Инновационный менеджмент. 20

Инновационный менеджмент

Менеджмент сегодня  это, прежде всего, - управление на основе постоянных нововведений. Важнейшей  составной частью менеджмента во всех его ипостасях становятся инновации - процесс постоянного обновления во всех сферах предпринимательства. Инновации включают в себя не только технические и технологические разработки, но и все изменения, способствующие улучшению деятельности фирмы (новые товары, новые услуга, новые благоприятные условия для клиентов, включая цены, и т.д.). Инновационный процесс - совершенствование сбалансированности различных сфер деятельности предприятия при контроле за рентабельностью работы каждого звена. Все нововведения проводятся на основе систематического, комплексного анализа различных сторон работы фирмы, главное, в котором - сравнивать полученные результаты не с уже достигнутыми, а с тем потенциалом (емкостью) рынка, который имеется в данное время.

Необходимы постоянные инновации и в организационной  структуре каждой компании, которая обязана соответствовать изменениям, происходящим на рынке. Структура компании должна быть простой и четкой; обеспечивать фирме максимальную рентабельность; содержать минимальное количество промежуточных звеньев; обеспечивать подготовку менеджеров для фирмы, учитывая перспективу и конкуренцию.

В современных условиях рынка постоянные преобразования работы фирмы и ее сотрудников на новой, более совершенной основе приобретают  все более важное значение.

Усиление исследований и разработок является свидетельством стремления компании максимально использовать имеющиеся научно-технические возможности для расширения масштабов производства и увеличения прибыли. Расширение исследований по разработке новых видов технологий, товаров и услуг привело к развитию особой сферы внутрифирменной деятельности по созданию нововведений. Общеизвестно, что под нововведениями понимают сложный комплекс различных видов деятельности, начиная с возникновения идеи и последующих стадий исследований, разработок, проектирования, изготовления нового образца, и анализ рынка сбыта до поступления новой продукции в сферу сбыта. С чисто экономической точки зрения нововведение - прибыльное использование научно-технических и других достижений. Нововведения ныне стали одним из главных резервов обеспечения экономического роста, сохранения и усиления конкурентных позиций на рынках сбыта. Ускорение процесса создания и сбыта новых видов товаров рассматривается как важнейший составной элемент всей рыночной стратегии.

Новые принципы управления

Новые принципы управления строятся на признании в качестве системообразующих элементов инновационного процесса его непрерывности, но в то же время неупорядоченности, низкой предсказуемости результатов. Реорганизация управления инновационной деятельностью предполагает создание таких организационных отношений, которые позволили бы более полно использовать творческий потенциал коллектива. При всем многообразии современных конкретных форм подобных связей представляется возможным выделить ряд общих черт:

• безоговорочная поддержка  инновационной деятельности со стороны руководства. Ценностные установки руководителей фирмы во многом способствуют созданию в организации инновационного климата, особой атмосферы, благоприятствующей свободному, творческому поиску и реализации нововведений;

• всемерное содействие экспериментаторству на всех уровнях и во всех подразделениях организации. Энтузиастам предоставляются все возможности реализовать их новаторские идеи (в продуктах, процессах, организационных методах;

• высокий уровень  и постоянное совершенствование  коммуникаций. Когда проблема «штурмуется» с разных сторон, образуются новые информационные комбинации и связи на каждом уровне управления, возникает более широкий ряд решений. Поэтому инновационные структуры стремятся усилить циркуляцию информации;

• использование комплексных мотивационных систем, включающих различные формы и методы материального поощрения инновационной деятельности, и, кроме того, широкий набор мер социально-психологического воздействия на работников. Данная практика основана на том, что наибольшую творческую активность люди проявляют в случае, если руководство организации поддерживает в них чувство социальной значимости и защищенности, ответственности и возможности профессионального и должностного роста;

• непрерывность обогащения сотрудниками своих знаний. В условиях обострившейся конкуренции, в которой решающее значение приобретают новизна и качество услуг, высокий профессионализм персонала, его способность и желание творчески осваивать современные технологии. Поэтому процесс подготовки и переподготовки кадров всесторонне поддерживается высшим руководством и расценивается им как составная часть работы предприятия.

Решающее значение для обеспечения инновационного климата в организации имеет  поддержка новаторства со стороны  руководства. Настоящим руководителем можно назвать лишь того, кто обладает способностью побуждать людей, будь то словами или собственным примером, к полному проявлению своих потенциальных возможностей; предоставляет им поле деятельности и свободу для реализации их устремлений.

Но есть факторы, блокирующие новаторство, к ним обычно относят: недоверие менеджеров к выдвигаемым снизу новым идеям и необходимость множества согласований по ним; незамедлительную критику и угрозы увольнения в связи с допущением ошибок; вмешательство других отделов в оценку новаторских предложений.

Помимо блокирующих  факторов есть и поддерживающие новаторство: предоставление необходимой свободы при разработке новшества, обеспечение новаторов необходимыми ресурсами и оборудованием, поддержку со стороны высшего руководства; поддержание эффективных коммуникаций с коллегами.

К факторам, усиливающим  новаторство, относят: поддержку стремления сотрудников постоянно учиться  и повышать квалификацию, сочетание  в системе образования специальных  знаний и многодисциплинарной подготовки; возможность высказывать собственное мнение о проводимых измерениях; поощрение совмещения профессий, преодоление барьеров и «размывания границ» между разными видами работ и функционирования обязанностями.

Важное значение для  создания благоприятного новаторского климата имеет поощрение экспериментаторства в разных подразделениях компании. Эксперты по управлению следующим образом оценивают значение этого фактора для инновационного процесса: «От энтузиастов более всего получают те компании, которые имеют разветвленные системы поддержки своих первопроходцев... Нет систем поддержки - нет и энтузиастов. Нет энтузиастов - нет нововведений». С увеличением числа новых продуктов на рынке и сокращением их жизненного цикла для поддержания эффективности организации необходима высокая плотность потока новаторских идей. Поэтому менеджмент ставит задачу постоянного и всеобщего «мозгового штурма» перед большинством и в конечном итоге перед всеми работниками.

Нововведения связаны  с известной долей риска, возможность неудачи является нормальным свойством инновационного процесса. Поэтому готовность высших менеджеров рисковать, быть терпимыми к неудачам является необходимым условием для того, чтобы не дискредитировать идею инициативного поведения в глазах сотрудников, не снизить желание у них экспериментировать. Инициатива становится не только «не наказуемой», но вознаграждаемой, зачастую даже в тех случаях, когда начинание не приносит успеха и производственные затраты не окупаются. Конечно, это относится лишь к тем новаторским проектам, которые терпят неудачу по объективным причинам.

В организациях, ориентирующихся  на инновационные стратегии, особое внимание уделяется созданию условий  для интенсивных коммуникаций, «сквозных» взаимодействий работников в процессе нововведений. Это предопределяется следующими обстоятельствами. Во-первых, происходит усложнение коммуникативных сетей в связи с расширением полномочий работников и пересмотром трудовых функций. Во-вторых, меняется отношение к неформализованным контактам как важному источнику эффективного сотрудничества работников, а также групп и функциональных подразделений.

Сторонники инновационного стиля управления считают частичное пересечение, наложение сфер деятельности полезным для организации, поскольку это стимулирует неформальное общение между работниками различных служб и повышает вероятность появления в результате таких контактов новаторских идей.

Новаторы  и консерваторы

Новаторы и консерваторы - это крайние категории общества, активно принимающие или строго отвергающие прогрессивные новшества. Эти определения применимы ко многим сферам жизни, а в маркетинге и потребительском поведении занимают особое место. В частности, концепция жизненного цикла товара практически целиком основана на разной потребительской активности этих групп по отношению к новым товарам.

Новаторы.

Эти люди с удовольствием  принимают все свежее, будь то новый  товар, услуга, туристическое направление  или правило, обещающее улучшение  в жизни. Новаторы первыми соглашаются  с новыми условиями жизни, находя в них позитивные обещания. Как локомотив прогресса, эта группа первой принимает на себя новинки, неся все риски, связанные с покупкой и использованием неизвестного товара. Именно от них исходит первое мнение, первые оценки, определяющие в дальнейшем, как товар будет принят следующими, менее прогрессивными, потребительскими группами. Новаторы - олицетворение протеста рационализму как главной идее потребления, адепты больших и не очень разумных трат. Непременной мотивацией их потребления является новый опыт, удовольствие от познания неизвестного, эксперимент. Отрицательный результат потребления почти никогда не наносит новаторам заметного эмоционального вреда или разочарования. Вообще, эти люди не склонны к пессимизму и другим негативным оттенкам характера. Как искатели, путешественники, археологи, новаторы в большей степени движимы самой возможностью открытия, чем его сутью.

То же самое можно  сказать о потреблении в группе новаторов. Абсолютно новая функция  привычного предмета моментально вызывает интерес новаторов как возможность  нового опыта, не важно - положительного или отрицательного, рискованного или безопасного. Почти все известные сегодня бытовые технологии начинались с экспериментов, поставленных производителями именно на этой "подопытной" группе. Вспомните черно-белый дисплей мобильного телефона, фотопленку, огромные мониторы и телевизоры - всем этим мы пользовались бы до сих пор, если бы в свое время новаторы не приняли новые технологии, функции и идеи. Вспомните собаку-робота "Айбо" от Sony, появившуюся в ответ на неосознанную потребность в общении одиноких горожан, не имеющих возможности ухаживать за домашним животным из-за дефицита времени - эта идея никогда не получила бы права на жизнь без поддержки новаторов.

Существует серьезная  проблема в рыночной работе с новаторами - их трудно "зацепить" чем-то надолго. Они практически не бывают лояльными, их трудно стимулировать чем-то материальным. Поэтому малочисленные новаторские сегменты служат только "тараном" для внедрения новинки на массовый рынок, и делать на них крупные стратегические ставки не приходится. В группы новаторов чаще всего входят молодые обеспеченные люди, которых на многих розничных рынках считают ядром целевой аудитории, и их непостоянство путает предпринимателям все карты. Простота коммуникаций, потребительская уверенность и скорость принятия решений новаторов подкупает, но совокупный бюджет этих групп ничтожен для большинства отраслей.

На "стартовый импульс" новаторов не стоит расчитывать  на рынках "без эмоций", где  товары слишком стандартизованы  и безлики. Эти люди стремятся  найти эмоциональные вибрации во всем, с чем сталкиваются, и если товар не несет в себе такой возможности, заинтересовать новатора будет нечем. При том, что коммуникации с этим сегментом достаточно дороги, на рынках стандартизованных товаров лучше расчитывать на другие сегмнты.

Консерваторы.

На противоположном полюсе отношения к новизне находится другая группа - консерваторы. Прежде чем приобрести что-либо, эти потребители стремятся максимально подкрепить свое решение чужим опытом. По-сути, их решение о покупке - далеко не их собственное. До того, как консерваторы получают возможность на собственном опыте оценить покупку, отзывами об этом наполняется все потребительское информационное пространство, от личных коммуникаций до Интернета и прессы. До консерваторов покупку успели оценить новаторы, последователи, раннее и позднее большинство, принявшие на себя практически все риски приобретения. Консерваторам остается только пользоваться хорошо изученными благами в то время, как все остальные потребители уже ищут замены.

Главная особенность  консерваторов как потребительской группы - неприемлемость рисков, связанных с потреблением. Такая осторожность обоснованна многими факторами, среди которых особенно заметны демографические и исторические детерминанты. С возрастом, например, потребители все аккуратнее относятся к новизне, поскольку за плечами скапливается все больше жизненной практики, в том числе и отрицательной. В региональной глубинке склонность к новаторству - большая редкость, поскольку относительно низкий уровень доходов обусловливает экономность и прагматичность в потреблении. Собственно, уровень дохода является вполне самодостаточным фактором влияния на склонность к консерватизму: недостаточный уровень дохода ограничивает пространство для проведения рискованных потребительских эксперименов. Тем не менее, консерватизм остается свойством личности, а не одной из особенностей стиля жизни, и главным фактором его уровня является сам потребитель.

Последователи и большинство.

Новаторы и консерваторы - это "крайние", немногочисленные группы целевой аудитории рынка. Между этими категориями потребителей существуют другие, промежуточные сегменты: ранние и поздние последователи, раннее и позднее большинство. Разные авторы насчитывают различное количество таких подсегментов, а некоторые даже умудряются универсализировать расчеты долей целевой аудитории, приходящихся на эти сегменты. Во многих учебниках до сих пор встречаются описания четких пропорций сегментов типа "2,5% новаторов, 13,5% ранних последователей, по 34% раннего и позднего большинства, 16% консерваторов". Конечно, эти заявления не имею под сабой разумного основания, поскольку не учитывают никакой специфики. Представьте, насколько несерьезно такое стандартное утверждение в сравнении рынков телевизоров и мясных деликатесов, или рынков автомобилей Лос-Анджелеса и Дели, например. Доли новаторов, консерваторов и промежуточных сегментов индивидуальны для разных товаров, географий, культур, периодов времени. Никакие стандарты в этой модели сегментирования неприменимы.

Как сделать  новатора из консерватора?

Основы склонности к новаторству или консерватизму находятся в области психологических установок. Как известно, установки практически не поддаются трансформации под внешним влиянием, поэтому превратить новатора в консерватора или наоборот могут только неподконтрольные факторы: время, образ жизни, социальная среда, потребительская уверенность, стадия жизненного цикла и прочее. Теоретически возможно влиять лишь на закладывающиеся установки относительно новых товарных категорий или конкретных продуктов, только выходящих на рынок, особенно если степень новизны этих предложений относительно высока.

Собственно, сама цель преобразования описанных потребительских  типов сомнительна. Каждый из этих сегментов  имеет собственные функции с  точки зрения бизнеса. Конечно, легкость решений новаторов и верность консерваторов подкупает, но объединение этих свойств в одном человеке невозможно по своей природе. Новатор таковым и является лишь потому, что с легкостью бросает прошлое и устремляется к новому. Консерватор, с другой стороны, уравновешивает скорость прогресса и дает шансы таким же консервативным производителям.

Новатор. Пример Стива Джобса.

В 1976 году Стив Джобс и его друзья основали Apple. Когда Apple начал расширяться, компания стала искать опытных руководителей для управления своим расширением. В 1983 году Стив Джобс переманил Джона Скалли из PepsiCo в Apple, спросив его, хочет ли он «продавать сладкую воду до конца своей жизни или пойти «с ним» и изменить мир». Джобс ориентировал продукты Apple на научную и академическую среду из-за включенных в них инновационных и экспериментальных новых технологий. Глядя в будущее, Джобс купил The Graphics Group (позже переименованный в Pixar) за 10 миллионов долларов, 5 из которых были в качестве средств для развития. Первые годы компания несла убытки, но благодаря новаторству Джобса и уверенности в своей идее, он продолжал развивать это подразделение. И компания наконец заключила контракт с Диснеем на производство ряда компьютерных мультфильмов, которые Disney софинансировал и распространял. После выхода первого мультфильма «История игрушек» к компании пришла сдава и признание критиков.

Компания разветвилась, представив и улучшив другие цифровые устройства. С появлением портативного музыкального плеера iPod, приложения для цифровой музыки iTunes и iTunes Store компания вошла на рынок бытовой электроники и распространения музыки. В 2007 году Apple вошла на рынок сотовых телефонов, представив сенсорный мобильный телефон iPhone, который также включал функции iPod, а своим мобильным браузером произвёл революцию в мобильном вебе. Стимулируя инновации, Джобс также напоминал своим сотрудникам, что «настоящие творцы доставляют», подразумевая, что предоставление рабочих продуктов вовремя не менее важно, чем инновации и привлекательный дизайн.

Джобс всегда стремился  позиционировать Apple и продукты компании на переднем плане индустрии информационных технологий, предвидя и устанавливая тенденции, по крайней мере, в области инноваций и стиля.

Слова Джобса о компании Apple: «Есть старая цитата Уэйна Гретцки, которую я люблю. «Я мчусь туда, где шайба будет, а не туда, где  она была». И мы всегда старались  делать так в Apple. С самого-самого начала. И мы всегда будем».

В декабре 2010 года Financial Times назвал Джобса человеком года.