Министерство  образования Республики Беларусь

Учреждение  образования

«Брестский  государственный технический университет»

Факультет инновационной деятельности, управления и      

финансов   
 

Кафедра управления, экономики и финансов 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 
 
 
 

По дисциплине: « Основы Конкурентоспособности» 
 

На тему: «Дизайн – как форма неценовой стратегии»

«Устойчивые конкурентные преимущества фирмы Caparol» 
 
 

                                                  Выполнила: 

                                                                             Студентка группы Э-48

                                                        Крень О.Д. 

                                                       Проверил: 
 

                                                               Преподаватель

                                                           Гарчук И.М. 
 
 
 
 

Брест 2008 

Содержание

1. Дизайн – как форма неценовой стратегии……………………………………3

  1.1 Поиск идей новых товаров………………………………………………….6

  1.2 Разработка дизайна товара………………………………………………….7

  1.3 Разработка упаковки и товарной марки……………………………………8

  1.4 Основные критерии оценки вариантов упаковки……………………...…10                               

  1.5 «Честность» упаковки ……………………...…………………….………..10   

  1.6 Выделение главной информации……………………………………….…11                               

  1.7 Читаемость основной информации………………………………………..11    

  1.8 Упаковка подобна красивой одежде………………………………………11                   

2. История создания  «Caparol»……………………………………………..…...13

  2.1 Товар, ассортимент товара……………………………………………..…16

   2.2  Доля рынка………………………………………………………….……..25

   2.3 Ближайшие конкуренты…………………………………………………..29 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Дизайн – как форма неценовой стратегии

      Неценовая стратегия проводится, главным образом, посредством совершенствования качества продукции и условий ее продажи, “сервизации” сбыта. Повышение качества может осуществляться по двум основным направлениям: первое- совершенствование технических характеристик товара; второе- улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителя. Неценовая конкуренция посредством совершенствования качества продукции получила название конкуренции по продукту. Этот вид конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путем выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от старой модели, либо представляют ее модернизированный вариант. Конкуренция, основанная на совершенствовании качества, носит противоречивый характер. С одной стороны, повышение качества служит способом скрытого снижения цен и расширения сбыта; с другой - “качество”- это субъективная оценка, которая открывает возможности фальсификации качества путем рекламы и красивой упаковки.

      Неценовая конкуренция путем совершенствования  сбыта продукции получила название конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшении сервиса обслуживания покупателя. Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, совершенствования торговли, установление льгот по обслуживанию покупателей после приобретения товара, то есть в процессе его эксплуатации.

      Неценовая конкуренция ведется за счет снижения издержек, повышения качества продукции  и услуг, надежности, улучшения условий  оплаты, гарантийного и послегарантийного  обслуживания, совершенствования методов сбыта. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары и услуги посредством продвижения, дизайна упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции, с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров. Каждая из фирм, выступающтх на рынке, стремится по крайней мере сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Основные методы, необходимые для этой конкурентной борьбы - цена, технический уровень и другие качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама и другие мероприятия.

      В настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительские свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении реализационных цен. При соответствующей рекламе такая << скрытая >> скидка с цены товара вызывает, как правило, положительную реакцию у современного потребителя, который так часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством товара.

      Захват  рынка с помощью проникновения  на него на основе разработке нового фирменного товара или вытеснения конкурентов, предлагающих аналогичные товары, также  происходит при неценовой конкуренции. Но она невелика, поэтому применяется в основном при организации экспорта. В мире успех неценовой конкуренции определяется (особенно в Европе, Северной Америке, Юго - Восточной Азии) техническим уровнем, качеством и надежностью товара, подтвержденным сертификацией в общепринятых центрах, уровнем сервиса и послепродажного обслуживания, а не низкими ценами.

      Одной из сложных проблем современной  теории и практики организации конкурентной деятельности участников рыночного  процесса является установление причин возникновения и диагностирования качественных и количественных условий перехода ценовой конкуренции в конкуренцию неценовую. К пионерным работам в этом направлении можно отнести труды Дж. Бьюлоу, Дж. Джинакоплоса и П. Клемперера, а также Ж. Тироля и Д. Фьюденберга.

      Неценовая конкуренция порождает целый  спектр важнейших проблем рынка. Среди них межотраслевой механизм прибылей в форме проблемы входа- выхода, избыточных мощностей, влияния  на объем сбыта неценовых факторов, предпочтения и выбора, конкурентоспособности, издержек потребления.

    Фирма, ориентирующаяся на успех, должна ставить  своей целью не только удовлетворение спроса потребителей на товары или  услуги, в центре ее внимания должна быть и цель разработки и реализации собственной конкурентной стратегии, Эта стратегия должна учитывать характер и потенциал конкурирующих сил рынка, сил которые формируют и отслеживают динамику рынка, диффузию потребителей и конкурентов в маркетинговой среде.

    При разработке конкурентной стратегии  используют различные модели, которые были предложены американскими учеными И. Анзоффом (матрица "продукт-рынок"), М. Портером (модель Портера), американской консультационной фирмой "Бостон консалнинг гроуп" (Портфолио-модель), а также специалистами фирм "Дженерал Электрик компани" и "Маккинзи" (модель "Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции"), как развитие "Портфолио-модели".

    Применение  моделей зависит от конкретной ситуации, сложившейся в условиях рыночной среды.

    Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический.

    Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочное согласовании возможностей фирмы с  ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Инструментами реализации маркетинговых  мероприятий на этом уровне управления выступают:

• совершенствование организационной структуры фирмы;
• организация проникновения на новые товарные рынки;
• разработка и введение на рынок нового товара;
• свертывание деловой активности и уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли;
• проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;
• кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

    В качестве основных типов стратегий  маркетинга обычно применяют стратегию «цена-количество» либо стратегию предпочтения.

    Стратегия предпочтения использует различные  инструменты политики сбыта, не зависящие  от конкуренции в области цен. Конечная цель этой стратегии —  создать стабильные преимущества перед конкурентами. Для достижения этой цели может быть использован весь набор инструментов маркетинга:

• изменения в технологии производства, способствующие улучшению качества изделия, его дизайна и упаковки;
• сервисное обслуживание (консультирование и обучение, ремонт и техническая профилактика, поставка запчастей и т.д.);
• логистические мероприятия (соблюдение договорных обязательств и надежности поставок).

Стратегия резкого отличия предполагает товар, по профилю четко отличающийся от товара конкурента.

      В процессе исследования товара изучается  также упаковка, сопроводительная документация, инструкции и все другое, что входит в понятие товара.

      В маркетинге в понятие товара включается не только вещь вообще, но и все то, что выплывает вместе с ней и влияет на удовлетворение потребностей (например, упаковка, сопроводительная документация, послепродажное обслуживание и другое).

      Поскольку товаров существует великое множество, постольку необходимо знать их отличительные признаки, потому что именно они влияют на особенности маркетинговой деятельности.

      Важными этапами разработки товара должны быть создание дизайна товара, включая  его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упаковки и создание современной товарной марки. Серьезное  значение должно быть придано обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособности.

      Следующими  шагами после обеспечения всех необходимых  процедур создания товара должна быть проведена оценка его рыночной адекватности, понимаемая как соответствие данного  товара требованиям рынка, а также оценка товара фирмой, то есть выявление соответствия экономических параметров данного продукта производственным и финансовым целям предприятия.

Рисунок 1. Общая схема разработки нового товара

1.1 Поиск идей новых товаров

      Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров – это анализ источников идей и применение творческих методов получения идей [3].

      Можно выделить три основных источника  идей для создания новых продуктов.

     1. Важнейший – это рынок, причем импульсы могут исходить как от потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации, типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности в этой области.

     2. Второй источник – это само  предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия, призванные заниматься именно разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные преимущества в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы могут кооперироваться для совместного проведения исследований.

     3. Третий источник для выработки  идей – независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях.

      Если  анализ источников идей не дает желаемых результатов, то можно использовать творческие методы генерации идей новых  товаров, к которым относятся: морфологический  и проблемный методы анализа, мозговая атака и синектический подход.

     Синектический подход заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями жизни. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задач.

     Генерированные  идеи следует оценить и выбрать  из них наиболее оптимальные для  деятельности фирмы. Подобный этап получил  название селекции идей.

1.2 Разработка дизайна товара 

      Качество  продукта формируется как функциональными  признаками данного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и технологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта.

      Форма продукта связана как с основными, так и добавочными качествами. Из добавочных качеств важнейшим является эстетичность продукта. Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов.

      На  восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (знакомые формы воспринимаются лучше), а также окружение (в окружении, соответствующем их функциям, продукты производят лучшее эстетическое действие). Сильное влияние оказывает также мода.

Цвет – это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Палитра цветов и оттенков необозрима. В мире насчитывается около 2800 названий цветов, а всего насчитывают более 7,5 млн. различных цветов и оттенков. Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов.

      Цвета оказывают психическое действие, успокаивают или возбуждают. Они выражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым в восприятии, влияют на образ расстояния до предмета.

      Цвета могут играть роль социального символа. Например, черный цвет – официальный цвет представителей властей и религиозных деятелей (черные автомобили, костюмы, сутаны и пр.). Белый цвет – цвет молодоженов и артистов и т.д.

      Иногда  существует правовое ограничение по поводу цвета продукта (например, сигнальные цвета или окраска милицейского автомобиля). Определенные комбинации цветов защищены от конкурентов патентами.

При выборе цвета нужно учитывать и требования корпоративной культуры, так как многие фирмы придерживаются определенной комбинации цветов.

      Материал  продукта также сильно влияет на восприятие продукта. Некоторые материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают.

Разработка  внешнего вида продукта должно являться постоянной задачей службы маркетинга. Следующим важным элементом разработки товара является его упаковка. 

1.3 Разработка упаковки и товарной марки 

      Создание  упаковки – это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши.

      Выделим ключевые факторы создания упаковок, которые должны учитываться при принятии решений в данном направлении.

     1) Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы – все это влияет на представления потребителей о фирме и ее продукции. Более простая упаковка создает образ более низкого качества товаров общих марок.

     2) Стандартизация упаковки увеличивает мировое признание. По этой причине «Пепси-кола» и «Кока-кола» используют одинаковую упаковку во всех частях земного шара.

     3) Стоимость упаковки должна быть, конечно, учтена. Относительная стоимость упаковки может достигать до 40 % розничной цены, в зависимости от целей и степени упаковки.

     4) Современные материалы стимулируют спрос. Фирма может выбирать из ряда упаковочных материалов: картон, пластик, металл, стекло, целлофан и пр. При этом бывают необходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относительно дешев, но труден для открывания. Кроме того, нужно определить насколько новаторской должна быть упаковка.

     5) Затем фирма должна выбрать размер, цвет и форму. При выборе размеров нужно учитывать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию. Должны быть также определены место, содержание и размер этикетки, а также насколько она должна выделяться. На ней должны быть указаны названия компании и марка товара.

     6) Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы товара. Это могут быть одинаковые продукты (например, лезвия для бритья, газированные напитки) или сочетания различных вещей (например, набор первой помощи). Цель такой упаковки – увеличить потребление, заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию (например, новый товар, упакованный с хорошо известным и покупаемым старым). Отдельно упакованные порции какого-либо продукта могут создавать конкурентное преимущество. Однако это может быть дорогостоящим делом.

     7) Наконец, компания должна убедиться,  что дизайн упаковки соответствует  маркетинговому плану предприятия.

      Использование современной упаковки (тары), их красочное  оформление с необходимой рекламной информационной нагрузкой позволяют не только ускорить процесс продажи товаров, облегчить их потребление, но и оказывают сильное эстетическое воздействие на покупателей. Расфасовка товаров в мелкую, удобную для потребителей упаковку облегчает и ускоряет процесс продажи, способствуя повышению производительности труда торговых работников, улучшает показатели работы магазинов, повышая культуру торгового обслуживания.

      Ассортимент упаковки, используемой для размещения товаров, постоянно расширяется. Он пополняется новыми видами, позволяющими расширить ее функции, следовательно, сделать еще более значимой в торгово-технологическом процессе.

      Упаковка (тара), используемая для товаров, должна отвечать ряду технических, экономических и эстетических требований.

      Технические требования предусматривают, что материал, используемый для производства упаковки (тары), ее конструкция должны отвечать свойствам помещенных в нее товаров. Она должна быть прочной и обеспечивать сохранность товаров при перевозке и хранении.

      Упаковка (тара) должна быть недорогой в изготовлении, портативной и удобной для транспортирования как с товаром, так и в порожнем виде. Она должна обладать низким коэффициентом собственной массы (отношение массы к объему).

      Упаковка  должна иметь привлекательный внешний вид, а ее форма, цветовое решение, тексты и рисунки на ней должны служить воспитанию эстетических вкусов у покупателей.

     Важной  частью планирования продукта является определение товарной марки –  процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей [4].

     Товарная  марка – это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.

     Важность  товарных марок определяется следующими причинами:

- облегчается  идентификация продукции;

- гарантируется,  что товар или услуга обладают  определенным качеством;

- повышается  ответственность фирмы за продукцию;

- вместо  сравнения по ценам покупатель  сравнивает марки;

- престиж  продукции растет с ростом  общественного признания марки;

- создается  отличительный образ продукции  при сегментации рынка;

- товарная  марка может быть использована  для выхода на новый продукт.

      После разработки товарной марки продукта следует сформировать систему обеспечения  качества товара.

1.4 Основные критерии оценки вариантов упаковки

      Первый  шаг в оценке макетов, предложенных дизайнерами, это рассмотрение по «принципу исключения», выявление явно негативных моментов. Маркетолог сам должен ответить на вопросы:

• возникает ли дискомфорт при взгляде на упаковку (зрительный или эстетический)?
• что вызывает раздражение, подсознательно или сознательно?
• что вызывает основное недоумение?

      Причины возникновения дискомфорта при  восприятии упаковки могут быть следующими:

      Причины возникновения дискомфорта при  восприятии упаковки.

1.5 «Честность» упаковки

      Самое главное – не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными. Конечно, художник может поддаться соблазну выделить начинку рулета, но покупатель с сожалением констатирует, что слой оказался не таким толстым.

      Привести  к разочарованию могут и завышенные размеры упаковки. Несмотря на то, что до покупателя доводится информация о количестве содержимого в граммах, упаковка большего размера создает иллюзию большего количества (например, для конфет и кукурузных хлопьев).

1.6 Выделение главной информации

      Самый очевидный способ для выделения главной информации – это большой размер надписи. Можно также использовать принцип контрастности, о котором говорилось ранее, располагая главную надпись на контрастном фоне. Для лучшего зрительного восприятия не стоит размещать надпись на дробном фоне. Очень осторожно надо подходить к использованию сложно читаемых шрифтов (узких, курсивных, с большим количеством «завитушек», стилизованных под готику, старославянское письмо и т.п.). От таких технических приемов как обводка шрифта по контуру или тени иногда лучше отказаться.

1.7 Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния

      Известно, что, не имея возможности получить информацию о продукте, покупатель либо требует ее – либо уходит. В магазине самообслуживания проблема недостатка информации, казалось бы, исчезает – только протяни руку, возьми товар и прочитай. Однако подумаем о комфорте покупателя. На самом деле, стоит ли наклоняться к нижним полкам с корзиной в руке или перегораживать проход тележкой в часы «пик» магазина? Основная информация должна быть прочитана при расположении продукта на любой полке стеллажа. Не стоит забывать и о значительной доле торговых точек с обслуживанием через прилавок.

      Частая  ошибка при выборе вариантов дизайна - макеты рассматривается с небольшого расстояния, на уровне глаз или немного ниже. Иными словами, на столе перед художественной комиссией, без учета реальных условий торгового зала. Для того, чтобы избежать проблемы труднодоступности информации, при оценке макетов удобство прочтения должно ставиться выше оригинальности композиции с использованием надписей.

1.8 Упаковка подобна красивой одежде