Экономическая сущность маркетинга

МАРКЕТИНГ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ 

ПЛАН: 

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Понятие и сущность маркетинга………………………………………….5
2. Цели и задачи маркетинга………………………………………………..9
3. Комплекс маркетинга…………………………………………………….11
4. Сегментирование рынка и позиционирование товара………………..16
5. Прогнозирование сбыта………………………………………………….20

Заключение………………………………………………………………………25

Список  используемой литературы……………………………………………27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Маркетинг как отрасль прикладной экономической  деятельности существует немногим более  ста лет, а как объект и область  научного исследования рассматривается  в экономической науке с 50-х  годов XX века.

     За  этот период, в основном американской исследовательской школой, были проведены  в достаточной степени фундаментальные исследования предмета и достигнуты важные теоретические результаты. Однако многие стороны как теоретического, так и практического развития маркетинговых стратегий в, постоянно меняющихся условиях современной экономики требуют дальнейшего изучения, как в общетеоретическом плане, так и в прикладном аспекте.

     Маркетинг (marketing) – это действие на рынке, рынкоделание.

     Несмотря  на то, что слово «маркетинг» прочно вошло в обиход, разные люди вкладывают в него разный смысл. Для кого-то маркетинг – это реклама. Для  кого-то – агрессивные прямые продажи. Часто под данным словом подразумевается анализ рынка. Причем, такая путаница характерна не только для обычных людей, но и для специалистов.

     Маркетинг как философия бизнеса подразумевает  определенный образ мышления, формирующийся  концепцией менеджмента, ориентированного на рынок. Суть этой концепции состоит в том, чтобы управлять компанией с учетом требований рынка, создавать и продвигать ценности для рынка при активном участии потенциальных потребителей продукции.

     В современном предпринимательстве маркетинг – та вещь, от которой зависит организация предприятия, вся его структура и функционирование.

     Современный маркетинг - это новая бизнес-философия, в основе которой лежат социально-этические  и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила  добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в  целом.

     Этот  новый подход идет в противоречие со старой традиционной концепцией бизнеса, которая пропагандировала   максимизацию прибыли за счет массового производства продукции и интенсификации усилий по ее сбыту. В новой концепции  объектом усилий предприятия являются целевые сегменты рынка, то есть группы потребителей с их нуждами, интересами и предпочтениями. Концентрируя свое внимание на достижении и постоянном поддержании оптимального уровня удовлетворения потребностей потребителей, предприятие  получает прибыль.

     Целью данной работы рассмотрение теоретических аспектов маркетинга в предпринимательской деятельности.

     Задачи  работы следующие:

     - определить сущность маркетинга, его функции, цели и задачи  в современной предпринимательской  деятельности,

     - изучить комплекс маркетинговых  мероприятий,

     - описать сегментирование рынка и позиционирование товара, а также необходимость и методы прогнозирования сбыта. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Понятие и сущность маркетинга 

     Существует  множество определений маркетинга. Вот некоторые из них:

     Маркетинг (англ. marketing, от market — рынок), одна из систем управления капиталистическим  предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке  для принятия хозяйственных решений. (Яндекс.Словари, БСЭ).

     Маркетинг (от англ. market — рынок) — обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли. (Яндекс.Словари, Современный Экономический Словарь).

     Маркетинг – это весь бизнес с точки зрения потребителя (П. Друкер)

     Маркетинг-менеджмент - искусство и наука применения основополагающих маркетинговых концепций для выбора целевых рынков, привлечения, сохранения и расширения круга новых потребителей посредством создания и предоставления высококачественных потребительских ценностей, и осуществления связанных с ними коммуникаций. (Ф. Котлер) [4].

     C точки зрения современного бизнеса:

     Маркетинг - это философия и технология современного бизнеса, нацеленная на обеспечение  конкурентоспособности деловой  структуры за счет создания и поддержания  для компании рынка путем создания и реализации ценностей для потребителей [1].

     Маркетинг является прикладной экономической  наукой, концентрируя свое внимание на процессе обмена между субъектами рынка. В основе обмена лежит стремление продавца увеличить свою прибыль  и стремление покупателя максимизировать  полезность. Маркетинг опирается  также на такие понятия микроэкономики как цена, рациональное поведение, конкуренция и т. д.

     В целом, процесс маркетинга во многом является выражением классических принципов  экономики, переведенных на язык операционных правил менеджмента. Ж.-Ж. Ламбен суммирует  эти принципы следующим образом: «Благосостояние общества представляет собой результат не столько альтруистического  поведения, сколько удовлетворения личных интересов покупателя и продавца посредством добровольного и  конкурентного обмена».

     Пожалуй, общее, что подчеркивается во всех определениях маркетинга – это его ориентация на требования потребителя.

     Маркетинг основывается на ряде принципов, среди  которых можно выделить следующие:

     -         ориентация всей деятельности  фирмы на реальные требования  и пожелания потребителей;

     -         активное приспособление производства  к требованиям рынка;

     -         целенаправленное воздействие на  рынок, на покупателя, на спрос  с целью “надлежащего” его  формирования.

     К основным функциям маркетинга относятся: комплексное исследование рынка  и перспектив его развития; организация  производства новых товаров, разработка новых технологий, у правление  качеством и конкурентоспособностью готовой продукции; проведение целенаправленной товарной и ценовой политики; организация  системы товародвижения; организация  формирования спроса и стимулирования сбыта; управление маркетинговой деятельностью  и организация контроля за ее результатами.

     Промышленные  фирмы могут строить свою маркетинговую  деятельность на основе следующих подходов.

     Концепция товара, предполагающая, что потребитель  благосклонно отнесется к товару наивысшего качества, и потому главные  усилия должны быть сосредоточены на совершенствовании товара. Это наиболее старая и примитивная концепция, следуя которой производитель замыкается на товарных свойствах, упуская из виду конкретные потребности покупателя.

     Концепция сбыта, которая утверждает, что потребители  станут покупать товары фирмы в достаточном  количестве, если она приложит значительные усилия в области сбыта и стимулирования продажи. Согласно  этой весьма распространенной концепции, главной задачей производителя  является воздействие на потребителя  через широкую рекламу, торговые скидки и т.п.

     Было  бы серьезным упрощением сводить  маркетинг только к сбыту продукции. Действительно, маркетинг занимается и вопросами сбыта, но его функции  значительно шире. Сбыт среди них  зачастую даже не является главной  функцией. Как не раз отмечалось в работах зарубежных специалистов, цель маркетинга - так хорошо понять потребителя, чтобы товар мог  продавать себя сам. Усилия по сбыту  при этом должны быть сведены к  минимуму. Тем не менее, данная концепция  более прогрессивна, чем предыдущая, поскольку, хотя и не учитывает реальные потребности, но предусматривает определенную работу с потребителем.

     Концепция   маркетинга,   развивающая   предыдущую концепцию. Данная концепция  отражает относительно новый подход, основывающийся  на выявлении нужд потребителей, более успешном и эффективном  их удовлетворении, чем конкуренты. Суть концепции может быть выражена известной фразой: «производите то, что можете продать, вместо того, чтобы  пытаться продать то, что можете произвести». В отличии от концепции  сбыта, в основе которой сосредоточенность, в первую очередь, на нуждах продавца, концепция маркетинга ориентирует  на учет и  удовлетворение конкретных потребностей. В первом случае объект основного внимания – товар, во втором – покупатель с его нуждами. В  соответствии с концепцией сбыта  производитель получает свою прибыль  за счет роста продаж в соответствии с концепцией маркетинга - благодаря  обеспечению потребительской удовлетворенности.

       Концепция  социально-этического  маркетинга  сформировалась в  самое последнее время. Основная  идея данной концепции – нацеленность  на удовлетворение не только  отдельных потребностей, но и  общества в целом. Выпуская  товары, пользующиеся спросом и  приносящие прибыль, производитель  должен при этом обеспечивать  экологическую чистоту и безвредность  продукции, проявлять заботу о  качестве окружающей среды, учитывать  нехватку природных ресурсов  и т. д. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Цели и задачи  маркетинга 

     Общая цель маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимально  возможную прибыль. К глобальным целям маркетинга как составной  части рыночного механизма относятся  следующие требования:

• сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), "прозрачным" (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенденции развития)  и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его изменения) ;
• ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов;
• сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;
• подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потребителя;
• разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);
• обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного о6раза товара в представлении потенциальных и фактических покупателей.

     Каждая  фирма выступая на рынке, разрабатывает  свою систему целей (древо целей)  которая закладывается в основу маркетинговой стратегии. Выделяются конечные цели (обычно это или захват некоторой доли рынка или сбыт какого-то объема товара, или получение определенной суммы прибыли)  а также промежуточные задачи Достижение целей обусловливает развитие фирмы, ее коммерческий успех, место, которое она займет на рынке. Задачи представляют собой средства, обеспечивающие возможность достижения конечных целей [9].

     Представим  задачи маркетинга в виде схемы (рис.1.)

     Рис. 1 Задачи маркетинга на предприятии 
 
 
 
 
 
 
 

     3. Комплекс маркетинга 

     Понятие «комплекс маркетинга» впервые  научно закреплено в 1964 году профессором  Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом.

     Однако, истоки его уходят в далекие 40-е  годы прошлого столетия, когда Д.Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен  им как «составитель маркетинговой  программы из ингредиентов», так  как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать  все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных  кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как  товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P».

     В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса  маркетинга, которое характеризует  его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение  предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.

     Концепция Маккарти «4Р», впервые опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Neil H. Borden , заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям [7].

     Итак, рассмотрим подробнее каждый из вышеперечисленных  компонентов.

     1. Одним из важнейших составляющих  комплекса маркетинга является Product, или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

     2. Price, или цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

     3. Осуществлению продвижения товаров  на рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшен  (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

     4. Выбор метода сбыта является  определяющим при определении  направления сбытовой политики. Place может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д.

     Для того, чтобы грамотно спланировать прибыльность компании в краткосрочном и среднесрочном периоде необходимо прибегнуть к помощи операционного маркетинга. Это достаточно эффективное орудие, основанное на продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на измерениях, обработке рыночных данных, а также преобразовании их в достоверную информацию. Ведь иногда самый, на первый взгляд, модный и качественный товар не находит спроса из-за своей цены и доступности для массового потребителя.

     Современный подход к комплексу маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р. В качестве дополнительных компонентов предлагаются, например, такие параметры, как «people», «public relations», «politics» (Ф.Котлер, 1986) и т.д.

     В соответствии с вышеупомянутыми подходами, модели маркетингового комплекса могут включать следующие элементы:

     5. Упаковка (PACKAGE);

     6. Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;

     7. Клиентура (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;

     8. Персонал (PERSONAL);

     9. Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

     10. Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара

     11. Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств.

     12. Связи с общественностью (PR) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

     По  своей сути концепция 4Р представляет собой ту маркетинговую позицию, с точки зрения которой продавец подходит к формированию своей стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды. 

     В настоящее время существует тенденция, согласно которой для совершенствования  баланса внутренней и внешней  маркетинговой среды на первый план выходит концепция 4С, элементами которой являются

1.       Customer needs and wants - покупательские нужды и потребности;

2.       Cost to the customer – покупательские затраты;

3.       Communication – информационный обмен;

4.       Convenience – удобство.

     Автор указанной концепции в качестве приоритета выделяет предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Интересный подход, однако, он вызывает сомнения по трем основаниям.

     Прежде  всего, он не вступает в противоречие с концепцией 4Р, также ставящей во главу угла предпочтения потребителей. Она также разрабатывается с обязательным учетом ожиданий потребителей, выявленных в результате проводимых маркетинговых исследований. Таким образом, согласно этому критерию оснований для того, чтобы  отдать предпочтения концепции 4 С, не существует. Далее. Согласно концепции 4С, обязательными факторами, которые необходимо учитывать при разработке концепции маркетинга, являются поставщики, конкуренты, а также контактные аудитории. Однако, как показывает практика, эти факторы не являются определяющими. Соответственно, концепция 4С носит более теоретический, чем практический характер.

     И, наконец, управление потребителем заранее  обречено на провал. Так как этот элемент внешней среды практически  не поддается управлению.  

     Как видно из проведенного анализа, несмотря на определенные попытки увеличения числа компонентов комплекса  маркетинга, в конечном счете, оно  остается неизменным. Однако, достаточно актуальным является проведение исследований в сфере взаимодействия комплекса  мартинга и окружающей среды, ресурсов и инструментов маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     4. Сегментирование рынка и позиционирование товара 

     Производитель для завоевания и закрепления  своих позиций на развитом и неоднородном рынке должен ориентироваться на ту его часть, где он имеет наиболее сильными преимуществами по сравнению  с реальными и потенциальными конкурентами, где он обеспечивает себе перспективы роста.

     Целевой маркетинг – действия на рынке, ориентированные на определенную группу потребителей, с разработкой для нее отдельного товара и самостоятельной маркетинговой программы.

     Сегментация рынка -  разбиение рынка на группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

     Сегментация необходима, если:

• Имеются существенные различия между различными группами потребителей в их предпочтениях.
• В каждом сегменте имеется определенное сходство построения предпочтений, что обеспечивает единый для сегмента подход к формированию маркетинговой программы.
• Сегмент рынка имеет достаточные размеры для покрытия расходов и получения прибыли.

     Выбор целевых сегментов рынка - это оценка и отбор одного или  нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

     Критерии  выбора:

• Количественные параметры сегмента;
• Доступность сегмента для фирмы (возможность получить каналы распространения и сбыта, а также условия транспортировки и хранения);
• Существенность сегмента (насколько реально рассматривать определенную группу покупателей как сегмент рынка, и насколько такая группа устойчива);
• Прибыльность сегмента (норма прибыли);
• Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;
• Эффективность работы на выбранный сегмент (опыт и готовность предприятия к продвижению продукции и конкурентной борьбе);
• Защищенность выбранного сегмента от конкуренции;

 При выборе сегмента и разработке программы действия используют следующие виды маркетинговых  стратегий:

1. Недифференцированный маркетинг – полный охват рынка, массовое распространение товара и активная рекламная деятельность. Дает возможность снизить удельные издержки в сфере производства за счет стандартизированных товаров и в сфере маркетинга за счет использования единой маркетинговой программы, ориентированной на весь рынок.
2. Дифференцированный маркетинг - ориентирован на ряд сегментов, для каждого из которых разрабатывается отдельная маркетинговая программа.
3. Концентрированный маркетинг - ориентирован на активное проникновение в определенный сегмент рынка.

 Позиционирование  товара - нахождение конкурентоспособной позиции товара на рынке на основе оценка возможных вариантов положения нового товара относительно товаров - конкурентов уже имеющихся на рынке.

     Позиционирование  товара может состоять в том, что  товар фирмы помещается в некоторую  позицию на рынке рядом с товаром  конкурентом и начинается борьба за долю на рынке (товар В к товару А). Другой вариант позиционирования заключается в том, что разрабатывается  товар с улучшенными свойствами, который и предлагается на рынок  по более высокой цене (товар С).

Рис.2 Позиционирование товара 

     Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также имидж фирмы, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение  этих факторов. Оценка предприятием своих  товаров на рынке может расходиться  с мнением покупателей по данному  вопросу. Например, предприятие выходит  на рынок и продает товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории  среднего качества с относительно высокой  ценой. Задача маркетинга — убедить  покупателей приобрести данный товар  по цене, соответствующей высокому качеству.

     Позиционирование  включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы  они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы  и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических  потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений  и т.д. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.

     После определения целевого сегмента рынка  предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов  и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение  о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.