Формирование политического имиджа

       МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

       ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

       СОЦИАЛЬНО-ГУМАНИТАРНЫЙ ФАКУЛЬТЕТ

       КАФЕДРА КУЛЬТУРОЛОГИИ И СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 

       Курсовая  работа

       по  дисциплине «Теория и практика связей с общественностью»

       на  тему: Формирование политического имиджа. 
 
 
 
 
 

       Подготовила:

       Научный руководитель: 
 
 
 
 

Москва, 2010 

Содержание.

Введение………………………………………………………………….3

§ 1. Имидж как технологическая компонента избирательной кампании………………………………………………………………….7

§ 2. Основные этапы конструирования имиджа политического деятеля……………………………………………………………………17

§ 3. Дискредитационные технологии…………….…………………….22

§ 4. Стратегии восстановления имиджа…….………………………….27

Заключение……………………………………………………………....31

Используемая  литература………………………………………………32 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Актуальность  исследования:

     Для современного политика, чтобы преуспеть  в воздействии на избирателей, необходимо сформировать положительный имидж. Создание такого имиджа является первоочередной задачей специалиста по связям с общественностью или имиджмейкера.

     Удачно  созданный имидж – прямая дорога к власти. Потому что имидж - один из механизмов воздействия на других людей, возможность психологического влияния на толпу. Некоторые исследователи утверждают, что избиратели голосуют за имидж политика, а не за его предвыборную программу.

     Формирование  политического имиджа может быть полностью контролируемым и выстраиваемым  по схеме. Приемы могут меняться в  зависимости от обстоятельств. Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений.

     Специалисты PR или имиджмейкеры имеют дело не с теми имиджами, которые формируются  в сознании индивида путем непосредственного  общения, а с теми, которые касаются восприятия личности, складывающегося под воздействием их практических действий, устных заявлений, печатных материалов и других сообщений.

     Так как по большей части общение  политика происходит опосредованно, большую  роль в формировании имиджа политика играет СМИ. При правильной работе политического лидера и его  имиджмейкеров со СМИ, появляется возможность создать образ, максимально соответствующий запросам избирателей.

       В связи с этим представляется  важным изучить приемы и технологии формирования имиджа политического деятеля, которые были разработаны отечественными и зарубежными исследователями.

     Степень разработанности  проблемы:

     В работах отечественных исследователей, таких как Амелина В.Н., Гринберг Т.Э., Доценко Е., Жмыриков А.Н., Зазыкин В.Г., Ильясов Ф., Крамник В.В., Лисовский С., Панасюк А.Ю., Почепцов Г.Г., Фуре Р.Ф., Шепель В., Яблокова Е.А. представлены различные аспекты имиджа, имеющие принципиальное значение для обеспечения успешности имиджа политического деятеля.

     Богатый теоретический и практический материал по проблеме имиджа наработан также западными учеными, среди которых следует отметить следующие имена: Болдинг К., Берд П., Браун Л., Дейвис Ф., Джеймс Дж., Ривз Р., Спиллейн М., Шпигель Дж. и др. Также большой вклад в развитие имиджелогии и ее технологий внесли зарубежные авторы, такие как Барбер Дж., Брюс Б., Маклюэн М., Итвел Р, Моррис Д., Пансер М., Прайс Р., Сегела Ж., Хоффер Э., Фрайбургер К., Ротцолл В., Сэндидж Ч. и др.

     В трудах названных авторов представлены перспективные идеи, предложены тактики по созданию личностного неповторимого имиджа и его роли в политике.

     В современных отечественных исследованиях  политического имиджа можно выделить три основных направления: первое сосредоточено на раскрытии психологических проблем индивидуального имиджа политического лидера, общественного деятеля (Гринберг Т.Э., Егорова Е.В., Иванникова О.В., Зазыкин В.Г., Почепцов Г.Г., Фуре Р.Ф., Шепель В.М. и др.), второе – на имидже политических движений, организаций, политической системы и государства в целом (Зазыкин В.Г., Захарова С.Е., Почепцов Г.Г., Петренко В.Ф., Митина О.В., Швец Г.М. и пр.), третье раскрывает взаимосвязи между ними (Зазыкин В.Г., Захарова С.Е. и др.).

     Теоретико-методологическая база исследования:

     Данная  работа опирается на исследования в области PR, политологии, психологии, имиджелогии и журналистики.

     Теоретической базой работы являются труды по теме исследования, рассматривающие политический имидж, технологии его формирования, воздействие на аудиторию, дискредитационные технологии и мероприятия по восстановлению имиджа.

     Курсовая  работа основывается на трудах следующих  исследователей: Гринберг Т., Почепцов Г., Лисовский С., Доценко Е., Малишевский  Н., интервью с Петровой Е., а также на статьи и книги Центра политического консультирования “НИККОЛО М”.

     Основные  методы исследования:

• Теоретический анализ литературы по данным проблемам;
• Анализ интервью политологов;
• Метод наблюдения.

     Объектом настоящего исследования является имидж политика.

     Предмет исследования – используемые специалистами по связям с общественностью технологии по созданию положительного имиджа политического деятеля.

     Цель  представленного  исследования – изучение влияния методов PR на создание благоприятного имиджа политика. 

     Задачи  исследования:

1. Рассмотреть различные подходы исследователей к построению имиджа политика
2. Выделить различные типы имиджа
3. Рассмотреть функции, структуру и технологии политического имиджа
4. Рассмотреть дискредитационные технологии и мероприятия по восстановлению имиджа

Структура курсовой работы:

     Работа  состоит из введения, четырех параграфов, заключения и списка использованной литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     § 1. Имидж как технологическая компонента избирательной кампании.

     Слово «Имидж» имеет английское происхождение. В контексте избирательной кампании оно означает целый комплекс информации о кандидате, в который входят его биографические данные, образование, семейное положение, партийная принадлежность, взаимоотношения с известными людьми и т.д.

       В политической деятельности, где судьба политика, по мнению В.М. Шепеля, во многом зависит от его избирателей, умение создать образ «своего парня», «человека из народа», зачастую имеет решающее значение,¹ Поэтому «задача любого политика, - как считает Е.А Петрова, - сформировать такое впечатление о себе, которое позволило бы ему прийти к власти, то есть его имидж должен отвечать чаяниям народа. На политической сцене происходит борьба имиджей, и победит тот, кто правдиво отвечает запросу времени».²

     Можно сказать, что вся избирательная  кампания направлена на формирование в массовом сознании образа кандидата, которое осуществляется путем передачи информации о кандидате по разным информационным каналам – от средств массовой информации до слухов. Имидж – это «целенаправленно разработанный и пропагандируемый образ кандидата».³ Другими словами, имидж – это совокупность представлений людей о политическом деятеле, возникших на основе получаемой ими информации.

     По  словам российского политтехнолога Ф.Ильясова, «идеальный имидж – это  такая совокупность качеств гипотетического кандидата, которая максимально отвечает конкретной предвыборной ситуации. Это своеобразный образ кандидата – Галатеи, существующий в мечтах, грезах, чаяниях и самых сокровенных, потаенных желаниях избирателей. Более того – он должен отражать их подсознательное стремление, гасить неосознанный страх, вызывать безотчетную любовь. Словом, это должен быть такой товар, который не только отражает все осознанные желания и потребности избирателя, но и заставляет его после проведения рекламной кампании сказать себе: «Это даже лучше, чем я мог придумать!».⁴ 

     Самый известный в мире политический имиджмейкер  – «творец президентов» - Жак  Сегела напутствует политиков: «О вас  будут судить больше по внешности, чем по уму. Не обижайтесь на мою просьбу, но наведайтесь к парикмахеру, купите себе темный костюм, светлую рубашку и галстук. Взгляните на своих соперников: у них нет никаких целей, но выглядят они прекрасно». Следует помнить, что лишь 6% наших сограждан читают предвыборные программы, в то время как остальные делают выбор по принципу «нравится-не нравится».⁵

     В Соединенных Штатах для создания благоприятного образа (имиджа), кандидаты  стремятся создать свой положительный  образ или негативный образ своих  оппонентов. Поэтому основная задача кампании состоит в создании определенного образа, а не в формулировании политической платформы.

     Данное  предпочтение еще больше оправдывается  увеличившимся значением телевидения  как самого важного источника  информации во время кампании, каковым  оно является для более чем  двух третей избирателей, особенно для менее образованных; для последних телевидение представляет собой по существу единственный источник информации о кандидатах.

     Более образованные избиратели дополняют  телевизионную информацию  чтением газет и журналов, таких источников, в которых позиции кандидатов анализируются тщательнее. Точно так же, как кандидаты рассчитывают на создание определенного образа, чем на изложение своих взглядов по актуальным проблемам, ведущие телепередач, конкурирую между собой, предпочитают преподносить, прежде всего личные качества кандидатов, а не анализ проблем».⁶

     Необходимо  помнить, что решающее значение имеет  не «политика кандидата», а впечатление, создавшееся о нем как о  человеке. Характеристики, позволяющие  принимать решение о человеке при первой встрече, строятся в следующем порядке:

     7% - содержание речи;

     38% - голос;

     55% - внешность.

     Внешность, речь и манеры настоящего лидера должны подчеркивать его особую авторитетность для окружающих.

     Также нельзя забывать, что умный политик  будет сложные теории объяснять простым, доступным каждому языком, в частности в публичных выступлениях. 

     Основными составляющими имиджа в восприятии избирателя являются:

• Глубина понимания политиком проблем, стоящих перед обществом в данный отрезок времени;
• Готовность брать на себя ответственность за их решение;
• Ценностно-нравственный ореол.⁷

     Усилия  имиджмейкеров в среднем могут  принести способному кандидату 15-20% голосов. А могут и все 80%. Однако никакие  имиджмейкеры не помогут, если кандидат не является харизматической личностью.

     Согласно  Т.Э. Гринберг⁸, различают четыре функции политического имиджа: коммуникативную, номинативную, эстетическую и адресную.

     Коммуникативная функция политического имиджа нужна, чтобы облегчить аудитории восприятие информации о политике; обеспечить режим благоприятствования, восприятию личности политика, проецируя на аудиторию те его характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной электоральной среде; подготовить почву для формирования установки выбора именно этого кандидата.  

     Номинативная  функция политического имиджа обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность в среде других, демонстрирует отличительные её качества, подчёркивая достоинства.

     Эстетическая  функция отвечает за создание благоприятного впечатления, производимого на публику, в том числе и в создании имиджа политического деятеля. С одной стороны, это относится к соответствию визуальным образцам, сложившимся в обществе относительно внешнего облика политика, его личностной привлекательности, стиля. С другой – к воплощению личностью политика нравственных идеалов, общественных ценностей и т.д.

     Адресная  функция касается взаимоотношений имиджа и его целевой аудитории, связывает, отвечая на потребность, запрос электората.

     Для разработки имиджа кандидата и выяснения имиджей его соперников эффективен анкетный вопрос, суть которого состоит в том, что избирателям предлагается ответить на вопросы, содержащие диаметрально противоположные по смыслу понятия.

     Например: «Как вы относитесь к кандидату N.N.N?»

• Опытный-неопытный
• Смелый-застенчивый
• Честный-нечестный
• Активный-пассивный
• Либеральный-консервативный
• Безвредный-опасный
• Справедливый-несправедливый и т.д.

     Этот  опрос дает возможность очертить профиль кандидата или партии, выявить существующий в сознании избирателей их имидж и затем вносить в имидж коррективы с помощью СМИ. 

     Можно выделить две основные цели, которые преследует создание имиджа:

• Соответствие представлений потенциальных избирателей об идеальном политическом деятеле имиджевым характеристикам определенного кандидата. У этой группы людей имеются свои политические предпочтения, представления о браке, религии, мнение относительно идеального кандидата и т.д. Если кандидат ориентируется именно на эту группу, то он должен максимально соответствовать представлениям своих избирателей об идеальном кандидате. Его поступки не должны противоречить их ценностям, его политические планы должны отвечать интересам именно этих людей, его взгляды на жизнь должны соответствовать мироощущению избирателей.
• Выделение кандидата из числа других претендентов и привлечение к нему внимания избирателей. Как правило, вызывает интерес и привлекает внимание все, что отличается от общепринятых стандартов и норм – неожиданный поступок, интрига, загадка и т.п.

     Формулируемый в избирательном процессе имидж определенного кандидата можно подразделять на следующую типологию⁹:

• Объективный – впечатление о кандидате, которое сложилось у избирателей;
• Субъективный – представление самого кандидата о том, как он выглядит в глазах избирателей;
• Моделируемый – тот образ, который пытаются создать команда имиджмейкеров.
• Идеальный – это усредненные представления электоральных групп о качестве желаемого лидера. Идеальный имидж никогда не может быть реализован наяву.

     Нужно сказать, что эти 3 составляющих могут весьма значительно разниться. 

     На  основании первоначальных ожиданий избирателя при моделировании имиджа политического деятеля складывается первичный имидж -  набор определенных представлений о политике как индивиде и субъекте политической деятельности, который складывается при первичном знакомстве. Первичный имидж далек от идеала, но отражает основные его характеристики. Далее, на первичный имидж добавляют новые «поверхностные» черты, отражающие реалии складывающейся избирательной ситуации. Такой имидж будет называться вторичным и возникать только в процессе конкурентной борьбы нескольких политиков.

     Отдельное внимание следует уделить структуре  политического имиджа, предлагаемого  специалистами Центра политического  консультирования «Никколо М»¹⁰. В своей книге «Имидж лидера» они структурируют имидж на персональные, социальные и символические группы характеристик. 

     Персональные  характеристики:

     Эти характеристики практически невозможно изменить, зато можно создать благоприятное  отношение к ним, представив даже некоторые отрицательные в виде достоинств.

• Физические особенности (внешность, физическая форма и возраст);
• Психофизиологические особенности (характер, тип личности, активность, ум и т.д.);
• Профессиональные особенности (индивидуальный стиль принятия решений, опыт и т.д.);
• Наличие харизмы;
• Выбор одежды (одна из особых составляющих, которая подчеркивает индивидуальность).

     Наличие харизмы у политического деятеля  одна из важных характеристик, потому как отпадает нужда в привлечении  манипулятивных технологий, так как харизматичная личность способна сама вызывать симпатии и доверие. Харизматичный человек должен демонстрировать героические характеристики и бойцовскую позицию, «новаторские» идеи и стиль жизни.

     Некоторые черты, которыми политик не обладает, но которые востребованы аудиторией  можно привнести в образ политика. 

     Социальные  характеристики (самая подвижная часть имиджа):

• Способность лидера генерировать и провозглашать объединяющие и мобилизирующие идеи;
• Социальные связи лидера с семьей, ближайшим окружением; с оппонентами и открытыми врагами;
• Известность;
• Авторитет;
• Статус личности;
• Социальная принадлежность.

Символические характеристики (наиболее устойчивый в коммуникативном поле компонент политического имиджа):

• Политическая биография;
• Мировоззренческая политика;
• Идеология;
• Программа и планы ее реализации (должны максимально отвечать ожиданиям избирателя);
• Позиция политика по актуальным социально значимым вопросам;
• Постоянные культурные архетипы и устойчивый набор черт.

     На  основании разработанного имиджа создается предвыборная легенда, выступающая как  информационная основа PR-кампании. Это, собственно имидж политика, который он намерен предъявить своим избирателям.

     Легенда включает в себя 2 аспекта:

• Биография кандидата;
• Краткое изложение предвыборной платформы.

     В биографии можно использовать работающие приемы-символы:

• Символ «невинной жертвы» — сын раскулаченного, ребенок войны — вызывает у избирателей сочувствие к судьбе кандидата.
• Символ «человек из народа» — ломает барьеры между претендентом и избирателями.
• Символ «человек, который сделал себя сам» — показывает кандидата самостоятельным, целеустремленным и отводит возможные подозрения об опеке со стороны влиятельных лиц.
• Символ «человек, обреченный на успех» показывает, что кандидат — победитель в жизни. Все, за что бы он ни брался, он делает с успехом, а значит, ему можно доверить и депутатский мандат.
• Символ «человек моральных принципов» — показывает кандидата честным, заботливым, внимательным к простым людям человеком. Это беспроигрышный вариант, люди всегда на него «покупаются».
• Символ «независимый кандидат» — говорит избирателю, что претендент не связан партийной принадлежностью и не замаран грязью политиканства.
• Символ «личное желание занять выборный пост». Человек, который не ставит перед собой высоких целей, естественно, и не предпринимает особых усилий к самосовершенствованию.¹¹

     После того, как выбрана стратегия формирования имиджа, сталкиваемся с таким понятием как имиджевые технологии.

     Основные  имиджевые технологии¹²:

• Формирование имиджа неизвестного кандидата;
• Корректировка объективного имиджа кандидата;
• «снижение» имиджа конкурента;
• Мероприятия по восстановлению имиджа.

     Так, если у кандидата один соперник, целесообразней использовать технологию «снижения» имиджа конкурента. Если же соперников много – то имеет смысл репозиционирование имиджа. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     § 2. Основные этапы формирования политического имиджа. 

     Рассмотрим  алгоритм формирования политического имиджа.

     Формирование  политического имиджа с использованием маркетинговых технологий – это «основанная на изучении электората система оптимизации значимых характеристик кандидата (внешность, манеры, публичное поведение, программы) и информационного воздействия на целевую аудиторию, направленная на получение максимального числа голосов избирателей для данного лидера»¹³. 

     Основные  этапы конструирования  имиджа политического  деятеля:

• Определение требований аудитории (сегментов аудитории);
• Изучение характеристик кандидата;
• Изучение имиджей конкурентов;
• Соотнесение реальных качеств кандидата с ожидаемыми и создание плана для моделирования имиджа;
• Выбор дополнительных характеристик;
• Отбор и дифференциация составляющих имиджа. Формулировка составляющих имиджа;
• Позиционирование;
• Выбор и разработка коммуникативных стратегий продвижения характеристик имиджа;
• Реализация стратегии позиционирования;
• Оценка эффективности стратегии позиционирования.

     Подробнее остановимся на наиболее сложных  этапах конструирования. 

     Изучение  имиджей конкурентов

     Проведение  анализа политиков-конкурентов и их имиджей можно проводить по следующим параметрам:

• Персональные характеристики политиков, элементы биографии, источник доходов, знакомства, связи;
• Отношения соперников к конкретным проблемам;
• Сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы понять, удачно ли они работают в стратегии;
• Предполагаемая стратегия проведения кампании и используемые приемы;
• Коммуникационная стратегия;
• Имиджевые стратегии;
• Причины популярности или непопулярности конкурентов у избирателей.

     Далее, необходимо четко сформулировать достоинства политика в сравнении с его кандидатами соперниками, и особое внимание уделить уже состоявшимся политикам, баллотирующимся повторно.

     Проведением данного анализа занимается экспертная группа. 

     Отбор и дифференциация составляющих имиджа, формулирование его  характеристик

     Осуществление отбора и дифференциации качеств  политика и пунктов его программы  происходит по ряду причин.

     1.Объем  рекламного сообщения ограничен:  «Существует определенный набор  сведений, который текстовик может  в разумных пределах сообщить  о виски, кандидате политической  партии или вертикально сверлильном  станке»¹⁴.

     2. Существует много зависимостей  восприятия рекламируемых качеств. Это определяет разнообразие параметров отбора.

     3. Избиратель не в состоянии  удержать в голове большое  количество фактов о кандидате, как бы они не были написаны.

       Р.Ривз в основание приводит  высказывание: «Я предпочитаю рассматривать подробности, составляющие индивидуальность товара, как кусочки товара, как кусочки мозаики. Их нужно собрать в привлекательную, запоминающуюся картину, так как публика просто не может удержать в памяти множество отдельных фрагментов»¹⁵ 

     Позиционирование. 

     Позиционирование лидера есть не что иное, как формирование благоприятного образа и направление определенного восприятия имиджа кандидата населением с точки зрения его интересов.