Финансовый маркетинг

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

Государственное образовательное учреждение

 высшего профессионального  образования

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ» (МИИТ)

Институт экономики и финансов

 

Кафедра  «Экономика и управление на транспорте»

 

 

 

 

Реферат

по дисциплине: Маркетинг

 

на тему: Финансовый маркетинг

 

 

 

 

Выполнила: Защитникова А.А., группа №ЭЭН-242

Проверил: доцент,к.б.н, Евдокимов О.Г.

 

 

 

 

 

 

Москва – 2013

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В настоящее время  маркетинг представляет собой комплексный подход к управлению производством и реализацией товаров, работ, услуг. Финансовый маркетинг, являясь видом маркетинга, становится сегодня абсолютно необходимым для успешного развития любого финансового предприятия (банка, страховой компании, инвестиционного фонда и т.п.). Ужесточающаяся конкуренция на финансовом рынке стала главным стимулом, заставляющим финансовые предприятия вкладывать деньги в финансовый маркетинг. Финансовый маркетинг связан с изучением особенностей спроса на финансовые активы (инструменты) и их величину, факторов, влияющих на спрос, степень его удовлетворения и реализацию предложения.  Знания в области финансового маркетинга должны помогать участникам финансового рынка умело управлять им, формировать альтернативные стратегии его развития, разрабатывать новые финансовые продукты и услуги, реализовывать эффективную ценовую и сбытовую политики, целенаправленно формировать систему продвижения, комплексно взаимодействуя с клиентами и другими деловыми партнерами.

При изучении дисциплин в области финансового маркетинга необходимо знать:

• основные понятия, категории и инструменты маркетинговой политики субъекта финансового рынка;

• основные результаты новейших исследований по проблемам финансового маркетинга;

• теоретические и практические подходы к определению

механизмов обеспечения конкурентного преимущества финансового предприятия;

 

уметь

• выявлять проблемы экономического характера при

анализе конкретных маркетинговых ситуаций, предлагать

способы их решения с учетом критериев социально-экономической эффективности, оценки рисков и возможных социально-экономических последствий;

• анализировать внешнюю и внутреннюю маркетинговую

среду финансового предприятия, выявлять ее ключевые элементы и оценивать их влияние;

• осуществлять анализ и разработку маркетинговой стратегии финансового предприятия на основе передовых научных достижений;

• управлять маркетинговыми направлениями развития

финансового предприятия;

• использовать международный опыт и российскую практику организации маркетинговой деятельности на финансовом рынке;

владеть

• понятийным аппаратом в области финансового маркетинга;

• основными технологиями финансового маркетинга

• навыками применения современных инструментов финансового маркетинга для решения практических задач;

• методами реализации основных маркетинговых функций (принятие решений, исследование, управление, организация и контроль);

 

• методами формулирования и реализации стратегий

на уровне бизнес-единицы;

• методами разработки и реализации маркетинговых программ.

1.Определение финансового маркетинга и его исследование.

Финансовый маркетинг - это целевой  маркетинг, основанный на выборе определенного  сегмента финансового рынка с последующей разработкой    финансовых активов и комплексов маркетинга применительно к этому сегменту.

Характерной чертой целевого финансового  маркетинга является его направленность не на весь финансовый рынок и не на его отдельные звенья (валютный рынок, рынок ценных бумаг и т. д.), а на его отдельные части (сегменты), которые заранее выбираются на основе сегментации рынка. Это позволяет  сосредоточить внимание и сконцентрировать маркетинговые исследования на конкретном сегменте рынка, обеспечивающем наибольшую прибыль для инвестора-продавца и инвестора-покупателя финансовых активов.

Также существует несколько толкований термина «финансовый маркетинг предприятия»:

1.Финансовый маркетинг  предприятия обозначает маркетинговую  деятельность за счет конкретизации  субъекта маркетинга (предприятие)  и сферы реализации финансовой концепции, что способствует совершенствованию и уточнению понятийного аппарата финансового менеджмента, позволяя использовать термин «финансовый маркетинг» в широком смысле для обозначения маркетинговой деятельности любых экономических субъектов на рынке.

2. Финансовый маркетинг  предприятия определяется как  деятельность предприятия по  реализации собственных интересов  на рынке, основанной на преодолении  рыночных противоречий между  спросом на продукцию и предложением  и предполагающей применение  маркетинговых инструментов для  выявления требований рынка, разработки  финансового инструмента и изменения цены в рамках управления финансовыми  отношениями.

На основе предложенных определений и объективных интересов возможные  цели стратегии финансового маркетинга в области ценообразовании, идентификация  которых позволяет разработать  необходимые мероприятия для  реализации интересов предприятия  и эффективности ценовой стратегии  рынке.

Финансовый маркетинг (как и  маркетинг вообще) требует обязательного  сегментирования финансового рынка, т. е. разбивки рынка на четкие группы инвесторов-покупателей и инвесторов-продавцов  по разным признакам и позиционирования финансовых активов.

Позиционирование финансовых активов  означает действия по обеспечению для  данного финансового актива конкурентоспособности  на финансовом рынке.

В конечном итоге вся деятельность финансового маркетинга направлена на создание новых финансовых активов  и новых финансовых рынков, а также  на расширение или удержание своей  доли рынка. От этого зависит объем  деятельности инвестора-продавца, объем  выручки от реализации финансовых активов, уровень рентабельности, норма прибыли  на вложенный капитал.

Существуют различные разновидности  маркетинга: целевой, товарно-дифференцированный, массовый, поддерживающий и др.

Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга от поиска новых идей и видов финансовых активов до их использования конечным потребителем. Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы финансового маркетинга, а именно: сами финансовые активы, вкладчики (инвесторы-покупатели, инвесторы-продавцы), финансовые рынки, места (пункты) реализации, реклама и т. д.

Маркетинговое исследование включает в себя целый комплекс видов деятельности:

1) изучение поведения инвестора-покупателя  и инвестора-продавца на финансовом  рынке; 

2) анализ возможностей финансового  рынка и его секторов;

3) изучение финансовых активов  по их качеству, привлекательности  и др.

4) анализ реализации финансовых  активов; 

5) изучение конкурентов; 

6) выбор "ниши" рынка, т.е.  наиболее благоприятного сегмента  финансового рынка. 

2. Функции и задачи финансового маркетинга

Финансовому маркетингу присущи определенные функции. Функции финансового маркетинга - это совокупность видов маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта по реализации финансовых активов.

Основными функциями финансового маркетинга являются:

- сбор информации;

- маркетинговые исследования;

- планирование деятельности  по выпуску и реализации финансовых  активов;

- реклама;

- реализация финансовых  активов.

Финансовый маркетинг как функция финансового менеджмента:

1) направлен на эффективную реализацию финансового актива на рынке;

2) применяет программно-целевой  и системный подходы;

3) предполагает изучение  финансового рынка, приспособление  к нему и одновременное воздействие  на него;

4) предполагает активные  действия инвесторов-покупателей  и инвесторов-продавцов, их творческую  инициативу и предприимчивость.

Также, финансовый маркетинг как функция финансового менеджмента несет

два основных типа функций:

 Функции объекта управления – организация денежного оборота, снабжение финансовыми средствами и инвестиционными инструментами (ценностями), снабжение основными и оборотными фондами (т. е. оборудованием, сырьем, материально-техническим обеспечением), организация финансовой работы и т. д.

Функции субъекта управления – общий вид деятельности, выражающий направление осуществления воздействия на отношение людей в хозяйственном процессе и в финансовой работе. Эти функции, т. е. конкретный вид управленческой деятельности, последовательно складываются из сбора, систематизации, передачи, хранения информации, выработки и принятия решения, преобразования его в команду.

Наряду с этим многообразие трактовок маркетинга связано со множеством задач, которые он решает в различных сферах деятельности. Основными из них являются:

1) повышение доли рынка, контролируемой данным хозяйствующим  субъектом;

2) предвидение (прогноз) требований  потребителей к товарам, работам  и услугам;

3) выпуск товаров, работ, услуг более высокого качества;

4) обеспечение согласованных  сроков поставок;

5) установление уровня  цен с учетом условий конкуренции;

6) поддержание репутации  хозяйствующего субъекта у потребителей.

3. Разновидности спросов в финансовом  маркетинге.

Маркетинговая деятельность начинается с разработки четкой схемы классификации спроса на финансовые активы, под которой понимается распределение спроса на отдельные группы по определенным признакам для достижения поставленной цели.

Спрос на финансовые активы можно классифицировать по психофизиологической реакции инвесторов-покупателей. По этому признаку различают: фиксированный, альтернативный, импульсный спросы.

Фиксированный - это устойчивый спрос на отдельные виды финансовых активов, постоянно предоставляемых продавцам этих активов. Например, депозитные вклады в банках с минимальной суммой вклада не более 100 руб.; акции наиболее престижных банков и др.

Альтернативный - это спрос по выбору. Когда вкладчик, после анализа своих финансовых возможностей, степени доходности, выгодности риска, принимает решение о вложении капитала в финансовый актив. В основном это спрос на такие финансовые активы, как валютные депозиты и трасты, страховые свидетельства, пенсионные полисы, депозитные вклады с суммой вклада более 300 руб. и др.

Импульсный - это неожиданный спрос, когда инвестор-покупатель, уже сделавший свой выбор под влиянием совета других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов, меняет свое решение. К нему относится, главным образом, спрос на ценные бумаги, по которым рекламируются высокие дивиденды (проценты) на вклады по договору селинга и др.

Спрос на финансовые активы можно классифицировать по степени удовлетворения потребностей инвесторов-покупателей. По этому признаку выделяют:  
- реализованный спрос (будучи предъявлен покупателем, спрос удовлетворен);  
- неудовлетворенный спрос на финансовые активы, отсутствующие в продаже или существующие, но по объему предложения отстающие от запросов покупателей;  
- формирующийся спрос, т.е. нечетко выраженный, формирующийся у покупателя, это, как правило, спрос на новые виды финансовых активов и услуги по обслуживанию клиентов.

Для полного удовлетворения спроса покупателей на финансовые активы инвесторы-продавцы этих активов должны учитывать указанные выше виды спроса и их особенности.

В маркетинговом исследовании используются специфические показатели анализа спроса и предложения на финансовые активы. Например такие, как абсолютная величина спрэда, его уровень в процентах к максимальной цене спроса, соотношение объемов спроса и предложения, средневзвешенные цены спроса и предложения.

Спрэд - это разрыв между минимальной ценой предложения и максимальной ценой спроса. Например, минимальная цена предложения на акцию 80 руб., максимальная цена спроса на нее 90 руб. Тогда абсолютная величина спрэда составит 10 руб. (90 - 80), а его уровень в процентах к максимальной цене спроса 11,1% [(10 : 90) -10].

Величина спрэда свидетельствует об уровне ликвидности финансового актива. Приведенная выше в примере акция обладает средней ликвидностью. Наиболее ликвидными являются ценные бумаги, у которых отношение спрэда к максимальной цене спроса наименьшее (обычно до 3%).

Финансовый маркетинг связан с изучением особенностей спроса на финансовые активы, их величину, факторы, влияющие на этот спрос, степени удовлетворения спроса и реализации предложения. Поэтому финансовый маркетинг можно определить как функцию финансового менеджмента, содержанием которой является преобразование потребностей инвесторов-покупателей в доходы инвесторов-продавцов финансовых активов.

4. Процесс финансового маркетинга.

Процесс финансового маркетинга начинается с изучения потребностей инвестора-покупателя и каждого конкретного финансового актива.

Вторым этапом процесса финансового маркетинга является комплексное исследование финансового рынка. Оно ведется по каждому сектору  с целью выявления спроса, его емкости и рыночных возможностей, а также определения перспектив дальнейшего улучшения и расширения вида финансовых активов и услуг.

С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка и с учетом изучения потребностей покупателей последние превращаются в возможность реализации конкретного финансового актива. После этого составляется план финансового маркетинга. Он представляет собой письменный документ, который включает в себя необходимые сведения о финансовом активе, о секторе финансового рынка по этому активу, о конкурентах, о целях и задачах инвестора-продавца в области маркетинга и средствах их решения (трудовые ресурсы, материальные средства и т. п.). План финансового маркетинга является основополагающим документом.

На основе плана финансового маркетинга составляется план организационных действий, а именно планируются жизненный цикл финансового актива и рекламные мероприятия. Жизненный цикл финансового актива представляет собой определенный период времени, в течение которого финансовый актив обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение поставленных целей у покупателя и у продавца этого актива. От жизненного цикла финансового актива непосредственно зависит уровень прибыли как инвестора-покупателя, так и инвестора-продавца на каждой из его стадий. Для жизненного цикла финансового актива характерно наличие трех стадий: вложение капитала, возврат вложенного капитала, получение с него доходов в виде процента, дивиденда, дисконта и т. п.

Для вкладчика, т. е. как для инвестора-продавца, так и для инвестора-покупателя, вложение капитала означает его инвестиционные затраты с целью получения на них доходов. При этом доход на вложенный капитал может образовываться по частям (например, ежедневно, ежемесячно) или сразу целиком (например, через год). Поэтому такой доход можно считать кумулятивным (от лат. cumulatio - увеличение, сложение) доходом.

Следующие этапы процесса финансового маркетинга включают в себя организацию и проведение рекламы и организацию работы пунктов по продаже-покупке финансовых активов (отделов банков, компаний, фондовых магазинов, пунктов по обмену валюты и т. п.).

Реклама представляет собой одну из разновидностей социальной информации, т. е. средств связи между людьми. Эта информация несет в себе активный элемент новизны. Реклама воздействует на человеческое сознание, значит ее методы должны быть психологически обоснованы. Текст рекламы должен быть ярким, лаконичным и броским. Реклама базируется на определенных принципах: правдивости (достоверности), конкретности (простой и убедительный язык, обеспечивающий доходность рекламы), целенаправленности, плановости. Разрабатывая план рекламных мероприятий, необходимо учитывать следующие требования: реклама должна быть систематической, чтобы охватить большое количество людей; должна быть интересной; при открытии новых банков, финансовых компаний, фондов и их филиалов следует применять все формы рекламы (радио, печать, плакаты и др.).

При организации работы пунктов по продаже-покупке финансовых активов следует исходить из основного принципа: создание удобств для клиентов, что предполагает среди прочих условий и установление оптимального режима работы и местонахождения.

5.Цели финансового маркетинга

Целью финансового маркетинга является управление движением финансовых ресурсов, которое осуществляется с помощью разных приемов. Общим содержанием всех приемов финансового маркетинга является воздействие финансовых отношений на величину финансовых ресурсов. К приемам управления движением финансовых ресурсов и капитала относятся: системы расчетов и их формы; кредитование и его формы; депозиты и вклады (в том числе в драгоценные металлы и за рубежом); операции с валютой; страхование (включая хеджирование); залоговые операции; трансферт; трастовые операции; текущая аренда; лизинг; селенг; инжиниринг; транстинг; фрэнчайзинг; эккаутинг. Конечной целью финансового маркетинга является создание новых финансовых активов и стремление занять новые финансовые рынки. Кроме того, маркетологи стремятся удержать в своих руках уже занятые ниши на рынке. От их активности зависит объем прибыли от реализации активов, норма прибыли от капитальных вложений, уровень рентабельности. Маркетинг бывает весьма разнообразным: товарно-дифференцированный, целевой, поддерживающий, массовый и т.п.

Заключение

В настоящее время финансовый маркетинг является одной из форм маркетинга и довольно быстро развивается. Маркетинговые исследования в области финансов охватывают процесс маркетинга от поиска новых идей и видов финансовых активов до их использования конечным потребителем. Сфера проникновения финансового маркетинга не ограничивается финансовыми и коммерческими структурами, а может включать также органы государственной и муниципальной власти, где есть значительный потенциал для его использования. Так, финансовый маркетинг как функцию финансового менеджмента принято подразделять на маркетинг государственных финансов и маркетинг финансов субъектов хозяйствования. На разных уровнях обе звена выполняют одинаковые задачи, но вместе они образуют единую финансовую систему государства

При реализации мер финансового маркетинга наиболее определяющим инструментом является организация системы стратегического и оперативного финансового маркетинг-контроллинга, который рассматривается как система организации контроллинга результатов управления финансовой деятельностью на разных уровнях и сегментах.

Таким образом, вся деятельность финансового маркетинга направлена на создание новых финансовых активов и новых финансовых рынков, а также на расширение и удержание своей доли рынка. От этого зависит объем деятельности инвестора – продавца, объем выручки от реализации финансовых активов, уровень рентабельности, норма прибыли на вложенный капитал.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Литература

1. Бочаров В.В. Финансовый менеджмент - СПб.: «Питер» - 2007

2. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006.

3. Б. Карасьев, О. Аремьева, С. Карпова.Финансовый маркетинг: теория и практика. Москва  Издательство «Юрайт» 2013г.

4. Карпова С.В. Финансовый маркетинг.Москва  Издательство «Юрайт» 2011г.

5. Келлер К.А. Маркетинг. Менеджмент СПб «Питер» 2012г.

6.  Котлер, Филип. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с анг. –М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.

7. Литовских А.М. ФИНАНСОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ Конспект лекций. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. - 76с.