Этапы планирования рекламной деятельности

                                              Введение.

     Повышение эффективности рекламной деятельности фирмы может быть достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности.

  Эффективное планирование рекламной деятельности фирмы состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта.

       Рекламная кампания часто представляет собой одну из составляющих всего комплекса или генерального плана рекламной деятельности, конечная цель которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных рекламодателем.

  Планирование рекламной кампании не ограничивается созданием рекламных сообщений и подготовкой программы публикаций, которая предусматривает когда, где и с помощью каких средств эта информация будет распространяться. Для того, чтобы серия рекламных сообщений стала эффективной рекламной кампанией, необходимо провести много других взаимосвязанных операций.

В своей  работе я бы хотела рассмотреть некоторые  этапы планирования рекламной деятельности, одним из которых является разработка маркетинговой стратегии. 
 
 
 
 

1. Маркетинговая стратегия.

     Ма́ркетинговая  страте́гия — процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей. Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия компании зависит от её существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений.

     Цели  маркетинговой стратегии

Главными  целями маркетинговой стратегии  обычно являются: увеличение объёма продаж (в т.ч. увеличение клиентского потока или увеличение числа заказов); увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте. Цели должны быть согласованы с миссией компании и стратегическими целями бизнеса в целом.

     Маркетинговая стратегия и маркетинговые  мероприятия (маркетинговые коммуникации)

Маркетинговая стратегия является фундаментом  маркетинговой деятельности компании. Все мероприятия в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью (PR) и продаж должны работать в одном направлении, а значит — согласовываться с данной стратегией и не противоречить ей. Именно такие мероприятия и реализовывают маркетинговую стратегию на практике, претворяя её в жизнь.

Если  маркетинговая стратегия — это  ствол дерева, то реклама, связи с  общественностью (PR), выставки, полиграфическая  продукция, места продаж, торговые представители  и др. — его ветви. Поэтому маркетинговая стратегия будет максимально эффективной только в том случае, если все тактические шаги последовательны и являются её следствием.

     Маркетинговая стратегия - это элемент общей  стратегии компании (корпоративной  стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

     Особенности стратегического  маркетингового планирования:

- процесс выработки стратегии обычно завершается не каким-то немедленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса;

- при формировании стратегии приходится пользоваться значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений;

- в процессе выработки стратегических решений постоянно появляется новая информация. Намеченные цели стратегического развития могут быть изменены. Поэтому разработка стратегии должна быть циклическим процессом с постоянной корректировкой первоначальных целей и путей их достижения;

- важное отличие стратегического планирования от оперативного управления заключается в том, что зачастую весьма сложно определить цифровые показатели полезности тех или иных стратегических решений. Поэтому необходимы разработка и постоянная корректировка системы оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок.

Этапы разработки маркетинговой  стратегии

Исследование состояния рынка

Оценка  текущего состояния

Анализ  конкурентов и оценка конкурентоспособности  компании,

Постановка  целей маркетинговой стратегии 

Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)

Анализ  стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии

Разработка  позиционирования

Предварительная экономическая оценка стратегии  и инструменты контроля

Исследование  состояния рынка и внешней  среды

Анализ  рынка состоит  из следующих элементов:

определение границ рынка;

оценка емкости рынка;

определение рыночной доли компании;

первичная оценка уровня конкуренции на рынке;

тенденции развития рынка.

Главный инструмент анализа рынка - маркетинговые  исследования (кабинетные и полевые)

Анализ  внешней макроэкономической среды:

Макроэкономические факторы. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости, распределение доходов населения, изменяющиеся демографические условия и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия.

Политические  факторы. Активное участие предпринимательских  фирм в политическом процессе является указанием на важность государственной политики для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.

Технологические факторы. Анализ технологической среды может по меньшей мере учитывать изменения в технологии производства, применение новых IT-технологий в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться "шоку будущего", разрушающего организацию.

Факторы социального поведения. Эти факторы  включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов  потребителей).

Международные факторы. Руководство фирм, действующих  на международном рынке, должно постоянно  оценивать и контролировать изменения  в этой широкой среде.

Оценка  текущего состояния

Основные  задачи этапа:

- анализ экономических показателей (финансовые результаты, структура и величина издержек компании, инвестиционные возможности);

- анализ производственных возможностей (технологические возможности и ограничения, потенциал производства);

- аудит системы маркетинга (оценка эффективности затрат на маркетинг, системы сбора и использования маркетинговой информации, ограничения маркетингового бюджета и коммуникаций);

- портфельный анализ для стратегических бизнес-единиц и продуктовых линеек (ABC-анализ, определение стадий жизненного цикла продуктов, матричные методы портфельного анализа: матрица БКГ, матрица МКК (MCC), матрица GE/McKinsey и т.п.);

- SWOT-анализ;

- разработка прогноза (перспективы развития фирмы при существующем положении).

Анализ  конкурентов и  оценка конкурентоспособности  компании.

Анализ конкурентов состоит из следующих элементов:

выявление конкурентов компании;

оценка  их рыночной доли;

определение целей конкурентов;

определение стратегий конкурентов;

оценка  сильных и слабых сторон конкурентов;

оценка  спектра возможных реакций конкурентов;                                                                       

выбор конкурентов, которых следует атаковать  и которых следует избегать.

Постановка  целей:

Предыдущие  этапы разработки маркетинговой  стратегии позволяют произвести оценку текущего состояния компании и рынков, на которых она присутствует. Далее должно быть сформулировано желаемое видение будущего состояния компании и ее позиций на рынке. Это видение и является целью в рамках маркетинговой сратегии.

Основные  задачи этапа:

выдвижение  целей (выявление подлежащих решению задач);

оценка  целей (определение необходимости  решения задач);

установление  иерархии целей.

Цели  маркетинговой сратегии должны быть увязаны с миссией и целями компании в целом. Цели должны быть выстроены в структуру в виде дерева, где достижение всех нижестоящих целей в совокупности дает достижение вышестояей цели.

Сегментация рынка и выбор  целевых сегментов.

Основные  задачи этапа:

сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых сегментов рынков;

выбор времени и метода выхода на целевые сегменты.

Разработка  позиционирования.

Разработка  позиционирования, рекомендаций по продвижению  и управлению маркетинговыми коммуникациями

Предварительная экономическая оценка маркетинговой  стратегии и инструменты контроля

Анализ  и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании

Прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов компании

Прогнозирование уровня цен и продаж на существующие и будущие продукты компании

Прогнозирование объема выручки и прибыли

Определение контрольных показателей и промежуточных  этапов контроля (сроки и контрольные  значения)

План  маркетинга.

На основании  маркетинговой стратегии должен быть разработан детальный план маркетинга, описывающий конкрентные маркетинговые мероприятия, которые должны быть выполнены в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

      Кроме соответствующих целей маркетинговой  стратегии рекламной деятельности фирмы должны осуществляться в рамках сложившаяся в фирме коммуникативная  политика. 
 
 
 
 
 
 
 

2. Коммуникативная политика.

     Коммуникативная политика в системе маркетинга —  это курс действи и предприятия, направленный на планирование и осуществление  взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств  коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

     Выбор средства коммуникации может производиться  по обобщенным критериям, таким как:

- возможность целевого распространения коммуникаций;

- ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;

- объем возможных сообщений;

продолжительность действия коммуникаций;

- характер ситуации и место коммуникаций;

- возможность изоляции влияния конкурентов;

- отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций

     Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут  быть разделены на два вида:

1)коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

2)коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

     Первый  вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение  эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара. 

     Второй  вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся  на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

     Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), спонсо-ринг, брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.

     Применение  инструментария обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения:

 - стимулирование спроса;

- создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;

- информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;

- формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;

- оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;

- напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы;

- распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;

- перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.

Коммуникативная политика реализуется в коммуникативной  стратегии.

3. Коммуникационная стратегия.

     В основе коммуникационной стратегии предприятия всегда лежит ключевая идея — концепция позиционирования. Она определяет главную мысль, которую мы должны не просто оптимально донести до целевой аудитории (ЦА), но и которой мы должны её "зажечь". Это подобно core essence в пирамиде бренда - то, что должно остаться в голове потребителя после того, как он соприкоснётся с коммуникацией бренда.

       Если рассматривать весь комплекс  разработки коммуникационной стратегии,  то надо сразу оговориться,  что это непростой и зачастую длительный процесс. Однако, при грамотном системном подходе, коммуникационная стратегия предприятия разрабатывается быстро и эффективно.

Составляющие  коммуникационной стратегии  компании:

     Есть  три составляющие, которые определяют построение и развитие бренда, и на которых строится коммуникационная стратегия: маркетинговая, креативная и медийная стратегии.

       Та основа, на которой должна  строиться любая коммуникационная  стратегия — это маркетинг.  Маркетинговая стратегия или  стратегия построения бренда  базируется на тщательном анализе, который даёт знания о потенциальных потребителях, конкурентах и самом продукте. Эти знания являются основной для разработки концепций позиционирования и коммуницирования будущего бренда. Для разработки коммуникационной стратегии маркетинг предлагает ряд методов для исследования текущего восприятия бренда — фокус-группы, глубинные интервью, экспертные интервью и др.

       На этапе создания креативной  стратегии происходит формирование  образа бренда, разрабатываются  модели восприятия и элементы наполнения бренда. Другими словами, рождается и развивается ключевая креативная идея, которая будет привлекательна и близка целевой аудитории и станет основой диалога бренда с потребителем.

       В рамках медийной стратегии  происходит выбор коммуникационных носителей, при помощи которых коммуникативное послание будет донесено до целевой аудитории, разрабатывается стратегия использования СМИ и оптимизируется бюджет рекламной кампании. Затем осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ (каналы, станции, издания и др.) и происходит определение роли каждого носителя.

       Далее следует производственно-подготовительный  этап на котором проводится  подготовка рекламных материалов  к производству, доработка сценария  и изготовление рекламного ролика  и т.д., в зависимости от утверждённого медиамикса.

       Таким образом, на основе сформированной  коммуникационной стратегии проводится  разработка всех коммуникаций  бренда. Коммуникационная стратегия  компании задаёт стиль названия, логотипа, фирменного стиля, бренд-бука, упаковки. Коммуникационная стратегия маркетинга лежит в основе разработки слогана, рекламного виде- или аудиоролика, наружной рекламы, рекламных материалов на местах продаж (POS), web-сайта и т.д.  
 
 
 
 
 
 

                                       Заключение.

     Таким образом, исходя из всего вышеперечисленного можно сделать следующие выводы:

     Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков, комплекса  маркетинга, бюджета маркетинга и  основных временных аспектов рекламной программы.

     Общие цели этих стратегий в свою очередь  трансформируются в систему целей  программ, по их реализации.

     В числе промежуточных, т.е. подчиненных  целей, достижение основных маркетинговых  целей находятся коммуникативные, в том числе рекламные цели. Этих целей можно достичь только разработав задачи для системы PR, прямого маркетинга и рекламы. Эти цели также должны быть конкретизированы.

     Кроме соответствующих целей маркетинговой  стратегии рекламной деятельности  фирмы должно осуществляться в рамках сложившаяся в фирме коммуникативная политика.

     Коммуникативная политика представляет собой систему  важных принципов, установок и средств, которые лежат в основе формирования и развития комплекса маркетинговых  коммуникаций.

     Коммуникативная политика включает в себя также и стратегически важные для компании долговременные установки относительно структуры коммуникативной смеси на основных рынках.

     Коммуникативная политика реализуется в коммуникативной  стратегии (стратегии продвижения).  

                          Список литературы:

   1.  Голубков  Е.П.  Основы   маркетинга:   Учебник.-   М.:   Издательство

      «Финпресс», 1999.

   2. Дейян А. Реклама. Пер. с  фран./Общ. ред. В.С.  Загашвили.  -  М.:  А/О

      Издательская группа "Прогресс", 1996.

   3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Бизнес-книга",  "ИМА-

      Кросс. Плюс", 1995.

   4. Котлер Ф. Маркетинг в третьем  тысячелетии: как  создать,  завоевать  и

      удержать рынок/ Пер. с анг.- М.: ООО «издательство АСТ», 2000.

   5. Крылов И. В. Теория и практика  рекламы  в  России.  -  Москва/"Центр",

      1996 г.,

   6.  Основы  предпринимательской   деятельности.   (Экономическая   теория.

      Маркетинг. Финансовый менеджмент). Под ред. Власовой  В.М.  -  Москва/

      Финансы и статистика, 1994.

   7. Реклама в бизнесе:  Учеб.  пособие  -  М:  Информационно-внедренческий

      центр "Маркетинг", 1995 г. 
 
 
 
 
 

                     Содержание:

Введение

1. Маркетинговая стратегия
2. Коммуникативная политика
3. Коммуникативная стратегия

Заключение

Список  литературы.

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО МОРСКОГО И РЕЧНОГО  ТРАНСПОРТА 

Федеральное государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования 

«Санкт-Петербургский  государственный университет водных коммуникаций» 
 

                                            Гуманитарный факультет 

кафедра международного бизнеса, менеджмента и туризма 
 
 

                                                           Реферат 

                                           по дисциплине «Менеджмент» 

на тему: «Маркетинговая стратегия, коммуникативная политика и коммуникативная стратегия» 
 
 
 
 
 
 

Научный руководитель:                                        Выполнила:                                                                    

                                                                                  студентка группы Р-41. 

__________  

    «  » ноябрь 2011 
 
 
 
 
 
 
 

                                               Санкт-Петербург 

                                                        2011 г.