только десятки красивейших храмов. Если ты не построил храм, детский приют, то с тобой никто не будет иметь дела. Купцы и промышленники строили также музеи, картинные галереи, театры, народные библиотеки, места общественного отдыха, обустраивали и благоустраивали свои города, заботясь и о духовном, культурном развитии соотечественников.

     К концу XIX века благотворительность  в России стала широчайшим общественным явлением. В стране устанавливается  общественный контроль над благотворительностью, результатом чего явился рост доверия в обществе к деятельности благотворителей и, как следствие, новый небывалый рост числа жертвователей.

     В годы Советской власти благотворительность, как явление, было уничтожено. Функции  благотворительности целиком перешли  к государству. Лишь в годы Великой Отечественной войны, русский народ, вдохновляемый Предстоятелем Русской Православной Церкви Патриаршим местоблюстителем митрополитом Сергием (Страгородским) активно участвовал в сборе средств для нужд фронта. Было собрано 200 миллионов рублей. На собранные средства были построены танковая колонну имени св. блг. Князя Димитрия Донского и авиационная эскадрилья имени св. блг. Князя Александра Невского.

     С постепенным возвращением в лоно Православной Церкви русских людей, изменением их сознания на основе православных духовных ценностей, с укреплением авторитета Церкви, вновь, как во времена св. равноапостольного Князя Владимира, появилось немало обеспеченных людей, представителей бизнеса, готовых поддержать своих соотечественников, попавших в трудную ситуацию. Однако сегодня для развития благотворительности в стране существует немало серьезных препятствий. Главные из них - неблагоприятная для благотворителей и благотворительных организаций система налогообложения, негативная позиция государства по отношению к благотворительности, а также отсутствие доверия со стороны российского общества, которое за 70 лет Советской власти и особенно за период разгула псевдоблаготворителей с 1990 по 2003 годы, утратило представление о добре и милосердии, как о неотъемлемой части жизни каждого гражданина России.

     Активные  благотворители из коммерческих структур стараются остаться неизвестными, объясняя свое поведение тем, что налоговая  полиция или иные представители  государства, узнав о благотворительной  деятельности предпринимателей, тут же насылают в их фирмы проверки с пристрастием и банально вымогают взятки.  

1. Благотворительность как важнейшая форма поддержки некоммерческого сектора культуры и искусства

     Являясь в мировом масштабе одним из наиболее интенсивно развивающихся секторов экономики, некоммерческий сектор постепенно приобретает все большую привлекательность для частного капитала. И, прежде всего, это объясняется его публичностью и социальной значимостью.

     Если  говорить о некоммерческом секторе  культуры и искусства, то в первую очередь необходимо акцентировать внимание на его ярко выраженных возможностях формирования и продвижения привлекательного имиджа представителей частного бизнеса и оказания положительного влияния как на рост репутации этих представителей, так и на повышение их социального статуса. Кроме того, за некоммерческими организациями законодательно закреплены определенные гарантии и льготы. Некоторые преференции (по сравнению с другими отраслями сферы услуг) имеет также и сама сфера культуры и искусства, что несомненно должно стимулировать приток в нее финансовых средств от коммерческих структур и отдельных бизнесменов.

     Мотивация пожертвований в некоммерческий сектор культуры и искусства со стороны  частного капитала имеет широкий  спектр: от обычного человеческого альтруизма и чувства социальной ответственности до стремления к общественному признанию и приобретению различных льгот. Такого рода пожертвования во всем мире рассматриваются и в качестве свидетельства социальной надежности частного бизнеса.

     Однако  негосударственная поддержка некоммерческих организаций сферы культуры и  искусства может осуществляться не только со стороны частного бизнеса, но и со стороны разнообразных  благотворительных организаций. Благотворительные  организации, к которым в соответствие с российским законодательством относятся неправительственные (негосударственные и немуниципальные) некоммерческие организации, созданные для осуществления благотворительной деятельности, могут функционировать в виде общественных организаций, фондов, учреждений и т.п. При этом государство не имеет права выступать учредителем благотворительной организации.  
 
 
 
 
 

     Благотворительность, - по определению  В.И. Даля, - это свойство или качество благотворителя, которого, в свою очередь, можно определить как благодетеля, творящего добро другим. В связи с этим немаловажным представляется тот факт, что одним из основных направлений современной благотворительности действующее российское законодательство провозглашает содействие развитию образования, науки, культуры и искусства, а также просвещению и духовному развитию личности.  

     Важно также отметить, что адресатом  благотворительной деятельности может  быть исключительно некоммерческая организация. Направление денежных и иных средств, а также оказание помощи в других формах коммерческим организациям благотворительностью не признается.

     Благотворительность в адрес культуры и искусства  принято именовать меценатством. Пожертвования меценатов - в соответствие с мировой практикой, одна из значимых форм поддержки некоммерческого сектора культуры и искусства

     История развития меценатства знает немало примеров, достойных подражания. Ведь были в истории России и такие  времена, когда практически все  состоятельные люди занимались благотворительностью. Общеизвестны факты проявления меценатства со стороны русских купцов. Грандиозный вклад в повышение благосостояния России внесли такие меценаты, как Демидов, Шереметьев, Хлудов, Третьяков, Мамонтов и многие другие. Широко известна благотворительная деятельность русского фабриканта Саввы Морозова. Уже в 1896 году российская пресса сообщала, что размер ассигнований Саввы Морозова на создание общедоступного театра для рабочих и служащих Орехово-Зуева, ставшего первым в Московской губернии театром для рабочих и служащих, составил 200 000 руб. Общеизвестным фактом является и неоднократная материальная помощь Саввы Морозова театрам Чарского, Абрамовой, Суворина, Корша. Будучи председателем ярмарочного комитета в Нижнем Новгороде, он выделал крупные денежные суммы на организацию и проведение театральных гастролей. Савва Морозов содержал также огромное количество стипендиатов, обучавшихся как в России, так и за рубежом. Он осуществлял пожертвования Покровскому собору, старообрядческой Рогожской общине. Наконец, огромную роль, как известно, этот величайший меценат сыграл в процессе создания будущего МХАТа. Общие расходы Саввы Морозова на строительство и обустройство помещения этого театра в Камергерском переулке г. Москвы составили около 500 000 руб., что по тем временам считалось огромной суммой. "Даровитый русский делец с непомерной нравственной силищей" - так отзывались о Морозове его современники.

     В условиях перехода к рыночной экономике  в России сформировался класс  наиболее обеспеченных в финансовом отношении граждан. Так как престижность меценатства в любом обществе достаточно велика, а почва для его проявления в России уже подготовлена заботой предыдущих поколений, некоммерческим организациям следует проводить в отношении таких граждан активную агитационную работу по привлечению части их доходов в качестве источников финансирования основной деятельности. При этом необходимо учитывать, что государственное стимулирование меценатства проявляется в настоящее время в исключении суммы пожертвования мецената (в размере не более 25% общей суммы дохода, полученного в налоговом периоде) из суммы дохода, подлежащего налогообложению. Однако, думается, что более действенной мерой поддержки и развития меценатства могло бы стать предоставление возможности вычета суммы пожертвования мецената из причитающегося ему к уплате налога на доходы физических лиц (хотя бы в пределах 50% от общей суммы налога).

     Привлекательность некоммерческого сектора культуры и искусства для потенциальных  жертвователей не ограничивается лишь возможностью проявить свое бескорыстие. Их взаимоотношения с некоммерческой организацией, функционирующей в сфере культуры и искусства, могут быть построены и как типичная экономическая сделка. Добровольные пожертвования в адрес такой организации могут быть осуществлены в виде спонсорских вкладов, а именно: в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ, с условием последующего распространения рекламной информации о спонсоре. Так как основная деятельность большинства подобных организаций предполагает организацию и проведение на постоянной основе мероприятий, характеризующихся массовой посещаемостью, эффективность такой рекламы может быть достаточно высокой.

     Социальная  значимость сферы культуры и искусства  определяет приоритетный выбор театров, музеев, кино, изобразительного и музыкального искусства и т.п. в качестве объектов спонсирования. При этом действенным моральным стимулом для спонсора является признание общественностью его миссии в развитии отечественной культуры.

     Спонсирование культуры и искусства привлекательно возможностями не только общественного признания высокой репутации фирмы-спонсора в своей стране, но и выхода такого рода фирм на международный рынок в качестве субъекта, интересующегося национальной культурой и стремящегося познакомить с нею иностранцев, что, в свою очередь, несомненно повлечет за собой существенное повышение их имиджа в среде зарубежных конкурентов.

     Современные институты благотворительности, меценатства и спонсорства в России постепенно развиваются, этот процесс проистекает, к сожалению, достаточно медленно. В настоящее время эти источники финансирования покрывают не более 2% расходов организаций сферы культуры и искусства. По данным социологических исследований, на театральное искусство приходится 38%, на музыку - 30%, на музеи - 10%, на издательскую, выставочную и прочую деятельность - 22% от общего объема спонсорской помощи. При этом разовая помощь составляет 69%, в то время, как постоянная - лишь 31%. Однако, неоспорим тот факт, что у "доноров" отечественной культуры и искусства огромное будущее. Это неоднократно подтверждено мировой практикой. 

2. Социальные и благотворительные проекты компаний

     Участие в развитии местного сообщества, в  решении социально значимых проблем, стоящих перед страной, представляет собой важный элемент корпоративных стратегий и относится к числу основных принципов социально ответственного предпринимательства, как они сформулированы в Социальной хартии российского бизнеса. Сегодня практически все крупные компании имеют социальные программы развития предприятий. Но и в решении острых проблем общества бизнес также оказывает значительную поддержку. Многие представители делового сообщества имеют опыт реализации внешних социальных программ, не относящихся к непосредственной производственной деятельности, включая различные благотворительные программы.

     Российский  союз промышленников и предпринимателей (работодателей) считает своей важной задачей обобщение позитивного  опыта компаний, деятельность которых  соответствует принципам Социальной хартии российского бизнеса. Особый интерес представляет практика использования современных технологий в области управления социальными программами.

     Социальные  программы внешней направленности, реализуемые различными компаниями, которые ориентированы на социально ответственное ведение бизнеса, очень многообразны. Многие из них представляют собой целевые инвестиции, которые отвечают потребностям местных сообществ и страны в целом. Общее свойство этих программ - стремление принести реальную пользу в решении общественно значимых проблем.

     Такие социальные программы выгодны и  для бизнеса, они увязаны со стратегией его развития и являются осознанными  вкладами в управление репутацией компании. Они приносят реальный социальный эффект и в то же время оказывают позитивное влияние на основную деятельность бизнеса.

     Цель - эффективные социальные технологии. Эффективные социальные программы, как правило, реализуются на основе современных технологий управления социальными инвестициями, четко определенных организационных стандартов, включая процедуры отбора проектов для финансирования, мониторинга за ходом их реализации и оценки конечных результатов. Они предполагают контрактные отношения, в частности, заключение договоров на предоставление целевого финансирования с исполнителями социальных программ, часто используют конкурсные механизмы. Еще одна примечательная черта – тесные контакты с гражданским обществом, привлечение экспертов, партнеров по программам в виде российских и международных некоммерческих организаций. Лучшие корпоративные социальные программы основаны на партнерских отношениях с органами местного самоуправления и базируются на следующих принципах:

     • Комплексный и непредвзятый анализ ситуации

• Направленность на долгосрочную стратегию развития территорий

• Предоставление финансирования на конкурсной основе, долевое финансирование

• Мониторинг и оценка эффективности профинансированных проектов

• Формализация отношений с органами власти и местного самоуправления в виде договоров социального партнерства и других документов

• Сопровождение корпоративных социальных программ мероприятиями по повышению квалификации государственных и муниципальных служащих

• Совместные действия с общественностью, представляющей местные сообщества

• Привлечение независимых экспертов и консультантов

• Сотрудничество с российскими и международными благотворительными фондами и некоммерческими организациями

• Организация обмена опытом между участниками программ, информационная поддержка  

     2.1. Лучшая российская практика

     Имеется много примеров благотворительных программ, направленных на поддержку детей, нуждающихся в помощи, поддержку образования, науки, культуры, программ развития местных сообществ, гражданских инициатив. Информация о некоторых таких программах представлена ниже.  

     «Альфа-банк» учредил программу «Линия жизни» для оказания помощи тяжело больным детям. По призыву учредителей программы, поддержанному Российским союзом промышленников и предпринимателей (работодателей), в эту программу включились и многие другие представители делового сообщества, выделившие средства для ее реализации. В программе принимают участие такие компании, как ОАО «Альфа-Банк»; ОАО «ТНК-BP Менеджмент»; ОАО «Вымпелком»; Сибирская угольная энергетическая компания (СУЭК); Western Union; ИГ «Ренессанс Капитал». Оперативное управление программой осуществляет российское представительство британского благотворительного фонда Charities Aid Foundation (CAF Россия). За первый год своего существования благотворительная программа «Линия жизни» оказала помощь на общую сумму около 2 млн. долларов более, чем 300 детям из разных регионов России в возрасте от 0 до 16 лет, страдавшим опасными для жизни заболеваниями.  

     «РОСБАНК» реализует в сотрудничестве с Детским фондом ООН программу помощи одаренным детям, детям-сиротам, детям-инвалидам, трудным подросткам «Новый день». Управляет программой CAF Россия. Ее цель - поддержка усилий общественных и государственных организаций, использующих искусство и спорт для оказания помощи детям. Общий бюджет этой программы с начала ее реализации уже составил более 815 тыс. долларов США. В рамках Программы завершено V конкурсов, поддержано 224 социальных проекта в 17 регионах России. В . стартовал второй этап VI конкурса проектов Программы «Новый день». Победители конкурса получат финансовую поддержку для реализации своих проектов по работе с бездомными детьми, а также проектов в сфере реабилитации и социализации детей, находящихся в государственных и муниципальных учреждениях для детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей.  

     Компания  «СУАЛ» совместно с организацией «Матери против наркотиков» реализует Проект по борьбе с наркоманией среди молодежи в четырех городах Северного Урала. К реализации этого проекта были привлечены международные организации, такие как Национальный фонд мира и другие. С 2003 году этот проект перешел на новый уровень - проект, инициированный местным сообществом и поддержанный бизнесом, стал общенациональным.  

     Компания  «Интеррос» с 1999г. приступили к осуществлению программы поддержки лучших студентов. Начала свою работу Федеральная стипендиальная программа Благотворительного фонда В. Потанина, направленная на поддержку лучших студентов и преподавателей российского студенчества. Этот проект является самой большой из осуществляемых фондом инициатив и одним из крупнейших проектов в стране в области поддержки российского образования. Только в 2003/2004 гг. по этой программе получили грантовую поддержку более 130 молодых преподавателей (размер каждого гранта – порядка 35 тыс. рублей), стипендии получили около 1500 студентов (размер стипендии 1500 рублей в месяц). Всего за пять лет работы фонд выплатил более 9 000 стипендий и грантов. 

     Компания РУСАЛ в рамках своей благотворительной деятельности осуществляет программу «Сто классных проектов». Программа «Сто классных проектов» это открытый конкурс, направленный на поддержку общественно полезных инициатив школьников, живущих в ряде регионов Сибири. Первый конкурс был проведен в 2004 году. Всего на конкурс поступило 423 заявки, 100 из которых стали победителями, а еще 32 класса получили поощрительные призы. Учитывая широкий отклик, который получила программа среди школьников Сибири, компания РУСАЛ решила продолжить конкурс в новом учебном году. В рамках второго конкурса будет поддержано 100 проектов, инициированных школьниками 6-10 классов в Кемеровской и Иркутской областях, Красноярском крае и республике Хакасия. Классы-победители получат гранты в размере 100 000 рублей каждый, а 50 классов, прошедших первый этап конкурсного отбора, но не вошедших в финал, будут награждены поощрительными призами.  

     Фонд  некоммерческих программ «Династия», учрежденный В. Д. Зиминым, почетным президентом компании «Вымпелком», с целью осуществления социально-значимых программ в области науки, образования, здравоохранения и спорта, активно поддерживает фундаментальную науку. В рамках раздела «Наука» программ Фонда на эти цели было выделено более 2,5 млн. рублей.  

     В целях поддержки физико-математического образования в средней школе и расширение профессиональных контактов в среде учителей физики и математики, развитие их сотрудничества с представителями высшей школы и научным сообществом Фонд «Династия» инициировал Конкурс школьных учителей. В апреле были подведены итоги второго такого конкурса. Победители конкурса награждаются индивидуальными денежными грантами в размере 30 000 рублей и дипломами Фонда. Конкурс проводился по трем номинациям – «Молодой учитель», «Учитель, воспитавший Ученика» и «Наставник будущих ученых». Лауреатами в каждой из первых двух номинациях стали по 30 учителей физики и математики, в номинации «Наставник будущих ученых» - 210 лауреатов.  

     Компания  «БАТ Россия» выступила инициатором и обеспечивает финансовую поддержку программе “ЭкоЛогичные технологии”. Управляет программой CAF Россия. В рамках этой программы двадцать научно-исследовательских проектов студентов и аспирантов шестнадцати вузов из четырнадцати регионов страны получили поддержку. Организаторы программы “ЭкоЛогичные технологии” видят свою задачу в поддержке новых идей, способных улучшить экологическую ситуацию в крупных российских городах. Начинающие специалисты – студенты и аспиранты крупных учебных заведений – имеют большой потенциал для решения этой задачи. Именно поэтому усилия программы направляются на поддержку научных исследований молодых ученых через предоставление грантов и премий, публикацию их разработок, широкое распространение информации о полученных результатах, которые могут действенно повлиять на улучшение экологической обстановки.

     В 2004 году, на первом этапе, в программе  приняли участие молодые ученые из Москвы и Саратова – городов, в которых работают фабрики “БАТ Россия”. В конкурсе смогли принять участие представители всех регионов России. Всего на конкурс поступили 64 заявки от студентов и аспирантов 34 вузов из 23 регионов России. По итогам конкурса, проведенного программой «ЭкоЛогичные технологии», экспертами были отмечены 20 проектов, авторы которых получат гранты в размере $1500. Проекты победителей конкурса будут опубликованы и распространены среди представителей государственных и муниципальных органов, коммерческих компаний и экологических организаций.