Формы первичного маркетингового исследования

      МИНОБРНАУКИ РОССИИ

     Федеральное государственное  образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования

     Всероссийский заочный финансово-экономический

     институт

     в г. Туле 
 
 

     Курсовая  работа

     Тема  № 5

     «Формы  первичного маркетингового исследования»

     По  дисциплине «Маркетинговые исследования» 
 
 
 

     Выполнила: студентка 5 курса

     Факультета  менеджмента и маркетинга

     Специальности маркетинг

     Дневной группы

     Куприкова Н.А.(Савушкина Н.А.)

     № л.д. 07маб 03281

     Проверила: Поляков В.А. 
 
 

     Тула  2011 г

     Содержание 

     Введение           3

     1. Методы опроса респондентов       5

     2. Технология опроса респондентов      9

     3. Маркетинговый анализ ООО «Тридент»     12

     3.1 Сбор статистического материала      12

     3.2 Анализ статистической информации      21

     Заключение          29

     Список  использованной литературы      30

     Приложения           31

     Введение 

     Актуальность. Маркетинговые исследования – это исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

     Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает  в случаях, когда:

     1) фирма не достигла поставленных  маркетинговых целей; 

     2) фирма уступает позиции конкуренту;

     3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

     4) фирма готовит новый бизнес-план;

     5) любые другие случаи, когда менеджеры  затрудняются в выборе действий  или предполагают значительные инвестиции.

     Что дают маркетинговые исследования?

     Они позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах  маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых  исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

     В настоящее время самым популярным методом сбора первичных данных является метод опроса. Опрос является весьма эффективным способом получения  универсальной информации как объективного (о фактах жизнедеятельности людей), так и субъективного характера (о мотивах деятельности, мнениях, оценках и ценностных ориентациях).

     Опрос – это метод непосредственного (интервью) или опосредованного (анкета) сбора первичной вербальной информации путём регистрации ответов респондентов на вопросы, сгруппированные в виде анкеты в соответствии с целями и  задачами исследования.

     Анкетный  опрос – один из основных видов  опроса, который предполагает жёстко фиксированный порядок конструирования  анкеты. Вопросы в анкете должны быть чётко сформулированы, понятны  респонденту, а также содержать  список вариантов ответа.

     Особенность анкетного опроса заключается в  том, что респондент самостоятельно работает с анкетой, т.е. понимает, обдумывает и отвечает на вопрос в соответствии со своими знаниями, убеждениями, ценностными ориентациями.

     Цель  данной курсовой работы: изучение и анализ процесса составления опросников, практики проведения и направлений маркетинговых исследований на примере исследовательской компании «Тридент».

     Задачи работы:

     - анализ форм первичного маркетингового  исследования;

     - маркетинговое исследование на  примере фирмы «Тридент».

     При написании данной работы, были использованы следующие источники: учебники: «Маркетинговые исследования» В.А. Бороденя; «Маркетинговые исследования: теория, методология, статистика» А.В. Зозулёв, С.А. Солнцев; «Маркетинговые исследования» Н.Г. Каменева, В.А. Поляков; журналы «Практический маркетинг» и Интернет-энциклопедия по маркетингу и экономике www.cfin.ru. 

     1. Методы опроса респондентов 

     В практике маркетинга применяются  две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование¹.

     При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. Анкетирование бывает также очным и заочным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос. Анкетирование по почте, как правило, используется при необходимости опроса широкого круга потребителей и предприятий по большому числу опросов. Для этого применяется особый вид почтовых опросов – панельные, позволяющие получать необходимую информацию с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени.

     С помощью потребительской панели можно получать следующую информацию: количество товара, покупаемого семьей; размеры финансовых расходов; доля рынка основных производителей; предпочитаемые цены; приверженность к товарной марке.

     Панель  как метод исследования связано  с методическими и практическими  проблемами. Первая сложность состоит  в выборе необходимых объектов и  получении их согласия на сотрудничество. Дальнейшие, до сегодняшнего дня не решенные проблемы, проявляются «смертности» панели и в специфическом «эффекте панели».

     «Смертность»  потребительской панели заключается  в отказе участников от сотрудничества, о смене места жительства, в  физической смерти или в переходе в другую потребительскую категорию. «Эффект панели» заключается в том, что участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ жизни².

     Еще одной из разновидностей почтового  опроса является так называемый прессовый. В этом случае анкета печатается в анкете или журнале.

     Интервьюирование предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

     Таким образом, опрос как метод получения  первичной маркетинговой информации может быть проведен в различных  формах и разновидностях. Точность результатов опроса, проводимого  в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланки интервью).

     Анкета (или опросный лист) – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

     На  первой странице анкеты – вводная  часть. В ней указывается кто  проводит опрос; с какой целью; дается инструкция заполнения анкеты. Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача – заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем. Каждой поставленной задачей должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно подразделить на закрытые и открытые.

     Закрытые  вопросы предполагают выбор ответов  из полного набора вариантов, проводимых в анкете. Открытые вопросы, в отличие  от закрытых, не содержат подсказок, а  рассчитаны на получение неформализованных  ответов.

     Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель – снятие психологического напряжения у респондента.

     Существуют  три способа получения информации от респондентов при проведении опросов³:

     1. Проведение интервью. Интервьюер  задаёт вопросы и записывает  ответы респондента.

     2. Компьютерный опрос. Исследование  осуществляется с помощью специальной  программы.

     3. Заполнение бумажной анкеты. Респондент  сам заполняет опросный лист.

     У всех способов есть как достоинства, так и недостатки.

     Первый  способ позволяет установить непосредственный контакт с респондентом, что позволяет  интервьюеру с первых же вопросов уловить особенности опрашиваемого, оценить его уровень образования  и в зависимости от этого помочь ему разобраться в вопросах или  предлагаемых вариантах ответов.

     Второй  способ имеет следующие преимущества по сравнению с первым:

     - достаточно высокая скорость  проведения опроса;

     - исключаются ошибки интервьюера;

     - программа может использовать  различные вспомогательные материалы,  помогающие отвечать на вопросы  анкеты. Это могут быть различные  видеоматериалы, графики, окна помощи;

     - все данные сразу отправляются  на обработку и анализ;

     - отсутствие персонального контакта  облегчает ответы на так называемые "личные" вопросы.

     Недостатком компьютерного метода является его  достаточно большая стоимость. Необходимость  компьютерного оборудования, сложного программного обеспечения делают этот способ относительно дорогостоящим. 
Третий способ отличается от первых двух отсутствием как компьютера, так и интервьюера, респондент самостоятельно отвечает на вопросы. Это обеспечивает следующие достоинства данного метода:

     - небольшие затраты;

     - респондент может заполнять анкету  в любом удобном для себя  месте, выбрать удобное для  себя время и отвечать в  удобном темпе;

     - отсутствует какое-либо постороннее  влияние на респондента.

     Однако  поскольку опрашиваемый предоставлен сам себе, он может испытывать трудности  при ответах, делать ошибки, давать неполные ответы или вообще не вернуть  заполненную анкету. Поэтому при  этом способе опросов требуется  составление подробных инструкций по заполнению  

     2. Технология опроса респондентов 

     Технология  опроса заключается в сборе первичной  информации, посредством обращения  к людям с вопросами, для получения  сведений об их предпочтениях, об уровне их знаний, о том, как они относятся  к тому или иному продукту, а  также об их поведении, как покупателей⁴. В основном опрос проходит в несколько этапов:

     • Разрабатывается анкета, затем она  проверяется и выпускается в  тираж;

     • Формируются выработки;

     • Проводится инструктаж людей, которые  будут проводить опрос (интервьюеры);

     • Проводится непосредственно сам  опрос, проверяется качество полученных данных;

     • Полученная информация обрабатывается и анализируется.

     • По всей полученной и обработанной информации составляется отчет, который  подведет итоги работы;

     Виды  опроса.

     Существует  несколько видов опросов, они  завися:

     • От способа контакта с респондентом (опрос может проводиться человеком  лично, то есть личный опрос, также существует опрос телефонный, почтовый и через  интернет);

     • От типа группы опрашиваемых лиц (это  могут быть физические или юридические  лица, либо эксперты);

     • От типа выбранной для опроса группы людей (целевая или репрезентативная группа);

     • От места, где опрос будет проводиться (это может быть место, где продается  товар, дом или офис);

     В основном опросы отличаются друг от друга  лишь способом контакта с опрашиваемым. Конечно, любой из видов опросов имеет свои положительный и отрицательные стороны.

     Таблица 1. Положительные и отрицательные стороны методов опроса.

     Интервью  личное (лицом к лицу).

     Опрос проводится как личная беседа между  интервьюером и опрашиваемым. Хорошо подходит для ситуаций, когда в  ходе опроса необходимо показать много  наглядного материала.

     Опрос телефонный.

     Данный  вид позволяет узнать мнения практически  по любым вопросам и у любой  аудитории, кроме того, не занимает много времени и не требует  серьезных денежных вливаний.

     Опрос почтовый.

     Требуется профессиональная подготовка. Зато нет  необходимости в большом штате  сотрудников-интервьюеров, поскольку  личного контакта не требуется: анкеты рассылаются опрашиваемым по почте, и ответы на них приходят тем же путем.

     3. Маркетинговый анализ ООО «Тридент» 

     3.1 Сбор статистического материала 

     Стоматологические услуги – это, пожалуй, один из немногих видов услуг, который востребован  всеми слоями населения, независимо от возраста и материального достатка. Но, несмотря на востребованности, нам  все же необходимо провести маркетинговое  исследование, чтобы узнать, какие  именно составляющие услуги имеют наибольшее значение для потребителей, что в  данной услуге нравится им больше всего, а какие составляющие необходимо модернизировать.

     Проведенный анализ динамики и структуры стоматологических  услуг, оказываемых ООО «Тридент» показал объективную необходимость развития организации услуг. Для выявления основных требований клиентов к ассортименту и качеству услуг было разработано и проведено маркетинговое исследование с помощью анкетирования.

     Постановка  проблемы маркетингового исследования. Руководством стоматологической клиники  «Тридент» рассматривается вопрос о предоставлении новой услуги – зубной инкрустации или СКАЙС(SKYCE) – это ювелирные украшения из драгоценных металлов или искусственных бриллиантов, специально разработанные для украшения зубов как детей, так и взрослых. Украшения для зубов иногда играют не только имиджевую роль. Они так же способны скрыть небольшие повреждения и пигментные пятна на зубах. Украшение приклеивается на поверхность зуба без нарушения целостности эмали. Если же пациент захочет впоследствии снять украшение, стоматолог сделает это быстро и безопасно для эмали зуба.

     Если  учесть, что данная услуга получила распространение и уже активно  применяется во многих европейских  клиниках, и по оценкам специалистов данной услугой могут воспользоваться 1-2% населения, то представляется необходимым ввести данную услугу в реестр стоматологических услуг. Таким образом, проблемой является выбор оптимальной рекламной стратегии по продвижению новой услуги.

     Также необходимо изучить мнение пациентов  о качестве предоставляемых услуг, уровне цены, географическом расположении клиники, т.е. провести анализ маркетинговой  деятельности предприятия с целью  улучшения качества предоставления стоматологических услуг.

     В качестве цели данной работы следует  назвать рассмотрение процесса маркетинговых  исследований в области выбора оптимальной  рекламной стратегии продвижения  новой стоматологической услуги – зубной инкрустации, определить демографический  профиль пациентов новой услуги, используя показатели как возраст, пол, и среднемесячный семейный доход. Предметом маркетингового исследования является стоматологическая услуга – зубная инкрустация. Объект исследования – пациенты стоматологической клиники  «Тридент».

     Задачи  маркетингового исследования⁵:

• анализ рынка стоматологических услуг;
• выявление перспектив развития рынка стоматологических услуг;
• определить величину ожидаемого спроса на новую услугу с учётом наличия конкуренции, а также производственных возможностей и затрат фирмы, частоту приобретения;
• оценка качества предоставляемых стоматологических услуг.
• установить важность уровня цены на приобретаемую стоматологическую услугу;
• определить степень удовлетворения сроками выполнения услуг;
• определить демографический профиль покупателей, с использованием таких параметров, как возраст, пол, доход.

     Требуемая информация. Наиболее важным подготовительным этапом исследования является определение  состава собираемой информации, потому как именно от правильности его проведения зависит результат всего исследования. Обычно, вопрос, требующий изучения, рождает много гипотез, которые  могут быть как взаимоисключающими, так и дополняющими друг друга. При  постановке поисковых вопросов опираются  на совокупность имеющейся информации, которая может браться из существующих теорий, производственного и управленческого  опыта, или результатов предыдущих исследований⁶. Результаты формулировки поисковых вопросов приводятся в таблице 2. 

     Таблица 2 Поисковые вопросы

     Обоснование выбора проекта исследования – стоматологическая  услуга по зубной инкрустации (эстетическая стоматология) не является услугой  первой необходимости, а потому пациенты будут ее покупать только по мере достижения определенного уровня доходов, и  начинают, естественно, с услуг, относящейся к более дешевому сегменту. По мере достижения повышения благосостояния, большее предпочтение отдается более дорогим услугам. Также предпочтение отдается более качественным материалам и декоративным элементам.

     Источники получения информации. В данном исследовании источники получения информации будут внешними, первичными. Определение  источников получения информации заключается  в выявлении целевой аудитории, т.е. кого и ли что необходимо исследовать. Целевая группа может определяться типом продукции или сущностью проверяемой гипотезы. Составляется общий портрет целевых потребителей и место, где их можно будет опросить⁷.

     Прежде  чем формулировать вопросы для  разработки анкеты необходимо разделить  всех потребителей услуг на основные сегменты. Деление будет производиться  по следующим признакам: пол (мужской/женский) и уровень дохода (до 500 тыс. руб. и  больше 500 тыс. руб. на каждого члена  семьи). Таким образом, у нас сформировано 4 сегмента: женщины с уровнем  дохода до 500 тыс. руб., женщины с уровнем  дохода свыше 500 тыс. руб., мужчины с  уровнем дохода до 500 тыс. руб. и мужчины  с уровнем дохода свыше 500 тыс. руб. на каждого члена семьи. Эти группы потребителей будут опрашиваться в  ходе проведения исследования в помещениях стоматологической клиники во время  ожидания приёма или после него.

     Метод сбора информации. Выбор метода сбора  информации тесно связан с сущностью  проблемы и решений, принимаемых  на предыдущих этапах разработки плана  исследования, и является компромиссом, позволяющим получить необходимый  объем информации.

     В курсовом проекте используется коммуникативный  метод сбора информации – опрос, который с техничкой точки зрения может быть разным (персональный, по почте, по телефону). В данном исследовании был выбран метод устного персонального опроса, при котором бланк анкеты заполняет сам респондент в присутствии интервьюера, т.к по моему мнению при этой форме опроса имеются возможности уточнения ответов и практически исключается возможность неверного толкования вопросов, что существенно облегчит дальнейшие этапы работы.

     Формы документов для заполнения при сборе  информации. Для данного маркетингового исследования мы будем использовать опрос в форме анкетирования (Приложение 1)⁸. С помощью вопросника будет получена первичная информация, необходимая для определения потребности пациентов в качестве предоставляемых стоматологических услуг, а также в необходимости предоставления новой стоматологической услуги и степени ее востребованности.

     Определим состав наблюдаемых переменных. Для  этого изучаемые переменные можно  сгруппировать в две категории:

• непосредственно наблюдаемые;
• внешне не проявляющиеся и непосредственно не наблюдаемые (относят ментальную деятельность человека – формирование отношения, позиции, мнения к себе или к любому другому элементу своей среды).

     Отношения отличаться от мнений тем, что они  более глубоки, устойчивы и нерациональны.

     Мнения  являются более кратковременными, поверхностными и не обязательно приводят к действию. Отношения человека основаны на системе  его ценностей, которая внешне проявляется  в постоянстве особенностей его  поведения.

     Ментальная  деятельность человека внешне не проявляется, но ее можно пронаблюдать косвенно через вербальное и невербальное поведение людей. Поэтому ответ  человека на вопрос можно рассматривать, как наблюдаемое (эмпирическое) проявление не наблюдаемого непосредственного  явления (теоретического).

     Состав  наблюдаемых переменных определяется для того, чтобы возможно было составить  вопросы анкеты (таблица 3).