Экономическая стратегия фирмы

1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ РОЗРОБКИ СТРАТЕГІЇ РОЗВИТКУ

1.1 Стратегічне управління  в системі менеджменту організації

Інтеграція української  економіки у світовий економічний  простір, глобалізацій ні процеси поставили  господарюючих суб’єктів перед  необхідністю діяти за зальними правилами, нормами і принципами підприємницької  діяльності, перейматися не лише оперативними, а й далекосяжними проблемами, виробляти, коригувати стратегічні  орієнтири, відповідно організовувати свою діяльність. Така практика багатьом підприємствам давалась непросто, оскільки не вистачало досвіду роботи в  ринкових умовах і, відповідно, досвіду  стратегічного управління. В управлінській  культурі домінувала сконцентрованість  на розв’язанні поточних проблем.

За даними досліджень, низька якість вітчизняного стратегічного  управління спричинена переконаністю керівників у недоцільності і неможливості його в нестабільному середовищі; недостатнім рівнем підготовки і кваліфікації менеджерів; слабкою теоретичною обґрунтованістю розроблених стратегій; нерозвиненістю стратегічного мислення управлінських кадрів; недостатньою їх обізнаністю в теорії і практиці стратегічного менеджменту.

Безперечно, теоретичні засади стратегічного управління за багатьма параметрами не відповідають реаліям  постсоціалістичних країн, оскільки вони зорієнтовані на стабільні економіки, для яких притаманні відносна передбачуваність змін зовнішнього середовища і власних  ресурсів, розвинена і збалансована законодавча система, висока інформаційна забезпеченість фахівців, адаптованість  населення до ринкових відносин, звичка дотримуватися правил економічної  поведінки. Цього не вистачає країнам  з перехідною економікою. За таких  умов стратегічне управління має  враховувати:

1. Циклічність світового економічного розвитку та особливості

трансформацій національної економіки. Як відомо, функціонування економіки підпорядковане багатьом закономірностям, однією з яких є  періодичність піднесень і спадів у виробництві;

2. Перевірені практикою методи, моделі, інструменти та методики. Це є

передумовою ефективного  ситуаційно-ресурсного підходу в  управлінні запасами, оптимізації розподілу  ресурсів тощо. У нестабільному зовнішньому  середовищі, стратегія може бути сформульована  тільки у сценарній формі, що дає  змогу побачити певну перспективу,ймовірні ризики при прийняті рішень;

3. Особливості макростабілізаційних заходів, від чого залежить

використання методів  та інструментів стратегічного менеджменту. Країни, які обирають курс на ринкову  економіку, використовують структурно-виробничий підхід, який передбачає активну роль держави у фінансовому регулюванні, прямий її вплив на умови і процеси  відтворення, управління ключовими  секторами економіки, активну структурну та інвестиційну політику тощо.

Технологія стратегічного  управління не може бути використана  для обґрунтування тільки одного рішення. Вона передбачає розгляд кількох  альтернатив поведінки підприємства, на яке впливають різноманітні зовнішні і внутрішні фактори. Зосередженість на такому підході є передумовою  стабілізації ситуації в національній економіці.

Розвиток ринкової економіки  в Україні вимагає від керівників і менеджерів уміння використовувати  сучасні управлінські підходи і  технології, спрямовані на підвищення конкурентоспроможності підприємств. При цьому необхідно враховувати, що жодне підприємство не може досягти  переваги над конкурентами за всіма  показниками. Тому необхідні вибір  пріоритетів, вироблення стратегії, які  б максимально відповідали ринковій ситуації і якнайкраще використовували  сильні сторони підприємства. Однім  із варіантів вирішення цієї проблеми може бути формування і реалізація ефективної бізнес-моделі підприємства – бажаних параметрів стану підприємства, яких воно сподівається досягти у певній перспективі. Бізнес-модель повинна бути адекватною зовнішнім і внутрішнім умовам підприємства, привабливою для інвесторів, забезпечувати на цій основі і підвищення його ринкової вартості. На цій підставі стратегічне управління можна вважати процесом розроблення, реалізації та управління бізнес-моделлю підприємства.

Виходячи з того, що стратегічний потенціал підприємства є системним  відображення його внутрішнього середовища і складається з системи ресурсів, джерел їх поповнення, можливостей  та управлінських здібностей, то в  основі формування вищеописаних груп стратегій, має лежати стратегія  його розвитку. В стратегічному управлінні стратегія розглядається як довгостроковий якісно визначений напрямок розвитку підприємства, який стосується сфери  його діяльності, системи внутрішніх зв’язків, розвитку відносно зовнішнього  середовища та ін., що приводить підприємство до цілей. Вибір стратегії й в  цілому успішність діяльності підприємства в значній мірі залежить від його стратегічної позиції.

Сучасне розуміння стратегії  виходить з необхідності збереження максимальної еластичності фірми. Стратегія  стосується лише формування загальної  ідеї майбутнього, не зачіпаючи його деталей і компонентів. Вона не ув'язується жорстко із структурою і станом наявних  ресурсів, оскільки неминучі зміни. Організаційним втіленням стратегії є стратегічне  планування. Стратегічне планування — це документальне підтвердження  вибраної стратегії розвитку фірми.

Головною умовою ефективного  стратегічного управління розвитком  підприємства є передбачення майбутніх  змін і їх якісна ідентифікація з  метою інформаційного забезпечення прийняття управлінських рішень щодо розвитку підприємства.

Слово «стратегія» походить від грецького strategos - «мистецтво полководця». Військове походження цього терміна  не дивно. Саме завдяки «мистецтву полководця»  Олександр Македонський завоював світ.

Стратегія - об'ємний всеохоплюючий  комплексний план, що розробляється  з тим, щоб забезпечити виконання  місії та досягнення цілей організації. Загальний стратегічний план слід розглядати як основну програму, але при цьому  слід пам'ятати, що через конкуренцію  та частих змін ділового та соціального  середовища постійні коригування цього  плану неминучі.

Узагальнення стратегій  Г. Мінцбергом, яке містить п’ять понять стратегій ():

• Стратегія як план – система послідовних дій;
• Стратегія як позиція – визначення становища організації в зовнішньому середовищі та стосовно своїх головних конкурентів;
• Стратегія як «влучний прийом», який спонукає конкурентів затратити час та кошти
• Стратегія як принцип поведінки;
• Стратегія як перспектива.

Ці визначення дають початкове  уявлення про значення та місце стратегії  в діяльності організації.

Рис.1 Основні етапи розробки стратегічного плану компанії

На малюнку показаний  зв'язок зі стратегічним аналізом і  механізмом реалізації стратегії (механізм управління розвитком). Етапи розробки стратегічного плану визначаються відповідно до його форматом. В якості формату стратегічного плану  можна вибрати наступний:

• місія компанії;

• стратегічна концепція  розвитку;

цілі; стратегія;

• стратегічні завдання; опис стратегічних завдань.

Аналіз літератури по стратегічному  плануванню в західних фірмах показав, що і кількість і вміст етапів складання стратегічного плану, а також сама його форма можуть істотно варіюватися і залежать від багатьох чинників, серед яких основними є:

1. Форма власності підприємства.

2. Тип підприємства (специалізоване  або диверсифіковане) 

3. Галузева належність  підприємства.

4. Розмір підприємства (велике, середнє або мале

Так само не існує єдиного  горизонту стратегічного планування. У Європі часто зустрічаються  довгострокові, 10-річні плани, американці використовують 5-річні плани, а японці взагалі 3-річні..

Процес розробки стратегії  бізнес-одиниці в середньому займає близько 2-3 місяців. Його основні етапи  представлені на рис. 2.

Рис. 2 Процес розробки стратегії  бізнес-одиниці

При визначенні стратегії  фірми необхідно враховувати  величезне число чинників: цілі, стан ринку, становище на ньому фірми, стратегії конкурентів, потенціал  організації, тенденції розвитку технології, особливості продукції (послуг), конкурентні  переваги, стадії життєвого циклу  продукту, витрати і ін Врахувати  всі чинники неможливо, тому підходи  при визначенні альтернативних варіантів  стратегії залежать від вибору пріоритетного  напрямку.

Стратегія — поняття багатогранне. Як його найважливіші характеристики можна привести наступні визначення, які сповна відповідають суті поняття:

•засіб досягнення кінцевого  результату;

•об'єднання всіх частин організації в єдине ціле;

•обхват всіх основних аспектів діяльності фірми;

•забезпечення сумісності всіх планів фірми;

•план дій;

•прикриття, тобто розглядається  як дії, націлені на перемогу в конкурентній боротьбі;

•порядок дій, тобто план може не реалізовуватися, але порядок  дій має бути забезпечений у будь-якому  випадку;

•позиція в довкіллі, що означає зв'язок зі своїм оточенням;

•перспектива, тобто бачення  того стану, до якого треба прагнути;

•результат аналізу сильних  і слабких сторін організації  роботи у фірмі і визначення можливостей  і перешкод її розвитку;

•заздалегідь підготовлена реакція фірми на зміни зовнішнього  середовища.

Розробляючи стратегію розвитку фірми, необхідно добиватися, щоб  вона відповідала ряду вимог:

•містила ясні цілі, досягнення яких є вирішальним для загального результату справи;

•було позначено скоординоване  керівництво;

•підтримувала прогресивну  ініціативу;

•головні зусилля мають  бути сконцентровані в потрібний  час і в потрібному місці;

•забезпечувала гарантовані  ресурси;

•передбачала гнучкість  поведінки в тактичних діях для  використання мінімуму ресурсів досягши  максимуму результату.

1.2 Розробка стратегії фірми

Неоднозначність у визначенні поняття «стратегія» є наслідком  великої кількості класифікацій стратегій діяльності організацій, що пропонуються до розгляду сучасними  публікаціями як за кордоном, так і  в Україні.

Класифікація стратегій  організацій багато ланцюгова. Це пояснюється  тим,що стратегія є досить складною категорією і її можна розділити  на головні та локальні стратегії  за різними ознаками. Тому в різних літературних джерелах можна зустріти різноманітні ознаки, за якими проводиться класифікація чисельних стратегій. Розглянемо деякі з них в порівняльному аналізі та в узагальненому вигляді.

Значна більшість спеціалістів зі стратегічного управління приходять  до висновку, що майбутнє організації  в конкурентному середовищі можна  описати за допомогою ієрархії стратегій, в якій виділяються чотири рівні:

1) корпоративной, 2) деловой, 3) функциональной, 4) операционной.

Корпоративна  стратегія фокусується на питаннях взаємодії організації з факторами макросередовища бізнесу та інтеграції її в єдиний ефективний комплекс. Ця стратегія охоплює вибір сфери бізнесу, взаємодіє з групами впливу і є концептуальною основою розвитку організації. При аналізі корпоративних альтернатив автори пропонують вибирати одну із трьох базових стратегій – зростання, обмежене зростання, скорочення.

До корпоративних стратегій  М. Портер відносить стратегій, що мають універсальну можливість застосування, виведені з деяких базових постулатів теорії конкурентних переваг:

• Лідерство в знижені витрат – прагнення до виробництва з більш низькими, ніж у конкурентів, витратами. Основними факторами досягнення такої переваги є: економія на обсягах виробництва, сучасна технологія та доступ до джерел сировини.
• Диференціація – прагнення до унікальності в одному або декількох аспектах діяльності. Унікальність може проявлятися в самій продукції, додаткових послугах, методах доставки, умовах розповсюдження тощо.
• Фокусування – прагнення до фокусування зусиль у вузькій сфері конкуренції в галузі.

Як показано М. Портером, в усіх галузях з конкурентною взаємодією існують три основних типи стратегій поведінки і розвитку організацій:

• «ті, що знімають вершки»,
• «лідери собівартості»,
• «гравці на нішах».

«Ті, що знімають вершки»  користуються своїм монопольним  правом на виробництво і реалізацію інноваційних товарів або просто значно випереджають конкурентів не тільки в розробці нових товарів, але й у виведенні їх на ринок. Їм вдається встановлювати високі ціни на товар, що користуються підвищеним попитом.

«Лідери собівартості» перемагають  завдяки тому, що вони є більш  ефективними, ніж їхні конкуренти. Вони знаходять способи виробництва  одиниці продукції із споживанням  меншої кількості праці і матеріалів. Для цього потребуються певні  резерви в зниженні витрат або  значні інвестиції в раціоналізацію виробництва з метою постійної  цінової переваги і розширення збуту  продукції.

«Гравці на нішах» виживають  тому, що уникають лобової цінової  конкуренції. Завдяки тому, що орієнтовані  саме на споживачів продукти і послуги  більше по душі їм, ніж стандартні моделі, споживачі згодні платити більше.

Ділова стратегія націлена на встановлення і зміцнення довгострокової конкурентоспроможності позиції фірми  на ринку. Для неї характерні наступні напрями діяльності:

•своєчасна реакція на зміни, що відбуваються в галузі, в  економіці в цілому, в політиці і інших значимих сферах;

•розробка конкурентоспроможних заходів та дій, ринкових підходів, які можуть забезпечити міцну  перевагу перед конкурентами;

•об'єднання стратегічних ініціатив функціональних відділів;

•рішення конкретних стратегічних проблем, актуальних в даний момент.

Ділова стратегія включає  будь-які кроки і заходи, що враховують конкуренцію, інші ринкові чинники, особливості демографії і запити покупців, нові законопроекти і правові  вимоги, а також інші зовнішні умови  роботи.

Розробка ділової стратегії  ведеться по трьох напрямах: а) рішення  питання про сферу з найбільшими  шансами виграшу в конкурентній боротьбі; б) розробка характеристик  продукції, здатних залучити покупців і виділити фірму з середовища інших конкурентів; в) нейтралізація  конкурентних заходів противників.

Функціональні стратегії розробляються з урахуванням корпоративної стратегії та стратегій конкурентних переваг. Вони охоплюють прийняття рішень в області фінансів, маркетингу, виробництва, технологічних інвестицій, а також управління персоналом.

Спеціалісти використовують різні підходи до виділення конкретних функцій та відносно них пропонують набір функціональних стратегій. Але  усі пропозиції можна звести до логістичного підходу управління організацією, що відбиває фізичний аспект ланцюга «забезпечення – виробництво - збут».

Функціональна стратегія  здійснюється по управлінському плану  дій усередині підрозділу або  ключового функціонального напряму  усередині сфери фірми: маркетингу, збуту, виробництва, обслуговування, постачання, фінансів, персоналу і ін. Вона конкретизує  деталі ділової стратегії фірми  за рахунок визначення підходів, адресних дій і практичних кроків по забезпеченню управління окремими підрозділами або  функціями бізнесу. У загальному вигляді окрема функціональна стратегія  уявляє собою план показника, що містить  опис необхідних дій для досягнення цілей ділової і функціональної стратегій.

Для узгодження параметрів функціональних стратегій автори пропонують розробляти стратегії четвертого рівня, які мають назву конкретні  стратегії.

Конкретні стратегії – це тип забезпечуючої стратегії, яка визначається ключовими параметрами об’єкта управління, що на певному стратегічному періоді є пріоритетними. Ці стратегії виникають у результаті пристосування процесу поточної реалізації свідомих стратегій до реальних умов, створених зовнішнім середовищем. Стратегії, що виникають в процесі реалізації свідомих стратегій, мають пряме відношення до функціонування конкретного об’єкта управління. В кінцевому підсумку організація практично реалізує не заплановану стратегію, а певну комбінацію свідомої та виникаючої (конкретної) стратегії.

Враховуючи багатоплановий характер діяльності організацій, у  літературі пропонується формування певного  переліку взаємопов’язаних стратегій, з яких складається «стратегічний  набір».(). Автори підходу вважають, що процес побудови стратегічного набору підприємства є діяльністю, що здійснюється на всіх рівнях управлінської ієрархії, тому класифікація стратегій групується за рівнями організаційної структури  управління: загальні стратегії для  всього підприємства в цілому; загальні конкурентні за окремими бізнес-напрямами; стратегії для кожного з напрямків  діяльності підприємства; стратегія  для кожної з функціональних підсистем; ресурсні стратегії для забезпечення досягнення стратегічних орієнтирів загального, функціонального та продуктово-товарних типів.

Стратегічний набір –  це система стратегій різного  типу, що їх розробляє підприємство на певний відрізок часу, яка відбиває специфіку його функціонування та розвитку, а також рівень його претендування  на місце й роль у зовнішньому  середовищі. ()

Рис. Ієрархія «стратегічного набору» акціонерного товариства

Таким чином, організація, яка  орієнтується на стратегічне управління, повинна формувати чотири рівні  стратегій, які утворюють певний «стратегічний набір».

Класифікація стратегій  І.Ансоффа має комерційну спрямованість  і орієнтується передусім на конкурентні  стратегії, які можна описати  з використанням уточнюючих характеристик: товарна диференціація (продуктова ніша) визначає особливості продукції  підприємства, ринкова диференціація (ринкова ніша) – особливості  його становища на ринку.

Класифікація економічних  стратегій підприємства поєднує  різні за змістом і напрямком  дії стратегії. Одні з них спрямовані на зовнішнє конкурентне середовище, інші реалізуються безпосередньо на підприємстві, проте всіх їх об’єднує єдина мета – запобігання банкрутству  підприємства. Такий висновок зумовив  аналіз класифікації економічних стратегій  підприємства, яку здійснив російський дослідник О. Градов.

Рис. 3. Класифікація стратегій підприємства (за І.Ансоффом)

Інші класифікації зосереджуються на таких стратегіях підприємства, як поліпшення якості товару, підвищення організаційно-технічного рівня виробництва, ресурсозбереження, ціноутворення, вдосконалення  управління персоналом, розвиток маркетингу. Такий підхід ілюструє класифікація стратегія підприємства, яку запропонував російський учений Раїс Фатхутдінов (табл..)

Таблиця

Класифікація стратегій  підприємства (за Р.Фатхутдіновим)

Найдетальніша класифікація ґрунтується на застосуванні 12 критеріїв, однак і вона не є цілком досконалою (табл..)

Таблиця

Класифікація стратегій

Значний практичний потенціал  репрезентує класифікація стратегій  підприємства, яку запропонував український  дослідник Олександр Сумець: а) стратегія  зростання (використовують за позитивної ринкової кон’юнктури, освоєння нових  сегментів ринку тощо);

б) стратегії підтримки (спрямовані на підтримку основної діяльності, виробничого потенціалу підприємства, частки ринку, модифікації продукції); в) стратегії реструктуризації (застосовують для зміцнення підприємства і  пристосування його до динамічних умов ринку; передбачають скорочення витрат, освоєння нових видів діяльності і ринків);

г) стратегії скорочення (зростання) діяльності (використовують у зв’язку з погіршенням фінансового  стану, втратою пропозицій на ринку  з метою організації «відступу» реструктуризації діяльності, активів);

ґ) стратегії ліквідації (передбачають ліквідацію окремих підрозділів  підприємства з метою перегрупування сил для підвищення ефективності своєї діяльності; реалізуються шляхом санації, банкрутства або навіть закриття підприємства).

Однією із складових ділової  стратегії підприємства є стратегія  конкуренції, яка охоплює залучення  клієнтів, ведення конкурентної боротьби і посилення своєї позиції  на ринку. Конкурентна стратегія  компанії передбачає наступальні та оборонні дії, вибір яких залежить від  ситуації на ринку. Крім того, стратегії  підприємства класифікують з огляду на їх конкурентний статус, а також  конкурентні ситуації на підприємствах  і в галузі.

Таблиця

Класифікація конкурентних стратегій