Факторы ценообразования. 2

Ценообразование является самым важным маркетинговым  инструментом. Как правило, определение  цены представляет собой завершающий  этап рыночной деятельностиЦена - это своего рода индикатор, измеритель тех условий, в которых действует предприятие или фирма.

Ценообразование в условиях рынка является сложным  процессом, на который влияет множество  факторов, и цель маркетинга состоит  в том, чтобы проанализировать их и выбрать самую подходящую стратегию  в области определения цен  на конкретную продукцию и в конкретный период времени с учетом объема реализации, рентабельности производства, укрепления рыночных позиций предприятия, соотношения  своих цен и цен конкурентов. Осуществление ценовой политики в системе маркетинга фирмы или предприятия любого профиля связано с решением следующих задач:

• определение задач ценовой политики;
• разработка ценовой стратегии;
• реализация ценовой политики в конкретных рыночных условиях.

Прежде чем  вырабатывать собственную стратегию  ценообразования, следует выявить  и проанализировать все факторы  внутреннего и внешнего порядка, влияющие на уровень цен, в числе  которых:

• потребители;
• правительственные меры в области цен и торговли, т.е. государственное регулирование цен;
• участники каналов товародвижения;
• политика конкурентов;
• величина издержек производства.

1. Потребители. Это едва ли не самый важный фактор, поскольку существует прямая зависимость  между ценой на продукт и покупками, а также представлениями потребителей. Закон спроса и предложения гласит, что потребители, как правило, приобретают  больше товаров по низкой цене, а  ценовая эластичность спроса определяет их чувствительность к любым изменениям в ценах с точки зрения объема приобретаемых товаров.
2. Государственное регулирование цен. Это тоже весьма значимый фактор.
3. Конкуренция. Конкурентная среда, как показывают исследования специалистов в области маркетинга, бывает трех видов - в зависимости от того, кто контролирует цены:

• среда, в  которой цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг;
• среда, в которой цены контролируются фирмой, характеризуется ограниченной конкуренцией, а также различием в товарах и услугах;
• среда, где цены контролируются государством, охватывает транспорт, связь, коммунальные услуги).

4 Издержки.

Условно можно  представить затраты издательства состоящими из трех частей: затраты  на подготовку рукописи (оригинал-макета) и авторский гонорар; затраты  на издание книг (полиграфические  услуги); затраты на содержание аппарата издательства и оказание услуг авторам. 

Практика маркетинга выработала три основные цели ценовой  политики.

• Рост прибыли за счет увеличения доли рынка
• Рост прибыли за счет максимизации цены.
• Обеспечение прибыли за счет сохранения стабильного положения на рынке.

Примеры влияния  факторов ценообразования

Обратимся к проблемам ценообразования  в книгоиздательском и книготорговом  бизнесе. Анализ российского книжного рынка конца 90-х гг. показывает, что  отечественное книгоиздание постепенно выходит из кризиса, в котором  оно оказалось в начале 90-х гг., когда спад производства достиг критической черты. Переход к рыночным отношениям обусловил кардинальные изменения системы ценообразования в книжном бизнесе, что выразилось, в первую очередь, в переходе к свободным ценам на книжную продукцию. В 1991 г. был отменен прейскурант цен и фиксированный размер торговых скидок. Теперь цены стали определять самостоятельно как издательства, так и книготорговые оптовые и розничные предприятия. А вместо торговых скидок сейчас используются торговые наценки на издательские отпускные и книготорговые цены.

Кроме того, после отмены в 1996 г. налогов  на добавленную стоимость и на прибыль в отношении реализации книжной продукции перестал действовать  и налоговый способ воздействия  на уровень торговых наценок. Весьма негативное влияние на функционирование всех каналов книгодвижения оказывает непрерывное повышение оптовых и розничных цен на книжную продукцию.

Повышение цен на книги обусловлено также  увеличением издержек издательств, поскольку выросли тарифы на транспорт, энергоносители, коммунальные услуги. То же самое относится и к увеличению размера наценок, используемых книготорговыми организациями. Таким образом, из-за того, что книжная продукция проходит через множество посредников, устанавливающих  монопольно высокие наценки, стоимость  книг в отдельных регионах России возрастает на 60-100%. А поскольку книгоиздательский  бизнес сосредоточен в нескольких крупных  городах страны, то почти повсеместно  читательская публика России сталкивается с постоянно возрастающими ценами на книжную продукцию.¹

     Следствием  противозаконных монопольных явлений  в оптовой и розничной торговле при установлении цен на книжную  продукцию является сокращение спроса на книги, что наносит огромный ущерб  деятельности издательств, а в конечном счете, и самой книжной торговле.

     Ценообразование в российском книжном бизнесе  сталкивается с парадоксом: цены на книги слишком высоки для розничного потребителя, однако они слишком  низки для достижения издательствами нормального уровня рентабельности.

     Эксперты  Российской книжной палаты провели  анкетирование издательских и книготорговых  структур во многих крупных городах  РФ. Полученные ответы свидетельствуют  о том, что 86% респондентов при определении  цены на книжную продукцию исходят, в первую очередь, из необходимости  возмещения затрат и получения определенной прибыли. По мнению 50% опрошенных, еще одним важным фактором, влияющим на определение цены, является конъюнктура книжного рынка. Характерно, что 53% издателей считают, что розничные цены отражают интересы оптовых и розничных торговцев, а 47% ответили, что эти цены выражают реальный уровень покупательского спроса.

В розничные  магазины книги поступают в основном за счет оптовых компаний (60%), на долю поставок из издательств приходится 40%.Еще одним фактором, тормозящим развитие книжного бизнеса в России, по мнению участников рынка, является недостаточно высокая цена на книги. В странах Европы средняя цена на книгу составляет, в странах Восточной Европы $ 8, а в России $ 5-6. Согласно данным социологических опросов, проведенных в 2007 г., чуть меньше половины населения (44%) книг не читают. Георгий Лямин, генеральный директор компании «Топ-Книга»: «Сегодня успешному развитию книжного рынка препятствуют две серьезные проблемы: недостаточная цена на книги и крайне затрудненная логистика». Сегодня книжный рынок демонстрирует в основном негативный рост цен, продолжаются тенденции осуществления спекулятивной и пассивной экономической деятельности, сокращается количество и влияние компетентных сотрудников. Сегодня на книжном рынке практикуется в первую очередь ценообразование на основе себестоимости. Подобное пассивное тактическое ценообразование осуществляет финансовая или производственная структура, цена покрывает издержки и соответствует предполагаемым нормам прибыли.

   Есть  немного издательств и книготоргов, которые реализуют ценообразование  на основе потребительской ценности. Сочетание активного стратегического  и пассивного тактического ценообразования  в подобном случае осуществляет маркетинговая  структура, цена соответствует естественному  и привнесенному спросу, прибыль  максимальна и краткосрочна.Практически отсутствует ценообразование на основе конкуренции и конкурентных преимуществах.

Регулирование ценообразования на книжном рынке  в Японии.

Готовясь  к появлению Kindle на местном рынке, ведущие издатели Японии объединяются, дабы эффективнее отстаивать свои права на цифровые копии книг. Организация носит название Японская ассоциация издателей электронных книг. Издатели активизировались в связи с тем, что в ближайшем будущем компания Amazon намерена вывести на рынок японскую версию ридера Kindle. До сего момента участники новой организации – 21 издательский дом, включая гигантов рынка, контролировали 90 % местного рынка электронных книг. Основная угроза, которой чревато появление Kindle, заключается в том, что местное законодательство позволяет автору самостоятельно распоряжаться правами на цифровые копии своих книг, независимо от наличия договора на бумажную версию с конкретным издательским домом. Таким образом, если Amazon получит возможность вести прямые переговоры с авторами, то с большой долей вероятности он сможет получать эксклюзивные права на электронные версии. 

Японская  ассоциация издателей электронных  книг намерена создать новый формат соглашений между авторами и издателями. Который, в частности, позволит им заручиться согласием авторов на оцифровку их книг и продажу электронных версий посредством ритейлеров. 

Как сообщил  вице-президент ведущего издательского  дома Kodansha Ёсинобу Нома (Yoshinobu Noma), в настоящий момент ведутся переговоры с Министерством экономики, торговли и промышленности о создании юридической базы, позволяющей авторам и издателям получать повторное право на использование книг, но уже в цифровом формате. 

Эксперты  отмечают, что конкуренция между  новой организацией издателей и  Amazon за обладание правами на публикацию электронных книг может привести к увеличению роялти для авторов.

А объем  рынка электронных книг США и  Японии в 2008 году составил 100 миллионов  долларов. Крупнейшими мировыми компаниями, которые торгуют ридерами, считаются три - американская Amazon, японская Sony и украинская PocketBook. В московском метро можно встретить пассажиров с любым из существующих сегодня в мире ридеров. Однако популярные "читалки" Sony официально в Россию не поставляются. В New York Times была опубликована статья, посвященная жанру «сотового романа» и тем социальным и культурным факторами, которые привели к росту его популярности в стране восходящего солнца. Из десятка вышедших в прошлом году в Японии бестселлеров, пять были первоначально созданы для прочтения на мобильном телефоне. Большинство этих книг – любовные рассказы, написанные в стиле коротких текстовых сообщений. Более того, первые три места по популярность заняли романы, написанные дебютантами «сотового» жанра. Интересно отметить, что авторы за свои онлайновые или мобильные труды не получают ни гроша. Прибыль приходит только в том случае, если их творчество переиздается в виде традиционных бумажных книг.

Жанр  сотового романа возник в Японии в 2000 году, но получил особо широкое  распространение после того, как  операторы начали предлагать безлимитные тарифы на передачу данных. Самый крупный оператор в стране NTT DoCoMo первым ввел безлимитный тариф в середине 2004 года. Японские издатели, чтобы продать свою продукцию, вынуждены выдумывать всё более нестандартные ходы.

Количество  читающих литературу людей снижается, читать манга значительно проще. Сейчас в книжных магазинах можно найти переложение японской и мировой классики в манга, изложенные в манга основные идеи Конфуция и Мэн-цзы.

И всё  же издатели не теряют надежду привлечь молодых японцев к чтению именно книг, а не комиксов.

Летом этого года сразу несколько издательств  развернули специальную кампанию, направленную на молодёжь. Была издана целая серия  книг из японской классики, обложки  которых были оформленны в стиле манга. В 2007 году вышло 77417 новых книг (то есть в среднем – около 212 публикаций в день). Продажи составили 2,08 триллиона йен – очень даже неплохо. Однако, проблема в том, что издатели стремятся выпустить как можно больше наименований, гоняясь за ускользающим спросом, и делают это за счет дешевых изданий, предназначенных в основном для молодежи. Сперва выходят электронные версии, которые можно прочесть на мобильниках (и с их же помощью выяснить уровень популярности нового произведения), а затем они появляются на бумаге, ценой в 700-800 йен.

Проблем несколько: во-первых, неуклонное исчезновение небольших книжных магазинчиков. Маленькие заведения становятся финансово убыточными и «съедаются».

Во-вторых, на книги в Японии не бывает скидок (мы не говорим о букинистах). По соглашению издателей с книгопродавцами, последние держат стоимость книг неизменной (это сочли необходимым для сохранения национальной культуры), однако взамен имеют право в любое время вернуть в издательство принятый тираж, если он оказался непокупаемым. Так вот, за прошлый год возврату подверглись 39,4% поставленных было на полки в книжных магазинах публикаций.

Газета  «Йомиури» провела по всей стране опрос и выяснила, что количество японцев, прочитывавших в месяц от одной до трех книг, стало меньше тех, кто не читает вообще, впервые с конца 1990-х годов. Из опрошенных 52% заявили, что за последний месяц не прочли ни одной книги – на 14% больше, чем 20 лет назад.

В 2009 году в Японии было отмечено рекордное  число банкротств издательских компаний

Издательская  отрасль Японии продолжает вести  борьбу за выживание в условиях экономического спада. В прошлом году было отмечено рекордное число банкротств издательских компаний.

Частная исследовательская фирма Teikoku Databank сообщает, что в 2009 году имели место 57 случаев банкротств компаний с задолженностью, по меньшей мере, в 10 миллионов иен, или около 110 тысяч долларов. Это больше на пять компаний по сравнению с предыдущим годом.

Общая задолженность обанкротившихся  издателей составила 220 миллионов  долларов. 

Практика  фиксированных цен

Фиксированные цены являются частью широкого круга  стратегий, применяемых для содействия разнообразию в определенном государстве  – члене ЕС. Фиксированное ценообразование  вызывает споры, поскольку противоречит конкуренции (в особенности ценовой  конкуренции). Государствами-членами ЕС, где применяются фиксированные цены, являются Австрия, Дания, Франция, Германия, Греция, Италия, Нидерланды, Португалия, Испания и Венгрия. В других государствах-членах, включая большинство новых членов, или никогда не было системы фиксированных цен, или же от таковой отказались несколько лет назад. В данных странах существует традиционный книжный рынок с «плавающими» ценами.

На  рынках без фиксированных  цен – в Великобритании и в Финляндии, например, число названий, выпускаемых в расчете на миллион жителей, больше, чем в Германии, Франции и Испании, где применяются фиксированные цены. В каждом государстве-члене ЕС имеются собственные исторические и культурные основания для введения фиксированных или свободных цен. Не существует в настоящий момент заметной общей тенденции в направлении отказа от систем фиксированных цен в Европе.

В Германии практика фиксированных цен сохранилась. В 2007 г. Европейской комиссией было принято постановление, в котором  осуждалась политика фиксированных  цен в силу того, что она препятствует онлайн-торговле между странами.

В Швеции и Дании широко распространена система  “твердых цен” – цена, установленная  договором на весь срок его действия. В 1970 г. система “твердых цен” на книги в Швеции была отменена. Издатели, однако, проставляют “рекомендуемую цену”, позволяющую нормировать выплату авторских гонораров. Издатели и книготорговцы могут также заключать отдельные договоры о ценах. Крупные книжные магазины торгуют обычно по ценам ниже рекомендуемых, мелкие традиционные магазины – по более высоким ценам (обычно на 5%). В Дании НДС составляет на книги 25% и действует система твердых цен, устанавливаемая издателем. Цена на книгу не может быть изменена в течение года её выпуска и последующего календарного года. По истечении этого срока твердая цена превращается в рекомендуемую. Под данную систему не подпадают книги, поставляемые в школы и библиотеки. Для них допускаются скидки большие, чем это предусматривает общеотраслевое соглашение. Сравнение товарооборота книжной продукции этих стран в 1991-96 гг. показывает преимущества системы твердых цен, принимая уровень 1991 г. за 100%. В Дании он составил в 1996 г. 107%, в Швеции – 99%. Практика твердых цен на книги обычно является результатом соглашений между национальными ассоциациями издателей и книготорговцев каждой страны 

Позитивные  и негативные стороны  политики свободных  и фиксированных  цен

Давая интервью во время работы 60-й Франкфуртской книжной ярмарки в октябре 2008 г., председатель Биржевого союза немецкой книжной торговли Г.Хоннефельдер отметил: «Это действительно сложный вопрос. Ведь принцип твердых цен на книги установлен законодательно. С одной стороны, это, конечно, осложняет торговлю книгами с другими странами, в особенности Интернет-торговлю.Но с другой стороны, мы тем самым спасаем от разорения сотни мелких локальных книжных магазинов, интересы которых мы в силу своего положения тоже призваны защищать. Ведь опыт соседних стран, где фиксированные цены были отменены, недвусмысленно доказывает, что районный книжный не сможет конкурировать на ценовом поле с книжными сетями, типа Relay или Libri, не говоря уже о супермаркетах».²  Мера фиксированных цен направлена на поддержку и писателей, и культуры чтения, и разнообразия на рынке, чтобы не только коммерческая литературная продукция могла распространяться. Фиксированная цена даст возможность открывать мелкие книжные магазины, которые не смогут душить демпингом крупные торговцы

Книжная лавка — это место, где за выбор  книг будут отвечать книжные люди, где ассортимент не будет комплектоваться  автоматически из списка бестселлеров и новинок. 

                            Библиографический список

1. Ценовая политика [Электронный ресурс]  /  Бизнес-план издательства. – Электрон. дан. – М., 1998 - 2010. – Режим доступа: http://www.hi-edu.ru/e-books/xbook075/01/index.html?part-004.htm, свободный. – Загл. с экрана.
2. Сергей Макиенко: Цена и ценообразование в книжном бизнесе: рост или развитие [Электронный ресурс]  /  Международное сообщество менеджеров . – Электрон дан. – М., 1998 - 2010. – Режим доступа: http://www.e-xecutive.ru/community/intellectual/683119/, свободный. – Загл. с экрана.
3. Японские издатели хотят сохранить контроль над рынком е-книг [Электронный ресурс]  /  Книжный бизнес Online. – Электрон дан. – М., 1999 - 2010. – Режим доступа: http://www.pro-books.ru/sitearticles/3427, свободный. – Загл. с экрана.
4. Издательское дело в Японии сегодня [Электронный ресурс]  /  Новости из Японии. – Электрон дан. – М., [б. г. ]. – Режим доступа: http://news.leit.ru/archives/2760, свободный. – Загл. с экрана.
5. Цены на книги [Электронный ресурс]  /  Агенство Топ-Эксперт.Маркетинговые исследования. – Электрон дан. – М.,[б. г. ]. – Режим доступа: http://expert-rating.ru/expert/index.php?option=com_content&task=view&id=246&Itemid=116, свободный. – Загл. с экрана.