Исследовании маркетинговых анализов и потребителя на рынке

Маркетинговые исследования и анализ потребителя рынка  услуг

Федорец М.Н., 
аспирант Новосибирского государственного технического университета, 
ведущий эксперт-аналитик по маркетингу Агентства МК (г. Новокузнецк)  
  
Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №6 / 2002

Сегодня для  многих организаций, предоставляющих  услуги, преуспевающее будущее зависит от понимания ожиданий и желаний клиентов. Признание значимости проведения маркетинговых исследований для достижения и поддержания качества предоставляемых услуг повышает возможности достижения успеха в бизнесе. Основными факторами, определяющими успешность предпринимательства в сфере услуг, являются поиск и использование данных относительно клиентов для дальнейшего планирования мероприятий маркетинга, а также разумная обратная связь между клиентами и служащими. Проведение маркетингового исследования поможет выявить совокупность вариантов, которой удовлетворяет предложение данных поставщиков услуг, и на этой основе скорректировать программу маркетинга с целью достижения конкурентоспособного преимущества. В случае предложения новой услуги проведение исследования позволит выявить критерии, которых потребители придерживаются, приобретая услугу, для включения новой услуги в совокупность рассматриваемых вариантов.

Маркетинговые исследования являются средством поддержания постоянного контакта с клиентами, помогающим понять механизм, применяемый ими при оценке процесса обслуживания перед закупкой, в течение предоставления услуги и после потребления.

Можно выделить следующие основные направления  маркетинговых исследований рынка услуг:

• исследование потребностей потребителя (цель — выявление основных потребностей, которые потребитель стремятся удовлетворить, а также выявление потребностей, которые в настоящее время не удовлетворены (например, для клиента коммерческого банка основная потребность, которую он пытается удовлетворить, открывая срочный депозит, — потребность в сбережении и сохранении));
• исследование ожиданий потребителя (изучение стандартов обслуживания, которых клиенты ожидают от приобретения услуги — например, относительно стоимости услуги);
• исследование восприятия клиента (изучение наиболее важных критериев качества услуги с точки зрения клиента — того, чего он ожидает и что надеется получить, приобретая услугу);
• контроль обслуживания (организации, предоставляющие услуги, измеряют технические аспекты обслуживания, например надежность и своевременность перевода денежных средств банком);
• изучение операционных методов и реакций клиента на предложение услуг — например, моделирование и прогнозирование спроса на банковские услуги;
• исследование посредников услуг (брокеров, торговых агентов, дилеров и других посредников, близких к потребителям);
• изучение ключевых клиентов (большинство организаций, предоставляющих услуги, рассматривают некоторых клиентов как наиболее важных по сравнению с другими, чаще всего из-за размера активов или приносимой прибыли);
• поддержание постоянных контактов с текущими и потенциальными клиентами путем создания панели потребителей;
• получение ценной информации, касающейся ожиданий клиента в отношении качества обслуживания, путем анализа обслуживания;
• анализ жалоб (организации, предоставляющие услуги, довольно часто рассматривают претензии от клиентов как положительный источник информации, поскольку если жалоба сообщена руководству, то эта информация поможет устранить причины и избежать повторения данных прецедентов в будущем);
• исследование персонала (как часть программы внутреннего маркетинга — исследование служащих часто проводится организациями сферы услуг — например, изучение мотивации).

Процесс маркетинговых  исследований обычно начинается с формулирования проблемы и целей исследования.

Формулирование  проблемы исследования почти всегда следует из пробелов информации о  рынке, уже доступной руководству  организации. Например, поставщик услуг  может обладать всесторонними и  современными данными относительно рынка своих текущих услуг, но может в результате проведения исследования обнаружить существование некоторых  неудовлетворенных рыночных потребностей, которые необходимо рассматриваются  как открывающиеся возможности  для развития новых услуг.

Цели маркетинговых  исследований в сфере услуг различны — вот некоторые из них:

• определение рыночных характеристик (например, определение банковских услуг, требуемых потребителям, отправляющимся на отдых, причем выявленный диапазон услуг может быть довольно значительным — от пластиковых карт до дорожных чеков);
• описание рыночных характеристик (например, описание поведения инвестора, приобретающего ценные бумаги в банке);
• измерение рыночных характеристик (например, определение занимаемой банком доли рынка депозитов);
• анализ характеристик рынка (более полное исследование вышеупомянутой информации — например, анализ вкладчиков банка по таким критериям, как возраст, доход и т. д.).

Выбор методов  исследования (качественный или количественного  анализ) будет зависеть от цели проводимого  исследования, а также исходя из источников доступной информации. Однако следует отметить, что качественное исследование — это исследование и интерпретация ожиданий, мотивации  и поведения небольшой выборки  целевых потребителей. Оно поможет  определить параметры для будущих  исследований и выявить ключевые критерии, которыми руководствуются  потребители при приобретении услуги и которые могут быть измерены количественным исследованием. Количественные же исследования проводятся с целью  измерения отношения потребителя  к услуге и определения его  выбора.

Данные могут  быть собраны косвенно путем наблюдения или через непосредственный контакт  с респондентом. Наблюдательные методы требуют объективности и находят  широкое применение в рамках сферы услуг для планирования и контроля (например, отслеживание стандартов предоставления услуг).

Сбор первичной  рыночной информации — часть исследования, которую лучше всего доверить маркетинговым агентствам, чем осуществлять самой организацией, предоставляющей  услуги. Прежде всего потому, что  респонденты скорее всего, дадут  честные ответы третьим лицам, чем  непосредственно представителям организации, проводящей исследование.

Этот элемент  честности, или объективности, является особенно важным в сфере услуг, где  восприятие потребителями обслуживания не может быть измерено отдельно от образа организации, предоставляющей  услугу, и ее персонала. Например, респонденты  не могут оценивать степень удовлетворения финансовой услугой, если они фактически никогда ею не пользовались. Кроме  того, ответы респондентов на предложение  новой услуги не могут быть отделены от их восприятия поставщика услуги (например, новый вид страхования не может  быть обозначен изолированно от репутации  страховой компании, предоставляющей  ее).

С одной стороны, анализ качественной информации исследования позволяет выявить отношения  между побудительными стимулами  и поведением потребителя — высокоструктурированный  характер данных, полученных в результате количественных исследований; с другой стороны, обеспечивает возможность  их исчерпывающего анализа. Кроме того, такие данные помогут выявить  существенные различия между сегментами в их восприятии и ожидании в отношении  услуг, а также последовательности покупательского поведения.

Ожидания и  поведение различных сегментов  рынка услуг необходимо исследовать  отдельно, для чего ответы могут  подразделяться по следующим признакам: правовым, экономическим, географическим, демографическим, поведенческим 
и т.п. Многие организации и фирмы, оказывающие услуги, при проведении сегментации акцентируют свое внимание на разделении рынка по демографическому и географическому признакам. В качестве единиц географической сегментации могут выступать большие регионы, страны, административно-территориальные единицы. Очевидно, что у организации, предоставляющей услуги, может быть несколько целевых рынков, а для крупных — число целевых рынков может достигать нескольких десятков. Так, например, для крупного коммерческого банка это могут быть национальные рынки различных государств, поскольку современное мировое хозяйство становится все более интернациональным, что предъявляет к банкам требования осуществлять операции не только на внутреннем рынке, но и на других национальных рынках. Кроме национальных рынков банк может работать на множестве региональных рынков, обеспечивая реализацию функции финансовой системы страны во всех ее экономических регионах. И наконец, как на национальных, так и на региональных рынках существует множество рынков банковских продуктов, которые могут восприниматься банком как целевые.

Однако, хотя демографические  и географические данные имеют практическую ценность, поскольку доступны и хранятся в удобном формате, в действительности они не объясняют, почему существуют различия в поведении потребителей. Анализ различных групп клиентов, имеющих общие потребности и  поведение в процессе приобретения услуги, может иметь большую стратегическую ценность. Используя принцип сегментации  на основе выгоды, можно выявить  различия в требованиях групп  клиентов, а также определить критерии качества услуг, которые они считают  важными, и в соответствии с этим разработать предложения по обслуживанию.

Именно поэтому  организации, предоставляющие услуги, и прежде всего коммерческие банки, страховые компании, туристические  фирмы, имеют четкие наработки и  подходы к сегментации рынков согласно типу клиентов. Пример данного  подхода сегментации по отраслевому  признаку корпоративных клиентов коммерческого  банка и основные потребности  каждого сегмента представлены в  таблице.

Сегментация корпоративных клиентов банка по отраслевому  признаку и их основные потребности

Анализ практики маркетинговых исследований в сфере  услуг показывает все возрастающий акцент на исследованиях соблюдения стандартов качества предоставления услуг, а именно того, что клиенты хотят  получить, а так же каковы мотивы покупательского поведения [13].

Одной из целей  проведения маркетинговых исследований является определение факторов, влияющих на решение потребителя о приобретении услуги. Большинство покупателей  услуг не придерживаются строгой  рациональности в процессе приобретения, что подразумевало бы выявление  всех возможных источников приобретения услуг и применение к каждому  из них критериев оценки. Однако очевидно, что организационные покупатели действуют с большей рациональностью, чем индивидуальные потребители, которые  демонстрируют большую нелогичность в принятии решения о покупке. Корпоративный потребитель скорее предпочтет простой и относительно менее рискованный подход, приобретая знакомую услугу, чем будет тратить  время на поиск и анализ всех возможных  вариантов. Фактически, выбор потребителя  определяется совокупностью возможных вариантов, которые могут быть ранжированы согласно их селективности:

• полный ряд (включает все услуги, удовлетворяющие данную потребность);
• совокупность ожиданий (включает те услуги, которые знает потребитель);
• совокупность рассмотрения (включает те услуги в пределах ожиданий и желаний, которые потребитель включает при рассмотрении вопроса о закупке);
• совокупность ассортимента (группа услуг, на основе которой принято окончательное решение о приобретении услуг);
• неосуществимый набор (в процессе определения совокупности вариантов некоторые услуги могут быть отклонены, поскольку являются недоступными, невозможными, неподходящими и т.д.).

Модели поведения  потребителя дают отправную точку  и концептуальную структуру для  анализа процессов закупки. Они  имеют практическую ценность для  менеджеров по маркетингу, поскольку  позволяют разработать основу стратегии  маркетинга, а также могут применяться  как прогнозирующий инструмент —  с учетом набора параметров, лежащих  в их основе.

Поведение потребителя  на рынке услуг может быть подразделено на три этапа [12].

Стадия  предпотребления включает ряд действий потребителя, которые он обычно предпринимает, прежде чем приобретет услугу, — начиная с выявления проблемы, сбора информации и заканчивая определением набора возможных вариантов. На этой стадии потребители определяются относительно своих желаний и ожиданий от приобретения услуги, а также выявляют приемлемые для себя варианты (некий стандарт). Причем явно или неявно этот стандарт может быть определен поставщиком услуги, самим потребителем или установлен на основе анализа и сравнения других подобных услуг. Следует отметить, что, поскольку услуги носят нематериальный характер, в любой ситуации предзакупки услуги остаются абстрактными.

На следующей  стадии — потребления потребители фактически решают на основе собственного опыта, какой из рассматриваемых вариантов будет лучшим. На протяжении этой стадии потребности и ожидания, обозначенные потребителем на стадии предпотребления, сравниваются с фактическим предоставлением услуги. И в случае возникновения разрыва между ожидаемым и действительным потребитель пытается сократить возникшую диспропорцию или даже отказаться от приобретения услуги: например, неудовлетворенность клиента банка, являющаяся результатом отказа в выполнении ожидания, — коммерческий банк отказал в предоставлении кредита.

Следует учесть, что процесс удовлетворения потребителя  осуществляется на нескольких уровнях  в рамках взаимодействия в процессе предоставления услуги. Потребители  могут быть удовлетворены или  неудовлетворенны персоналом, предоставляющим  услугу, местом обслуживания, временем и в целом организацией обслуживания. В результате удовлетворение потребителя  может расцениваться как настроение, постоянно меняющееся и переоценивающееся  в процессе обслуживания. Например, вкладчик коммерческого банка может  быть неудовлетворен, потому что простоял в очереди, но затем удовлетворен, потому что работник банка был  дружелюбен.

На стадии постпотребления оценивается весь процесс предоставления услуги, что и определяет, сохранятся ли у потребителя мотивы и желание продолжать приобретать услугу. Предоставляя должный уровень обслуживания, удовлетворяя запросы и ожидания клиента относительно качества услуги, организация может сохранить существующих клиентов и привлечь новых, увеличивая свою рыночную долю. Необходимо отметить, что потребители оценивают услуги, сравнивая свои ожидания с восприятием фактического процесса предоставления услуги.

В распоряжении потребителя имеются два основных подхода к оценке качества услуги. Первый можно определить как жестко регламентированный стандарт качества на те услуги, для которых установлено  объективное качество, измеренное третьим  лицом или каким-либо другим способом. Второй — «плавающий», то есть качество основано на субъективном восприятии потребителя, на определяемой им ценности. Например, по каким критериям может  быть оценена хорошая стрижка? Однако некоторые жесткие стандарты  качества обслуживания могут быть установлены  относительно услуг — типа быстроты ответа на телефонный звонок или письменный запрос, отсутствие очереди и т.д.

Как правило, потребители  сталкиваются с проблемами при оценке услуг с «плавающим» качеством, то есть, определяя качество услуг, которые являются неотделимыми и  от покупателя и от поставщика услуг, а также там, где требования, предъявляемые  к услугам, неосязаемы, и поэтому  не предоставляется возможным их измерить. Степень удовлетворения будет  в свою очередь зависеть от того, как потребитель сформировал  свои ожидания относительно технической  сложности, стоимости услуги, сроков и альтернативности выбора, последствий  отказа от приобретения, степени риска, новизны услуги, частоты закупки, а также индивидуального опыта  потребителя. Существенная особенность  — вера потребителя в то, что  предложение услуги удовлетворит его  потребности и ожидания, иными  словами, качество услуги или хорошее  обслуживание связывается потребителем с ценностью, которую он им приписывает.

В процессе оценки услуги выделяют пять этапов, оказывающих  влияние на оценку качества предоставления услуги, которые можно определить как интервалы между ожидаемым  и фактическим обслуживанием [7].

Первый интервал — между ожиданиями клиента выгоды от приобретения услуги и восприятием  данных ожиданий производителем услуг. Если поставщик услуги не понимает желаний и ожиданий клиента, маловероятно, что покупка состоится вообще.

Второй интервал — между правильным пониманием потребностей и ожиданий потребителя и критериями обслуживания, предоставляемого поставщиком  услуг с целью оправдать надежды  и ожидания клиента.

Третий интервал — между стандартами качества услуги и фактическим обслуживанием, то есть способностью поставщика услуг  предоставить необходимый уровень  обслуживания. Выполняя требования, предъявляемые  к обслуживанию, поставщик услуг  должен поддержать процесс обслуживания соответствующими ресурсами и обеспечить обучение персонала.

Четвертый интервал — между обещанным и фактически представленным обслуживанием.

Эти этапы суммируются  в пятом интервале, в котором  происходит анализ ожиданий потребителя  относительно услуги и восприятия предоставленного обслуживания.

Исходя из всего  вышеизложенного, можно заключить, что в современной экономике  основной составляющей успешности предпринимательства  в сфере услуг является информированность  потребителя. Маркетинговые исследования служат инструментом, помогающим выявить и удовлетворить запросы и ожидания потребителя в стремлении поставщика услуг сделать из потенциального покупателя своего клиента.