Характер и виды кампаний по PR. Этапы формирования и проведения PR-кампаний

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

ИННОВАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

ПЕНЗЕНСКИЙ ФИЛИАЛ

Кафедра философии, культурологии и истории

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

по дисциплине «Характер и виды кампаний по PR. Этапы формирования и проведения PR-кампаний»

 

 

 

 

 

Выполнил: ст.гр. 08Э1 Корабельщикова Д.А.

Проверил: Сафонова Е.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

2012

Содержание

 

1 Характер и виды кампаний по PR………………………………………...	3
2 Этапы формирования и проведения PR-кампаний………………………	5

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Характер и виды кампаний по PR

 

Эффективная PR-деятельность всегда носит долгосрочный характер, однако ее отдельные элементы наиболее успешно реализовываются в рамках определенных краткосрочных кампаний. Основная задача PR-кампаний – формирование таких условий, при которых достигаются цели организации в области формирования общественных отношений.

Качественная PR-кампания должна носить комплексный характер и затрагивать  почти все стороны деятельности организации.

PR-кампания – это  комплексная программа коммуникации с целевыми аудиториями, направленная на достижение определенного результата. Существует широкий набор подходов к построению типологии PR-кампаний, опирающихся на классификационные критерии различной природы. Рассмотрим наиболее значимые классификационные критерии.

По критерию предметной направленности выделяются PR-кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекателной сферах. В ряде случаев их называют соответственно политическими, экономическими и т.п. PR-кампаниями

В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств, региональных международных организаций, таких, например, как СНГ, Евросоюз, НАТО и т.п.) и глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО, МОТ или глобальных межгосударственных соглашений).

По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (полный цикл кампании до 1 месяца), среднесрочные (от 1 до 3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года) и стратегические кампании (свыше 5 лет).

По критерию типа базисного  субъекта PR выделяются PR-кампании, направленные на прирост паблицитного капитала организации (фирмы, кампании, государственного института, политической партии и т.п.) или отдельной личности (политического лидера, руководителя организации, звезды шоу-бизнеса и т.п.). Они могут быть обозначены соответственно как организационно и личностно ориентированные PR-кампании. Возможен и смешанный вариант организационно-личностных кампаний.

По критерию типа технологического субъекта PR кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами. Они могут быть названы автономными и неавтономными кампаниями. Первые реализуются PR-подразделениями, входящими в организационную структуру фирмы и, соответственно, штатными PR-специалистами. Вторые – PR-агентствами, привлекаемыми для работы с организацией на договорной основе. Здесь также возможен смешанный вариант, когда PR-кампания ведется на партнерских началах внутренними и внешними специалистами. Этот вариант называется смешанной неавтономной кампанией.

Одним из важнейших для классификации PR-кампаний является критерий характера целевой общественности, на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания нацелена на внешнюю для организации общественность – реальных и потенциальных потребителей товара или услуги, деловых партнеров, благотворительные фонды, правительственные институты и т.п., то мы имеем дело с внешней PR-кампанией. Если же выстраивается и оптимизируется коммуникация с внутренней общественностью – трудовым коллективом, рядовыми работниками, руководителями среднего звена, менеджментом, налицо внутренняя PR-кампания.

С последней классификацией тесно  связана типология PR-кампаний по критерию функционального типа целевой общественности. Существуют PR-кампании, направленные на клиентов организации, ее партнеров или конкурентов, спонсоров, органы управления, правительственные и политические организации и т.д., и т.п. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это – монообъектная PR-кампания, если на несколько типов, это – полиобъектная PR-кампания.

По критерию характера оптимизации PR-деятельности выделяются ресурсно оптимизированные PR-кампании, темпорально оптимизированные PR-кампаиии и PR-кампании, оптимизированные по эффекту.

По критерию избранной  стратегии и характера реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на высоко интенсивные и низкоинтенсивные. В ряде случаев их называют интенсивными и неинтенсивными PR-кампаниями или жесткими и мягкими PR-кампаниями. Высокоинтенсивная кампания – это кампания, реализуемая, как правило, в короткий срок с помощью коммуникативных технологий высокой интенсивности. При этом целевые аудитории подвергаются массированному информационному воздействию по многим каналам. Для этих аудиторий, как правило, очевидны и субъект PR-воздействия, и цель PR-кампании. Кампания низкой интенсивности имеет гораздо большую продолжительность. Коммуникативные воздействия на целевую общественность здесь носят существенно более мягкий, чем в первом случае, непрямой, опосредованный характер. Целевые аудитории в неинтенсивной кампании могут прямо не осознавать свое функционирование в качестве участников направленной PR-коммуникации. Для них не очевиден ни источник сообщений, ни цель PR-кампании.

По критерию типа используемой базовой модели PR можно выделить односторонние и двусторонние PR-кампании, а также симметричные и асимметричные PR-кампании. Здесь возможны два внутренних классификационных подхода. Первый внутренний классификационный подход опирается на критерий наличия обратной связи между организацией и ее общественностью. По этому критерию выделяются односторонние и двусторонние PR-кампании, которые реализуют соответственно одностороннюю (без обратной связи) и двустороннюю (с обратной связью) PR-коммуникации организации.

Односторонняя PR-кампания – это кампания, опирающаяся на отношение между организацией и целевой общественностью субъект-объектного типа, исключающее обратную связь и влияние целевой общественности на организацию. Двусторонняя PR-кампания – это кампания, опирающаяся на отношение между организацией и целевой общественностью субъект-субъектного типа с обратной связью, подразумевающей возможность влияния целевой общественности на коммуникации и деятельность организации. Второй внутренний классификационный подход опирается на критерий характера взаимодействия между организацией и ее общественностью. Под характером взаимодействия в данном контексте понимается соотношение возможностей влияния организации и ее общественности друг на друга. Если эти возможности носят равновеликий характер, то речь идет о симметричной коммуникации и опирающейся на нее симметричной PR-кампании. Если один из участников PR-взаимодействия (организация, целевая общественность, либо какой-нибудь сегмент целевой общественности) в ходе кампании имеет преимущественные возможности влияния на другого участника, то тогда это асимметричная PR-кампания.

По критерию стратегической цели выделяются PR-кампании, нацеленные на информирование, на убеждение и на изменение поведения целевой общественности.

Разработчики PR-кампании обычно избирают какой-либо один целевой  уровень, самым низким из которых  является распространение информации среди требуемых групп общественности. Кампаниям более высокого уровня обычно предшествует введение в действие целевых кампаний низкого уровня. 

Критерий характера решаемой технологической PR-задачи дает основание для выделения PR-кампаний следующих видов:

– кампания, направленная на позиционирование базисного субъекта PR;

– кампания, направленная на возвышение имиджа базисного субъекта PR;

– кампания, направленная на антирекламу конкурентов;

– кампания, направленная на отстройку от конкурентов;

– кампания, направленная на контррекламу.

 

Возможны также комбинированные PR-кампании, в которых решаются несколько  из названных выше задач, или комплексные  кампании, где представлен весь спектр задач.

По критерию ожидаемого результата выделяются конструктивные и деструктивные PR-кампании. Конструктивная кампания нацелена на прирост паблицитного капитала организации, на создание и укрепление её отношений с целевой общественностью. Такие кампании проводятся для своей организации, для организаций-партнеров и потенциальных союзников. Деструктивная кампания, напротив, направлена на снижение имиджа организации, на разрушение ее репутации в глазах целевой общественности. Деструктивные кампании проводятся в отношении организаций-конкурентов. При этом необходимо не выходить за рамки этического кодекса PR. Деструктивные кампании не обязательно носят социально-негативный характер. Например, деструктивная кампания может быть направлена против организации, исповедующей идеи противоправного или асоциального поведения. Также целью деструктивной кампании может быть разрушение какого-либо социально вредного поведенческого стереотипа, дурной привычки и т.п.

Критерий характера включения PR-кампаний в PR-деятельность организации дает основания для их классификации на плановые и неплановые. К числу неплановых кампаний относятся кризисные PR-кампании.

По критерию организации кампании выделяются PR-кампании полного и неполного цикла. PR-кампания полного цикла – это кампания, в которой реализованы все составляющие ее организационного цикла: исследование – планирование – коммуникация – оценка эффективности. PR-кампания неполного цикла – это кампания, в которой отсутствует хотя бы один из элементов ее организационного цикла.

 

2 Этапы формирования и проведения PR-кампаний

 

         Этапы жизненного цикла кампании  по связям с общественностью  можно рассматривать с разным  уровнем детализации. Модель, составленная  из семи элементов, содержит: оценку  ситуации; определение целей; определение  аудитории; выбор каналов коммуникации, инструментов и техники воздействия; планирование бюджета; реализацию плана кампании; оценку результатов.

          В более общем виде процесс  подготовки и реализации PR-кампании  сводится к комбинации четырех элементов: исследования, действия, коммуникации и оценка (формула RACE - research, action, communication and evaluation).

 

Подготовка  кампании по ПР.

          После принятия решения о проведении  кампании по связям с общественностью,  важно определить объект кампании  и сформулировать ее цели. В зависимости от поставленных целей производится их детализация в задачах. Затем определяется объем работ и требуемые ресурсы для решения каждой поставленной задачи. Задачи могут решаться последовательно либо параллельно. Так и кампании по связям с общественностью могут быть направлены на решение одной или нескольких коммуникационных задач.

          Исследование условий реализации  кампании по связям с общественностью  предполагает анализ внутренней и внешней среды PR-объекта. Если речь идет об организации, то изучение следует начинать с первых лиц предприятия. Именно такие коммуникации должны в общем виде выявить узкие места организации, отразившиеся на ее имидже. Западные специалисты считают, что заказчику необходимо давать не то, что он хочет, а то, что ему нужно. Необходимо прислушиваться к интересам, а не амбициям заказчиков.

          В процессе подготовки PR-кампании проводятся качественные и количественные исследования. Количественные данные позволяют понять происходящие события и предсказать их возможное развитие. Качественные объясняют как и почему все происходит. Обычно они построены на гибком подходе и индивидуальной методологии. Процесс сбора и анализа данных в паблик рилейшнз производится с помощью инструментов статистики, менеджмента, организационной диагностики и социологии. Исследование не заканчивается на подготовительном этапе. Реализация кампании и оценка ее результатов базируется на проводимых специалистами исследованиях, которые в ходе проведения PR-кампании представляют собой обратную связь, необходимую для осуществления всех последующих действий.

 

Реализация  общественной кампании.

          Реализация кампании по связям  с общественностью предполагает  использование всех имеющихся  средств с максимальной эффективностью  для достижения намеченных целей. Отметим, что план в процессе реализации кампании (особенно долгосрочной) может изменяться и дополняться. Даже сами цели могут трансформироваться в зависимости от промежуточных результатов и индикаторов обратной связи.

 

Оценка эффективности PR-кампании.

          Для  определения эффективности общественных  кампаний используют промежуточные  и конечные оценки. Процедура оценки может включать:

-         анализ  использования ресурсов и проведения  запланированных акций;

-         определение  эффективности отдельных элементов кампании;

 

-         установление зависимости принимаемых мер и достигаемых результатов;

-         подведение  итогов всей PR-кампании и подготовку соответствующего отчета;

-         подготовку  рекомендаций на будущее.

Для определения степени воздействия кампании на целевую аудиторию можно использовать опросы, исследования реакции сотрудников, беседы, работу в фокусных группах. Важную роль играет и анализ материалов прессы, затрагивающих PR-кампанию или ее объект. Выделяют также ряд специальных параметров для оценки эффективности кампании по связям с общественностью:

-         эффективность работы организации;

-         изменение  представлений об организации;

-         изучение  динамики обращений за услугами  организации, выявление тенденций, появившихся в ходе реализации кампании;

-         изменения  общественного мнения;

-         исследование  внутрифирменных социально-психологических показателей;

-         определение  рейтинга руководителя.

Для формирования более реальных показателей оценки важно заложить уровни, позволяющие отличить число переданных сообщений от числа людей, которые изменили свое поведение. Филипп Котлер выделяет три уровня оценки PR-кампании: реальные контакты с группами общественности; изменение осведомленности, понимания и отношения к организации и ее деятельности; воздействие на достижение целей организации. Оценка эффективности PR-кампании становится отправной точкой для разработки дальнейшей стратегии деятельности по управлению общественными отношениями.