Ефективність ПР

ЗМІСТ

.                                                                                                                                           1    Оцінка ефективності кампаній PR…………………………………………..3

2….Ефективні відносини PR та ЗМІ……………………………………………9                                                                                                        2.1  Засоби масової інформації: суть, призначення, проблеми……..………….9                                   2.2 Зв’язки з громадськістю та співпраця зі ЗМІ……………...………………12                                             3     Ситуаційні завдання………………………………………………………...16   ……Перелік літератури

              1 ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ КАМПАНІЙ PR                   .                                         ..                                                                                                                               

Проблема оцінки ефективності PR-кампаній надзвичайно гостра і болюча як для операторів ринку, так і для їхніх клієнтів. Головна причина -- відсутність універсальних і загальноприйнятих критеріїв визначення якості PR-роботи.                                                                                                                         

До PR і корпоративних комунікацій пред'являється все більше вимог по вимірюваності, і можна сказати, що цій області буде приділятися все більше і більше уваги в майбутньому.                                                                                                                              

Актуальність проблеми оцінки ефективності PR-діяльності безсумнівна для фахівців у галузі суспільних відносин. Свідченням тому є численні наукові розробки, тематичні засідання, обговорення, збори, дискусії, саміти, що проходять по всьому світу. Також незаперечно існування різних підходів до вирішення цього завдання.                                                                                                                   

Важливий фактор, що впливає на оцінку ефективності PR, -- відсут-ність правильно поставлених цілей, тобто цілей, які конкретні, вимірні, досяжні, релевантні, і відповідають часу. Більшість PR програм мають дуже широкі, невиразні й неточні цілі, які нездійсненні навіть за наявністю великого бюджету. У проектах цілі часто сформульовані наступним чином:                  

--.збільшити проінформованість про програму;                                                                             

--.успішно запустити продукт або послугу;                                                                                

--.поліпшити імідж компанії або організації.                                                                                 

Такі цілі сформульовані занадто загально, тому незрозуміло, за якими критеріями оцінювати результат. Який рівень інформованості існує в даний час? Яка цільова група вимагає більшої кількості інформованості? Який нині імідж даної компанії, і який бажаний імідж? Більшість PR-фахівців стверджують, що незрозумілі цілі гальмують ефективність досліджень.                       

Міфи і сформовані стереотипи про  оцінку ефективності PR.                                     

Перша помилка: «Об'єктивно оцінити ефективність PR майже немож-ливо». Від того, який вид PR ми застосовуємо (внутрішній, зовнішній), а також які масштаб і складність всієї PR-кампанії, -- будуть залежати і методи оцінки ефективності. Оцінити PR-діяльність досить складно, але можливо. Головне -- мати можливість проаналізувати всі застосовані в процесі PR-кампанії інструменти. Питання лише в тому, чи є у вашому розпорядженні достатньо тимчасових і грошових ресурсів.                                                              

Друга помилка: «PR -- це те ж саме, що журналістика». Дуже часто, люди, далекі від сфери Public Relations, сприймають PR тільки лише як інструмент взаємодії на громадськість через ЗМІ (статті, прес-конференції, інтерв'ю, прес-релізи, анонси і т.п.). У зв'язку з такою помилкою, дуже складно вести розмову про ефективність діяльності PR в цілому.                                                                                                                                         

Третя помилка: «Результат PR-діяльності відображається в зростанні продажів». В даному випадку, PR ставлять в один ряд з рекламою, і, відповідно, ефективність вимірюють, виходячи з цього, а саме: оцінюють вплив PR-кампанії на показники росту продажів. Але, якщо у випадку з рекламою це зробити досить просто, то з PR все йде складніше: не завжди проведені PR-акції прямо впливають на продажі. На жаль, не всі це розумі-ють [4, c.29-30].                                                                                                                                                                      

Таким чином, подібні помилки стають однією з причин проблема-тичної оцінки ефективності PR.                                                                                                                

Критерії оцінки ефективності PR.                                                                                                 

Відповідно до класичної теорії комунікації Г. Лассуела, схема акта комунікації виглядає наступним чином: хто повідомляє – що – на якому каналі – комусь – з яким ефектом. Для будь-якої структурної складової комунікації можуть бути вироблені критерії, за допомогою яких можна виміряти результати PR-дій, але тільки вимір ефектів дає повне дійсне уявлення про ефективність PR. Таким чином, аналіз сукупності всіх елементів акта комунікації дозволяє провести комплексну оцінку ефектив-ності PR.                                           

Таблиця 1.1-- Критерії для кожного компонента структури комунікації.

          Зрозуміло, цей список не є вичерпним, але, як правило, позитивна динаміка більшості даних параметрів дозволяє судити про високу ефективність проведених заходів.                                                                                                                     

Одним з найбільш поширених критеріїв ефективності PR-кампаній є згадування в ЗМІ. При цьому слід враховувати, що згадуваність має як кількісний, так і якісний вимір. Окрім збільшення кількості згадувань завжди мається на увазі завдання поліпшення якості згадуваності (перехід від регіональної до центральної преси, вихід на сторінки провідних ділових видань).                                                                                                                

Методи  оцінки ефективності всілякі. Не існує  одного надійного і однозначно вірного  інструменту для оцінки ефективності PR-діяльності організації. Інструменти оцінки безпосередньо пов'язані з тими критеріями, які ми розглядаємо як пріоритетні для даного проекту. Існує досить багато інструментів оцінки ефективності PR-активності, як якісних (контент-аналіз, експертні опити, фокус-групи і ін.), так і кількісних (телефонні/on-line опити, масові опити населення та ін.) [11, c.67].                                                                                                                       

Чотири основні елементи процесу PR-оцінки.                                                                                 

Встановлення специфікованих і вимірних PR-цілей і завдань. Визна-чаючи PR-цілі і завдання важливо усвідомлювати, що оцінка PR-ефективності сама по собі є важко здійсненним завданням до тих пір, поки чітко не визначені всі елементи і складові компоненти PR-програми. Замість того, щоб намагатися виміряти і оцінити відразу всю сукупність PR-акцій як єдине ціле, потрібно проводити оцінку ефективності окремих кроків, тобто конкретних, PR-дій, які згодом і формують єдине ціле.                                                      

Оцінення проміжних PR-результатів. Проміжні PR-результати можна визначити як короткострокові, поточні підсумки конкретних PR-програм або акцій, які зазвичай видимі для оточення. PR-результати показують, наскільки ефективно організація подає себе навколишнім, і кількісно визначає увагу і публічність, яку отримує організація.                                                                                           

Оцінення PR-наслідків. В даному випадку оцінюється, чи отримала цільова аудиторія спрямовані їй повідомлення, звернула на них належну увагу, чи зрозуміла зміст повідомлень, чи зберегла необхідну інформацію в будь-якій формі у свідомості. Також PR-наслідки показують, змогла чи ні свідомо поширювана інформація вплинути і змінити думку, ставлення і поведінку тієї частини аудиторії, для кого призначалися поширювані повідомлення.                                                                                                       

Оцінка  бізнес і організаційних наслідків. Необхідно співвідносити PR-наслідки (кінцеві підсумки) з бажаними бізнес і організаційними підсумками, наприклад, розширення сектора проникнення на ринок, збільшення частки ринку й обсягу продажів, збільшення прибутку організації, підвищення рентабельності. Потрібно усвідомлювати, що дані цілі досить важко досягти, вони вимагають чіткого визначення та окреслення того, що повинно бути досягнуте за допомогою PR-програм у взаємозв'язку з тим, що хоче досягти організація в цілому. Такий підхід також вимагає чіткого розуміння, як і чому ці два процеси повинні проходити в тісному взаємозв'язку. Коли ми усвідомлюємо важливість і вплив даного взаємозв'язку і зрозуміємо, як насправді вона проявляється, тоді у нас з'явиться можливість викорис-товувати ефективні інструменти для точної оцінки даного впливу [14, c.48-50] .     

PR -- це особлива функція управління, покликана встановлювати і підтримувати взаємозв'язки, взаєморозуміння, взаємовизнання та співробіт-ництво між організацією та її публікою; здійснювати управління процесом вирішення проблем або спірних питань; допомагати керівництву у вивченні громадської думки та реагування на нього; визначати і підкреслювати відповідальність керівництва в питаннях служіння суспільним інтересам; допомагати керівництву ефективно змінюватися відповідно до вимог часу; виступати системою завчасного попередження, допомагаючи передбачати тенденції розвитку; в якості своїх основних засобів використовувати наукові методи, засновані на етичних нормах спілкування.        

Оцінюючи  ефективність PR-діяльності, необхідно розглядати її в контексті даної конкретної кампанії, враховуючи при цьому аудиторію, на яку вона спрямована. Тоді оцінка ефективності буде носити більш об'єктивний характер.                                                                                       

Дослідження в галузі PR-оцінок не слід розглядати як додаткові витрати для отримання несуттєвої інформації, до них слід ставитися і як до останнього кроку в PR-програмі, який дозволить проаналізувати її результат, і як до першої ступені в ефективній підготовці та плануванні подальших дій.

                           2 ЕФЕКТИВНІ ВІДНОСИНИ PR ТА ЗМІ                       .                                .                                                                                                                                                                                                                                                                            ……..2.1 Засоби масової інформації: суть, призначення , проблеми               .                                                                                                                            

Ефективні комунікації в наш  час є чи не найвизначнішим чинником в комерційній сфері та в будь-якій іншій діяльності. Як добре ви проінформо-вані, чи володієте ви достовірною інформацією, звідки отримана інформація – все це значною мірою впливає на будь-яку діяльність в перспективі. В епоху масштабних потоків інформації на людину, нам необхідно бути весь час готовими отримати ще одну додаткову порцію якихось нових знань. І це не пройде крізь нас безслідно. Будь-яка нова інформація в подальшому житті буде визначати вектор діяльності як людини, так і фірми, країни та всього світу загалом.

Сьогодні засоби масової інформації (ЗМІ) наділені великими можливостями у формуванні громадської думки, тому часто є головною опорою ПР-програм: до 80% діяльності ПР-фірм припадає на взаємодію з журналістами і підготовку матеріалів для преси. Проте не варто оцінювати ЗМІ лише як механізм чи засіб впливу піарників на громадську думку. В наш час ЗМІ поширюють інформацію, норми і цінності, засвоєння яких необхідне для свідомої участі громадян у житті суспільства. Вони створюють середовище з потоків інформації, спрямованих згори – дані про державні, адміністративні рішення (прямий зв’язок) і знизу – про те, як ці рішення сприймаються суспільством, які проблеми існують у ньому (зворотний зв’язок), їх використовують як елементи системи соціального управління. Із ЗМІ активно працюють органи влади всіх рівнів, адже вони доносять до громадян відомості про їх дії.

Якщо говорити про ПР та його взаємодію із засобами масової інфор-мації, то варто звернути увагу на те, що події в новинах не просто подаються, але коментуються і ранжируються по рівнях важливості. Глядачам і читачам події подаються у вигідному для цілей ЗМІ погляді. Але яку саме мету мають ЗМІ? Це вирішують політичні сили країни, політична ситуація в ній. Коротше кажучи, сьогодні ЗМІ -- це канал інформації, через який кожен говорить лише те, що йому вигідно.                                                                                

У економічній системі  демократичного суспільства засоби масової інформації (ЗМІ) відіграють важливу роль. До них входять телерадіол-програми, газети, журнали, інформаційні агентства, кінодокументалістика. Сьогодні в українському політичному процесі активно  починає викорис-товуватися Інтернет, який дозволяє політикам встановити зворотний зв'язок зі своїми виборцями.                                                                                       

  Оскільки ЗМІ відіграють в економічному, політичному та соціальному житті суспільства істотну роль, маючи саме безпосереднє відношення до його життєдіяльності і виконуючи репродуктивну (відображають політику через радіо, телебачення і пресу) і продуктивну (діючу) функції, то вони в тому же ступені, що і творці політики несуть відповідальність за процеси, що відбуваються в суспільстві. А якщо це так, то вони у своїй інформаційній діяльності повинні керуватися в першу чергу інтересами суспільства і держави.                                                                                                      

Детально аналізуючи сутність засобів масової інформації необхідно  визначити характерні ознаки, що власне і відображають механізм дії ЗМІ  на громадськість. Отже, основними ознаками є:                              .                                                                      

-- публічність (необмежене, неперсоніфіковане коло споживачів);                       

-- наявність спеціальних  технічних засобів;                                                                                                     

--.непряма, розділена в просторі та часі взаємодія комунікаційних партнерів;                                                                                                                 

-- непостійний характер аудиторії;                                                                                                                                 

--.переважна односпрямованість впливу від комунікатора до реципієнт-та.                                                                                                                              

Проте, крім вище перелічених  основних ознак ЗМІ забезпечують представникам різних суспільних груп можливість публічно виражати свої думки, знаходити та об'єднувати однодумців, чітко формулювати та представляти в громадській думці свої інтереси. Без преси, телебачення, радіомовлення жоден громадянин не може правильно зорієнтуватися у політичних процесах, визначити свою політичну орієнтацію, приймати відповідальні рішення. Наявність демократично організованих ЗМІ, здатних об'єктивно висвітлювати політичні події – одна із найважливіших гарантій стабільності демократичної держави. Проте історичний досвід свідчить, що ЗМІ можуть служити різним, не тільки демократичним, політичним цілям: як розвивати у людей прагнення до свободи, соціальної справедливості, допомагати їм у компетентній участі в політиці, так і духовно закріпачувати, дезінформувати, залякувати населення, сіяти недовіру і страх. Останнє мабуть більш характерне для сучасного ЗМІ. Якщо, наприклад, згадати про чорний піар, то брехня, залякування і страх можна легко навіяти через радіо чи телебачення як конкурентам, так і громадянам.                                                              

Отже, з вище вказаного  можна узагальнити сутність засобів  масової інформації, – це самостійна система передачі інформації, спрямована на формування громадської думки, політичної свідомості та самосвідомості громадян з використанням комплексу організаційних технологій.

Розгляд проблеми ефективності ЗМІ з погляду задоволення  і розвитку інформаційних потреб аудиторії дає можливість більш  точно визначити призначення  кожного конкретного каналу масової  інформації в єдиному інформаційному просторі, виявити недоліки, що заважають  злагодженій та ефективній діяльності всієї інформаційної системи.

Однією з гострих проблем  є протидія політичному і релігійному  екстремізму, що припускає вживання конкретних заходів по підвищенню відповідальності керівників і головних редакторів ЗМІ  за пропаганду політичного і релігійного  екстремізму, розпалення соціальної, расової, національної і релігійної ворожнечі. Крім цього, досить помітним є почуття  ізольованості і розбіжність  між соціальними групами, яке  збільшується фактичною відсутністю  загальнонаціональних (загальнодержавних) друко-ваних засобів масової інформації.                                  

Серйозною причиною виникнення міжнаціональних  конфліктів, а також насильницьких  дій є нав'язування масовій свідомості через ЗМІ (особливо місцеві) стереотипів  і забобонів, ворожості до сусідніх народів.         

Як бачимо, лише декілька перелічених  проблем, які в основному стосуються зловживання ЗМІ дають змогу  дійти висновку, що воно в наш  час характеризується більше маніпулюванням громадською свідомістю, а не об’єктивним  інформуванням суспільства про  ті чи інші події у світі. Маніпулювання  широко використовується не лише у  тоталітарних і авторитарних державах, але й у сучасних західних демократіях, особливо у партійній пропаганді і під час проведення виборчих кампаній. І хоча можливості маніпулятивного використання ЗМІ великі, але не безмежні. Перепонами для маніпулювання є власний досвід людей, а також неконтрольовані владою системи комунікацій (сім'я, друзі тощо). Межі маніпуляції громадською думкою встановлюють уже існуючий стан масової свідомості, сформовані стереотипи та погляди людей [12, c.109-111].

Проте, незважаючи на таку чорну пляму  в ЗМІ як маніпулювання, воно все-рівно  залишається необхідним, адже вільне суспільство не може існувати без  незалежних ЗМІ. Демократія передбачає вільне обговорення в суспільстві  найрізноманітніших питань і відкритий  процес прийняття рішень, а тому вільний обмін думками, ідеями є  надзвичайно важливим.

2.2 Зв’язки з громадськістю та співпраця зі ЗМІ

В основі реалізації будь-якої з функцій  зв'язків з громадськістю лежить процес комунікації. При обміні інформацією  відбувається формування певного образу організації, встановлюються взаємини з групами громадськості, підвищується стійкість PR-об'єкта до впливів навколишнього середовища.                                                                                                                         …….Світ мас-медіа є основним інструментом зв'язку з громадськістю, тому йому надається особливе значення в РR. Та й, як правило, у сфері РR дуже часто працюють саме журналісти, оскільки вони мають досвід роботи з кожним із каналів мас-медіа, знають всі необхідні вимоги, мають достатній обсяг професійних та особистих зв'язків. Требо нагадати, що класик цього напряму Едвард Бернейс активно заперечував проти зближення ПР з журналістикою, вважаючи, ПР – більш соціальною, ніж філологічно орієнтованою професійною діяльністю. При цьому ПР використовує журналістику не тільки для зовнішніх, але і для внутрішніх потреб, створюючи різноманітні видання для службовців своєї організації.                   

Сьогодні дослідники вважають, що мас-медіа задають «порядок денний», який і обговорює потім суспільство. Тому завданням будь-якої організації  є боротьба за визначення пріоритетів  цього напряму обговорення. Дві  особливості відрізняють Західний і наш світ у цьому плані. З  одного боку, в суспільстві зафіксоване дуже негативне розуміння журналістів як таких, які лізуть не в свої справи. Тобто вони навіть на рівні підсвідомості виштовхнуті на пошуковий варіант поведінки. З іншого боку, на Заході відсутні адміністративні важелі тиску на пресу, які існують в нашій країні. Саме з цієї причини перегравання преси в першу чергу ведеться на інтелек-туальному, а не на адміністративному рівні.                                                                                   

Правові умови діяльності ЗМІ визначають закони України «Про інформацію», «Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні», «Про телебачення  і радіомовлення», «Про авторське  право і суміжні права», «Про інформаційні агентства». Деякі положення, які  можуть бути застосовані до діяльності ЗМІ, містять й інші нормативні акти [1].                                                                     

Завдяки ЗМІ громадськість дізнається про діяльність суб’єктів господарювання, а вони самі здобувають відомості  про стан ринку, динаміку основних процесів і тенденцій у конкурентному  середовищі, висвітлюють події свого  життя, формують імідж, реалізовують маркетингові програми щодо просування товару на ринок. На основі використання можливостей і функцій ЗМІ щодо їх впливу на громадську думку сформувався специфічний вид соціальної практики і один із найважливіших елементів ПР-програми – медіа-рилейшнз .                                                                                                  

Застосування в ПР-програмах різних засобів масової інформації потребує координації зусиль, узгодження змісту друкованих і електронних публікацій, теле-, радіопередач. Обираючи для поширення інформації, тривалого співробітництва ПР-фірму, орган ЗМІ чи їх сукупну систему, ПР-фахівці мають враховувати, наскільки вони є політично, фінансово незалежні, а також рівень професійних якостей і моральних орієнтирів журналістів, які там працюють. Нерозбірливість у пошуку партнерів для втілення ПР-програм може негативно позначитися на репутації ПР-служби, ПР-фірми та її клієнтів [18, c.91-93].                                                  .                                                                                                       

З розвитком науки і техніки  створено нові засоби поширення інформації – інформаційні технології (IT), передусім  Інтернет. Формально на конкретні  засоби IT не поширюється дія законів  про пресу, однак за багатьма ознаками їх можна вважати засобами масової  інформації. «Характерною їх особливістю  є доступність. Якщо ПР-агентство, ПР-підрозділ не можуть видавати свою газету, створити телепередачу, то Інтернет-сайт («е-ПР») є неодмінною умовою їх роботи. Певні інформаційні можливості пов’язані з використанням електронної пошти. Інтернет дає змогу за відносно невеликих витрат безперервно надавати актуальну інформацію про фірму (організацію) широкому колу потенційних клієнтів і замовників, а наявність власного сайту свідчить про рівень фірми (організації), є елементом її іміджу».                              

Реалізація більшості ПР-програм передбачає системну організаційну роботу із ЗМІ і журналістами щодо підготовки необхідних матеріалів. Передусім вона полягає у розробленні і розсиланні редакціям прес-релізів – коротких повідомлень про події і факти, які заслуговують на увагу преси. Такими подіями можуть бути призначення на посади, випуск нової продукції, нові програми й проекти політичних об’єднань, відомості про доходи суб’єктів господарювання тощо. Прес-реліз містить важливу інформацію, викладену в максимально зручній для журналістів формі. Зазвичай він не перевищує двох сторінок. Починається він провідною новиною, а всю структуру вибудовують за принципом піраміди, як і замітку. Іноді в ньому вказують умови використання, наприклад дату чи годину, коли можна друкувати матеріал або передавати його в ефір. Особливості тексту прес-релізу залежать від типів видань, з огляду на які нерідко готують різні його варіанти, добирають відповідні довідкові матеріали. Прес-реліз має бути привабливим зовні, щоб його легко можна було помітити в пошті редакції.

Ефективною формою спілкування  з журналістами є прес-конференції  – зустрічі державних, політичних, громадських, культурних діячів, науковців  із представниками ЗМІ з питань, що цікавлять громадськість. При їх підготовці необхідно вдало обрати місце і час, передбачити можливості для роботи телекамер, мікрофонів, подбати про телефонний і факсимільний зв’язок, синхронний переклад, провести відповідну роботу з ведучим, виступаючими, підготувати для журналістів тексти виступів і продумати відповіді на можливі запитання. Сценарій прес-конференції має передбачати певну «інтригу», якою може бути повідомлення найважливішої (сенсаційної) інформації. Перед початком прес-конференції реєструють журналістів, роздаючи їм тексти виступів, прес-релізи, фотографії. При цьому не варто запитувати журналістів, чи будуть ці матеріали опубліковані.