Использование маркетинговых исследований для создания и тестирования названия торговой марки

РЕФЕРАТ

       Объем  работы: 40 страниц, 4 таблицы, 2 рисунка, 2 формулы, 9 приложений, 17 литературных  источника.

       Тема: Использование  маркетинговых исследований для  создания и тестирования названия  торговой марки (на примере  КУП «Завод эффективных промышленных  конструкций»).

       Объект  курсовой работы: КУП «Завод эффективных  промышленных конструкций»

       Ключевые  слова: маркетинг, маркетинговые  исследования, торговая марка, результат,  продвижения, способы, организационная  структура, успех.

       Цель  курсовой работы: провести маркетинговые  исследования торговой марки  КУП «Завод эффективных промышленных  конструкций» и представить результаты  её исследования.

       В работе: рассмотрены маркетинговые исследования  как основа определения маркетинговых  возможностей, изучены сущность  и направления маркетинговых  исследований, а также торговая  марка как объект изучения  маркетинговых исследований. Дана  полная характеристика КУП «Завод  эффективных промышленных конструкций», проанализированы предпосылки создания, маркетинговые исследования и  результаты проведения исследования  торговой марки.

       В процессе  работы: представлены результаты  проведения исследования и пути  совершенствования торговой марки.

СОДЕРЖАНИЕ                                                      стр

|       |ВВЕДЕНИЕ                                                                                                                      |4      |

|1      |МАРКЕТИНГОВЫЕ  ИССЛЕДОВАНИЯ КАК ОСНОВА ОПРЕДЕЛЕНИЯ  МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ                                                  |6      |

|       |1.1 Сущность  маркетинговых исследований и  требования, предъявляемые к ним                                                     |6      |

|       |1.2 Основные  направления маркетинговых исследований                                                                           |8      |

|2      |ТОРГОВАЯ  МАРКА КАК ОБЪЕКТ ИЗУЧЕНИЯ  МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ                                                                 |15     |

|       |2.1 Сущность  торговой марки                                                                                                   |15     |

|       |2.2. Создание  и тестирование торговой марки                                                                                   |19     |

|3      |СОЗДАНИЕ  ТОРГОВОЙ МАРКИ КУП «Завод  эффективных промышленных конструкций»                                                      |23     |

|       |3.1 Организационно  –экономическая характеристика  предприятия                                                                  |23     |

|       |3.2 Предпосылки  создания торговой марки                                                                                       |26     |

|       |3.3 Маркетинговые  исследования торговой марки                                                                                 |30     |

|       |3.4 Результаты  проведения исследования и пути  совершенствования торговой марки                                                |31     |

|       |ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                                    |36     |

|       |СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ                                                                                              |38     |

|       |ПРИЛОЖЕНИЯ                                                                                                                    |40     |

      ВВЕДЕНИЕ

      Маркетинговые  исследования служат основой  маркетинга, они включают изучение  внешней маркетинговой среды  рынка, мотивации потребителей, а  также внутреннюю маркетинговую  среду. Маркетинговые исследования  позволяют выбрать оптимальный  рынок сбыта, осуществить планирование, прогноз развития рыночной ситуации  и разработать соответствующие  меры, воздействующие на рынок,  с целью обеспечения эффективности  предпринимательской деятельности  предприятия и реализации ее  стратегических направлений.

      Актуальность  темы заключается в том, что  торговая марка – это лицо  компании и залог успеха в  конкурентной борьбе. Для торговой  марке  характерна серьезная  коммуникативная поддержка, которая  способствует формированию требуемого  имиджа, основанного на ценностях  и мнении целевой аудитории.  Такой подход позволяет компаниям  эффективно управлять потребительским  поведением, а рекламная деятельность  и приемы сбыта, направленные  на формирование и укрепление  имиджа торговой марки, приобретают  особую ценность.

      Цель курсовой  работы - провести маркетинговые  исследования торговой марки  КУП «Завод эффективных промышленных  конструкций» и представить результаты  её продвижения.

      Для достижения  намеченной цели поставлены следующие  задачи:

      • рассмотреть  сущность и направления маркетинговых  исследований;

      • проанализировать  теоретические основы разработки  торговых марок;

      • проанализировать  деятельность КУП «Завод эффективных  промышленных конструкций»;

      • провести  маркетинговые исследования торговой  марки;

      • предоставить  результаты проведения исследования  и пути совершенствования торговой  марки.

      Объектом  курсовой работы является Коммунальное  унитарное предприятие «Завод  эффективных промышленных конструкций», предметом – исследования, создания  и тестирования названия торговой  марки на отечественных предприятиях. Методы и приемы, заимствованные  из разных областей знаний:

      - социология;

      - психология;

      - дизайн.

      В процессе  написания курсовой работы были  использованы количественные и  качественные методы исследования  рынка и анализа деятельности  фирмы, в частности, методы  опроса потребителей, фокусные группы, наблюдений, сетевые модели.

      По данной  теме имеется много учебников,  учебных пособий, статей, а также  достаточно информации, которая  представлена в интернете.

      Наиболее  эффективными и значимыми по  данной теме являются учебно-методический  комплекс: Маркетинговые исследования  Н.В.Киреенко, учебное пособие по  маркетинговым исследованиям А.П.Дуровича, а также Н.Г.Каменева, В.А.Полякова  и Законом Республики Беларусь  от 05.02.1993 «О товарных знаках и  знаках обслуживания».

   1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ  КАК ОСНОВА ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ  ВОЗМОЖНОСТЕЙ

      1.1. Сущность  маркетинговых исследований и  требования, предъявляемые к ним

      Маркетинговые  исследования служат основой  маркетинга, они включают изучение  внешней маркетинговой среды  рынка, мотивации потребителей, а  также внутреннюю маркетинговую  среду. Маркетинговые исследования  позволяют выбрать оптимальный  рынок сбыта, осуществить планирование, прогноз развития рыночной ситуации  и разработать соответствующие  меры, воздействующие на рынок,  с целью обеспечения эффективности  предпринимательской деятельности  предприятия и реализации ее  стратегических направлений.

      Маркетинговым  исследованиям придается особое  значение.

      Маркетинговые  исследования - это целенаправленный  сбор, обработка и анализ информации  с целью уменьшения неопределенности  при принятии управленческих  решений.

Маркетинговым исследованием (англ. marketing research) называют сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых  служб и руководства фирмы  по их заказу. Маркетинговое исследование, или информационно-аналитическое  обеспечение маркетинга, есть неотъемлемая часть маркетинговой деятельности [5, с.53]. Маркетинговое исследование – действенный инструмент маркетинга.

      Маркетинговые  исследования используются всеми  типами организаций для решения  самых разнообразных задач.

      Роль маркетинговых  исследований состоит в оценке  потребностей, запросов и спроса  потребителей, что помогает созданию  программы их удовлетворения, определению  как проблем, так и возможностей  фирмы осуществить и оценить  свою маркетинговую деятельность. Акцент делается на определение  и удовлетворение нужд потребителя.

       Основная  цель маркетинговых исследований  – заключается в создании информационно-аналитической  базы для принятия маркетинговых  решений и тем самым снизить  уровень неопределенности, связанной  с ним [6, с.175].

       Задачи  маркетинговых исследований:

      - дать расчет  величины спроса и предложения;

      - установить  условия достижения оптимального  соотношения между спросом и  предложением;

      - исследовать  поведение потребителей;

      - оценить  деятельность фирмы и ее конкурентов;

      - определить  конкурентные позиции конкурентоспособной  продукции и фирмы в целом;

      - сориентировать  производство на выпуск товаров,  сбыт которых обеспечен имеющимися  на рынке условиями и дает  возможность фирме получить запланированный  доход;

      - разработать  и осуществить программу маркетинга.

      Основная  задача маркетинговых исследований  – предоставление точной, объективной  информации, которая отражает истинное  состояние дел.

      Результативность  и эффективность маркетинговых  исследований зависит от соблюдения  ряда требований (Приложение А):

      1. маркетинговые  исследования должны быть комплексными  – этому требованию удовлетворяет  следующая классификация их направлений:  рынок, товары, потребители, конкуренты, маркетинговые коммуникации., также  нужно учитывать,  что актуальность  отдельных  направлений может  меняться во времени;

      2. при их  осуществлении должен соблюдаться  научный подход, основанный на  точности, тщательности и объективности.

      Объективность  означает, что исследования проводятся  всесторонне, учитывая все факторы.

      Точность  относится к применению инструментов  исследования, которые  тщательно  разрабатываются и используются.

      3. маркетинговые  исследования должны состоять  из комплекса последовательных  этапов: цели, задачи, сбор, анализ, собранной  информации и т.д.

      4.проведение  маркетинговых исследований в  соответствии с Международным  Кодексом по практике маркетинговых  и социальных исследований [7, с.11].

      Результатом  маркетингового исследования является  оценка потенциальных возможностей  предприятия и его позиций  на конкретном рынке или его  сегменте.

      1.2. Основные  направления маркетинговых исследований

      Маркетинговая  деятельность должна обеспечивать  устойчивое конкурентоспособное  положение предприятия на рынке  товаров и услуг, учитывая состояния  внутренней и внешней среды.

      Маркетинговые  исследования включают два главных  направления:

      1) исследование  характеристик рынка, т.е. оценка  его состояния, тенденций и  закономерностей развития. Это понятие  охватывает макроуровень, а именно  рынок товаров и услуг в  целом, локальные и региональные  рынки отдельных продуктов и  услуг;

      2) исследование  внутренних действительных и  потенциальных возможностей производственной  или посреднической деятельности  предприятия. На микроуровне в  ходе маркетингового исследования  предполагается сбор информации, необходимой для повышения эффективности  отдельных маркетинговых мероприятий.

      Маркетинговые  исследования затрагивают различные  области: от принципиальных изменений  в отношении бизнеса или решения  о вхождении в новый рынок  до узких тактических вопросов  о том, как лучше разместить  товары в магазине. Содержание  этих решений определяет процесс  маркетингового планирования, который  последовательно проходит 4 стадии: ситуационный анализ, развитие стратегии,  развитие маркетинговой программы  и ее выполнение. Этот бесконечно  повторяющийся процесс, отдельные  его элементы представлены на  рис.1.1.

      [pic]

      Рис.1.1. Стадии  маркетингового планирования

      На каждой  стадии процесса планирования  маркетинговое исследование оказывает  содействие в поиске и решении  проблемы, в т.ч. в выборе оптимального  решения.

      На макроуровне  маркетинговых исследований оценивается  рыночная ситуация, выявляются закономерности  и тенденции развития рынка,  дается прогноз спроса.

      На микроуровне  конкретного предприятия с помощью  маркетинговых исследований осуществляется  анализ и прогноз собственных  возможностей фирмы, ее потенциала  и конкурентоспособности, состояния  и перспектив развития того  сегмента рынка, на котором  она действует.

      Основными  направлениями маркетинговых исследований  являются рынок, товар, цены, конкуренты, товародвижение, предоставление услуг  и многое другое [3, с.58].

      Задача комплексного  исследования рынка – получение  всесторонней информации об изучаемом  рынке, его характеристиках и  тенденциях развития. Комплексное  исследование рынка предполагает  также изучение, анализ и оценку  всех элементов и факторов, оказывающих  воздействие на структуру и  тенденции развития изучаемого  рынка.

      Оценка рыночной  ситуации и тенденций развития  включает следующие направления:

      -динамика  изменения ситуации на рынке  в течение последних месяцев/лет;

      -оценка  основных тенденций развития  рынка;

      -определение  потенциальной и реальной ёмкости  рынка в натуральном и денежном  выражении;

      -оценка  структуры текущего спроса;

      -прогноз  объемов сбыта продукции;

      -выявление  основных участников рынка, оценка  их рыночной доли и степени  проникновения;

      -уровень  известности основных марок;

      -предпочтения  потребителей в отношении основных  характеристик товара;

      -используемые  формы сбыта и продвижения;

      -особенности  взаимодействия субъектов рынка.

      Полученная  информация используется для  маркетингового планирования, адаптации  производимых товаров к требованиям  рынка и запросам потребителей.

      Сбор данных  осуществляется путем анализа  вторичной информации, аудита розничных  точек, получения экспертных оценок, проведения фокус-групп, массовых  опросов потребителей и глубинных  интервью с экспертами.

      Следующим  направлением маркетингового исследования  изучение конкурентов, развитие  любого бизнеса основано на  поиске постоянных преимуществ  над конкурентами, конкурентоспособность  предполагает соперничество на  рынке. Знание своих конкурентов,  верная информация об их маркетинговой  стратегии необходимы, чтобы выживать  в конкурентной борьбе. Исследование  конкурентов позволит перенять  все лучшее у конкурентов, опередить  их позиции, которые дадут прекрасную  возможность учиться не на  своих, а на чужих ошибках.

      Исследование  конкурентов включает в себя  следующие направления:

      -Выявление  реальных и потенциальных конкурентов.

      -Анализ  ценовой политики конкурентов,  регулярный мониторинг цен.

      -Анализ  систем продвижения товаров конкурентов.

      -Анализ  товарной и сервисной политики  конкурентов.

      -Анализ  сильных и слабых сторон компаний-конкурентов:

      -SWOT-анализ.

      -Анализ  сильных и слабых сторон товаров-конкурентов.

      -Анализ  сильных и слабых сторон конкурирующего  товара с точки зрения потребителя  (фокус-группы).

      -Подготовка  рекомендаций по повышению конкурентоспособности.

      Изучение  потребителей – один из наиболее  востребованных видов исследований, так как именно потребители,  покупая товары компании, приносят  ей прибыль. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания  может предложить им именно  то, в чем они нуждаются. При  этом компания сможет удовлетворить  потребности своих клиентов, потребителей  лучше, чем конкуренты [14, с.181].

      Основная  задача в изучении потребителя  – выявить факторы, влияющие  на поведение потребителя. Но  этого недостаточно. Чтобы успешно  конкурировать на рынке, необходимо  своевременно предвидеть изменения  в предпочтениях потребителей, чтобы  вовремя внести изменения в  сам продукт, оптимизировать каналы  продвижения и рекламную стратегию,  то есть скорректировать все  компоненты комплекса маркетинга.

      Для этого  следует выяснить: кто, как, когда,  где, что и почему покупает, степень важности различных критериев  товара на различных этапах  процесса принятия решения о  покупке, а также намерения  потребителей.

      Направление  изучения потребителей включает  следующие аспекты:

      -Составление  развернутого портрета потребителя.

      -Изучение  потребителей продукции/услуг заказчика;  определение социально-демографических,  психографических, поведенческих характеристик  потребителей, клиентов; оценка объемов  и частоты покупок; предпочтения  в отношении места покупки,  традиционные места совершения  покупок; особенности поведения  потребителей в зависимости от  времени и места покупок.

      -Выявление  предпочтений потребителей, их отношения  к определенным продуктам/маркам, степени информированности о  них.

      -Исследование  уровня известности различных  марок; определение степени лояльности  потребителей к маркам, выявление  требований, предъявляемых потребителями  к товару/услуге; выявление основных  конкурентов марки и их позиционирования  по уровню знаний и потребления,  соотношению воспринимаемого качества  и цены, потребительским свойствам.

      Одним из  направлений маркетингового исследования  является исследования товаров.

      Риск, связанный  с выводом на рынок нового  товара, торговой марки, достаточно  велик. Поэтому запуск нового  бренда обычно сопровождается  комплексом исследований. Основные  задачи, которые могут быть решены  в рамках исследования продукта: поиск незанятых ниш, разработка  концепции нового продукта, создание  и тестирование названия торговой  марки, разработка и тестирование  упаковки (дизайн и физические  характеристики), позиционирование  продукта, изучение реакции потребителей на новый продукт, его потенциальные возможности и т.д.

      Последним  направлением маркетингового исследования  является изучение рекламы.

      Определение  эффективности рекламы, оптимизация  затрат на маркетинговые коммуникации  – это основные проблемы, волнующие  разработчиков рекламных кампаний.

      Цель рекламы  – повышение информированности  целевой аудитории о продукте, улучшение отношение к нему, стимулирование  покупки [16, с.89].

      маркетинговая  (экономическая, коммерческая) эффективность  рекламы. В данном случае под  эффективностью понимается соотношение  результата и затрат, осуществленных  для достижения данного результата.

      Направления  исследований эффективности рекламы

      -Тестирование  рекламных материалов – предварительное  тестирование (пре-тестирование) рекламного  сообщения с точки зрения коммуникативной  эффективности с помощью качественных  методов (фокус-группы и глубинные  интервью) или на холл-тестах.

      -Трековые  исследования (treking research) – используются  для отслеживания динамики изменений  в представлении о товаре/марке,  в установке, в покупательском  поведении на протяжении всей  рекламной кампании – серия  опросов через некоторые интервалы  на больших выборках.

      -Исследования  на стадии завершения рекламной  кампании – оценка эффективности  коммуникативного воздействия рекламы  (пост-тестирование) с помощью количественных  методов исследования (опрос на  больших выборках)

      -Тестирование  рекламных материалов (pre-testing)

      Задачи тестирования  рекламы: определение реакции  потребителей на предлагаемые  варианты рекламных сообщения;  выявление положительных и негативных  оценок; оценка соответствия рекламы  основной идее, оценка убедительности  и понятности рекламы. Тестирование  позволяет внести необходимые  коррективы в рекламные сообщения  до начала размещения.

      Для оценки  эффективности рекламы используются  следующие показатели:

      -уровень  известности торговой марки;

      -степень  приверженности к торговой марке;

      -ассоциативный  ряд, вызываемый рекламным сообщением;

      -имиджевые  характеристики марки;

      -объем продаж.

      Таким образом,  маркетинговые исследования –  это систематический сбор и  объективная запись, классификация,  анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям  и т.д. отдельных личностей  и организаций (коммерческих предприятий, государственных учреждений и т.д.). Основными направлениями маркетинговых исследований являются: исследование рынка, изучение конкурентов, изучение потребителей, исследование товаров и изучение рекламы [9, с.72].

   2. ТОРГОВАЯ МАРКА  КАК ОБЪЕКТ ИЗУЧЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ

      2.1. Сущность  торговой марки

      Выбор потребителем  товаров не всегда является  рациональным, т.е. основанным на  характеристиках самого товара, а определяется его ассоциативным  восприятием именно символа, через  который строятся представления  о товаре. Проведенные исследования  показывают, что около 85 % принимаемых  решений основывается на визуальной  информации, поэтому немаловажную  роль успеха предприятия играет  товарная марка.

      Торговая  марка – это имя, символ, термин, знак, рисунок или их сочетание,  присущие конкретному виду товара  с определенными потребительскими  свойствами и предназначенные  для его идентификации и отличия  от других товаров того же  вида [6, с.177].

      Товарный  знак – это обозначение, присвоенное  товару для его отличия от  других товаров, зарегистрированное  и охраняемое законов в установленном  порядке.

      Отличия  товарной марки от товарного  знака, заключается в том, что  товарный знак как способ защиты  прав, а торговая марка как  средство продвижения.

      Правовая  охрана товарного знака в Республике  Беларусь предоставляется на  основании его государственной  регистрации. Право на товарный  знак охраняется законом. На  зарегистрированный товарный знак  выдается свидетельство на товарный  знак, которое удостоверяет исключительное  право его владельца. Регистрация  товарного знака действует в  течение десяти лет, начиная  с даты поступления заявки  в Патентное ведомство. По заявлению  владельца срок действия регистрации  товарного знака может быть  продлен.

      Торговая  марка по наполняемости элементов  может быть больше товарного  знака;

      Торговая  марка по наполняемости элементов  может быть меньше товарного  знака, т.е. может быть использована  часть товарного знака;

      Торговая  марка может включать в себя  часть охраняемого товарного  знака или части нескольких  товарных знаков.

      Торговая  марка способствует борьбе с  недобросовестной конкуренцией  и стоит на страже качества  продукции на рынке [12, с.76].

      Основные  характеристики товарного знака  создают вербальный образ марки,  состоящий из нескольких слоев:

      1.Слой содержательных  ассоциаций, заключающийся в том,  что человек пытается уяснить  профиль фирмы по ассоциациям,  вызываемым этим именем.

      2.Слой культурных  ассоциаций, позволяющий сделать  выводы о национально-государственной  принадлежности и исторических  корнях продукта.

      3.Эмоциональная  окраска звучания, определяющая  восприятие марки, результатом  которого является впечатление.

      Торговые  марки составляют активы, чья  стоимость выражается денежными  суммами – марочным капиталом.

      Термин «марочный  капитал» означает, что марка  обладает собственной стоимостью, независимой от стоимости товара. Для определения величины марочного  капитала используется наиболее  распространенный метод Young&Rubicam, согласно которому анализируются  следующие категории:

      - дифференциация  торговой марки (индивидуальность  и способность сохранять свою  позицию в сознании потребителей);

      - значимость  торговой марки – способность  марки удовлетворять и соответствовать  ожиданиям

      - потребительская  оценка торговой марки, выражающаяся  в возникновении желания приобретения

      - известность  торговой марки, указывающая на  отличительные ценности марки,  ее характерный имидж и позицию,  находящая свое выражение в  повторных покупках.

      Потенциал  роста (жизнеспособность марки) = Дифференциация + Значимость                                                (2.1)

          Сила (текущая величина) = Потребительская  оценка +

                                                   Известность                                                (2.2)

      Функции  марки для потребителя представлены  таблице:

      Таблица  2.1.

      Потребительские  функции торговой марки

|ФУНКЦИЯ                            |ПРЕИМУЩЕСТВА ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ                                                                             |