Исследование языка и языковой игры в рекламных текстах

Содержание

Введение

1. Современная реклама и ее влияние на общество

1.1 Понятие рекламы

1.2 Воздействие рекламы  на общество и на личность

2. Основные сферы речевого  воздействия и языкового манипулирования

3. Исследование языка  и языковой игры в рекламных  текстах

3.1 Игровые приемы как  способ привлечения внимания

3.2 Графические и фонетические искажения

Заключение

Список литературы 

Введение 
    Реклама представляет собой сообщение, целью которого является побуждения покупателей к ответным действиям (т.е. для торговой рекламы - воспользоваться товарами или услугами), а к сфере интересов прагматики относится, прежде всего, изучение характеристик языка, обеспечивающих наиболее успешное восприятие сообщений. Это позволяет выдвинуть гипотезу о том, что язык рекламы во всех своих аспектах должен иметь четко выраженную прагматическую направленность. 
    Структура рекламного текста содержит такие компоненты как: слоган - краткий девиз, выражающий рекламную идею в запоминающемся виде, кода - призыв воспользоваться товаром или услугой. 
   Задачи работы: 
  рассмотреть современную рекламу и выявить ее влияние на общество; 
  изучить основные сферы речевого, цветового воздействия и языкового манипулирования; 
  исследовать язык и языковую игру в рекламных текстах. 
    Появление большого количества рекламных сообщений и их влияния на ценностные и другие установки общества и личности делает рекламу интересной сферой исследования. Психологи, лингвисты и другие ученые занимаются исследованием рекламных текстов на психику людей. Среди основных работ, на которые мы опирались в данном исследовании можно выделить работы Волковой А.И., Голядкина Н. А., Полукарова В. Л., Доценко Е.Л., Мокшанцева Р.И., Саркисяна О.А. и других. 

1. Современная  реклама и ее влияние на общество 
1.1 Понятие рекламы 
    Слово «реклама» происходит от итальянского reclamare - «кричать, выкрикивать, требовать». Основателем рекламы принято считать некоего Рино, образец рекламы которого был извлечен на поверхность при раскопках древнегреческого города: «Я - Рино с острова Крит, по воле богов толкую сны». 
    Задача рекламы - информировать о товарах и свойствах и условиях реализации, о фирмах, производящих эти товары или предлагающих определенные услуги. 
    Реклама - одна из составляющих маркетинга - социального и управленческого процесса создания и взаимного обмена продуктами и ценностями. Удачно проведенные рекламные кампании могут вызвать рост потребностей, изменить предпочтения потребителей и в результате повлиять на увеличение спроса. 
    Целый ряд факторов свидетельствует о том, что роль рекламы в процессе активного формирования спроса на товар (услуги) усиливается. Это и перенасыщенность многих потребительских рынков товарами, и инфляционные процессы, вызывающие обеднение части населения, и политическая нестабильность, которая ведет к тому, что люди предпочитают копить деньги, вместо того чтобы их тратить. 
    В результате многообразных жизненных ситуаций предметом рекламы становятся не только товары и услуги, но и сами фирмы, и персоналии - банкиры, артисты, политики. Все чаще реклама используется для пропаганды экономических, политических, экологических, социальных, религиозных идей. 
    Цель рекламной деятельности - стимулирование продвижения товаров (услуг), создание и утверждение образа (фирмы, личности), удовлетворение запросов. 
    Задача рекламы - формирование общественной потребности в определенном товаре, услуге; сообщение важных для потребителя данных; стабилизация или увеличение продаж и т. д. 
    Большинство рекламных объявлений в СМИ - это потребительская реклама. Она финансируется производителем (или агентом) и адресована людям, которые хотят приобрести товар (услуги), узнать о них. 
    В настоящее время реклама - это сложившаяся отрасль, которой присущи все стороны нематериального производства: творческая, управленческая, техническая и др. 
 
1.2 Воздействие рекламы на общество и на личность 
    Реклама играет все более заметную роль в жизни общества. В первую очередь можно выделить экономический аспект, оказывающий влияние на уровень жизни, благосостояние. Вторая позиция касается социальной сферы: реклама формирует представления о ценностях, стиле жизни. И, наконец, еще одна составляющая проблемы «реклама и общество» включает в себя этические нормы и вопросы регулирования рекламной деятельности. 
    Реклама имеет одностороннюю направленность - от продавца к покупателю. Она носит неличностный характер, так как адресована массе потребителей. Результат рекламного обращения во многом нельзя предугадать, так как нет обратной связи с потребителями. Реклама носит общественный характер, она регулируется законами общества. 
    Экономическое влияние рекламы может проявляться в том, что ее воздействие, меняя (увеличивая или уменьшая) покупательский спрос, меняет ситуацию на рынке данного товара или услуги, меняет конкурентную ситуацию, продвигает на рынок новые товары. Это может влиять на размер и распределение средств, вкладываемых фирмами в рекламу и массмедиа. 
    Рекламисты становятся посредниками между всеми участниками рекламных технологий в процессе превращения рекламной идеи в готовое изделие - рекламное обращение. 
    Реклама всегда обращается к определенной части населения. Вряд ли подросткам интересна информация о детских подгузниках, а пенсионерам - о жевательной резинке. Можно выделить несколько целевых аудиторий, но основные - это потребители и предприниматели.

 
2. Основные сферы  речевого воздействия и языкового манипулирования

Прежде всего, следует  назвать две обширных сферы, всегда привлекавшие и привлекающие к себе повышенное (и часто сопровождаемое негодованием) общественное внимание и лучше всего изученные с  интересующей нас точки зрения. Это, с одной стороны политика и  прежде всего - политическая пропаганда, а с другой - реклама. Они, кстати, очень близки, и политическая агитация и пропаганда, особенно предвыборная, нередко и рассматривается как разновидность рекламы: в одном случае вам продают (за ваши деньги) определенный товар, и это называется коммерческой рекламой, в другом (за ваши голоса как избирателей, за лояльность и поддержку, за те же деньги виде исправно уплачиваемых налогов и спонсорских поступлений) - определенную политику или политиков, и в таких случаях говорят о политической рекламе. 
  Элементы языкового манипулирования присутствуют также в обучении и воспитании, процессуальной и судебной практике, психотерапии и т.д. 
  Чаще всего в рекламе происходит манипулирование через обращение к эмоциям. Поскольку эмоциональная сфера человека устроена довольно сложным образом, то и категорий манипулятивных приемов, относящихся к данной сфере несколько. Прежде всего - это обращение к достаточно примитивным чувствам (страху, гневу и т.д.). 
  Как правило, только в двух случаях адресаты готовы принять коммерческую рекламу с одобрением: если она сообщает важную для них информацию или если она доставляет им удовольствие. В данной главе речь пойдет о группе текстовых приемов, позволяющих доставить читателю удовольствие и тем самым «закрепить» в его сознании рекламное послание и положительное отношение к нему, то есть о приемах языковой игры. 
Реклама как основной вид деятельности в значительной мере имеет игровую основу. 
Мы остановимся на игровых приемах, используемых в рекламном тексте, т.е. на разнообразных приемах языковой игры. Разумеется, они встречаются далеко не в каждом рекламном тексте, но вместе с тем верно и то, что рекламная коммуникация - одна из сфер, в которой языковая игра используется наиболее активно.

 
3. Исследование  языка и языковой игры в рекламных текстах 
3.1 Игровые приемы как способ привлечения внимания 
Приемы языковой игры основаны на нарушении тех или иных языковых или речевых норм. При понимании игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое из языковых или речевых правил нарушено и зачем. Такого рода «дешифровка» текста, пусть и самая простая, способна доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие. Удовольствие тем больше, чем оригинальнее использованный игровой прием и чем более он оправдан (например, при его использовании фраза звучит ритмичнее или появляется дополнительный смысл). Наибольшее удовольствие сулят те игровые приемы, на основе которых возникают остроумные высказывания. Такие игровые приемы придают тексту эстетическую ценность. 
Здесь собраны примеры лучших рекламных слоганов и комментарии к ним.

Слоган для Пиносола (Pinosol) 
Травяные капли от насморка

Чихать на насморк!

Ваши ассоциации на слово "чихать"?  
Скорее всего, отрицательные. В лучшем случае - нейтральные.  
Ваши ассоциации на слово "насморк"?  
Отрицательные - уже без всяких "скорее всего".  
Ваша реакция на слоган "Чихать на насморк"?  
Улыбчивая. Положительная.  Так что минус на минус дает плюс не только в арифметике. Ну а плюс в эмоциональном восприятии потребителя незамедлительно дает плюс в доходах продавца. Чистая математика, ничего больше.

Слоган для George Dental Group 
Сеть стоматологических клиник, Владивосток 
Гарантия на 10 000 конфет

Можно сказать, что такая  нестандартная единица измерения  срока гарантии сразу привлекает к себе внимание. Можно добавить, что она заставляет углубиться в  подсчеты: "10 тысяч - а это сколько? В годах, например?"…. А это  еще один явный признак первоклассной  рекламы.  
Но не менее важны и другие, скрытые достоинства слогана. Чтобы их увидеть, достаточно вспомнить, что в стоматологической рекламе присутствуют два основных штампа - с использованием всевозможных сочетаний слов "без боли" и "улыбка". Этот слоган не говорит про улыбку ни слова. Но он делает больше - он ее ВЫЗЫВАЕТ. Ну а там где есть улыбка, не может быть боли.

Слоган для банка Русский  Стандарт 
Потребительские кредиты для частных лиц 
Не откладывай жизнь на завтра

Большинство рекламных слоганов констатируют то или иной факт. Этот слоган иного рода: он заставляет задуматься и побуждает к действию. И это  не случайно. Потребительское кредитование - сравнительно новый для нашей  страны вид финансовых услуг. Поэтому  главная проблема здесь в том, чтобы заставить человека воспользоваться  услугой, про которую он знает, но без которой раньше мог обходиться. В такой ситуации нужен определенный эмоциональный толчок, который как  раз и дает слоган.

Слоган для Brita 
Фильтры для очистки воды  
Мойте воду перед едой!

Кто из нас не слышал в  детстве фразы "мойте руки перед  едой"? Именно от нее отталкивается  слоган, благодаря ей вызывает улыбку и приобретает особую прелесть. Но даже если бы ее не было, слоган все  равно был бы Слоганом. Хотя бы потому, что привлекает максимальное внимание к проблеме и переводит действие из разряда желаемых в разряд необходимых. Или потому, что не без оснований претендует на право стать словесным определением для уже существующей привычки очищать воду. Таким же как "чистить зубы" или те же "мыть руки".

Слоган для Avent 
Товары для новорожденных и молодых мам 
Естественно AVENT

Однословность со свойственной ей лаконичностью и стилистической претензией сейчас в рекламной моде. Но этот слоган явно выделяется на фоне себе подобных. Его прелесть в том, что он является прекрасным ответом на вопросы "Что вам нравится?", "Что вы выберете?", "Чем ты пользуешься?"… А если учесть, как важно ощущение естественности для потребителей данной группы товаров, то окажется, что второе значение слогана работает на бренд в не меньшей степени.

Слоган для Зебра Телеком 
Карты доступа, IP-телефония плюс Интернет 
Самая разговорчивая

В этом рекламном слогане  нет ни слова про стоимость услуги. И тем не менее он говорит именно о ней. Чем и выделяется на фоне сливающихся призывов конкурентов платить меньше, говорить больше, не экономить на общении и экономить на оплате… Скорее всего, слоган появился применительно к персонажу компании - зебре, но особое звучание он приобретает именно по отношению к самой карточке. 

Слоган для American Express 
Именные чеки 
Ваши личные наличные

Здесь тот случай, когда  в трех словах удалось выразить ключевую суть услуги. Ну а игра слов вообще делает этот слоган маленьким произведением  копирайтерского искусства. Созданный образ включает в себя и ключевые маркетинговые смыслы: персональность, безопасность, полноценность данного финансового инструмента. Нужно всего лишь один раз объяснить это потребителю, чтобы потом он прочитал эти смыслы в слогане.

Слоган для Panasonic 
Инверторная печь 
Витамины остаются

Никаких образов. Никаких  стилистических изысков. Никакой игры слов. Все сказано буквально. Но благодаря  этому основное рекламное сообщение  передано настолько четко и полностью, что все присутствующие в рекламе  данного товара сопроводительные тексты будут служить лишь расшифровкой слогана. Или доказательной базой…. Впрочем, даже это лишнее. Аксиомы  не нуждаются в доказательствах.

Слоган для Работа сегодня 
Газета по трудоустройству 
У нас нет постоянных читателей

Думается, реклама уже  давно сформировала у всех стойкое  представление: она должна говорить о достоинствах. Поэтому слоган сразу  привлекает внимание тем, что делает прямо противоположное. Впрочем, это  ощущение длится недолго - ровно до тех пор, пока человек не увидит название издания - "Работа сегодня". И то, что в первый момент казалось недостатком слогана, сразу станет его преимуществом. Причем запоминающимся преимуществом.

Слоган для Билайн 
Оператор сотовой связи 
С нами удобно

С профессиональной точки  зрения это просто грамотный рекламный  слоган. Он ценен не сам по себе, а  потому, что идеально резюмирует очень  качественную и стройную маркетинговую  стратегию. И именно поэтому практически  при каждом упоминании оказывается  так к месту. Если бы не это и  не тираж, которым он выходит в "рекламный  эфир", он бы не привлекал к себе такого внимания. И был бы тем, чем  и является - образцом хорошего ремесла.

Слоган для Низорал 
Шампунь от перхоти 
Лекарство от перхоти

Представьте себе три средства от перхоти. Одно из них называется шампунем, второе - средством, третье - лекарством. Глупо, наверное, задавать вопрос, какое из них вызовет большее  доверие. Сила этого слогана в  том, что он переводит шампунь  в класс товаров, ассоциирующихся  с максимальной эффективностью. К  тому же за лекарства мы готовы платить  больше, чем за шампунь, что немаловажно, если вспомнить про высокую цену Низорала. 

Слоган для Tide 
Стиральный порошок 
Чистота - чисто Тайд

Наверняка создателям этого  слогана неоднократно указывалось  на то, что слово "чисто" в современном  русском языке имеет не совсем белоснежный оттенок. Но сверхглавное достоинство слогана - то, что в нем название товара тесно и лаконично увязано с ключевым понятием, ради которого этот товар существует - все же перевесило. К тому же, как показала жизнь, с рекламными бюджетами Проктер энд Гембл можно основательно отмыть любое слово. 
 
3.2 Графические и фонетические искажения. 
Одним из распространенных в рекламе приемов языковой игры являются графические искажения. Нередко они сопровождаются и фонетическими искажениями. Здесь можно выделить две основные группы приемов. 
1. Графические выделения, создающие возможность двойного прочтения фразы или текста. 
Часто графические выделения используются в слоганах и заголовках для того, чтобы выделить и обыграть в каламбурной фразе название товара или фирмы.

 Например: 
«ВОТ ОН какой! » (Реклама фирмы «ОТОН».); 
«Ну, замороЗИЛ!» (Реклама холодильников ЗИЛ.); 
«Sensация, которую Вы ждали». (Реклама компьютеров марки Sens.) 
 
2. Преднамеренные  орфографические  ошибки 
Нередко орфографическая ошибка позволяет ввести дополнительные коннотации: «Вкус, знакомый с детства. Жувачка.» (Реклама фирмы «Торг-сервис».) Неверное написание слова жвачка передает особенности детского произношения. 
 
Часто нарушение графического образа слова происходит за счет использования элементов старой или иноязычной орфографии. Такие приемы часто используются в названиях и позволяют создать уникальный графический образ: «Коммерсантъ». «Рекламiст». «Iностранец». (Названия газет и журналов). 
 
Другая функция орфографической ошибки состоит в том, чтобы сделать рекламную фразу (как правило, слоган) более гармоничной в фонетическом или графическом отношении (создать внутрифразовые повторы): «Knorr- вкусен и скорр!» (Реклама бульонных кубиков); «Beanz meanz Heinz». (Искаженное Beans means Heinz - «Бобы означают Хайнц». Реклама фирмы Heinz.) 
 
Необходимо подчеркнуть, что орфографическую ошибку как интересный прием воспринимают люди тогда, когда она мотивирована (т.е. вводит дополнительные коннотации или поддерживает фонетическое и ритмическое устройство фразы). Если же она не мотивирована или эта мотивация не очевидна для адресата сообщения, ошибка не только не создает игровой ситуации, но и может сделать сообщение непонятным или ввести нежелательные коннотации. Такие неудачные примеры также встречаются в рекламе.

4. Цветовое решение  при выборе упаковки

При поведении маркетинга продукта необходимо помнить, что в  первую очередь покупатели обращают внимание на его цвет

Цвет является одним из самых эффективных приемом дизайна. Однако этот прием не полностью универсален. Цвета, которые нравятся людям в  Европе, отличаются от цветов, которые  нравятся в Азии

4.1 Цветокоррекция для роста продаж

Упаковку продукта определенных цветов разные люди воспринимают по-разному. И если знать психологический  тип целевой аудитории продукта, то цвет можно использовать для роста  продаж и управления мотивацией покупателя в момент принятия решения о покупке.

Метод цветокоррекции в работе

Когда компании нужно провести цветокоррекцию бренда, она организует тестирование (психотест Люшера) порядка 200-250 человек, которые представляют лояльную целевую аудиторию продукта.

Этот тест выявляет цветовые предпочтения целевой аудитории и ее психотип. На основании полученных данных вносят коррективы в облик бренда, в т.ч. в упаковку.

Если же речь идет о разработке торговой марки "с нуля", то здесь  в брифе для дизайнеров содержатся результаты психотеста - выявленные как предпочитаемые, так и отвергаемые потенциальной целевой аудиторией. Далее разрабатывается визуальный бренд в 20 вариантах, которые снова проходят тест. После выбирается окончательная цветовая комбинация и дорабатывается.

Идеи Danone

Метод цветокоррекции активно применялся во время становления брендов "Активия", "Виталиния", "Даниссимо". Сначала маркетологи компании Danone выявили нишу активно работающих молодых людей, большую часть дня проводящих в офисе. Им впервые было предложено утолять легкое чувство голода в районе 11 утра! Эту нишу и заполнили баночки и бутылочки сине-красного цвета от "Даниссимо".

Выбор сине-красной  палитры в компании объясняют тем, что эти цвета равно позитивно воспринимают две целевые группы потребителей: подростки в период полового созревания и стрессоокруженные молодые люди.

Физиологические особенности  организма человека таковы, что гормональный бум им воспринимается такой же встряской, что и карьерный стресс для  молодого служащего.

В результате продукт не просто вышел на рынок, а взлетел, как реактивный самолет. Рост продаж превзошел первоначальные ожидания.

Интересен пример бренда "Виталиния", где в качестве основного использовался нежно-лиловый цвет. Этот цвет относится к группе так называемых компенсаторных цветов, и, по результатам исследований, он одинаково положительно воспринимается женщинами всех возрастов.

Эта линия молочных продуктов создавалась  именно для женщин, но обратись продукт  к женской аудитории напрямую, вербально, это, скорее всего, не принесло бы желаемых результатов.

А с помощью тонко вычисленного оттенка лилового поставленная задача была решена. При этом здесь нет привязки к тому, что этот цвет сам по себе нравится всем женщинам без исключения.

Деловые женщины, например, вообще не приемлют весь спектр лилового цвета в своем гардеробе. Но одно дело - внешнее проявление лояльности к определенному цвету и совсем другое - его внутреннее восприятие, потребность в нем. Поэтому модные цвета - "хиты сезона" - никак не управляют подсознательным выбором  потребителя и не влияют на него.

Адаптация цветом

Приведем пример того, как  с помощью метода коммерческой цветокоррекции известный бразильский бренд SAdia адаптировали к восприятию российской покупательской аудиторией. Была поставлена задача: внести изменения в упаковку замороженой курицы, чтобы при этом остались неприкосновенными главные цвета бренда SAdia -красный и черный.

В то же время было выявлено, что эти цвета вместе отторгаются  россиянами, в то время как оранжевый цвет (по результатам теста) наиболее позитивно воспринимается целевой аудиторией продукта - обеспеченными домохозяйками.

В итоге обрусевшей замороженой бразильской курице оставили ее родной черно-красный логотип и, обрамив его оранжевой окантовкой, таким образом нейтрализовали негативный эффект.

В результате за два года ежемесячный продажи SAdia в России увеличились с 2 до 10 тысяч тонн! Для данного сегмента - хороший рост продаж.

Пример кондитерского  холдинга СладКо, ушедшего с московского рынка в регионы, наглядно подтверждает это. СладКо, оказавшись в нижнем ценовом сегменте, разработал новую цветовую гамму для своего ассортимента согласно новым маркетинговым задачам.

Идея заключалась в том, чтобы  в дизайне упаковки конфет покупатель узнал цвета и графику, перекликающиеся  с его домашней обстановкой.

Новая целевая аудитория  продуктов компании - это в основном малообеспеченные пожилые люди, экономящие на всем, в том числе и на электричестве.

В связи с этим на упаковке СладКо появились приглушенные красноватые, с желтыми вставками тона и повторяющая мотивы пледа клетчатая графема. Целевая аудитория отреагировала на знакомую обстановку ростом продаж. Так холдинг вышел из кризиса. 

Заключение 
Реклама оказывает огромное влияние на человека, на его представления и на его оценки, оказывает опосредованное влияние на формирование мнений, на поведение людей и общественное сознание. Характер влияния рекламы проявляется как через межличностное общение (рекламные идеи в форме обмена личным опытом), так и через массовые представления принятые в обществе.

Внедряя в сознание определенные ценности, реклама пропагандирует определенный образ жизни. Реклама - это специфическая  форма пропаганды. Не случайно на многих языках она и называется «пропагандой», или «коммерческой пропагандой». Реклама - это агитация, т.е. процесс, в ходе которого личность призывается  к совершению какого-либо действия (к совершению покупки).

Наиболее сильное влияние  на потребителя оказывает эмоциональная  реклама, воздействующая в первую очередь  на чувства покупателей по отношению  к товару. Причем совершенно не обязательно, чтобы рекламное сообщение вызывало положительные эмоциональные состояния. Доказано, что негативные эмоциональные  переживания сильнее оказывают  влияние на потребительскую потребность. Кроме этого в рекламе часто  используется эффект незавершенности, также создающий у потребителя эмоциональное напряжение и формирующий потребность купить товар.

Приемы влияния рекламы  многообразны, но все они являются средством манипуляции сознанием, искажают восприятие передаваемого  сообщения, а следовательно устраняют возможность осознанного выбора товара.

Список литературы:

Волкова А.И., Пижугийда В.В. Основы психологии рекламы. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. 
Голядкин Н. А., Полукаров В. Л. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание.-М.:ВЛАДОС,1994. 
Гордон И.М. Реклама или обязательство. - М.: Просвещение, 2003. 
Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы, защита. - М.: МГУ, 1996. 
Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб.: Питер, 2002. 
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2006. 
Ожегов С. И. Словарь русского языка. - М.: Просвещение, 1991. 
Саркисян О.А., Груздева О.А., Красовский Г.В. Конспект рекламиста. - М.: ВЛАДОС, 1999. 
Стриженко А.А. Прагматическая ориентация рекламы. // Прагматические аспекты функционирования языка. - Барнаул: Наука, 1983.