Информационные системы в маркетинге

Всероссийский заочный  финансово-экономический институт

Кафедра Автоматизированной обработки экономической информации

Лекции 

по дисциплине:

«Информационные системы

в маркетинге»

2008г.

Тема 1. Информационные процессы в экономике и объективная необходимость их автоматизации

Целью изучения первой темы является раскрытие важнейших предпосылок, которые на современном историческом этапе определили объективную необходимость информатизации во всех сферах человеческой деятельности, а также место информационного ресурса в управлении экономическими и социальными процессами.

Материал темы включает основополагающие для усвоения дисциплины понятия информационных систем и информационных технологий, знакомит студента с их классификациями, особенностями информационных технологий в организациях различного типа.

В теме рассматриваются следующие  вопросы:

1. Информационные процессы  в экономике и проблемы информатизации общества. Информатизация как новый фактор производства и глобализации экономики, включая формирование нового маркетингового пространства.

2. Информационные системы  управления экономическими объектами,  их классификация.

3. Информационные технологии /ИТ/, их классификация.

4. Задачи информационных  систем и технологий как основы  инфраструктуры управления маркетингом.

Приступая к изучению темы I, необходимо детально проработать  материал главы I «Информационные процессы в маркетинге и объективная необходимость их автоматизации» базового учебника «Информационные технологии в маркетинге». - М.: ЮНИТИ, 2000.

Пониманию и усвоению важнейших положений, связанных  с развитием информатизации в нашей стране вообще и в управлении деятельностью организаций, в частности, будет способствовать ознакомление с материалами главы 1 «Информационные процессы в управлении организацией» учебного пособия «Информационные технологии управления» изданного издательством ЮНИТИ в 2002 году, главы I «Информационные процессы в экономике» учебника «Автоматизированные информационные технологии в экономике». - М.: ЮНИТИ, 1998., а также с содержанием установочной лекции профессора Г.А. Титоренко по дисциплине «Информационные системы маркетинга».

1.1. Информационные процессы в экономике и проблемы информатизации общества. Информатизация как новый фактор производства и глобализации экономики, включая формирование нового маркетингового пространства

Составить четкое представление  об условиях, причинах, объективных и субъективных влияниях, которые оказались фундаментом нового направления информационных  процессов и развития информатизации, что, в свою очередь, привело к необходимости рассматривать информацию, как наиболее ценный и дорогостоящий в рыночных условиях ресурс, можно по материалам §1.1. «Объективная необходимость автоматизации информационных процессов в управлении экономикой и маркетингом» учебника «Информационные технологии в маркетинге» – М.ЮНИТИ, 2000, с.7-11 и §1 и §2 главы I «Информационные процессы в экономике» учебника «Автоматизированные информационные технологии в экономике». - М.: ЮНИТИ, 1998. с.6-16.

В процессе изучения материала следует обратить внимание на факторы, которые обусловили развитие информатизации и, в частности, на то, что НТР в середине истекшего столетия подготовила реальные возможности для создания информационной индустрии, которая занимается производством технических и программных средств, информационных технологий обработки самых разнообразных по содержанию сведений и получения новых знаний. Современный этап развития компьютерной техники, средств телекоммуникаций и информационных технологий характеризуется формированием информационного общества, в котором большинство работающих занято производством, хранением, переработкой и реализацией информации, то есть творческим трудом, направленным на развитие интеллекта и получение знаний. Информационное общество характеризуется не только качественно новым производственным аппаратом, основанном на компьютерных орудиях труда и информационных технологиях, но и новыми социальными отношениями. Сила информации и знаний в том, что с их  помощью вскрываются новые бесконечные  возможности, которые имеются  в протекающих в природе и обществе процессах. Это ресурсы, ключ к которым – информация и знания. Получению полезной информации и новых знаний в значительной степени способствуют повсеместное и быстрое распространение глобальной сети ИНТЕРНЕТ и ИНТЕРНЕТ–ТЕХНОЛОГИЙ.

По существу, создается  единое, не разделенное национальными  границами информационное сообщество людей, а процесс информатизации выступает как важнейший фактор совершенствования организации маркетинговой, финансовой деятельности, бизнеса, производственного менеджмента, глобализации информационных технологий в экономической и социальной сферах.

При проработке материалов учебника необходимо уяснить и уметь  обосновать возросшие требования к  своевременности, достоверности, полноте информации, необходимость информационного сопровождения производства и бизнеса, формирования информационной инфраструктуры, столь необходимой для создания нового маркетингового пространства. В этой связи должны быть рассмотрены и усвоены важнейшие характеристики информации как ресурса, выделены отличительные особенности экономической информации, установлены ее свойства, оказывающие влияние на повышение качества и своевременность в организации принятия управленческих решений.

1.2. Информационные  системы (ИС) управления экономическими объектами, их классификация

Для изучения вопроса  следует детально проработать §1.2 учебника «Информационные технологии в маркетинге» (с. 11-17) или §1.3 учебника «Автоматизированные информационные технологии в экономике» /с.16-22/

Главное внимание должно быть уделено рассмотрению важнейших  понятий, которые раскрываются в  этом и последующих параграфах и  будут использоваться не только на протяжении всего периода изучения курса, но и составят основу профессиональной лексики, если деятельность дипломированного экономиста-маркетолога будет реализовываться в условиях функционирующих информационных систем экономических объектов - организаций различного типа /предприятий, фирм, сбытовых организаций и т.п./, а решать функциональные задачи специалисту придется в новой технологической среде.

Прежде всего, следует  разобраться с понятиями "система", "экономическая система", "информационная система". Полезно для примера рассмотрения выбирать организацию, в которой работает студент-заочник. Применительно к каждому из понятий следует установить объект рассмотрения, его структуру, раскрыть состав элементов и связей между ними, усвоить наборы характеризующих их свойств, определить место и функциональное назначение важнейших составляющих.

Информационные системы, важнейшей целью функционирования которых является информационное сопровождение самых различных процессов, объектов реализуют функцию информирования пользователей. Ими являются прежде всего специалисты любого уровня управленческой деятельности, что учитывается при создании систем.

Изучение вариантов  классификации информационных систем необходимо не только для усвоения их особенностей, но и для отражения  этих особенностей при создании и проектировании информационных систем разнообразного назначения, с учетом сфер их применения, различного технического оснащения, уровня степени автоматизации, сложности организации технологических процессов и режимов работы. Рассматривая классификации информационных систем, в частности, по таким важнейшим классификационным признакам как занимаемый экономическим объектом уровень в системе управления, область его функционирования, виды реализуемых в экономическом объекте процессов управления, степень автоматизации информационных процессов, желательно чтобы студентом подбирались известные ему примеры из практики работы. В областях управленческой деятельности в сфере экономики, (включая и маркетинг) таких примеров в настоящее время более чем достаточно.

  1.3.  Информационные технологии (ИТ), их классификация

Создание и функционирование информационных систем в управлении маркетингом тесно связаны с развитием информационных технологий, которые составляют технологическую основу любой информационной системы.

Понятие этой важной составляющей ИС, особенности построения и оснащения информационной технологии для реализации важнейших  управленческих функций можно найти в §1.3. «Классификация автоматизированных информационных технологий» учебника «Информационные технологии в маркетинге» с.23-33, §1.1. учебного пособия «Информационные технологии управления» /с.9-12/. Уяснив понятие "информационная технология", полезно рассмотреть эволюционное ее развитие, которое тесно связано с постоянным совершенствованием технического и программного оснащения процедур обработки информации, а также с расширением и усложнением решаемых функциональных задач.

Учитывая, что создание новых информационных технологий в  настоящее время очень актуально и ведется по ряду направлений, в то же время четко прослеживается тенденция к объединению различных типов информационных технологий в единый компьютерно-технологический комплекс, получивший название интегрированного, в процессе изучения необходимо разобраться с классификацией ИТ.

В процессе изучения, следует  уяснить, что ИТ является процессом  состоящим из четко регламентированных правил выполнения операций над циркулирующей в ИС информацией и зависит от многих факторов, которые лежат в основе классификационных признаков, позволяющих рассматривать ИТ по степени централизации технологического процесса, типу предметных областей решаемых задач, степени охвата задач управления, классу реализуемых технологических операций и ряду других признаков. Полезно при изучении рассматриваемых вопросов увязывать их с примерами информационных технологий, которые известны студенту из повседневной профессиональной деятельности или литературных источников. Следует сосредоточить внимание на конкретных особенностях наиболее часто встречающихся в практике экономической деятельности таких видов работ, как решение аналитических, прогнозных задач, формирование отчетных показателей и получение оперативных сведений для принятия управленческих решений, которые еще далеко не всегда реализуются в условиях действующих информационных систем с использованием современных технических и программных средств.

Не менее важным является и усвоение основных тенденций развития информационных технологий, которые не только наметились, но постепенно внедряются в зарубежную и отечественную практику применения информационных технологий.

1.4. Задачи информационных систем и технологий как основы инфраструктуры управления маркетингом

Изучение вопроса следует  вести по материалам §1.5 «Задачи  автоматизированной информационной технологии маркетинга» учебника «Информационные технологии маркетинга» и §1.2 учебного пособия «Информационные технологии управления», где рассматриваются факторы, оказывающие влияние на организацию ИС и ИТ для решения задач управления деятельностью малых, средних и крупных организаций /предприятий, фирм/, которые в условиях рынка сталкиваются с необходимостью оперативного и обоснованного принятия решений стратегического и тактического характера в области организации бизнеса и маркетинга.

Рекомендуется обратить внимание на тот факт, что в условиях информатизации служба маркетинга поставляет другим подразделениям организации (предприятия, фирмы) информацию аналитического и рекомендательного характера, на которой базируется принятие решений по вопросам ассортиментной, технологической, научно-технической и финансовой политики организации. Поэтому основной перечень задач, реализуемых технологий в области маркетинга: прогнозирование покупательского спроса, ценообразование, оптимизация ассортимента товаров, выбор рациональных способов их продвижения и доставки, анализ внешней среды. При изучении вопроса следует обратить внимание и на состав задач системы банковского маркетинга.

Человеко-машинные ИТ маркетинга должны обеспечивать специалистам:

• освобождение от утомительных, однообразных, монотонных процедур обработки данных и создавать условия для работы аналитической, творческой, продуктивной;
• удовлетворение, на базе постоянного расширения областей применения технических и программных средств, требований на высокое качество и динамику информационного обслуживания;
• решение практических задач и при этом получение результатов превосходящих те, которые может получить не работающий в информационно-технологической среде специалист;
• организацию взаимодействия в практически неограниченном информационном пространстве;
• защиту информации, то есть сохранность и установленный статус ее использования.

Тема 2. Структурная и  функциональная организация ИС, АРМ 

и ИТ маркетинга

Материал темы второй знакомит будущего специалиста маркетолога  с ИС и ИТ как объектами проектирования.

Изучение темы следует  вести по материалам глав I и II учебника «Информационные технологии в маркетинге », учебного пособия «Информационные технологии управления» /в главе II - §2.1/. В случае их отсутствия, для изучения темы могут быть рекомендованы §1.5 и §2.1 учебника «Автоматизированные информационные технологии в экономике», где читатель найдет интересующие его материалы.

ИС и ИТ создаются, проектируются как человеко-машинные системы, с учетом запросов маркетологов и  специалистов экономических служб управления и должны предоставлять им максимальные удобства работы, реализации профессиональных функций во вновь создаваемой технологической среде. Поэтому изучение особенностей функциональных, обеспечивающих подсистем, системы поддержки принятия решений (СППР) следует увязывать с конкретным экономическим объектом, с примерами из практики профессиональной деятельности студента- заочника.

Особое внимание должно быть уделено современным подходам к созданию и функционированию ИС как систем открытых, предназначенных не только для обработки данных, решения необходимых управленческих задач, но и для информационного взаимодействия посредством передачи данных с ИС других экономических объектов. Этот принцип лежит в основе создания корпоративных информационных систем, которые функционируют, как правило, в средних и крупных организациях, имеющих многоуровневые организационные структуры, разветвленные производственные, хозяйственные, финансовые связи и сопровождающие их информационные потоки. Только использование ИТ в таких сложных условиях позволяет специалистам-маркетологам и руководителям оценивать производственно -хозяйственные, финансовые ситуации и принимать маркетинговые и управленческие решения в режиме реального времени.

Тема включает следующие  подлежащие изучению вопросы:

2.1. Информационная система  маркетинга и ее элементы.

2.2. Информационные технологии  маркетинга, варианты организации  и функционирования.

2.3. Автоматизированные  рабочие места как средства  реализации новых информационных технологий маркетинга.

2.4. Информационная технология  как инструмент формирования  управленческих решений.

2.5. Вычислительные системы  и сети в управлении маркетингом.

2.1. Информационная  система маркетинга и ее элементы

Первый вопрос должен быть проработан по материалам §1.2 учебника «Информационные технологии маркетинга (с.11-23); §2.1 учебного пособия «Информационные технологии управления» (с.27-33) или §2.1 учебника «Автоматизированные информационные технологии в экономике» (с. 42-52).

Из материалов предыдущей темы студенту должно быть известно, что организации /предприятия, фирмы, сбытовые, торговые и другие организации/ представляют собой сложные, как правило, многоуровневые системы. Управляющие воздействия в таких организациях формируются на основе накапливаемой и функционирующей в системе управления информации, а также поступающих по каналам прямой и обратной информационной связи сведений из внешней среды. Таким образом, важнейшими функциями любой системы управления является решение функциональных задач, которое связано с получением информации, выполнением процедур по её обработке с помощью заданных алгоритмов и программ, формированием на основе полученных сведений требуемой отчетности и определяющих дальнейшее поведение организации управляющих решений. Последнее требует специально созданных технологических условий, которые должны обеспечивать не только решение функциональных задач в соответствии с выделенными функциональными подсистемами, но и накапливать, хранить информацию, вести необходимые расчеты по подготовке маркетинговых и управленческих решений. Приведенная на рис.2.1. декомпозиция ИС и ИТ позволяет наглядно представить их структурные и функциональные составляющие.

Технологической составляющей любой ИС являемся ИТ с набором  технологических (обеспечивающих) подсистем, которые благодаря применению АРМ автоматизируют процесс информационного обслуживания специалистов, менеджеров, экономистов, руководителей.

Функции ИТ определяют её структуру, которая реализует важнейшие  процедуры: сбор и регистрацию информации; подготовку информационных массивов; обработку и формирование результатной информации; накопление и хранение данных; передачу сведений от источников их возникновения к месту обработки, а результатов расчетов - к потребителям информации для принятия управленческих решений.

В процессе изучения материала  должно быть уделено внимание и усвоены  содержание и особенности технологического оснащения процедур обработки информации. Уяснив содержательный аспект рассмотрения ИТ, следует детально разобраться в структуре технологического обеспечения ИТ, как важнейшей составляющей автоматизированного процесса информационного обслуживания пользователей на их рабочих местах. Технологическое обеспечение включает: информационное (ИО), лингвистическое (ЛО), техническое ТО) математическое (МО), программное (ПО), правовое (ПрО), эргономическое (ЭО) и организационное (ОО). Приведенное разбиение технологического обеспечения на отдельные элементы (подсистемы) позволяет более детально разобраться в назначении каждого из видов обеспечения, охарактеризовать предъявляемые к каждому из них требования в процессе проектирования и дальнейшего функционирования ИТ и ИС.

2.2. Информационные  технологии маркетинга, варианты  организации и функционирования

Изучение вопроса должно вестись по материалам §1.5 учебника «Информационные технологии маркетинга» (с.40-46) и §1.2 учебного пособия «Информационные технологии управления» (с.12-I5).

Прежде всего следует  обратить внимание на факторы, которые  определяют стратегию создания информационных технологий в организациях различного типа, реализующих маркетинговые и управленческие функции. На примерах, взятых из учебной литературы и практической деятельности студента-заочника показать, как влияет область функционирования экономического объекта и тип организации на создание и функционирование информационной технологии. Маркетинг в этом отношении, один из наиболее интенсивно развивающихся секторов приложения информационных технологий, поскольку автоматизация информационных процессов в этой области в условиях активного развития рыночной экономики является стратегическим фактором конкуренции. Лишь современные ИТ позволяют практически мгновенно подключаться к любым электронным массивам, получать всю необходимую информацию и использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений в сфере бизнеса, коммерции, маркетинга. Желательно, охарактеризовать требования, которым должна отвечать создаваемая для качественного информационного обслуживания специалистов - маркетологов, экономистов, менеджеров информационная технология и информационная система управления деятельностью малого, среднего и крупного предприятия (организации).

2.3. Автоматизированные  рабочие места как средства  реализации новых информационных технологий маркетинга

Организация и реализация управленческих решений требует радикального изменения, как самой технологии управления, так и технического оснащения мест специалистов, совершенствования их организации. Тенденция к усилению децентрализации управления влечет за собой распределенную обработку информации с децентрализацией применения программно-вычислительных средств, прежде всего, персональных компьютеров, составляющих основу организации автоматизированного рабочего места (АРМ) пользователя (профессионала – экономиста, управленца). Необходимые сведения по - этому вопросу, включая понятие АРМ, предъявляемые к его организации, требования по техническому, информационному, программному и другим видам обеспечения, раскрываются в §1.4 учебника «Информационные технологии в маркетинге» (с.33-39), § 2.1 учебного пособия «Информационные технологии управления» (с.28-34) и §1.5 учебника «Автоматизированные информационные технологии в экономике» (с.32 – 39).

При изучении вопроса  необходимо усвоить основное назначение проектируемых и используемых в практической работе АРМ, которые, как правило, действуя в локальной вычислительной сети выполняют роль рабочих станций, то есть клиентов в архитектуре «клиент-сервер». Автоматизированные рабочие места, как рабочие станции, создаются для реализация всех необходимых операций по комплексной обработке информации и выполнению специалистом его производственных обязанностей, включая связь с другими специализированными рабочими станциями сети и более мощным компьютером - сервером. Сервер, работающий по заданиям клиентов и реализующий сервисные функции, может накапливать информацию и вести обработку поступающих от АРМ запросов (сервер баз данных), выполнять функционирование распределенных ресурсов,  операции  по регулированию взаимодействия узлов сети. Учитывая, что любое автоматизированное рабочее место создается с целью наиболее эффективного обслуживания пользователя, нельзя оставлять без внимания требуемое оснащение каждого АРМ, а также способы создания необходимых удобств пользователю при взаимодействии с ПК  в условиях локальной или многоуровневой вычислительной среды. Для каждого пользователя принципиально важным оказывается организация информационного, методического, правового обеспечения APМ и наличие необходимого инструкционного материала по работе с техническими и программными средствами для выполнения своих функциональных задач. В рекомендованной учебной литературе приведено достаточное количество примеров специализированных АРМ, которые широко используются в практике управленческой и экономической деятельности для решения аналитических, прогнозных задач, подготовки управленческих решений.

Внешняя среда

                    Матемм  

Рис. 2.1. Структурные составляющие ИС, ИТ маркетинга

2.4. Информационная технология как инструмент формирования управленческих решений

Вопрос должен быть изучен по материалам §1.4. учебного пособия  «Информационные технологии управления» (с.21-26).

Являясь в организациях различного типа основным видом управленческой деятельности, принятие решений в условиях функционирования ИТ основывается на использовании разнообразных математических, технологических инструментов и образуют СППР в ИС любого экономического объекта. Анализ финансово-хозяйственной деятельности строится на удовлетворении информационных потребностей как внешних пользователей, так и специалистов при выработке стратегических управленческих решений развития бизнеса, решения тактических задач и задач оперативного управления экономическим объектом. Поэтому необходимо рассмотреть и усвоить особенности требований, предъявляемых к ИТ для подготовки принятия решений на стратегическом, тактическом и оперативном уровнях управления.

При рассмотрении стратегического  уровня управления внимание должно быть уделено особенностям подходов к построению ИТ, реализующих модели развития организации с учетом деятельности сложных производственно-хозяйственных комплексов. Желательно при рассмотрении охарактеризовать три сложившиеся тенденции создания СППР. В основе рассматриваемых тенденций лежат приоритеты  формирования целей и стратегий их достижения, информационных технологий, либо то и другое совмещается и встраивается в ИС.

Рассмотрение информационных технологий решения задач тактического уровня управления должно быть увязано с требованиями к реализации компьютерного моделирования ситуаций, с учетом их гибкости и адаптируемости к изменению условий, возможности решения трудно прогнозируемых проблем.

Изучение использования  компьютерных технологий на оперативном  уровне принятия решений должно быть связано с выделением комплексов задач, которые обеспечивают специалистам, руководителям среднего и верхнего звеньев управления ежедневное отслеживание хода выполнения производственно-хозяйственных операций в режиме реального времени, а также формирование с необходимой периодичностью строго структурированных типовых отчетов. Являясь связующим звеном между организацией и внешней средой ИТ решают проблемы информационного обслуживания специалистов организации, которые .нуждаются в информационном отображении состояния дел (бизнеса), как внутри организации, так и во внешней среде, благодаря применению типовых функциональных и проблемно-ориентированных аппаратно-программных инструментальных средств.

2.5. Вычислительные системы  и сети в управлении маркетингом

Вопрос рекомендуется  изучить по материалам §1.3. учебного пособия «Информационные технологии управления» (с.15-21).

В результате прочтения  должно быть уяснено понятие «корпоративные вычислительные системы» и объективные причины их появления, особенности функционирования в крупных организациях, где реализуются централизованные и децентрализованные формы управления.

Важное место в усвоении вопроса должно быть отведено рассмотрению преимуществ, которые создает корпоративная вычислительная сеть специалистам – маркетологам и менеджерам, работающим в крупных организациях территориально распределенной структуры (промышленности, коммерции, торговли, сбыта и т.п.). Следует детально рассмотреть и выявить смысл и особенности архитектуры «клиент-сервер», как современного подхода к реализации технологических решений в построении интегрированных информационных технологий.

В процессе проработки вопроса  желательно на примере из практики профессиональной деятельности студента-заочника, либо по рекомендованной учебной литературе раскрыть цели, организационную структуру взятого в качестве примера экономического объекта, решаемые на различных уровнях управления маркетинговой деятельности функциональные задачи и информационные потоки, которые должны быть сформированы для автоматизации управленческих процессов в корпоративной вычислительной системе организации.

Тема 3. Организация  создания информационных систем (ИС), АРМ  и технологий (ИТ) маркетинга

Целью изучения третьей  темы курса «Информационные системы  в маркетинге» является ознакомление студентов - будущих маркетологов и руководителей экономических служб - с содержанием, методикой создания и внедрения ИС и ИТ. В условиях постоянно развивающегося рынка информационных услуг и технологий, насыщения экономических и производственных процессов техническими средствами вычислительной и телекоммуникационной обработки данных, умение специалиста правильно ориентироваться в предлагаемых многочисленными консалтинговыми фирмами и фирмами, производящими применительно к конкретным предметным областям разнообразные программные продукты для автоматизации решения функциональных задач, становится чрезвычайно актуальным. Для экономии денежных средств и достижения желаемого результата от внедрения ИС и ИТ необходимо не только знать какие требования могут быть предъявлены со стороны заказчика (пользователя) к фирме-разработчику ИТ и поставщику ППП, но и уметь вложить свой труд в достижение поставленной цели – обеспечить переход экономической работы на новую информационную технологию.