Дослідження ринку та план маркетингу

2.3 Дослідження  ринку та план маркетингу.

2.3.1. Опис бізнес-ідеї

Керівництво “Феодосійського  хлібоприймального підприємства” (далі ХПП) передбачає реалізувати комерційну ідею щодо створення міні-пекарні, на якій планується випускати хліб “Молочний” та три види булочок із пшеничної муки вищого сорту власного виробництва ХПП.

В народі кажуть – “хліб  всьому голова”, і це чиста правда без зайвих перебільшень. Не можливо  уявити буденний стіл без шматочка хліба, і навіть найрізноманітніший святковий фуршет буде не довершений без хлібобулочних виробів.

Хліб – дуже корисний для споживання. При вживанні в  середньому біля 400 грам хліба на добу, організм забезпечується різноманітними сполуками: білком на 38%, вуглеводами  рослинного походження , в тому числі  крохмалем – 41%, моно- і дисахаридами на 14,7%, залізом – 84,7%, вітамінами В1, В6, В9, РР у середньому на 37...54%, вітаміном Е на 76%, вітаміном В3, на 25% і вітаміном В2 на 18,7%.

Разом з тим білки  хліба не є повноцінними, у них  мало незамінних амінокислот лізину та метіоніну, щоб нейтралізувати цей недостаток, в процесі виробництва хліба збільшують його білкову цінність шляхом збагачення продуктами, котрі насичені повноцінними білками.

Наш ХПП пропонує внедрити у виробництво та вивести на ринок  хліб “Молочний”, який виробляють по ГОСТ 10074—69 із муки вищого та другого сортів з додаванням молока,  масою 0,6 кг. Готовий хліб матиме продовговато-овальну форму, з чотирма надрізами зверху.

Хліб “Молочний” –  це товар-новинка, у регіоні не має  виробника, який випікає хліб з додаванням молока. Сам хліб, за рахунок молочного компоненту, має вищу споживчу цінність. Окрім того необхідно мати на увазі, що у регіонах з жарким кліматом (у нашому випадку АР Крим) доречно використовувати ускорені способи випічки хліба (саме в такий спосіб ми плануємо виробляти продукцію), особливо із застосуванням підкислюючих засобів: молочної сиворотки, мезофільних молочнокислих заквасок, концентрованної молочнокислої закваски. Застосування підкислювачів знижує вірогідність захворювань хліба картопляною хворобою в літній період.[], а також прискорює процес бродіння тіста, це зменшить тривалість одного  виробничого циклу.

Ціна на продукцію буде нижчою, ніж у конкурентів, так як хліб випікатиметься з муки, власного виробництва, а основна маса конкурентів виробляють хліб з муки нашого ж ХПП.

Якість продукції буде принципово вищою, ніж у конкурентів, так як з гуманних міркувань на міні-пекарні ХПП не змішуватимуть муку різних сортів задля зниження собівартості продукції при тому ж виході хліба. Показники якості (величина упека, форма хліба, температура м’якіша, колір, пружність, показник вологості) будуть контролюватися лабораторією підприємства до того, як  товар потрапить у сферу збуту.

Кожний буханець хліба  маркеруватиметься спеціальною “печаткою якості” з логотипом виробника та датою виготовлення. Такий спосіб захисту свого продукту використовують деякі виробники хлібобулочних виробів регіону (ЧП “Романенко”, та ЧП “Гаврилович”).

Щоб вийти на ринок хлібобулочних виробів, де і без нас є достатня кількість виробників, ми розробили свою торгову марку, як гарант якості продукції міні-пекарні ХПП, тобто купуючи хліб під торговою маркою ХПП споживач буде впевнений, що платить за якість, котра ніколи не буде нижчою споживчих характеристик продукту. На наш погляд був підібраний дуже вдалий бренд  - “Вкусный хлеб”, який формує у головах споживачів набір смакових властивостей хлібобулочних виробів, тому якщо постане вибір між двома торговими марками, у більшості випадків, людина віддасть перевага тому хлібу, який обіцяє бути смачним. ТМ “Вкусный хлеб” не обмежується тільки хлібом, під цим поняттям ми плануємо випускати булочки, адже купуючи товари однієї марки, споживач вже знає чого від неї чекати, тобто позитивні враження, які склалися у споживачів від хліба перейдуть на булочки і навпаки.

Різноманітність асортименту  булочних виробів у значній мірі зумовлений їх формою та наповнювачами. До групи булочних здобних виробів відносять такі, що в їх рецептуру входять цукор та жир у сумарній кількості 14% і більше.

Булочні здобні вироби виробляють по ГОСТ 24557 — 81 із пшеничної муки першого та вищого сортів.

Здобні вироби виробляють слідуючих найменувань та маси: 

• булочка  “улюблена”  масою: 0,05 кг, різноманітної форми (зазвичай – метелика, краватки та ведмежої лапки із відповідними начинками - персик, слива, яблуко).
• Булочка «пірамідка» масою 0,065 кг, у вигляді піраміди з основою із трьох кульок та однією кулькою з верху;

Наші булочки  запаковані в спеціальні поліетиленові  пакети з кумедними картинками: булочка “Метелик” у пакетику з намальованою квіточкою, “Ведмежа лапка”  - з бджолиним гніздом, “Краватка” – з шапкою-циліндром та пенсне. Таким чином ми створили один продукт, але в різних проявах, що забезпечить нам споживачів з різними смаками та вподобаннями.

Серед особливостей наших булочок хотілось би виділити наступні:

• Оригінальний смак;
• Висока якість;
• Свіжість продукції;
• Оригінальна форма виробів;
• Зовнішній вигляд.

Варто сказати, що рідкістю та неповторністю наші булочки “підкуплять” багатьох споживачів, навіть тих, хто практично не купує цей продукт, тому що побачивши їх, виникає бажання просто купити аби спробувати “що воно таке”, тим більше, коли ціна зовсім “дитяча”.

2. Комплексний маркетинговий аналіз

Планування маркетингу – це неперервний  циклічний процес, котрий проводять з ціллю визначення пріоритетних цільових ринків, розробки маркетингової програми, формування плану продаж, надання організації чіткої направленості на досягнення поставленої мети.

Планування маркетингу включає наступні етапи:

1. Ситуаційний аналіз – збір та систематизацію інформації про ринок та ринкове середовище. Він включає:
1. Аналіз ринкового середовища та тенденції розвитку ринку, оцінка його ємкості;
2. SWOT-аналіз підприємства – виявлення сильних та слабких сторін організації, можливості та загрози із зовнішнього середовища;
3. Мотиви прийняття рішення про покупку, сегментація ринку;
4. Аналіз конкуренції, виявлення основних конкурентів та їх стратегій.

2. Прийняття стратегічних рішень:

1. Уточнення цілей;

2. Вибір основних цільових ринків;
3. Виявлення відмінних вигод товару, як основи для проведення конкурентної боротьби;
4. Позиціонування товару;

3. Розробка маркетингової програми та реклама маркетингу;

4. Формування плану продаж;

Реалізація маркетингової  програми та плану продаж;

2.1 Аналіз  ринкового середовища та тенденції розвитку ринку, оцінка його ємкості;

На сьогоднішній день хлібопекарна промисловість переживає  гостру кризу. Головні проблеми, з  якими зіткнулися пекарі це:

1. застаріле обладнання;
2. низька рентабельність виробництва [5 с.142];
3. низька якість борошна;

Перші дві проблемами нерозривно пов’язані і здебільшого  стосуються великих хлібозаводів. Низька рентабельність виробництва, яка тримається на рівні 5%, встановлених державою [5 с.] не дозволяє пекарям спрямувати кошти на “повноцінне обновлення обладнання, накопичення достатніх обігових коштів і відмови від банківських кредитів, які заїдають товаровиробників кабальними умовами” [4 с.2]. Що ж стосується міні-пекарень, то обладнання у них, в основному нове, а низька рентабельність на хлібобулочні вироби перекривається за рахунок пільгового шестивідсоткового податку, за яким працюють малі підприємства.

Розглянемо третю проблему, яка заключається у низькій якості борошна. Це пов’язано по-перше з  самим процесом вирощування зерна  – “держава перестала стимулювати вирощування продовольчого зерна з високими хлібопекарськими властивостями”, і “для багатьох сільгосппідприємств стало не по кишені придбання посівного матеріалу, міндобрив і засобів захисту рослин” [2 с.9]. По-друге, деякі млини підсортовують борошно з фуражного зерна до твердих і сильних сортів. [4 с.2];

На державному рівні, згідно з наказом голови Держспоживстандарту, який було підписано на початку грудня 2004 року, планується створити “обласні комісії для дослідження хлібобулочних, кондитерських та макаронних виробів на відповідні вимоги нормативних документів”. Передбачається, що реалізація положень даного Указу сприятиме наведенню порядку на ринку хлібобулочних виробів, попереджуватиме розповсюдження неякісної, небезпечної продукції на території України. Проте, з прес-інтерв’ю Бориса Шестопалова, віце-президента Всеукраїнської асоціації пекарів [6 с.100] стало зрозуміло, що “до мілких підприємств і пекарень руки у провіряючи не доходять. Сьогодні саме великі хлібозаводи несуть усю відповідальність за забезпеченість хлібом, у тому числі соціальним, жителів України. І на них покладається уся основна відповідальність за виробництво якісного продукту. Це їх перевіряють в першу чергу, а не міні-пекарні”.

Таким чином в країні склалася ситуація, коли великі хлібозаводи працюють в жорстких умовах, а міні-пекарні завойовують все нових і нових споживачів (особливо у сільських районах) [5 с. 142];. Але існує й другий бік медалі – у зв’язку з не врожайністю 2003-го гору, велика кількість міні-пекарень змушені були припинити свою діяльність. Також почастішали перевірки щодо якості випускаємої продукції, що також призвело до закриття напівлегальних “цехів, виробляючих хліб”.

Отож, проаналізувавши  картину, можна зробити висновок, що у 2004 році, порівняно з 2003 роком, виробництво хліба та хлібобулочних виробів в Україні знизилось (див діаграму 1.1)

Діаграма 1.1* - Виробництво  в Україні хліба та хлібобулочних  виробів легальними виробниками, тис  т  [6 с.100]

* - У діаграмі були використані дані за місяці липень-листопад включно, це пояснюється  тим що якраз у  цей період, внаслідок нового урожаю, зросла активність нелегальних пекарень, що негативно позначилось на роботі легальних.

Різниця між виробництвом 2003 та 2004 роками зумовлена появою на ринку  хлібобулочних виробів нелегальних міні-пекарень, що відтягують на себе значну долю споживачів. Проте якість продукції цих “піратів” в багатьох випадках не задовільна, отож логічно було б запропонувати проект міні-пекарні, яка б спромоглася випускати високоякісні хлібобулочні вироби.

2.2 SWOT-аналіз підприємства – виявлення сильних та слабких сторін організації, можливості та загрози із зовнішнього середовища

На основі даних про підприємство та існуючу ринкову ситуацію, будують  матрицю SWOT-аналізу підприємства для виявлення сильних та слабких сторін організації, а також - можливостей та загроз із зовнішнього середовища(Таблиця 2.1)

У квадратах “Сила – можливості”, “Сила-загрози”, “Слабкість – можливості”, “Слабкість-загрози” вказані відповідні стратегії розвитку:

Сила – можливості – як за рахунок сильних сторін підприємства використати можливості, які з’явилися у зовнішньому середовищі. У нашому випадку це слідуючи стратегії:

1. Виробництво житньої муки;
2. Впровадження нових технологій для  нових видів діяльності (міні-пекарня).

Сила-загрози – Як за рахунок сильних сторін нейтралізувати загрози із зовнішнього середовища:

1. Можливість скидок  по ціні на борошно для постійних оптових замовників.
2. Розробка бізнес-плану для виробництва хлібобулочних виробів з власного борошна;
3. Розширення сировинної бази (зерно) та збільшення кількості споживачів (мука) - стратегія інтеграції;
4. Надання додаткових послуг по транспортуванню зерна на і з ХПП.

Слабкість-можливості – як за рахунок можливостей, що з’явилися у зовнішньому середовищі нейтралізувати слабкі сторони підприємства:

1. Здача в аренду приміщень, які не використовуються підприємством;
2. Використовувати приміщення для нового виду бізнесу.

Слабкість-загрози – требу розробити універсальну стратегію, яка б допомогла вирішити проблеми як підприємства(його слабкі сторони), так і “обійти” загрози, які виникають у зовнішньому середовищі:

1. Стратегія зворотної  інтеграції, тобто – придбання  власних земель і вирощувати  на них зерно.

Отож, робимо висновок – для вирішення  основних проблем ВАТ “Феодосійське ХПП” (неповне використання основних фондів, їх старіння; низька рентабельності продажу) потрібно вибрати різні стратегії, проте на одній хотілося б зупинитись детальніше - Впровадження нових технологій для  нових видів діяльності (міні-пекарня), ця стратегія охоплює такі під стратегії, як “Використовувати приміщення для нового виду бізнесу”, “Розробка бізнес-плану для виробництва хлібобулочних виробів з власної муки”, “Розширення сировинної бази (зерно) та збільшення кількості споживачів (мука, хліб) - стратегія інтеграції”. Щодо останньої під стратегії, то тут мається на увазі те, що наш ХПП заключає договори з фермерськими та  колективними  господарствами про те, що  вони поставлятимуть вирощене ними зерно на наш ХПП; ми це зерно будемо зберігати, виробляти муку, випікати хліб, а потім – поставлятимемо готову продукцію (муку та хліб) цим фермерствам та колективним господарствам за заниженими цінами у потрібній кількості та в установлений термін (раз чи два на тиждень). Такий спосіб співпраці використовують багато підприємств по всій Україні, проте у районі Великої Феодосії цим поки що ніхто не займається, тому “Феодосійське ХПП”, маючи хороший потенціал не втрачає можливості розширення як сировинної бази, так і збільшення кількості споживачів.

2.3. Мотиви прийняття рішень щодо покупки, сегментація ринку.

Однією з цілей маркетингу являється оволодіння вмінням розуміти та керувати поведінкою покупців. Важливо  розуміти, що приводом для здійснення покупки у більшості випадків, є потреби, які трансформуються у мотиви. Мотив – це збуджуюча причина (привід) до здійснення вчинку. Мотивом для покупки хлібобулочних виробів являється голод, тобто потреба у смачній, поживній та висококалорійній їжі.

Проведемо сегментацію ринку хлібобулочних  виробів, а також – виділимо цільовий ринок, на якому розгорне свою діяльність наша міні-пекарня. Сегментація – це групування споживачів по тим чи іншим признакам, які зумовлюють мотиви їх поведінки на ринку у тому чи іншому степені. На разі, використовують чотири основних способи сегментації ринку: 1 – географічний, 2 – демографічний, 3 – психографічний, 4 – за поведінкою споживача. Для сегментації хлібобулочних виробів найбільш раціональною буде сегментація по географічному признаку. Це пояснюється тим, що даний вид продукту швидко втрачає свої споживчі властивості, тобто черствіє, і виробники товару повинні бути розташовані якнайближче до пунктів продажу, аби зменшити відстань, на яку транспортується готова продукція.

Сегментація по географічному  признаку передбачає виділення наступних сегментів: область, район, кліматична зона, сільське чи міське населення, густота населення.

Отож, цільовий ринок, тобто ринок, котрий вибрано для діяльності нашої  міні-пекарні і на якому будуть проводитися маркетингові міроприємства, це район Великої Феодосії, який включає: м. Феодосія, с.м.т. Приморський, с.м.т. Коктебель, с.м.т кіровське, с. Щебетовка, с. Владиславівна)

(Загалом це 150 тисяч населення,  що становить 0,31% від населення  України)

3. Дослідження цільового ринку

Аналіз  конкуренції, виявлення основних конкурентів  та їх стратегій.

У районі Великої Феодосії сконцентровані такі міні-пекарні і хлібокомбінат  (див діаграму 2.1)

Діаграма 2.1

Усі виробники міста, окрім хлібокомбіната, печуть хлібні вироби з муки Феодосійського ХПП і таким чином залежні від роботи цього підприємства. Логічно припустити, що хлібобулочна продукція ХПП буде значно нижча по ціні у порівнянні з аналогами конкурентів. Отож, основним та найбільшим конкурентом залишається хлібокомбінат (ТМ “Булкін”). Окрім того, оцінивши ємкість ринку, виходячи з показника «норматив середньорічного споживання хліба», було виявлено, що ринок хлібобулочних виробів у регіоні не насичений, тобто приблизно 12% ринку ніким не зайняті – різниця між потрібною та виробленою кількістю хлібобулочних виробів. 

Розглянемо  асортимент хліба з  пшеничної муки, представлених фірмами  конкурентами у регіоні, який показаний  у таблиці 2.1.1. Саме такий хліб користується найбільшим попитом серед споживачів і саме такий хліб ми плануємо випускати на своїй міні-пекарні..

Таблиця 2.1.1 – Асортимент хліба з пшеничної муки вищого сорту, представлений фірмами-конкурентами у регіоні

Асортимент булочок  представлений в таблиці 2.2.2

Таблиця 2.1.2 – Асортимент булочок, представлених фірмами конкурентами у регіоні

Провідне становище  у виробництві продукції з  пшеничної муки займає ТМ “Булкін”, Феодосійського хлібокомбінату. Його продукція розрахована на сегмент  “люди з середньомісячним доходом  більше 200 грн на одного члена сім’ї” (Саме такий показник середньомісячного доходу відмітили 75% респондентів при анкетуванні споживачів). Асортимент виробів достатньо широкий, найнижча ціна на хліб під ТМ “Булкін”, вагою 0,6 кг  -  1,35 грн. за буханець, за булочку вагою 0,05 кг –0,65 грн,  така ж ціна, як у інших виробників регіону. Проаналізуємо  детальніше положення на ринку конкуруючих компаній.

Вивчення положення  на ринку конкуруючих компаній можна  здійснити за допомогою карти  стратегічних груп. Алгоритм будування  карти наступний:

1. Встановлюється весь спектр характеристик, котрі диференціюють фірми однієї галузі між собою (ці характеристики повинен відчувати споживач: ціна, якість, смак, асортимент, масштаб діяльності фірми і т.д);
2. Нанести фірми на карту з двома змінними, використовуючи пари цих різноманітних характеристик;
3. Об’єднати фірми, котрі попали в один стратегічний простір - в одну стратегічну групу;
4. Намалювати коло навколо кожної стратегічної групи, котре повинно бути по діаметру пропорційне долі цієї групи у загальному об’ємі продаж галузі.

Для встановлення спектру характеристик, якими користуються споживачі при виборі хлібобулочного виробу було проведене анкетування (зразок анкети представлено у додатках), за даними котрого споживачі в першу чергу звертають увагу на якість виробу (свіжість, аромат, пористість м’якішу, сорт муки), що зумовлює смакові якості виробів; а також керуються такими факторами, як ціна та маса, форма, виробник, зовнішній вигляд. (дивись діаграму 2.2)

Діаграма 2.2 – Значимість споживчих  характеристик при покупці хлібобулочних  виробів

За даними діаграми 2.2 робимо висновок, що найбільше значення для споживачів мають такі характеристики як: смакові якості (35% респондентів) та ціна виробу (25% респондентів). Отож карту стратегічних груп будемо будувати на основі цих споживчих характеристик.

Характеристику “смакові властивості виробу” ми оцінили  по п’ятибальній системі: 1 – дуже низькі, 2 - незадовільні, 3 - задовільні, 4 – добрі, 5 – дуже добрі. Показник “ціна виробу”  привели до одного знаменника –  “ціна за один кілограм”. Кількісні показники споживчих характеристик представлені у таблицях 2.2.1, 2.2.2.

Таблиця 2.2.1 – Розрахунок споживчих характеристик для  хліба

Таблиця 2.2.2 – Розрахунок споживчих  характеристик для булочок

 Наступний крок при будівництві  карти стратегічних груп –  нанесення фірм на карту з двома змінними - “ціна за один кілограм” та “смакові властивості виробу”. Дивись діаграми 2.3.1 та 2.3.2

Діаграма 2.3.1 – Карта стратегічних груп для виробників хліба з пшеничного борошна

На діаграмі 2.3.1 чітко видно дві стратегічні групи, які виділяються по критерію “смакові властивості”: до першої належить хлібозавод з ТМ “Булкін” – задовільна якість продукції, до другої – такі виробники як “Кефе”, “Гаврилович”, “Романенко”, які випускають смачний хліб, якість якого оцінюється “добре”. По ціні представлені фірми не диференціюються, тому “вакантне місце” є у стратегічній групі – якість хліба “добре” і “дуже добре”, а ціна – дві і менше гривні за кілограм.