Експертиза молока

ЗМІСТ

ВВЕДЕННЯ 3

1 МЕТОДОЛОГІЧНА  ЧАСТИНА. 5

1.1 Огляд  ринку молочної продукції на  Україні 5

1.2 Джерела  вторинної інформації 13

1.3 Формулювання  проблеми, цілей, задач маркетингового  дослідження 15

1.4 Обгрунтування  методів первинної інформації 16

2 ПРАКТИЧНА  ЧАСТИНА 21

2.1 Розробка  анкети 21

2.2 Визначення  обсягу вибірки 27

3 АНАЛІЗ РЕЗУЛЬТАТІВ ДОСЛІДЖЕННЯ 29

3.1 Рекомендації  виробникам молочної продукції  37

ЗАКЛЮЧЕННЯ 39

ПЕРЕЛІК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 41

 

ВВЕДЕННЯ

Для ефективної ринкової діяльності, ведення цілеспрямованої  конкурентної боротьби фірмі необхідні  маркетингові дослідження. Велика закордонна компанія щорічно проводить самотужки або замовляє проведення сторонніми організаціями 3-4 маркетингових досліджень.

Принциповою особливістю маркетингового дослідження, що відрізняє його від збору й аналізу внутрішньої й зовнішньої поточної інформації, є його цільова спрямованість на рішення певної проблеми або комплексу проблем маркетингу. Ця цілеспрямованість і перетворює збір й аналіз інформації в маркетингове дослідження.

Таким чином, під маркетинговим дослідженням варто розуміти спрямований на рішення вартої перед фірмою маркетингової проблеми (комплексу проблем) процес постановки завдань, одержання маркетингової інформації, планування й організації її збору, аналізу й подання звіту про результати.

Дослідження ринку - не самоціль, а джерело інформації для прийняття ефективного управлінського рішення. Це рішення може ставитися до будь-якого аспекту зовнішньоторговельної й маркетингової діяльності, тому нераціонально обмежувати витрати на такі дослідження із причини «економії коштів»: втрати, викликані невірним рішенням, бувають звичайно в 10 - 100 разів більшими. Використання маркетингових досліджень широко варіюється залежно від компанії й типу необхідної інформації. Незважаючи на те, що більшість фірм проводить їх у тій або іншій формі, дослідницькі відділи створюються скоріше у великих, чим у невеликих фірмах.

Проведення  маркетингових досліджень вітчизняними фірмами в цей час є рідкістю. Причини цього криються, по-перше, у нестійкості й непередбачуваності розвитку економічної й політичної ситуації в країні й, як слідство цього, націленістю більшості фірм на забезпечення поточного прибутку, а, по-друге, у відсутності позитивного досвіду проведення таких досліджень і недооцінки вітчизняними підприємцями їхньої корисності.

Актуальність  проведення маркетингового дослідження ринку молочної продукції обумовлена постійним розвитком цієї сфери - будуються нові заводи, збільшуються ринкові частки основних гравців, а також систематичною зміною й збільшенням асортиментів пропонованої продукції, модифікацією вже існуючої продукції. Перераховані вище тенденції сприяють розвитку практики використання маркетингових досліджень у діяльності підприємств, тому що вони допомагають оцінити поточні потреби споживача, спрогнозувати зміну в перевагах на короткостроковий період. Таким чином, ґрунтуючись на маркетинговому дослідженні, фірма має можливість формувати свої асортименти відповідно до переваг споживачів і формувати максимально ефективну політику продажів.

Основною  метою, яку необхідно досягти  при виконанні даної дослідницької є проведення маркетингового дослідження для одержання даних про основні характеристики товару, необхідного споживачам. Для досягнення основної мети дослідницької роботи необхідно вирішити наступні завдання:

провести  ревізію ринку молочної продукції;

сформулювати  основні цілі, завдань маркетингового дослідження;

обґрунтувати  метод проведення дослідження;

розробити анкету;

визначити обсягу вибірки необхідної для проведення маркетингового випробування;

проаналізувати  отриману в ході маркетингового дослідження інформацію;

запропонувати шляху вдосконалювання маркетингової  діяльності на основі результатів, отриманих  у ході маркетингового дослідження.

зробити висновки.

 

1 МЕТОДОЛОГІЧНА  ЧАСТИНА

1.1 Огляд ринку  молочної продукції на Україні

Україні в  спадщину від радянських часів дісталося  більше 600 молочних підприємств. Вони були розподілені між 25 обласними молочними об'єднаннями по територіальному принципі — Житомирмолоко", "Луганскмолоко" і т.д. Властиво, деякі із цих об'єднань існують дотепер, але у виробництві молочної продукції їхня частка мізерно мала. За роки незалежності України з'явилися й нові комерційні структури "Юнимилк Україна" (входять завод 'Талактон" (м.Київ), Кременчуцький міський молочний завод), "Вимм- Билль-Данн" (Київський молочний завод №3, Київський молочний комбінат і Бурынский завод сухого молока), "Лакталис-Украина" (завод "Лакталис-Украина" (м.Миколаїв), "Білосвіт-Умань"), ТОВ "Торговий Дім "Західна молочна група" (10 підприємств), "Рейнфорд" (Дніпропетровський молочний завод №1 і Житомирський міський молочний завод), "Геркулес" (Донецький гормолзавод №2, Тельмановський і Володарський молзаводи). На ринку працюють досить сильні компанії - Куп'янський молочно-консервний комбінат (Київська обл.), корпорація "Фанни" й ін., яким поки належить по одному заводі. Але слово "поки" невипадково. Як відомо, "Фанни" робила спробу об'єднатися з "Юнимилк Україна". Правда, вона закінчилася невдало. У той же час недавня покупка компанією "Лакталис-Украина" заводу " Білосвіт -Умань" моментально ввела неї в трійку лідерів по випуску молочної продукції й дозволила збільшити частку на ринку до 7%. Тенденція до консолідації й перерозподілу часток на ринку як і раніше актуальна. Це підтверджується й досвідом Польщі, що активно успадковує українська молочна галузь. Наприклад, з 200 польських заводів на плаву лише четверта частина. Більше того, до лідерів коштує черга дрібних підприємств, що бажають приєднатися, оскільки в "крупняка" є доступ до дешевих кредитів, їсти можливість зменшити виробничі витрати, а саме головне - вони знають і розуміють, як необхідно діяти на ринку. І саме тому вони заслуговують назву маркетинг-маркетинг-орієнтовані компанії. Можна з абсолютною впевненістю припустити, що згодом й українські молочні заводи будуть розподілені між 10-15 лідерами. Уже зараз частка основних гравців становить більше 50%. І кожний з них виробив або виробляє свою стратегію завоювання ринку, щоб підвищити свої фінансові результати.

Порівняльну характеристику компаній на ринку молочної продукції можна представити  у вигляді діаграми, що показує  співвідношення часток ринку, займаних певними компаніями. Діаграма представлена нижче, на малюнку 1.

2004 рік виявився  для українських молочарів богатим  на великі події не із приємних - і загальекономічні й сугубо  галузеві. Спочатку влітку був  прийнятий закон, що дозволяє  українським чиновникам активно  впливати на ринок, потім до  початку зими вже по економічних  причинах підскочила ціна на сировинне молоко (плюс листопадова революція, що ускладнила ВЕД). Правда, ні те ні інше (ні ще щось) до стагнаційних процесів на молочному ринку не довело.

Необхідно відзначити, що показник "Товарність молока" в Україні залишається досить низьким. У країнах ЄС на промислову переробку надходить 96% валового надою молока. В Україні максимальний показник товарності - 78% був досягнутий в 1990 році, а в цей час щорічно становить лише третину - від 32 до 35% залежно від року. (За даними Союзу молочних підприємств України.) За останні роки в господарствах населення виробництво молока становило 9,5-11,0 млн. тонн. (це з 2001 року - 76-79% валового надою по всій Україні.) Підприємствам-переробникам від населення в той же період щорічно продавалося 2,8 млн - 3,5 млн т; інше - спожите на місці, продано на базарах (у т.ч. стихійних) у вигляді парного (сирого) молока або домашньої "кисломолочки" (сметани й сиру). Із усього вищесказаного можна зробити висновок: навіть при нинішніх рівнях обсягів удою й поголів'я молочної череди потенціал молочної галузі України вироблений приблизно наполовину. Дані й динаміка за 2004 й2005 року, що спостерігалася на ринку молочної продукції представлена в таблиці 1.1.

 

Таблиця 1.1.

Виробництво молока в Україні в січні-квітні 2004 й 2005 років, тисяч тонн.

2004 м 2005 м  2005 р. до 2004 р., %

Всі категорії господарств 3445,9 3480,4 101,0

Сільськогосподарські  підприємства 696,4 741,1 106,4

Господарства  населення 2749,5 2739,3 99,6

 

Що стосується молочної індустрії в Україні, те така продовжує структурно інтегруватися, хоч і з деякими "поверненнями". Наприклад, з одного боку,"Павлоградський МК" (ТМ "Фанни") розійшовся в думках з російською "Планетою Менеджмент" (точніше, "Юнимилк Україна"), але зате крепчает створений у тому ж році союз "Лакталис Україна" (ТМ President) і "Билосвит" (ТМ "Добрий ранок", "Лактония"). Крім того, великі українські трейдеры сухого молока,сиру й вершкового масла, наприклад, компанії "Милкиленд Україна" (ТМ "Добряна") і "Клуб сиру" продовжують скуповувати малих і середніх переробників молока. Разом з тим, суцільномолочна й вершково-масляна галузі поки набагато менш консолідовані, чим, наприклад, кондитерська або "сусідня" сиродільна. Максимально об'єднаної залишається молочно-консервна промисловість - як по історичним, так і технологічних причинах.

Слабкий урожай зернових позаминулих років повною мірою позначився на молочній галузі України наприкінці 2004 року. У листопаді-грудні 2004 року стрибок цін молочної сировини набагато перевищив звичайний сезонний. Залежно від регіону вартість молока збільшилася до рівня 0,95-1,20 гривень за кілограм (тобто приріст виявився на 20% вище звичайного). Ціни готових молокопродуктів виросли відповідно - на 7-35%, залежно від самого продукту й регіону.

Зростання цін  позначилося на різних нішах ринку молокопродуктів по-різному (див. нижче). Однак, у загальному й цілому, споживання переробленого молока в країні не скоротилося. Оператори відзначають деякий спад продажів серед дорогої молочної продукції (десерти, складні йогурти) і высокожирного (78% й 82%-го) вершкового масла без рослинних добавок. Інші напрямки споживчих продуктів у молочній індустрії "відскіпалися переляком".

Цього року, за офіційним даними Держкомстату, сировинна ситуація вирівнюється. За підсумками 4 місяців 2005 року в Україні зафіксоване збільшення обсягів валового надою молока на 2% у порівнянні з аналогічним періодом 2004 року. Усього за чотири місяці поточного року виробництво молока в Україні склало 3,5 млн. тонн. Приріст обсягів виробництва відбувся за рахунок сільгосппідприємств. Господарства населення, навпроти, скоротили виробництво молока в порівнянні із січнем-квітнем 2004 року на 0,4%. По даним.оперативної звітності сільгосппідприємств, продуктивність корів (надій молока в перерахуванні на середнє поголів'я корів) у січні-квітні 2005 року склала 855 кг проти 694 кг в 2004 році. Разом з тим у травні Кабінет Міністрів з подачі Міністерства аграрної політики України встановив незвично високі для весняно-літнього періоду ціни сировинного молока - 1,20 гривень за літр (він же кілограм).

У випадку  встановлення мінімальних закупівельних  цін на молоко, може мати місце ослаблення попиту на молочну сировину через  відмову молокозаводів від збільшення потужностей через невигідність бізнесу. Таким чином, регулювання цін може привести не до підтримки сільськогосподарського виробника, а навпаки - викликати скорочення ринку й невдоволення населення. Тому спроби регулювати галузь не ринковими методами повинні бути дуже продумані й обережні.

Установлювати адміністративним методом ціни молочної сировини аграрним чиновникам дозволяє прийнятий рік назад Закон України "Про молоко й молочні продукти" - "дитя" суворих неврожайних часів. Напередодні прийняття Закону "Про молоко й молочні продукти" українська статистика втішливих цифр не давала. Зокрема, обсяги виробництва молока й молочних продуктів в 2003 році зменшилися в порівнянні з 2002 роком на 22,8%. За 7 місяців (січень-липень) 2004 року виробництво молока в Україні склало 8,1 млн. тонн, що на 130 тис. тонн, або на 1,6%, менше ніж за аналогічний період 2003 року. Втім, труднощі могли й не вплинути на прискорене прийняття згаданого закону. Ніяк його проект чекав у Верховній Раді розгляду ще з лютого 2003 року.

Середньозважені ціни на молочні продукти залежно  від типу й розміру впакування представлені в таблицях 1.2. - 1.6.

Таблиця 1.2.

Середньозважена ціна основних продуктів

Продукт Середньозважена  ціна за впакування, грн.

 грудень  2003-березень 2004 грудень 2004-березень 2005

Стерилізоване молоко 3,05 3,85

Пастеризоване й суперпастеризоване молоко 1,69 2,21

Кефір 1,37 1,66

Масло фасоване 3,0 3,2

Таблиця 1.3 Середньозважена  ціна різних типів упакувань

Тип упакування Середньозважена ціна за впакування, грн

 грудень  2003-березень 2004 грудень 2004-березень 2005

Стерилізоване молоко

Tetra-Brick 2,91 3,56

Tetra-Brick із клапаном 3,21 3,94

SLIM Tetra-Brick 3,22 4,10

Пастеризоване молоко

PUR-PACK 1,95 2,43

М'який пластик, пакет 1,61 2,08

Глечик 1,72 0,00

Пакет Tetra Fino Aseptic 2,40 3,02

Пластикова  пляшка - 3,07

Інші 2,17 2,32

Кефір

PUR-PACK 2,00 2,36

Пластикова  склянка 1,71 2,96

М'який пластик, пакет 1,18 1,45

Пластикова  пляшка 2,06 2,81

Таблиця 1.4 Середньозважена  ціна основних продуктів

Продукт Середньозважена  ціна за впакування, грн

 грудень  2003-березень 2004 грудень 2004-березень 2005

Ряжанка 1,48 1,75

Сметана 2,64 3,03

Йогурт 1,51 1,61

Таблиця 1.5 Середньозважена  ціна різних типів пакувань ряжанки

Тип упакування Середньозважена ціна за пакування, грн

 грудень  2003-березень 2004 грудень 2004-березень 2005

Pur-pack 1,68 2,01

Пластикова  склянка 1,72 1,92

М'який полімерний пакет 1,32 1,59

Tetra top 2,02 2,39

Пластикова  пляшка 1,86 2,21

Інше 2,77 2,23

Таблиця 1.6 Середньозважена  ціна різних типів пакувань сметани

Тип пакування  Середньозважена ціна за пакування, грн

 грудень  2003-березень 2004 грудень 2004-березень 2005

Пластиковий лоток (короб) 2,17 2,57

Пластикова  склянка 2,66 2,96

Полімерний  пакет 2,66 3,10

Таблиця 1.6 Середньозважена  ціна різних типів пакувань йогурту

Тип пакування  Середньозважена ціна за пакування, грн.

 грудень  2003-березень 2004 грудень 2004-березень 2005

Пластикова  склянка 1,12 1,17

Пластиковий лоток (короб) 1,88 1,84

Полімерний  пакет 1,96 2,39

Таблиця 1.6 Середньозважена  ціна різних розмірів пакувань

Ємність пакування  Середньозважена ціна за пакування, грн

 грудень  2003-березень 2004 грудень 2004-березень 2005

Ряжанка

1 літр 2,00 2.52

0,5 літр 1.45 1,71

0,45 літра  1.74 2,15

Інші 1,89 1,92

Сметана

200 м 1,89 2,16

250 м 2,04 2,27

350 м 2,87 3,57

450 м 2,93 3,20

500 м 2,88 3,38

Йогурт

100 м 1,02 1,07

125 м 1,28 1,41

400 м 3,46 3,91

500 м 2,43 2,68

Також при  виконанні даної дослідницької роботи необхідно відзначити тенденції в області споживання молочної продукції в макроекономічному масштабі, тобто на рівні країни.

Так, до найбільшого "їдцям" дослідники відносять ринки міст-мільйонників і прирівняні до них Львів і Запоріжжя (тобто всього сім найбільших міст). Чотири з п'яти міст - мільйонників: Київ, Київ, Донецьк, Одеса, є об'єктами постійних досліджень.

Судячи із середньозваженої ціни на ринках найбільших міст України молоко цільне подорожчало на 26-31%; кефір - на 21-22%; сметана - від 14 до 15%; ряжанка - на 18-19%; йогурт і вершкове масло фасоване подорожчали менше всіх - лише на 6-7% у порівнянні із зимово-весняним періодом 2003-04 р.

Слід зазначити, що в Києві й пригороді зосереджено 6 великих виробників: молочні заводи №1 (ТМ "№1") і №3 (підрозділ "Вимм-Билль-Данн Україна"), "Святошин", АТ Галактон", Кагарлицький МЗ (ТМ "КАГМА") і ПИИ "Україна-Голландія" (ТМ "Hollandia"). При цьому половина згаданих "молочарів" просувають свою продукцію по всій країні.

У Харкові  й області великими є об'єднання "Ромол" (підрозділ "Вимм-Билль-Данн Україна"), Куп'янський молочно-консервний комбінат (ТМ "Заріччя") і "Зміївмолоко" (ТМ "Коропивский Хутір").

Донецькі "молочарі" в Україні менш відомі через високу щільність населення в Донецькій  і Луганській областях. (іншими словами, усе, що провадиться, - споживається на місці.) Поки на міжрегіональних ринках України найбільш відомим є Донецький гормолзавод №2 із ТМ "Добрыня". Щось подібне спостерігається в Одеській області. Незважаючи на той факт, що Одещина забезпечує Україну сировинним молоком більше, ніж Донецька або Київська області, з місцевих великих "молочарів" відомий лише Балтський молочний комбінат (ТМ "Ласуня").

У Дніпропетровськом  регіоні лідирують місцеві виробники, оскільки він буяє великими "молочарями", що успішно просувається на загальнонаціональний ринок: комбінат "Придніпровський" (ТМ "Злагода"), МФ Rainford (ТМ "Щодня") і "Павлоградский МК" (ТМ "Фанни"). Разом з тим, на думку аналітиків, споживчі переваги по впакуванню й розміру одиниці продукту на Дніпропетровщині не відрізняються від згаданих вище регіонів. Що стосується середньозважених цін, те, по відкликаннях операторів ринку, такі практично дорівнюють показникам Харкова, Донецька й Одеси.

Ціни в менш заможних регіонах залежать від наявності місцевого виробника. У противному випадку доставлена з інших областей (за 70-250 км) "цельномолочка" коштує на 15-35 копійок дорожче, ніж на місці виробництва. На масло дана націнка поширюється рідко й стосується в основному чисто вершкового продукту. Вершково-рослинне масло в процесі доставки може подорожчати (на 5-10 копійок), а може й залишитися на місці.

1.2 Джерела  вторинної інформації

Як вторинні джерела інформації були використані:

• Спеціальні видання «Молочний бізнес», «Мир продуктів», «Ринок молока й молочної продукції».

• Інтернет

• Статистичні  збірники.

• Журнал «Бізнес».

Для визначення й формулювання проблеми даного маркетингового дослідження необхідно опитати експертів.

 Василь  Максимов,

директор  Лубенського молокозаводу, виробництво  суцільномолочних продуктів, мороженого й вершкового масла:

- Наше підприємство спрямовано на виробництво, в основному, традиційної суцільномолочній продукції. У нашій асортиментній лінійці варто виділити такий продукт, як кефір «Класичний». Наш завод є одним з деяких підприємств, що випускають кефір відповідно до оригінальної рецептури, тобто з використанням спеціальних грибків, а не бактеріальної закваски. Через більше короткий строк зберігання «грибкового» кефіру складніше знайти торговельного партнера для збуту. Разом з тим грибковий кефір залишається дуже популярним серед українських споживачів.

 Ціни сировини й готової продукції сьогодні в Україні диктує ринок, і незважаючи на те, що держава намагається проводити політикові регулювання цін сировинного молока, останнє слово залишається за постачальниками. Однак ріст цін на сировину неминуче приведе до зростання вартості нашої продукції, а український споживач поки не володіють достатньої для цього купівельною спроможністю.

Олександр Малинин,

начальник відділу  маркетингу й реклами ТМ «Мушкетер», виробництво молочних продуктів:

- У рамках  сирної групи наша компанія  пропонує сирки глазуровані. Практика  показує, що потенціал даної ніші українського ринку молокопродуктів ще далекий від вироблення. Наприклад, цього року під маркою «Мушкетер» виведений немаючий аналогів оригінальний аерірований сирок «Сирок ТМ», а також сирна «Труфалетка ТМ». Однак сирні новинки під своїми марками вивели також інші виробники - Комбінат «Придніпровський» і «Павлоградский молочний комбінат».

 Прийняття  в Україні закону про молоко  й молочні продукти ніяк не  вплинуло на неше підприємство. «Мушкетер» для своїх продуктів використає тільки натуральну молочну сировину, крім того, наше підприємство завжди дотримується всіх технічних умов і законодавчих нормативів.

 Можна  спрогнозувати поступове підвищення цін на суцільномолочні продукти, причини яких нерозривно пов'язані із планованим продовженням енергоносіїв, сировини, горючезмазочних матеріалів і інших.

1.3 Формулювання  проблеми, мети, завдань маркетингового  випробування

Постановка  проблеми

Маркетингове  дослідження - інструмент, за допомогою якого маркетингоорієнтована компанія визначає основні напрямки діяльності, які укладаються в зміні асортиментів, цільової політики, рекламних компаній. Також маркетингові дослідження використаються компаніями для визначення концепції продажів нового продукту, обґрунтування його необхідності.

Існуюча конкуренція  на ринку (в Україні діє велика кількість підприємств працюючих у сфері молочної продукції) жадає від виробника максимальних знань про потреби й бажання покупців.

Також не можна  не зробити акцент на важливості маркетингових  досліджень при виборі маркетингової стратегії компанії. Кожна компанія вибирає ту або іншу стратегію залежно від завдань, які ставить перед собою сама або висуває власник, залежно від ситуації на ринку. Щоб вибрати стратегію, потрібно розуміти, у чому твої конкурентні переваги. Тільки після аналізу ситуації на ринку й своїх конкурентних перевагах можна вибрати необхідну стратегію. Також необхідно враховувати, звідки будуть надходити інвестиції. Тобто необхідний аналіз ряду комплексних показників, за результатами якого можна вибирати стратегію.

На даний  момент підприємства функціонуючі на ринку молочної продукції дотримуються 4 основних стратегій. Це захоплення й утримання лідерських позицій, харчова стратегія, стратегія швидкого вилучення капіталу й стратегія пожинання плодів. Варто врахувати, що проходження тієї або іншої стратегії залежить від завдання, що компанія здійснює в цей момент. Ціль досягнута, завдання виконане - компанія може змінити стратегію. Саме при зміні стратегії необхідно враховувати дані отримані в результаті маркетингового дослідження.

Постановка  мети

 Таким  чином, метою даного маркетингового  дослідження є з'ясування специфічних факторів й якостей молочних виробів, що впливають на попит цих продуктів у покупців, дослідження переваг споживачів із приводу типу впакування і її розміру, а також виробіток практичних рекомендацій для виробників.

Постановка  завдань

Дане маркетингове дослідження спрямоване на рішення наступних завдань:

1) оцінка  значимості для споживачів якості  молочної продукції;

2) визначення  впливу на покупку ціни товару;

3) виділення  основних груп споживачів й  їхніх пріоритетів при покупці;

4) формування  списку найбільш відомих торговельних  марок і виробників молочних  продуктів;

5) визначення  найбільш зручної для споживача  типу й розміру впакування  товару;

6) одержання  інформації про місця й частоту покупки;

Об'єктом  дослідження є жителі м. Харкова у віці від 16 до 65 років.

Предмет даного маркетингового дослідження - вивчення основних властивостей і характеристик молочної продукції, що впливають на попит цих продуктів у населення.

Доданки А і Б

1.4 Обґрунтування методу збору первинної інформації

Маркетингове  дослідження - систематичний збір, відображення й аналіз даних по різних аспектах маркетингової діяльності.

Маркетингове  дослідження являє собою комплексне дослідження. Так, комплексне дослідження включає такі поняття - ринок, споживач, конкурент. Без цих понять важко представити «ідеальний» ринок.

Поняття «маркетингові  дослідження» набагато ширше поняття «дослідження ринку», хоча останнє в багато визначає ключові аспекти маркетингової діяльності в цілому.

Всі маркетингові дослідження здійснюються у двох розрізах:

1. Оцінка  тих або інших маркетингових  параметрів для даного моменту часу.

2. Одержання  їхніх прогнозних значень.

Підприємство (або особа) проведене маркетингове дослідження самостійно або на замовлення, повинне одержати інформацію: 1) що продавати й кому; 2) як продавати й стимулювати продажу. Ця інформація має вирішальне значення в умовах конкуренції. Результати дослідження зможуть визначити зміна цілей діяльності компанії.

Методи збору  даних при проведенні маркетингових  досліджень можна класифікувати на дві групи: якісні й кількісні.

Існують якісні (інтерв'ю, експертні інтерв'ю, фокус-група, контент-анализ, тестові методики) і  кількісні (анкетування, спостереження, поштові й телефонні опитування й т.д.) методи збору первинної  інформації.

Якісні методи призначені для виміру "розуміння" і пов'язані з вивченням споживача й мотивацій його поводження. Дані дослідження використаються для рішення наступних завдань:

• вивчення особливостей сприйняття споживачами  різних товарів і послуг;

• глибинне вивчення мотивації споживачів, що впливає на споживче поводження;

• вивчення позиціювання товару або послуги;

• вивчення іміджу компанії, марки в очах споживачів;

• генерування  ідей;

• розробка й тестування впакування, назви, рекламних  концепцій і роликів;

• оглядові дослідження ринку.

Одержання детальної  й глибокої інформації в ході якісних  досліджень досягається за допомогою активного використання різноманітних проективних методик, що дозволяє вивчити явище минаючи природні психологічні захисні механізми респондентів: заперечення, байдуже відношення, відмова від відповіді, банальні відповіді. Таким чином, проективні методики спрямовані в найбільшій мері на з'ясування непрямими методами підсвідомих або неусвідомлюваних реакцій і почуттів і дозволяють по-новому й більш повно освітити досліджуване явище.

Кількісні дослідження: проведення різних опитувань, заснованих на використанні структурованих питань закритого типу.

Характерною рисою таких досліджень є чітко певна форма даних, що збирають.

Кількісні методи досліджень базуються на опитуваннях певної кількості респондентів і дозволяють одержати числові значення досліджуваних показників.

В основі методик  кількісних досліджень лежать математичні й статистичні моделі. Характерною рисою кількісних досліджень є чітко певний формат даних, що збирають - всі респонденти відповідають на ті самі питання в тому самому порядку відповідно до анкети.

Завдання, для  рішення яких застосовуються кількісні методи:

• вимір ключових показників марки;

• дослідження цінової чутливості;

• аналіз ефективності реклами;

• тестування рекламних роликів;

• вимір обсягів споживання товарів або послуг;

• вивчення потенційної зацікавленості в товарі або послузі;

• тестування впакування;

• тестування продукту або його концепції;

• вимір ступеня лояльності й задоволеності споживачів;

• дослідження стилю життя споживачів;

• дослідження трекинговых показників бренда;

• сегментування  ринку;

• аналіз розподілу  часток ринку;

• прогнозування  стану ринку;

• аудити роздрібної торгівлі;

• аналіз цін  і дистрибуції.

Через те, що метою даного маркетингового дослідження є збір інформації про звички споживачів, мотивації їхніх покупок, дослідження іміджу марок і фірм-виробників молочних виробів, найбільш доцільним, на мою думку, вибрати як основний метод збору інформації опитування шляхом анкетування. У ході його проведення, насамперед, визначається об'єкт й обсяг вибірки. При їхньому визначенні використають наступні критерії:

 достовірний,  якщо кожен можливий об'єкт  дослідження має рівну значимість;

 детермінований, якщо об'єкти вибираються, виходячи  з певних причин і зручностей;

 суцільні  при наявності можливості охопити  все коло об'єктів.

Опитування  дозволяє виявити систему переваг, на які орієнтується цільовий ринок  споживачів при виборі певних товарів, оцінці різних форм обслуговування, покупці виробів різних фірм. Це найпоширеніший метод збору даних у маркетингу. Він використається приблизно в 90 % досліджень.

Опитування  засноване на усному або письмовому звертанні до споживачів і працівників  фірми з питаннями, зміст яких представляє проблему дослідження.

Опитування  класифікуються по ряду ознак. У залежності (носія) первинної інформації розрізняють  опитування масові й спеціалізовані. У масовому опитуванні основним джерелом інформації виступають різні категорії населення, професійна діяльність яких не пов'язана із предметом аналізу. Учасників масових опитувань прийнято називати респондентами. У свою чергу, у спеціалізованих опитуваннях головними джерелами інформації є компетентні особи, чия професійна діяльність тісно пов'язана із предметом дослідження. До них найчастіше звертаються на початкових етапах маркетингових досліджень, коли необхідно виявити проблему.

Залежно від  частоти проведення опитування можуть бути крапковими (разові) і повторні. По ступені охоплення потенційних  покупців опитування можуть бути суцільними й вибірковими.

У практиці маркетингу застосовуються дві основні форми  опитування: анкетування й інтерв'ювання.