Формы маркетинга

Понятие личной (персональной) продажи

Особый вид стимулирования сбыта  представляют персональные продажи — процесс, во время которого продающий помогает потенциальному покупателю и убеждает его купить товар (услугу) или поддержать идею. В современной теории и практике маркетинга у разных авторов в одном и том же контексте встречаются понятия «личные продажи», «персональные продажи», «активные продажи», «прямые продажи».

Личные продажи — личные контакты торгового персонала компании с покупателями, включая презентацию товара или идеи в процессе личного общения с потенциальным покупателем либо представителем другой компании в целях совершения продажи.

Личные, или персональные, продажи — это устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи.

Личные продажи — это форма коммуникации, в которой продавец пытается помочь и/или убедить возможных покупателей купить продукт/услугу компании или действовать согласно идее. Отличие личных продаж от прямого маркетинга заключается в том, что в личных продажах присутствует личный контакт.

Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями c целью продажи товара или услуг.

Личная продажа — представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целю продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Личная продажа как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций призвана обеспечить устное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями и побудить их к покупке. Она предусматривает прямой (индивидуальный) контакт между продавцом и покупателем.

Активные продажи связаны, прежде всего, с поиском клиентов вне  офиса, «в поле», что подразумевает  под собой самостоятельную работу менеджера.

Персональная  продажа — это любое личностное информирование потребителей о товаре.

Персональная  продажа — это индивидуальное устное предъявление товара или услуги во время беседы с конкретным потребителем с целью осуществления купли-продажи товара.

Прямые продажи — организация  продаж товаров и услуг непосредственно  конечному потребителю.

Таким образом, в самом общем  виде персональные продажи (а точнее, продажа товаров силами торгового персонала предприятия) — это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями. Речь идет о торговых переговорах на уровне руководителей и торговых уполномоченных, демонстрации товаров, заключении сделок, убеждении покупателей, консультациях и других видах деятельности, в которых принимают персональное участие работники предприятия

Рассмотрев все определения, можно  прийти к выводу, что, несмотря на различия в наименованиях, речь идет об одном  и том же процессе, в классической теории маркетинга имеющем название «личные продажи» и подразумевающим  под собой:

1) личный контакт с покупателем;

2) покупатель может быть потенциальным,  соответственно предполагается  поиск этого потенциального покупателя;

3) в процессе личного контакта  идет презентация какого-либо  продукта;

4) цель этого личного контакта  — совершение сделки купли-продажи;

5) сделка — не конечная цель, конечной целью является установление  долговременных партнерских отношений,  ведущих к последующим следкам.

Основная идея прямых продаж состоит в предоставлении покупателю максимального сервиса, подкрепленного личными гарантиями продавца.

Типы персональных продаж

Различают три типа персональной продажи.

• Принятие заказа — обработка рутинных или повторных заказов на продукты или услуги, которые предприятие уже продавало. Здесь основным заданием является поддержка и улучшение деловых отношений с постоянными клиентами, закрепление их за предприятием. Такой тип персональной продажи имеет место в случае операций с простыми продуктами или услугами, которые продаются по умеренным ценам и не принадлежат к технично или технологически сложным.
• Получение заказов — идентификация перспективных покупателей, обеспечения их информацией с целью убеждения в необходимости осуществления закупки товара или услуги, увеличения объемов продажи. Такой тип персональной продажи имеет место в процессах сбыта технически сложной продукции, которая к тому же нуждается и в сопроводительном сервисе.
• Обеспечение сбыта — идентификация перспективных покупателей, анализ и решение их проблем через продвижение новых товаров. Такой тип персональной продажи осуществляется с использованием специальных сбытовых агентов — персональных продавцов.

Преимущества и недостатки личных продаж

Личные продажи обладают рядом  преимуществ и недостатков.

Преимущества  личных продаж

1.Наличие непосредственного контакта (чего нет в рекламе) между  покупателем и продавцом: лицом  к лицу или через телекоммуникации, например, в телефонных продажах. Личное взаимодействие обеспечивает  коммуникативную гибкость: продавец  видит или слышит реакцию потенциального  покупателя на сообщение и  может модифицировать сообщение  в процессе его передачи в  соответствии с реакцией.

2.Личная, индивидуализированная коммуникация  позволяет продавцу адаптировать  сообщение к специфическим нуждам  ситуации потребителя.

3.Эффект презентации может быть  оценен продавцом немедленно  в силу наличия непосредственной  и достоверной обратной связи.  В случае неблагоприятной реакции  продавец может модифицировать  сообщение.

4.Непосредственная ориентация  на целевые рынки и типы  потребителей.

5.Личная продажа является наиболее  эффективным элементом маркетинговых  коммуникаций.

Недостатки личных продаж

1.Высокая стоимость контакта. Визит  к потребителю включает затраты  на рекрутинг продавца, его обучение, зарплату, его транспортные и командировочные расходы. Охват крупных аудиторий посредством персональных продаж может оказаться дорогостоящим.

2.Ограниченность охвата аудитории.  Высокая стоимость личных продаж  не позволяет охватить большое  количество потребителей.

3.Разные люди могут не донести  сообщение одинаково и в точности. Это осложняет доведение целостного  и единого сообщения до всех  потребителей.

Область применения личных продаж

Выделяют несколько условий  использования личной продажи:

 фирма небольшая или не  обладает достаточными средствами  для рекламы;

покупатели сконцентрированы на небольшой  территории;

личное воздействие торгового  уполномоченного помогает установить контакты и выработать доверие к  фирме и ее продукции;

 высоки цены на продукцию;

 товар необходимо демонстрировать  в действии;

 продукция должна подгоняться  по индивидуальным требованиям  заказчиков;

 товар приобретается нечасто;

 товар относится к таким, которые обмениваются на новый при сдаче старого и внесении соответствующей доплаты.

В основном личные продажи реализуются  на рынке промышленных товаров (В2В). Но сейчас данная форма маркетинговых  коммуникаций с успехом используется и на потребительском рыке (В2С). На потребительском рынке личные продажи  получили название многоуровневого  маркетинга.

Этапы личных продаж

При самом общем подходе процесс  продажи обычно делят на 3 фазы.

• Предпродажная подготовка. Относится не только к товару (осмотр, устранение дефектов и упаковка), но и к самому продавцу (внешний вид и манера поведения).
• Работа на месте продаж.
• Послепродажный анализ. Означает сбор и обработку информации — стереотипов клиентов в отношении продавца и продаваемого товара, т.е. запись возражений против покупки; новых случаев применения товара и продумывание ответов на возражения.

Существует еще одно краткое определение этапов продаж, называемое шкалой продаж по Ж.-Ф. Кролару:

• прием клиента и установление контакта;
• выявление потребности и выслушивание;
• аргументация и представление товара;
• осуществление продажи.

Прямой  маркетинг с использованием баз  данных

Развитие компьютерной техники  позволило фирмам создать так  называемые базы данных. База данных - это организованный массив соответствующих  сведений. Такие базы данных могут  быть созданы о покупателях, товарах, поставщиках, посредниках.

Многие фирмы первостепенное значение придают созданию баз данных о  покупателях. Последние представляют собой организованный массив подробных  сведений об отдельных существующих и потенциальных покупателях  товаров фирмы. В частности, базы данных фирм, производящих потребительские  товары, как правило, содержат данные о географических, демографических, социально-экономических и национально-культурных особенностях потребителей, а также  сведения, характеризующие их возможное  поведение с учетом этих особенностей. При этом демографические данные о покупателях, как правило, включают:

• возраст;

• состав семьи;

• образ жизни;

• дни рождения членов семьи.

Социально-экономические показатели в базе данных могут содержать  сведения, характеризующие:

• уровень доходов;

• род занятий;

• отношение к определенному  классу.

Базы данных также могут содержать  сведения о покупательских привычках  и поведении, а также другую значимую информацию, необходимую для принятия обоснованных стратегий маркетинга.

Благодаря развитию компьютерной техники  появилась возможность создавать  большие сложные базы данных, включающие достаточно полную информацию о покупателях  и потребителях товаров. В качестве примера одной из самых больших  баз данных о покупателях обычно называют базу данных широко известной  компании "Марс". В странах бывшего  СССР эта компания известна благодаря  предлагаемым ею кондитерским изделиям. Вместе с тем компания "Марс" является мировым лидером по производству кормов для животных. О покупателях  этих товаров и создана база данных. Она включает сведения практически  о каждой семье Германии, имеющей  кошек. Используя эти сведения, компания ежегодно направляет ко дню рождения каждой кошки поздравительную открытку, одновременно с этим высылает буклет, содержащий информацию о имеющихся видах кошачьей еды и купоны на возможность получения скидки.

Из приведенного примера видно, что с помощью базы данных о  покупателях фирма устанавливает  с ними и постоянно развивает  непосредственные связи, направленные на более полное удовлетворение конкретных нужд потребителей. С этой целью  она может провести обоснованное сегментирование рынка и сформировать отдельные группы потребителей, направлять им по индивидуальным средствам связи  соответствующие предложения, учитывающие  их запросы. Например, компания "Nestle ", производящая детское питание и имеющая базу данных о новорожденных, сегментирует рынок детского питания в зависимости от возраста детей и высылает в строго определенные промежутки времени предложения о целесообразности использования в данные периоды соответствующего питания.

Таким образом, реализация маркетинга с использованием баз данных позволяет наиболее обоснованно определят целевой рынок, своевременно организовать производство необходимых товаров, совершенствовать систему распределения. Базы данных дают возможность расширять контакты с потребителями товаров, своевременно изменять способы доставки и систему оплаты, поставляемых товаров и оказываемых услуг. Все это в конечном счете приводит к более полному учету потребностей конкретных потребителей.

Прямая почтовая рассылка

- эффективное средство маркетинговых  коммуникаций, которое позволяет  точно определять конкретный  рынок, носит персональный характер, обладает достаточной гибкостью  и даёт возможность быстро  оценить реакцию потребителей.

 Преимущества почтовой  рассылки:

- почтовая рассылка очень гибка; 

- каждое письменное обращение  носит личностный характер;

- нет ограничений по дизайну  (размер, цвет, формат, конверты и  необычные контрасты) и содержанию  основного текста;

- возможности электронной почты  дают практически неограниченные  возможности по охвату, выбору  целевой аудитории, территории  покрытия и по прочим показателям. 

- возможность заранее просчитать  отдачу на каждый вложенный  рубль в расчете на привлеченного  клиента, что практически невозможно  сделать, используя традиционную  рекламу.

Маркетинг по каталогу

Маркетинг по каталогу имеет место  тогда, когда продавец реализует  свои товары в соответствии с распространяемыми  им бесплатно или за плату каталогами. В таких каталогах указываются  предлагаемые продавцом товары и оговаривается их цена. Многим потребителям нравится получать каталоги, и они готовы платить за них. Так что часто каталоги продаются во многих книжных магазинах и газетных киосках. В последнее время такие каталоги зачастую дополняются видеороликами, компакт-дисками или Internet-каталогами. Они содержат различные рекламные материалы, информирующие потенциальных покупателей о достоинствах и возможностях предлагаемых товаров. В результате каталоги становятся все более важным средством продвижения товаров на рынок. Используя каталоги, покупатель потребительских товаров может в домашней обстановке обсудить целесообразность совершения покупки и выбрать наиболее приемлемый для него товар. Большое значение наличие каталогов имеет и для предприятий, приобретающих продукцию производственного назначения. Такие предприятия также в результате анализа соответствующих каталогов принимают решения о закупке необходимой продукции производственного назначения.

Выбрав необходимый товар, покупатель может непосредственно посетить соответствующие предприятия торговли или воспользоваться существующими  средствами по заказу и доставке требуемых  товаров.

Телемаркетинг

Телемаркетинг — это вид прямого маркетинга, при котором общение продавца и покупателя происходит с помощью средств телефонии. В более узком смысле, телемаркетинг – это продажа товаров или услуг по телефону.

Виды телемаркетинга:

Телемаркетинг можно разделить на входящий и исходящий.

Цель входящего телемаркетинга — анализ и обработка имеющейся информации для поддержания и повышения уровня продаж. Примером входящего телемаркетинга может служить услуга «горячая линия», оказывающая справочные и консультативные услуги потенциальным и действующим клиентам. При входящем телемаркетинге, покупатель сам обращается к продавцу.

Цель исходящего телемаркетинга — увеличение уровня продаж и получение новой информации, используемой для повышения уровня продаж, через прямой контакт с потенциальными клиентами. При исходящем телемаркетинге продавец ищет своего покупателя. В этом случае особое значение имеет база данных контактов: ее актуальность, качества и насколько целевые контакты там содержатся.

Сферы использования

Целями телемаркетинга могут быть:

• Продажи по телефону
• Выявление потребностей клиентов
• Информирование потенциальных клиентов
• Сбор и актуализация данных о клиентах
• Проведение опросов, анкетирования
• Организация деловых встреч между менеджерами компаний и потенциальными клиентами
• Продолжение работы после проведения других рекламных мероприятий в рамках директ-маркетинга
• Предпродажное и послепродажное обслуживание

Преимущества  телемаркетинга

Прямой контакт с клиентом

Возможность максимально четко  определить целевую аудиторию, вследствие чего вы получаете больше заинтересованных клиентов, чем резко повышаете  эффективность маркетинговых мероприятий

Экономия времени при работе с большим количеством потенциальных  клиентов

Быстрое расширение клиентской базы

Контроль процесса продаж

Телемаркетинг в мире

Количество компаний, предлагающих услуги телемаркетинга, в мире с каждым годом увеличивается. По данным различных маркетинговых исследований страна лидер в области телемаркетинга – Соединенные Штаты Америки. По данным аналитиков компании Teleperformance, последние несколько лет этот рынок ежегодно увеличивается на 10%. В контакт центрах занято около 4% трудоспособного населения страны.

Чуть менее популярен телемаркетинг в странах Европы, так как активный рост этого рынка начался там сравнительно недавно. Несмотря на это, в Великобритании рынок телемаркетинга относят к числу наиболее динамично развивающихся отраслей экономики.

Маркетинг с  использованием ИНТЕРНЕТА

Интернет-маркетинг  — это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение. Основная цель — получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта.

Основные элементы комплекса  интернет-маркетинга:

Товар (Product) — то, что вы продаете с помощью Интернета, должно иметь достойное качество. Он конкурирует не только с другими сайтами, но и традиционными магазинами.

Цена (Price) — принято считать, что цена в Интернете ниже, чем в обычном магазине за счет экономии на издержках. Контролируйте цены и сравнивайте их с конкурентами регулярно.

Продвижение (Promotion) — комплекс мер по продвижению как сайта, так и товара в целом в сети. Включает в себя огромный арсенал инструментов (поисковое продвижение, контекстная реклама, баннерная реклама, e-mail маркетинг, аффилиативный маркетинг, вирусный маркетинг, скрытый маркетинг, интерактивная реклама, работа с блогами и т. д.).

Место продаж (Place) — точка продаж, то есть сайт. Огромную роль играет как графический дизайн, так и юзабилити сайта, и качество обработки заявок с сайта[1]. Так же стоит обратить внимание на скорость загрузки, работу с платежными системами, условия доставки, работу с клиентами до, во время и после продажи.

Преимущества

Интернет-маркетинг в первую очередь  предоставляет потребителю возможность  получить информацию о товарах. Любой  потенциальный потребитель может, используя интернет, получить информацию о товаре, а также купить его. Хотя, если там не будет информации об одном товаре, или он её не найдёт, то, скорее всего он приобретёт другой товар у конкурента.

Применение методов интернет-маркетинга нацелено на экономию средств (на заработной плате сотрудников отделов продаж и на рекламе), а также на расширение деятельности компаний (переход с локального рынка на национальный и международный рынок). При этом как крупные компании, так и малые, имеют более уравновешенные шансы в борьбе за рынок. В отличие от традиционных рекламных медиа (печатных, радио и телевидения), вход на рынок через интернет является не слишком затратным. Важным моментом является то, что в отличие от традиционных маркетинговых методов продвижения, интернет-маркетинг дает чёткую статистическую картину эффективности маркетинговой кампании.

В сравнении с другими видами медиамаркетинга (печатными, радио и телевидением), интернет-маркетинг растет очень быстро. Он завоёвывает все большую популярность не только у бизнеса, но и обычных пользователей, которые хотят продвинуть свой эффективный веб-сайт или блог и заработать на нем. Тем не менее, в развитых странах, затраты на интернет-маркетинг и рекламу составляют около 5 % от общих рекламных затрат.

Ограничения

Ограничения в интернет-маркетинге создают проблемы как для компаний, так и для потребителей. Если у потребителя медленное интернет-соединение, это приводит к затруднению в использовании в рекламе анимированных роликов, презентационных фильмов и высококачественной графики, хотя, в принципе, проблема со скоростью — это вопрос времени, с каждым днем «медленных» пользователей становится все меньше. Место dial-up занимает скоростной интернет.

Следующее неудобство состоит в  том, что интернет-маркетинг не дает возможность потребителю опробовать товар до того, как сделать покупку. Но большинство потребителей решают эту проблему просто. Они знакомятся с интересующим их товаром в обычном  магазине, а покупку делают в интернет-магазине. Германия, например, приняла в 2000 году закон (Fernabsatzgesetz, позже объединён с BGB), по которому любой покупатель может вернуть товар, купленный через интернет без всяких объяснений и получить полный возврат денег. Это одна из основных причин, почему в Германии так развита интернет-торговля.

Проблема отсутствия возможности  у покупателя «потрогать» товар  также может решаться иными способами, например, некоторые владельцы интернет магазинов используют фотографии товара высокого качества и разрешения, стараясь передать в изображениях все детали и особенности своей продукции. Набирает популярность и использование специальной фото-техники для оцифровки снимков товара в формате 3D (объемное изображение), дающее посетителю интернет магазина рассмотреть товар со всех ракурсов.

Ещё один тормозящий фактор — это  ограниченность платёжных методов, которым доверяют потребители..

Безопасность

Как для компаний, так и для  потребителей, участвующих в онлайн-бизнесе, вопросы безопасности очень важны. Многие потребители боятся делать покупки в интернете, так как не уверены, что их персональная информация останется конфиденциальной. Уже были случаи, когда компании, которые занимались онлайн-бизнесом, были пойманы на разглашении конфиденциальной информации, касающейся их клиентов. Некоторые из них декларировали на своих веб-сайтах, что гарантируют конфиденциальность информации о потребителе. Продавая информацию о своих клиентах, такие компании нарушают не только свою декларируемую политику, но и законы сразу нескольких государств.

Некоторые компании скупают информацию о потребителях, потом предлагают потребителю за деньги убрать эту  информацию из базы данных. Так или  иначе, многие потребители не знают, что их приватная информация разглашается, и не могут предотвратить обмен  этой информацией между недобросовестными  компаниями.

Вопрос безопасности является одним  из основных для компаний, которые  серьёзно подходят к бизнесу в  интернете. Шифрование — один из основных методов использующихся для обеспечения безопасности и конфиденциальности передаваемых данных в интернете.

Влияние интернет-маркетинга на бизнес

Интернет-маркетинг оказал огромное влияние на ряд деловых сфер, включая  музыкальную индустрию, банковское дело, рынок портативных электронных  устройств (мобильные телефоны, плееры и т. д.), так называемый «блошиный  рынок» и главное — на рекламу.

В музыкальной индустрии многие потребители начали покупать и загружать  музыку в формате MP3 через интернет вместо того, чтобы покупать CD.

Интернет-маркетинг также повлиял  и на банковскую индустрию. Все большее  количество банков предлагают свои услуги в режиме онлайн. Онлайн-банкинг является более удобным для клиента, так как избавляет от необходимости посещать каждый раз банк или его филиалы. В США на сегодняшний день около 50 миллионов человек пользуются услугами онлайн-банкинга. Онлайн-банкинг является одним из наиболее быстрорастущих секторов интернет-бизнеса. Увеличивающиеся скорости интернет-соединений занимают в этом исключительно важную роль. Из всех пользователей Интернета около 44 % пользуются услугами интернет-банкинга.

Интернет-аукционы завоевали популярность, блошиные рынки борются за выживание. Уникальные вещи, которые раньше можно было найти на блошиных рынках, теперь продаются на онлайн-аукционах, таких как eBay. Также развитие аукционов сильно повлияло на цены на уникальные и антикварные вещи. Если прежде информацию о цене найти было трудно, то теперь можно посмотреть цену на аналогичную вещь на аукционе. И иметь хотя бы общее представление о стоимости товара, так как всегда можно узнать, за сколько продавалась та или иная вещь. Все больше и больше продавцов подобных товаров ведут свой бизнес онлайн, сидя дома.

Эффект на рекламную индустрию  был и остается поистине огромным. В течение всего нескольких лет  объем онлайн-рекламы стремительно вырос и достиг десятков миллиардов долларов в год. Рекламодатели начали активно менять свои предпочтения и сегодня Интернет-реклама уже занимает бо́льшую рыночную нишу, чем реклама на радио (в развитых странах). Интернет-маркетинг достаточно сильно повлиял на сектор B2B, и это влияние с каждым днем усиливается.

На сегодняшний день сложно найти  крупное индустриальное предприятие, которое не продвигает себя в сети. Тенденции роста можно легко  увидеть и по постоянному расширению торговых интернет-площадок, а также росту их количества. Торговые онлайн-площадки уже давно перестали быть досками объявлений, из которых они и выросли. Сегодня некоторые из них превратились в крупные корпорации, предоставляющие целый ряд маркетинговых услуг. Растут и цены за участие на таких площадках (имеется в виду привилегированное членство), несмотря на то, что количество их увеличивается.