Факторы ценообразования

                                                              Содержание

Введение

1. Значение ценообразования.  Подходы к ценообразованию. Понятие ценовой политики

2. Методика расчета  конкурентных цен

3. Задачи ценообразования

4. Факторы, влияющие  на ценообразование

5. Основные методы  ценообразования

6. Специфика  установления цен на образовательные услуги

Заключение 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию  запланированную прибыль, конкурентоспособность  продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Если  в цену продукции не заложен определенный уровень рентабельности, то на каждой последующей стадии кругооборота капитала предприятие будет обладать все  меньшими денежными средствами, что  в конечном итоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. В то же время  в условиях конкуренции иногда допустимо  применять убыточные цены для  завоевания новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих фирм и привлечения  новых потребителей. Предприятие  с целью внедрения на новые  рынки иногда сознательно идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы в последующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию.

Если  на себестоимость продукции предприятие  может влиять лишь в очень небольших  пределах, поскольку гибкость предприятия  ограничена, как правило, разбросом  цен на сырье, материалы, полуфабрикаты  и рабочую силу, а также внутренними  резервами производства по снижению материалоемкости продукции, то цену реализации на свою продукцию предприятие может  устанавливать в практически  неограниченных пределах. Однако возможность  установления неограниченной цены не влечет за собой обязательств потребителя  приобретать продукцию предприятия  за назначенную им цену. Таким образом, ценовая стратегия предприятия  — суть решение дилеммы между  высокой ценой реализации и большими объемами продаж. Попробуем рассмотреть  различные варианты действия предприятия  по установлению цен на реализуемую  продукцию. 
 
 

1. Значение ценообразования.  Подходы к ценообразованию.  Понятие ценовой  политики 

     В современных условиях на рыночное ценообразование  влияет множество факторов, в том  числе и не имеющих к маркетингу никакого отношения. Однако определение  ценовой политики фирмы, планирование цен является важнейшей составляющей маркетинга. От того, “угадаете” ли фирма  цену на ее продукт, зависят перспективы  его успешного продвижения на рынке и, следовательно, финансовое благополучие фирмы. Главная задача здесь - обеспечение оптимального уровня цены на данный продукт в данный период времени в данном регионе.

     Итак, цена - один из элементов маркетинга, но она единственный элемент, который  реально приносит доход продавцу, вся другая маркетинговая деятельность является затратной /исследование рынка, стимулирование сбыта, реклама/ и осуществляется с надеждой на получение прибыли от вложенных средств в перспективе.

     Кроме того, цена - один из самых гибких, легко  изменяемых элементов комплекса  маркетинга, в отличие от характеристик  товара или обязательств, связанных  с каналами распределения. Рыночная цена не является независимой переменной. Её величина зависит от других элементов  маркетинга (например, дифференциации продукта - отсюда возможным становится рост разницы между себестоимостью и ценой продукта) и от общего состояния экономики (спрос, инфляция) и от конкуренции и т.п.

     Т.о. ценообразование - важнейший элемент  маркетинговой деятельности фирмы.

     Перед маркетологами стоит 2 основных задачи:

1. разработка политики ценообразования компании
2. определение цены собственной продукции

     Маркетинговое понимание роли цены в продаже  товаров отличается от понимания  экономистами, которые придают огромное значение цене, а маркетологи учитывают  и влияние неценовых факторов.

     Ценовая политика - это процесс установления и регулирования цен на продукцию фирмы в соответствии с целями и условиями её функционирования на рынке под воздействием большого количества существенных и нестабильных факторов:

     Формирование  цены и ценовая политика – не тождественные понятия. Основные аспекты  формирования цены связаны с одномоментным  актом. Формирование же ценовой политики означает осознанный, системный учет всех факторов ценообразования, причем не только в статике, но и в динамике. Это означает, что необходимо не только правильно устанавливать цены, но и варьировать ими.

     Сущность  ценовой политики выражается в создании и поддержании оптимальной структуры  цен и динамики их изменения во времени, по товарам и рынкам как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

     Актуальность  осуществления эффективной ценовой  политики обуславливается тем, что:

• Цена в значительной степени определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж. Слишком высокая или низкая цена может подорвать сбыт товара.
• Цена определяет рентабельность деятельности, задавая уровень прибыли и, через влияние на уровень спроса, - динамику достижения окупаемости затрат.
• Цена вносит свой вклад в позиционирование марки. Покупатели реагируют на цену как на сигнал, воспринимая её как критерий оценки качества. Следовательно, цена является одной из составляющих имиджа марки.
• Цена есть вынужденная точка контакта между конкурентами, а также удобная база для сравнения конкурирующих товаров или марок.
• Правовое и социальное регулирование в ценовой сфере ограничивает самостоятельность фирмы.

     Т.о. возможность оперативного изменения  цен, сильное влияние цен на сбыт товаров превращает ценообразование  в мощный и гибкий маркетинговый  инструмент, использование которого может значительно повысить экономическую  эффективность предприятия, работающего  в рыночных условиях.

     Принципы  формирования ценовой политики:

1. Оптимальная цена та, которая оставляет у покупателя ощущение выгодности сделки. Она не обязательно ниже реальной оценки потребительской стоимости в глазах покупателя при учете условий конкуренции. Важно преподнести её таким образом, чтобы она выглядела дополнительным стимулом в предложенном пакете потребительских свойств. Истинная цена товара, не имеющего спроса равна 0, какие бы расходы не понесла фирма при его изготовлении.
2. Ценовая политика есть элемент общей маркетинговой политики. Разработка ценовых стратегий должна вестись как элемент разработки общей стратегии маркетинга. В цену должны быть заложены расходы на рекламу и продвижение товара, на упаковку, укрепляющую позиционирование товара. Ценовая стратегия также должна учитывать стратегию сбыта, предусматривая соответствующие торговые наценки, необходимые для достижения поставленных целей по охвату рынка. Для каждого целевого рынка необходимо разрабатывать свою комплексную маркетинговую стратегию, составной частью которой должна быть ценовая стратегия.
3. Ценовая стратегия должна предусматривать варианты при изменении условий рынка. Всякая цена оптимальна для определенного периода времени при сравнительно неизменных внешних условиях. Лучше всего, если стратегия предвидит варианты, которые включаются сразу, как только это понадобиться.
4. Система скидок – это не столько уменьшение цены, сколько воспринимаемая потребителями дополнительная выгода. Цена должна восприниматься продавцом как переменная величина, обеспечивающая оптимальные продажи, прибыли и позиции в течение всего периода производства и продаж.

     Основная  структура решений, осуществляемых в  рамках ценовой политики: 

Анализ  издержек		Анализ  спроса
Предельная  цена		Эластичность  спроса
Цена  безубыточности (техническая цена)		Оптимальная цена
Целевая цена		Цена  воспринимаемой ценности
Эффект  опыта		Максимальная  приемлемая цена
Маркетинговое пространство цен
Анализ  конкуренции
Чистая  конкуренция	Олигополистическая  конкуренция (недифференцированная, дифференцированная)		Монополистическая конкуренция	Чистая  монополия (монопольная  инновация)

     Но, формируя ценовую политику на фирме, маркетолог должен исходить в первую очередь из того, какой подход к  ценообразованию исповедует руководство  фирмы.

     2 альтернативных подхода к ценообразованию:

     1. Затратный подход (ЗП) - исторически самый старый и на первый взгляд самый надежный; характерен для СССР / 70 лет - плановое ценообразование от затрат/

     ЗП - это метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров.

     ЗП  обладает принципиально неустранимым дефектом во многих случаях величину удельных затрат на 1 ед продукции, которая  собственно и должна быть основой  цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

     Причина этого:

     В рыночных условиях сбыта уровень  цены определяет возможный объем  продаж и соответственно - возможный  масштаб производства, а от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы  продукции.

     При росте масштабов выпуска снижается  сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие и, соответственно, снижается величина средних затрат на его выпуск.

2. Ценностный подход (ЦП) = рыночное ценообразование.

     В его основе всегда лежит компромисс между продавцом и покупателем

     Задача  ценностного ценообразования:

     Не  max объема продаж, а обеспечение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения “ценность - затраты” - т.е. mах разницы между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. При этом необходимо, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась бы в прибыль фирмы и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.

     ЦП  возможен при соблюдении 2-х условий:

     а) нормально действующей системы  защиты конкуренции;

     б) ограничение монополизма.

2. Методика расчета  конкурентных цен 

     Методика  расчета цены состоит из 6 этапов:

1. Постановка задач ценообразования.
2. Определение спроса.
3. Определение издержек.
4. Анализ цен и товаров конкурентов.
5. Выбор метода и стратегии ценообразования.
6. Установление окончательной цены.

3. Задачи ценообразования 

     Существует  ряд задач, решаемых путем ценообразования:

1. Обеспечить плановую норму отдачи использованных фондов (которая определяется после уплаты налога) чтобы обеспечить конкурентоспособность фирмы и быструю реализацию её товаров. Когда текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных, то встает задача максимизации текущей прибыли.
2. Создание денежных запасов - когда сбыт затруднен, а оборотные средства необходимы - запасы на фирме столь велики, что их лучше продать по цене, ниже или равной себестоимости.
3. Снижение конкуренции - когда на рынке завоевано твердое положение, то цены удерживают низкие, чтобы не привлекать конкурентов.
4. Завоевание престижа. Иногда бывает трудно объективно оценить качество конкурирующих товаров. Тогда цена используется как своеобразная мера. Товар с престижной ценой должен соответствующим образом рекламироваться и реализовываться. Иногда цена намеренно завышается, чтобы не увеличивать объем продукции, и товары продавать как редкие. (Цена престижа).
5. Стимулирование продаж сопутствующих товаров (оцениваются в совокупности, т.к. объемы их продажи взаимосвязаны). Фотоаппараты “Полароид” могут быть достаточно дешевы, а пленка - дорогой.
6. Полное использование производственных мощностей за счет “непикового” ценообразования (Off-peak). Это ценообразование часто применяется там, где есть высокие “установившиеся” цены и низкие “меняющиеся” цены и спрос меняется с определенной периодичностью (электроснабжение, транспорт). Если спрос низок, то вместо того, чтобы оставлять неиспользованные производственные мощности не окупая постоянной части стоимости, лучше попробовать стимулировать спрос, оценивая продукт более высоко, чем переменная часть стоимости (Например, ночные телефонные тарифы).
7. Создание благоприятного психологического климата в коллективе. Внутрифирменное давление на цены может быть столь же сильным, что и рыночное. Производственный отдел может настаивать на высокой цене, сбыт - на низкой, бухгалтерия - на логичной стоимости (с/б + плановая прибыль). Маркетологи в этом случае будут склоняться к мнению той группы, с которой они собираются завязать отношения, либо на которую хотят повлиять, либо которая на хорошем счету у руководства.
8. Обеспечение выживаемости фирмы. Эта задача ставится фирмой, если на рынке много конкурентов или резко меняются потребности. Тогда цены устанавливаются низкие, разрабатывается программа ценовых скидок.
9. Завоевание лидерства по доли рынка. Для этого максимально снижаются цены для приращения сегментов рынка.
10. Завоевание лидерства по качеству товара. Это требует более высоких издержек, и потому цены тоже высокие.

4. Факторы, влияющие  на ценообразование 

     Потребители - влияние потребителей объясняется:

     А. двумя экономическими принципами:

     1 - Законом спроса, согласно которому  потребители приобретают больше  товаров по низкой цене.

     2 - Ценовой эластичностью спроса, которая измеряет степень чувствительности  изменения спроса в ответ на  изменение цены: 

                             Коэффициент изменения  спроса

     эластичности = ----------------------------------------------

                             спроса изменения цены 

     если > 1 - спрос эластичен

     если < 1 - спрос не эластичен

     если = 1 - единичная эластичность

     Практическое  применение: фирме очень важно  знать, каков спрос на её товар, насколько  она может повысить цену.

     Если  спрос является эластичным, то следует  выбрать тактику снижения цены.

     Если  спрос неэластичен, то можем повышать цены, чтобы повысить общую выручку  и прибыль.

     Неэластичный  спрос бывает при следующих факторах:

• товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты.
• покупатели не сразу замечают повышение цен.
• покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары.
• покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т.п.

     Б. Сегментацией рынка, т.к. не все покупатели рассматривают цену как решающий фактор для совершения покупки.

     В. Реакцией покупателя на цены.

     Необходимо  учитывать:

1. Психологические пределы цен, т.е. особые величины цен, при которых продажи могут резко возрасти или упасть в зависимости от того, на каком уровне цены установлены. Такой метод ценообразования называется методом неокругленных цен. При нем учитывается, что один и тот же товар будет успешно продаваться как при цене, например, 89$, так и при цене 98$. Но при цене в 103$ продажи этого товара резко упадут, т.к. потребители ощутят разницу в цене.
2. Ориентация на назначение товара. Один и тот же товар может иметь несколько предназначений. Например, один и тот же товар, купленный в магазине или по подарочному каталогу, будет иметь разную цену. Бутылка вина в ресторане и супермаркете тоже различна по цене.
3. Шкала цен на товары различной классности. Каждый производитель знает, какая шкала цен существует на его товар в зависимости от категории его продукта. Выпуская на рынок свой товар и давая ему определенную цену, производитель тем самым дает сигнал потребителю о классе своего товара.

     Рыночная  среда - ценовая политика продавца зависит от типа рынка.

     Экономисты  выделяют 4 типа рынков, каждый из которых  ставит свои проблемы в области ценообразования:

     1. Рынок чистой конкуренции: состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара (пшеница, сахар, медь). Ни один из них не может повлиять на цену, сложившуюся на рынке - если продавец запросит цену выше рыночной, покупатели свободно переключаться на другой товар, продающийся по рыночной цене, если продавец запросит цену ниже рыночной, то понесет убытки (не получит прибыль), т.к. он сможет продать всё, нужно по существующей рыночной цене.

     Продавцы  на этих рынках не тратят много времени  на разработку стратегии маркетинга, ибо на рынке чистой конкуренции  роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий  минимальна.

     2. Рынок олигополистической  конкуренции: состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий) и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок.

     Каждый  продавец чутко реагирует на стратегию  и действия конкурентов. (Если сталелитейная  компания снизит свои цены на 10%, то покупатели быстро переключаться на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением  цен, либо предложением большего числа  и объема услуг.)

     Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного  результата за счет снижения цен.

     С другой стороны, если олигополист повысит  цены, конкуренты могут не последовать  его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры  в пользу конкурентов.

     3. Рынок монополистической  конкуренции: состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.

     Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям  различные варианты товаров. Изделия  могут отличаться друг от друга качеством, внешним оформлением, свойствами. Различия могут заключаться и в сопутствующих  товарам услугах.

     Покупатели  видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному.

     Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разрабатывать разные предложения для разных потребительских  сегментов и широко пользуются практикой  присвоения товарам марочных названий, рекламой, методами личной продажи.

     4. Рынок чистой монополии:  на рынке всего один продавец, это может быть государственная организация (Ех. Почтовое ведомство) или частная монополия. Ценообразование может определяться совершенно различными целями:

• социальными (Ех. Поддержка инвалидов).
• экономическими (Ех. Поддержка убыточных производств).

     Таким образом, с точки зрения ценообразования  можно выделить 4 типа рыночной среды:

1. Среда, в которой цены контролируются предприятием - рынок монополистической конкуренции.
2. Среда, в которой цены контролируются группой предприятий - рынок олигополии.
3. Среда, в которой цены контролируются рынком - рынок чистой конкуренции.
4. Среда, в которой цены контролируются государством или монополией - рынок чистой монополии.

     Влияние участников этой цепочки может быть ощутимо как на “входе” (например, повышение тарифов на электроэнергию, сырьё), так и на “выходе” (произошло  повышение снабженческо-сбытовой наценки - отразится на объеме продаж).

     Государство - можно выделить три степени ограничения свободы предприятия в установлении цен со стороны государства:

1. Фиксированные цены: - прейскурантные цены.

• замороженные цены.

• фиксированные цены монополиста.

2. Регулируемые цены: - предельный уровень цен на отдельные товары.

• предельные надбавки или коэффициенты к фиксированным ценам.
• определенный уровень цен.
• предельный уровень разового повышения цен.
• контролирование монопольных цен.
• установление цен государственным предприятиям.

3. Правовые ограничения свободных цен:

• запрет на ценовую дискриминацию.
• запрет на демпинг (Демпинг – продажа ниже с/б).
• запрет на недобросовестную рекламу.

     Конкуренты

     Реальные  конкуренты будут стремиться предлагать такой же или лучший товар, а потенциальные - будут стремиться выйти на этот же рынок, если прибыль будет высока. Цена является наиболее заметным элементом  маркетинга и её изменения быстрее  вызывают ответную реакцию. Если ваш  товар по качеству аналогичен конкурентному  товару, то вы вынуждены назначать  цену, близкую к цене аналога (лучше, равен или меньше). Если ваш товар  ниже по качеству, то вы не можете запросить  цену такую же, как конкурент, не рискуя навредить образу фирмы.

     Таким образом, предприятие в установлении цен со стороны внешней среды  ограничивается

     а) типом рынка (рыночной средой).

     б) потребительским спросом (зависит  от оценки соотношения между ценой  и ценностью продукта, которую  осуществляет потребитель).

     в) конкуренцией.

     г) участниками каналов товародвижения.

     д) государственным регулированием цен.