Экономическое содержание, виды и структура цен

1. Экономическое содержание, виды и структура  цен.

Экономическое содержание цены

     Цена  – экономическое понятие, существование  и важность которого никому не надо объяснять и доказывать. С детских  лет, как только человеку приходится наблюдать или самому участвовать  в покупке, он на бытовом уровне воспринимает, что такое цена и какую роль она играет в его жизни и жизни других людей.

     Высокая цена означает, что вещь дорогая, и  её покупка требует больших денежных затрат, низкая цена означает дешевизну  и меньшую нагрузку на карман покупателя. Однако цена, а точнее, цены, вся их совокупность представляют собой не только индивидуальную, личную, но и  общественную, социальную категорию. Они  регулируют как отдельные покупки  и продажи товаров потребителям, так и экономические процессы, в целом, включая производство, распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание услуг. Здесь уже все цены, вместе взятые, с учетом их формирования и изменения действуют как общий, единый, целостный ценовой механизм.

     Эта функция цен и их воздействие  на экономику в масштабах не только личности и семьи, но и предприятия, отрасли, территории, страны гораздо  меньше известны обывателю.

     Далеко  не все знают, что в экономике  применяются десятки миллионов  цен, что под единым понятием «цена» понимается множество разновидностей цен, включая оптовые, розничные, регулируемые, договорные, свободные рыночные, государственные, контрактные, прогнозные, проектные, лимитные, мировые и ряд других.

     Под общим широко распространенным названием  «цена» понимается комплекс экономических  понятий, входящих в единую синтетическую  категорию. Реально под одним  наименованием «цена» существует, как  упоминалось выше, множество её видов, различающихся между собой назначением, областью применения, способом формирования.

     Для покупателя цена – это количество денег, которое ему приходиться  платить за единицу товара, за вещь, за услугу. Для продавца – это  количество денежных единиц, которое  можно получить за продаваемую вещь. В принципе эти естественные, эмпирические определения вполне корректны.

     Цена, как и деньги, есть историческая категория, возникшая и сформировавшаяся в процессе зарождения и развития обмена. Уже в ходе простейшего  натурального обмена приходится по сути использовать цены как обменные пропорции, обеспечивающие эквивалентность обмена. Когда древний каменотес обменивал один каменный топор на два горшка гончара, он исходил из того, что цена горшка равна половине топора. Это были своеобразные товарные цены, проявляющиеся в пропорциях обмена. Такая цена еще не универсальна и выражена для каждой из обменивающихся сторон в разных единицах. 

Структура и виды цен.

Цена  товара состоит из следующих элементов:

1.     Себестоимость- это расходы предприятия на производство и реализацию товаров;

2.     Прибыль - это часть дохода  предприятия принадлежащая ему (стимулирование труда работников, покупка оборудования, сырья);

3.     Акцизный сбор - это не прямой  налог, входящий в цену высокоприбыльных товаров (товарные изделия, автомобили, спиртные напитки);

4.     Налог на добавленную стоимость  - это доход, установленный в  ценах на большинство товаров  (исключения: квартплата, детское питание,  медикаменты);

5.     Транспортные расходы - оплачивают  двумя путями: за счет предприятия-изготовителя  или за счет бытовых организаций;

6.     Торговая наценка - является источником  исчисления, затрат торгующих организаций  и обеспечивает им нормальную  рентабельность, (окупаемость). Взаимодействие  спроса и предложение товара  ведет к установлению цены  равновесия или рыночной цены, т.е. цены товара при которой  он будет действительно обменен  на деньги.

     Цены  классифицируют по различным  направлениям.

По  сферам  товарного  обслуживания:

-  оптовые  цены,  по которым предприятия  реализуют в больших объемах  продукцию промышленно-технического  и  потребительского  назначения (между отраслями внутри оптовой  сферы и из оптовой в розничную). При наличии разветвленной сети потребления товара оптимизировать продажу позволяют посреднические оптовые фирмы или организации (снабженческо-сбытовые организации, товарные биржи). При отсутствии потребности в посредниках поставщики и потребители устанавливают прямые хозяйственные связи;

- розничные цены, по которым товары реализуются   конечному потребителю (в основном  населению) в ограниченном количестве;

- закупочные  цены, по которым государство   покупает продукцию у сельскохозяйственных  предприятий (фермеров);

- цены и тарифы  на услуги. Тарифы могут относиться  к сфере оптовой торговли (например, грузовые транспортные тарифы, фрахт)  и розничной (пассажирские тарифы).

По  способу отражения  транспортных расходов:

-  цены франко-отправления  (на товары ограниченного производства  и разветвленной сети потребления), включающие транспортные издержки  до пункта магистрального транспорта (порта, железнодорожной станции), расходы на остальной путь  покрывает покупатель;

- цены франко-назначения, включающие транспортные расходы  до пункта назначения.

  По формам продаж:

- контрактные  (договорные) цены - цены фактической  договоренности между продавцом  и покупателем;

- биржевые котировки  - это уровень цены товара, реализуемого  через биржу. Цена биржевого  товара складывается из биржевой  котировки и надбавки (скидки) за  качество, удаленность от  места  поставки;

-  цены ярмарок  и выставок (часто льготные);

- аукционные  цены, отражающие ход продаж на  аукционах (различают стартовые  цены и продажные).

     Аукционы (публичные торги) бывают трех   типов:

   1. С повышением  цены (товар продают по цене, наиболее  высокой из предложенных покупателями);

   2. Вейлинговые торги (цена предложения наивысшая, на экране-циферблате стрелки имеют обратный ход, покупатель нажатием кнопки определяет устраивающую его цену);

   3. С подачей  заявок в запечатанных конвертах,  при этом отсутствует  возможность  сравнения с запросами других  покупателей.

  По стадиям продажи:

- цены предложения  (цены продавца, или стартовые), по  которым продавец желает продать  товар. Как правило, это верхний  предел диапазона возможных цен  этого товара (за исключением  аукционных и цен подряда), который  корректируется в ходе переговоров  с покупателем. Для некоторых  товаров (машин, оборудования) цены  предложения - единственный источник  информации об уровне цен на  рынке;

- цены спроса, по которым покупатель заинтересован  приобрести товар;

- цены реализации (сделки, продажи, покупки) - фактические,  или номинальные, цены. Их следует  отличать от реальных, соотнесенных  с уровнем дохода общества  или общим уровнем цен.

  По степени регулирования:

- жестко фиксированные  (основной тип цен в условиях  административно-командной экономики);

- регулируемые (допускаются изменения в определенных  пределах, устанавливаются государством, как правило, на продукты повышенного  социального назначения);

- свободные (не  подвержены прямому вмешательству,  формируются в соответствии с  конъюнктурой рынка).

  По степени устойчивости  во времени:

- твердые: устанавливаются  при заключении договора на  весь срок действия;

- подвижные:  зафиксированная в договоре цена  меняется в момент поставки, если  изменилась рыночная цена товара, установленная по оговоренному  в контракте источнику;

- скользящие: в  договоре устанавливается исходная  цена и оговаривается порядок  (формула) внесения поправок в  случае изменения стоимости ценообразующих факторов. Скользящие цены применяются к товарам, требующим длительного срока изготовления;

- с последующей  фиксацией: в договоре определяются  условия фиксации и принцип  определения уровня цены: периодичность  фиксации, база фиксации, сроки согласования  и осуществления фиксации.

     В качестве базовой цены, ориентира  для внесения поправок или фиксации уровня цены при заключении сделки используются:

1. Расчетные  цены, которые обосновываются  поставщиком  для каждого конкретного заказа  с  учетом его технических  и коммерческих условий;

2. Справочные  цены, публикуемые в справочниках, каталогах, периодических изданиях. Как правило, это средние цены  фактических сделок за определенный  период, экспертные оценки, биржевые  котировки, цены предложений крупных  фирм и т. д.;

3. Цены прейскурантов  и ценников. Прейскуранты выпускаются,  как правило, производителем для  готовых изделий, рассылаются  клиентам, включают цены для конечных  пользователей, стабильные скидки  в разрезе всей или части  товарной номенклатуры фирмы.  При необходимости частого изменения  цен прейскуранты дополняются  вкладышами с коэффициентами  изменений.

     Кроме перечисленных выделяют и другие виды цен, например:

-  трансфертные (внутрифирменные - для обмена  между цехами одного предприятия,  дочерними фирмами, заграничными  филиалами, конфиденциальны);

- мировые (выступают  в качестве  условной средней  стоимости  товаров, реализуемых  в нескольких странах, на практике, как правило, модальные, т. е.  цены отдельных стран - основных  производителей товара).

     Базовый, или  установленный, уровень цены может быть скорректирован различными видами скидок (наценок). Наибольшее распространение  получили следующие:

-  скидки за  оплату наличными;

-  сезонные  скидки за покупку вне сезона;

   -  скидка  за количество или серийность  при покупке количества товара,  увеличивающегося по      сравнению с заранее определенным;

- скидка за  оборот (бонусная) по определенной  шкале в зависимости от оборота,  достигнутого в течение согласованного  сторонами срока;

-  дистрибьюторские  и дилерские скидки постоянным  посредникам по сбыту;

-   постоянным  клиентам за «верность»;

-  сконто - за  предварительную оплату;

-  специальные  скидки на пробные партии и  заказы;

-  скидки за  возврат ранее купленной у  этой фирмы устаревшей модели (или скидки при        обмене на модернизированную  модель);

-  скидки при  продаже подержанных товаров;

-  экспортные  скидки   иностранным   покупателям   сверх  скидок, предоставляемых  на внутреннем     рынке;

 - скидки за потери при усушке, утруске, сортировке, за повышенное количество грязи (сухофрукты),  потери жидких товаров при транспортировке, испарении (молоко в цистернах), трудноудаляемые остатки (мед), избыточное содержание влаги (хлопок, шерсть);

-  надбавка  за индивидуальность заказа;

-  надбавка  за повышенное качество;

-  надбавка  за рассрочку платежа;

-  надбавка  за дополнительные услуги;

-  наценки  за упаковку, тару.

     В условиях развитого рынка основным видом цен являются свободные  от жесткого регулирования цены, а  ценообразование становится инструментом маркетинга. Выработка ценовой стратегии  в первую очередь зависит от целей, преследуемых фирмой на рынке. Это, как  правило, максимизация прибыли или  доли на рынке, достижение стабильного  положения. В процессе ценообразования  учитываются такие факторы, как  спрос (закон спроса, ценовая эластичность спроса, психологическое  восприятие цены), полные и предельные издержки, цены и возможности конкурентов, влияние других участников канала товародвижения, законодательные ограничения цен, различные характеристики товара.

     Свободная калькуляция цены не означает ее полной стихийности и  необузданности. В  большинстве развитых стран мира на разных этапах экономического развития проводилась политика сочетания  регулируемых и свободных цен. Например, в Германии и США только в 70-х  годах были отменены вертикально  фиксированные (основанные на твердых  договорах между промышленностью  и торговлей) цены, постоянно снижается  роль рекомендуемых цен (торговые фирмы  могут несколько изменять уровень  цен, предлагаемый производителем при  поставках).

     2. Технология обоснования  цены в маркетинге  предприятия

     Цена - единственный элемент традиционного  маркетинга, обеспечивающий продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов  маркетинга, а так же от уровня конкуренции  на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также  изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью  максимально поднять цену или, как  минимум, разницу между ценой  и себестоимостью).

     Основной  задачей стратегии ценообразования  в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли  при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия  и параметров внешней среды в  рамках долгосрочной маркетинговой  стратегии.

     Следовательно, при разработке ценовой стратегии  каждое предприятие должно определить для себя её главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции  или конкурентоспособности, обеспечение  определенной рентабельности. Структура  ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и  стратегии управления ценами.

     Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень  цен и предельные цены на отдельные  группы продукции. Ценообразование  всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной  способности потребителей и цен  конкурентов. В отдельных случаях  следует учитывать и цены на продукцию  – заменитель.

     Стратегия управления ценами есть, комплекс мер  по поддержанию условных цен при  фактическом их регулировании в  соответствии с разнообразием и  особенностями спроса, конкуренции  на рынке. Основные шаги разработки ценовой  стратегии :

1. Анализ цен (включает  получение ответов  на следующие вопросы):

- Определены  ли ценовые нормы.

- Учтена ли  характеристика потребителя.

- Учтена ли  возможная тенденция изменения  цен.

- Достаточно  ли ценовые нормы увязаны с  другими маркетинговыми средствами.

- Позволяют ли  они участвовать в конкурентной  борьбе.

- Учтена ли  гибкость спроса при установлении  цены.

- Учтена ли  реакция конкурентов на цену  данного вида продукции.

- Соответствует  ли цена имиджу продукции.

- Учтен ли  при установлении цены этап  жизненного цикла продукции.

- Правильно ли  определены нормы скидок.

- Предусматривается  ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам  года и др.).

2. Определение задач ценовой стратегии:

- Установление  целей и направлений ценообразования.

- Цели ценообразования  (прибыль, выручка, поддержание  цен, противодействие конкуренции).

- Направления  ценообразования (по уровню цен,  по регулированию цен, по системе  скидок).

- Окончательное  принятие решения по ценовой  стратегии. 

     На  каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и  складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи.

     Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей  конкурентоспособность и быструю  реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.

     Создание  денежного запаса, в случае, когда  у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение  характерно сегодня для многих предприятий  в отношении “живых” денег. Иногда стоимость имеющихся запасов  такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить её на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка.

     В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоёвано твёрдое  положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

     Обеспечение заданного объёма продаж, когда ради удержания долговременной позиции  на рынке и увеличения объёмов  реализации можно поступиться долей  прибыли. Хорошо, когда она одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов.

       после завоевания большой доли  рынка можно со временем и  несколько поднять цены. Крайней  формой такой политики является  “исключающее” ценообразование,  когда цена на продукцию устанавливается  настолько низкой, что приводит  к уходу с рынка части конкурентов.

     Завоевание  престижа, наиболее эффективный способ в случаях, когда Потребитель  затрудняется в определении разницы  в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим  образом рекламируется и продвигается на рынок.

     Полное  использование производственных мощностей  за счёт “не пикового” ценообразования. Это эффективно там, где сложились высокие “установившиеся” и низкие “меняющиеся” цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.).

     Считается, что когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию  более высоко, чем переменную составляющую спроса.

     В зависимости от стадии жизненного цикла  продукции политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется. Согласно И. Ансоффу, на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой политике.

     Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается  высокая цена и расходуется много  средств на стимулирование сбыта. Высокой  ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это стратегия, по мнению Ф. Котлера выгодна, когда:

- потребители  в своей массе не осведомлены  о продукции; 

- те, кто уже  знает о ней, не постоит за  ценой;

- необходимо  противодействовать конкуренции.

     Стратегия выборочного проникновения –  это высокая цена, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда:

- емкость рынка  невелика;

- продукция известна  большинству потребителей;

- потребители  готовы платить высокую цену;

- конкуренция  незначительна.

     Стратегия широкого проникновения означает, что  цена устанавливается низкой, а затраты  на маркетинг – высокими. Считается  наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально  возможной его доли. Применяется  если:

- велика ёмкость  рынка;

- потребители  плохо осведомлены о продукции:

- сильна конкуренция;

- увеличение  масштаба производства уменьшает  издержки на единицу продукции.

     Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы  на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.

     На  следующей стадии жизненного цикла  продукции – стадии роста конкуренция  обычно усиливается и потому новая  продукция начинает постепенно вытеснять  продукцию конкурентов, форсируют  маркетинговую деятельность конкуренты. В этой ситуации необходимо:

- улучшать продукцию,  модернизируя и закрепляя её  отрыв от конкурентов;

- выходить с  ней на новые сегменты рынка;

- усилить рекламу,  в том числе с акцентом на  престижность и с целью формирования  у потребителей - новаторов стремления  к вторичной покупке.

     На  стадии зрелости продажа стабилизируется  по своему усмотрению, и главную  роль начинают играть потребители –  консерваторы.

На стадии насыщения  – продажа полностью стабилизируется  и поддерживается вторичными закупками.

     Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются  меры по “взбадриванию” продажи, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий потребителей, которые не приобретали её из-за высокой цены.

     Главным фактором, учитываемым при установлении цены, является изучение цен конкурентов. Реальные и потенциальные конкуренты всегда пытаются оценить структуру  цен и прибыли производства. Реальные конкуренты будут стремиться предлагать такую же или лучшую продукцию, а  потенциальные – стремиться выйти  на рынок, если, по их мнению, прибыль  может быть высокой.

     Цена  является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности и, следовательно, её изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию. Изменения других элементов маркетинга могут быть менее заметными, их труднее обнаружить и организовать ответные действия.

     При установлении цены необходимо учитывать  и возможную реакцию основных групп потребителей. Она тесно  связана с ожиданиями потребителя  и репутацией производителя. Потребитель  скорее предпочтёт приобрести продукцию  по более высокой цене, но с хорошо зарекомендовавшей себя маркой. Но при этом следует избегать формирования неблагоприятного общественного мнения о так называемой “избыточной  прибыли”, даже при хорошей репутации  производителя. Это может подтолкнуть  потребителя сделать заказ туда, где появится приемлемая альтернатива.

     Попытки максимально увеличить прибыль любыми способами всегда связаны с большим риском. Справедливо считается, что лучше довести риск до минимума, чем довести прибыли до максимума.

     В тоже время некоторые производители  первоначально предпочитают ошибиться  в сторону назначения на новую  продукцию более высокой цены по следующим причинам:

- новая продукция  должна иметь уникальные преимущества, за которую потребитель заплатит  больше;

- высокая цена, особенно там, где трудно сравнивать  конкурирующие виды продукции,  создаст впечатление о качестве, которое может остаться о продукции,  даже при дальнейшем снижении  ее;

- производитель  не стремится к большому начальному  объёму.

     Чтобы установить оптимальный уровень  цен, применяют два традиционных метода расчета: ориентацию на затраты  и заданную (желательную для продавца) прибыль или ориентацию на цены основных конкурентов или одного конкурента-лидера. Первый метод получил название затратного, второй – административного.

     Затратный метод использует информацию о полных, прямых, усредненных, стандартных и предельных издержек, учитывает политику целевой цены (целевой нормы прибыли).

Какие же ещё  методы ценообразования, ориентирующиеся  на конкуренцию и спрос, можно  было бы рекомендовать?

     Ориентация  на средние рыночные цены продукции  данного рода (отраслевые). Этот метод  характерен для предприятий, работающих на слабомонополизированных товарных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые  затраты труда, которые обеспечивают прибыль устойчиво работающим предприятиям.

     Ориентация  на ценового лидера. Этот метод практикуется на рынках, где доминируют несколько (3-5) предприятий, так что рынок  практически полностью поделен  между ними. В этом случае одно из предприятий, доля рынка которого является наибольшей, молчаливо признается остальными производителями ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые  им, воспроизводятся другими предприятиями, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять свою долю рынка.

     Ориентация  на спрос. В отличие от цен, ориентированных  на издержки производства, эти цены устанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью спроса. При повышении  спроса цены увеличивают, а при падении - уменьшают, хотя издержки производства при этом остаются неизменными. В  итоге происходит “ценовая дискриминация”, означающая, что продукция одновременно продается по нескольким ценам, в  зависимости от места и времени  продажи, а иногда и от категории  Потребителя (наиболее часто используется при реализации продукции длительного  пользования).