Качественные методы исследований в маркетинге

       Введение 

       Маркетинг - относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые  термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с  середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков - экономистов и менеджеров. Интенсивное  развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес - процессах, о потребительском  поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил  новое течение в науке управления - маркетинг.

       В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной  целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

       Именно  с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности  маркетинга.

       Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает  в  случаях, когда: 1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей; 2) фирма уступает позиции конкуренту; 3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность; 4) фирма готовит новый бизнес-план; 5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные  инвестиции.

       Что дают маркетинговые исследования?

       Они позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым  исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового  исследования являются разработки, которые используются при выборе и  реализации стратегии и тактики маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сущность  качественных  исследований

       Качественные исследования, в отличие от количественных, фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос «сколько?», а на вопросы «что?», «как?» и «почему?». В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники - неструктурированные, не директивные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр.

       Существует  несколько причин, по которым следует  применять качественный метод исследования. Не всегда можно или желательно применять  полностью структурированные, формализованные  методы для опроса респондентов. На некоторые вопросы люди не всегда хотят и не всегда могут ответить. Во-первых, они редко честно отвечают на вопросы, посягающие на их личную жизнь, смущающие их либо задевающие их самолюбие. Вот некоторые из таких щепетильных вопросов: «Вы покупали недавно гигиенические прокладки? Лекарства для снятия нервного напряжения? Таблетки для лечения депрессии?» Во-вторых, не всегда люди могут правильно ответить на вопросы, которые задевают их подсознание. Логическими умозаключениями и другими приемами защиты своего «я» люди скрывают от окружающих эмоциональные побуждения и ценности, находящиеся на подсознательном уровне. Например, чтобы избавиться от чувства неполноценности, человек купил дорогую спортивную машину. Но когда его спросят, зачем он купил такой автомобиль, он, возможно, ответит: «Это хорошее приобретение, так как мой старый автомобиль развалился» или «Я должен произвести впечатление на моих заказчиков и клиентов». В таких случаях необходимую информацию можно быстрее получить, проведя качественное исследование и применив один или несколько методов, описанных в следующем разделе.

         Наибольшее применение качественные  исследования находят при изучении:

        - моделей потребления, покупательского  поведения и факторов, определяющих  выбор;

        - отношения к продуктам, брендам  и компаниям;

        - степени удовлетворенности существующими  продуктами;

        - покупательских намерений.

         Немаловажное значение качественные  исследования играют при разработке  и выведении на рынок новых  препаратов, где эти исследования позволяют:

        - понять, существует ли на исследуемом  рынке ниша для нового продукта;

        - выявить отношение к новым  продуктам (или концепциям продуктов).

         Использование качественных исследований  на этапе стратегической разработки  концепции бренда, обеспечивая возможность:

        - генерации комплекса идей относительно  концепции позиционирования бренда;

        - оценки концепции бренда;

        - генерации идеи относительно  креативного воплощения стратегических  концепций;

        - оценки элементов маркетинговой  коммуникации (названия, логотипа, упаковки, TV рекламы и пр.)

         Ещё одной областью приложения  качественной методологии являются  так называемые диагностические  исследования. Очевидно, что восприятие  продукта и рекламы потребителями  меняется со временем. Качественные  исследования в таких случаях помогают определить уровень, направление и характер изменений восприятия бренда и рекламы со временем.

         Кроме того, качественная методология  может быть использована при  проведении тактических исследований  для выбора наиболее успешного варианта исполнения (execution) рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр. 
 

2. Методы  качественных  маркетинговых  исследований

       Качественные  маркетинговые исследования представляют собой наблюдения за поведением реальных и потенциальных потребителей. Информация, полученная в ходе таких наблюдений, и выводы не могут быть приведены  к какой-либо стандартной форме. Поэтому каждый раз результаты исследования в своем роде уникальны. http://www.iteam.ru

       В ходе качественных исследований от потребителей может быть получена различная информация, которую можно условно систематизировать. Например, проводя качественные исследования по рекламе йогуртов, можно получить различные отклики от потребителей, которые словесно могут быть выражены по-разному. Но разбить эти отклики на отрицательные, положительные и нейтральные (т. е. присвоить потребительским откликам какие-то категории) возможно. Далее, подсчитав количество откликов в каждой из трех категорий и процент каждой из категорий от общего количества, качественные исследования преобразуются в количественную форму.

       Наиболее  часто применяют следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, панельный метод и др. Рассмотрим подробно каждый из методов с примерами, выявлением достоинств и недостатков.

1. Метод наблюдения

       Наблюдение  за поступками и действиями потребителей при выборе товаров, за ситуациями, за реакцией различных групп на рекламу и т. д. Исследователь (наблюдатель) фиксирует получаемую информацию в соответствии с задачами исследования.

       Информацию  об эффективности маркетинговых  и рекламных мероприятий можно  получить, наблюдая за реакцией потребителей на рекламу (в общественных местах, например в супермаркете), можно извлечь максимум полезной информации. Прежде всего, можно понять, насколько реклама соответствует поставленной цели; насколько она понятна потребителю, привлекает ли она внимание, побуждает ли к покупке, а также - что необходимо скорректировать, на какие факторы или преимущества товары сделать акцент в следующий раз, и т. д.

       Наблюдения  разделяют на прямые (непосредственно  за потребителями в местах их присутствия) и непрямые (изучают результаты поведения, а не само поведение; либо изучают статистические данные потребительского поведения); открытые (когда люди знают, что за ними наблюдают) и скрытые (когда люди не знают, что за ними наблюдают, но могут это предполагать).

       Примером непрямого наблюдения может быть изучение результатов потребительского поведения при выборе молока. Анализируя данные о продажах одного и того же товара в различной упаковке (стеклянные бутылки, тетрапаки различной емкости, пластиковые бутылки, целлофановые пакеты и т. д.),  можно делать выводы о том, какой вид упаковки наиболее удобен для потребителя, какой меньше всего востребован и по каким причинам (цена, сроки хранении, удобство хранения и т. п.). На основании результатов такого непрямого наблюдения компания может оптимизировать упаковочную номенклатуру и рационально распределить средства на ее закупку.

       Обычно  метод наблюдений используется совместно  с другими методами. Полученные в  этом случае результаты дополняют и  контролируют друг друга.

       Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям:

• Наблюдатель (исследователь) - обычный человек, а значит, его мнение сугубо субъективно, и интерпретировать результаты наблюдения он будет тоже со своей точки зрения. Субъективность - основной недостаток любого качественного метода.
• Наблюдение - это очень трудоемкий метод, требующий много времени на описание полученной информации и ее обработку. Кроме того, от наблюдателя требуется большая внимательность и сосредоточенность.
• Наблюдения часто ограничены временем совершения события.
• Присутствие наблюдателя может вызвать у наблюдаемых чувство смущения, изменить обычное поведение, велика вероятность получения искаженных результатов.

       Основным  достоинством данного метода является возможность получить сведения о поведении потребителей, не отвлекая их. Кроме того, наблюдение применяют, когда нет другой возможности получения требуемой информации. 

2. Метод фокус-группы

       Фокус-группа - это группа людей из числа реальных или потенциальных потребителей товара, которые приглашаются для проведения исследования. Их внимание сосредоточивается, фокусируется па заданной теме. Метод фокус-группы носит характер обсуждения и управляется специальным ведущим.

       Данный  метод применяется для:

1. генерации идей (мозгового штурма). Например, когда есть необходимость усовершенствования товара, его упаковки, сервисного сопровождения и т. д.;
2. изучения разговорного словаря потребителей. Ведь, как известно, реклама должна говорить на языке потребителя. Это особенно сложно, когда целевая аудитория товаров или услуг небольшая и специфическая (например, врачи-стоматологи частной практики - потребители зубоврачебного оборудования). Здесь нужно знание терминологии и хотя бы поверхностное знание функционала;
3. знакомства с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения и т. д. Такое исследование может быть тестирующим - до массового выходы рекламы, а может быть после рекламным после проката рекламы, когда нужен анализ эмоциональной и поведенческой реакций па определенные виды рекламы.

       Оптимальный размер фокус группы колеблется от 8 до 12 человек. Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности  работы ведущего. Ведь его задача - управлять процессом обсуждения, не вмешиваясь и не принимая личного участия в дискуссии.

       К числу недостатков этого метода можно отнести, как и в предыдущем случае, субъективность каждого из участников фокус-группы и коллектива в целом, а также высокую стоимость  таких исследований. Ведь работа участников фокус-группы должна оплачиваться.

       Можно  выделить  следующие  преимущества  фокус-групп:

• Фокус-группы обладают рядом преимуществ по отношению к остальным методам сбора информации.
• Синергия. Объединив людей в группы, мы получим более обширный спектр информации, мнений и суждений, чем от общения с отдельными респондентами.
• Эффект снежного кома. В фокус-группах характерно наличие так называемого эффекта "массового движения", когда комментарий одного человека вызывает цепную реакцию у других участников.
• Стимулирование. Обычно после краткого рассказа о себе респонденты хотят поделиться идеями и выразить свои чувства по мере того, как нарастает общее возбуждение в ходе обсуждения вопроса.
• Безопасность. Так как чувства участников групп схожи между собой, они ощущают себя комфортно и поэтому готовы поделиться своими мыслями и чувствами.
• Спонтанность. Поскольку от участников не требуются отвечать на конкретные вопросы, их; ответы могут быть спонтанными и нешаблонными, а следовательно, и точнее выражать их соображения.
• Интуитивная прозорливость. Хорошие идеи появляются в большинстве случаев неожиданно в группе, а не в интервью с одним человеком.
• Специализация. Поскольку в обсуждении принимают участие сразу несколько участников, человек, Проводяший фокус-группу, должен быть опытным специалистом. Услуги такого специалиста обходятся недешево.
• Скрупулезность. В групповых интервью, за которыми следят наблюдатели, сбор информации проводится более внимательно. Вся информация записывается для последующего анализа.
• Структура. Групповое интервью позволяет подойти к рассмотрению вопросов в более свободной и одновременно углубленной форме.
• Скорость. Поскольку на вопросы отвечают одновременно несколько участников, сбор и анализ информации происходит относительно быстро.

       Вот пять недостатков, присущих фокус-группам:

       - Неправильное их применение. Неправильно можно истолковать полученные данные, которые являются не заключительными, а поисковыми.

       -   Неправильная оценка. Данные, полученные фокус-группой, больше, чем результаты других методов сбора информации, подвержены неправильной оценке. Фокус-группы также чувствительны к мнению заказчика и исследователя.

       - Управление фокус-группой. Проводить фокус-группу очень непросто. Способных ведущих с необходимыми качествами  очень мало. Качество результатов в основном зависит от способностей ведущего.

       - Беспорядочность. То, что ответы неструктурированны, значительно усложняет запись, анализ и обработку информации.

       - Нерепрезентативность. Результаты, полученные в фокус-группе, нерепрезентативны для всей генеральной совокупности, и поэтому брать только эти результаты за основу в принятии решений нельзя. 

3. Метод глубинного интервью

       Глубинное интервью (depth interview) - это еще один метод получения данных в ходе качественного исследования. Здесь мы расскажем о порядке проведения глубинных интервью, а потом приведем примеры некоторых специальных методов. Также поговорим о преимуществах, недостатках и целях применения глубинных интервью.

       Подобно фокус-группам, глубинные интервью - это неструктурированный и прямой метод получения информации; но в отличие от фокус-групп, глубинные интервью проводятся между интервьюером и респондентом с глазу на глаз. Глубинное интервью - это неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, убеждений, отношений и чувств по данной теме.

       Глубинное интервью может длиться от 30 минут  и больше часа. Чтобы проиллюстрировать  данный метод в контексте нашего сквозного примера «Выбор универмага», интервьюер начинает опрос с общих вопросов типа: «Как вы относитесь к приобретению товаров в универмагах?» Таким образом, он поощряет человека говорить свободно о его отношении к универмагам. После получения ответа на первый вопрос, интервьюер использует неструктурированный формат. Последующий ход интервью определяется ответом респондента на первый вопрос, попытками интервьюера уточнить интересующие его вещи и ответами респондента. Предположим, что респондент отвечает на первый вопрос так: «Мне теперь не доставляет удовольствия ходить по магазинам». Интервьюер мог бы спросить: «Почему?». Если ответ не очень понятен («Просто покупки в магазинах утратили свою привлекательность»), интервьюер может спросить: «А чем они вас привлекали раньше?»

       Хотя  интервьюер пытается придерживаться строгой  схемы, определенной формулировки вопросов и порядка, в котором их следует  задавать, ответы респондента оказывают  на него влияние. Подобное исследование очень важное для содержательных ответов и выяснения скрытых проблем. Исследование основано на вопросах типа: «Почему вы так говорите?», «Это интересно, вы не могли бы рассказать мне больше?» или «Вы хотите еще что-нибудь добавить?». Значение информации, полученной таким способом, показано в следующем примере.

       Как видно из приведенного выше примера, такой метод позволяет эффективно получить скрытую информацию. Метод  зондирования - это неотъемлемая часть глубинного интервью и применяется во всех глубинных методах опроса.

       Методы  глубинного  интервью

       Популярностью у исследователей пользуются следующие  три метода проведения глубинных  интервью: метод лестницы, метод  выяснения скрытых проблем и  символический анализ. Метод лестницы (laddering) характеризуется последовательной постановкой вопросов. Сначала спрашивают про характеристики продукта, а потом переходят к характеристикам самого пользователя. Такой метод позволяет исследователю определить значения, которые потребители связывают с каким-либо предметом или проблемой. При выяснении скрытых проблем (hidden issue questioning) главным являются не социальные ценности, а, скорее, личные «больные места»; не образ жизни в целом, а глубинные личные переживания и беспокойство человека. Символический анализ (symbolic analysis) пытается проанализировать символическое значение предметов, сравнивая их с противоположностями. Чтобы понять, что на самом деле скрывается за тем или иным явлением, исследователь пытается определить то, что не характерно для данного явления. Логическими противоположностями исследуемого продукта является не использование этой продукции, признаки воображаемого «антипродукта» и противоположные по свойствам типы продуктов. Вот три примера, которые поясняют каждый из методов.

       Успех глубинного интервью в основном зависит  от профессионализма интервьюера, Он должен избегать показного превосходства и делать все возможное, чтобы респонденты чувствовали себя свободно; быть непредубежденным, объективным и представительным; задавать содержательные вопросы; не принимать кратких ответов «да», «нет»; и глубоко зондировать респондента.

       К  преимуществам  глубинных интервью  относится то, что они, в отличие от фокус-групп, позволяют значительно лучше разобраться во внутренних переживаниях людей. К тому же с их помощью четко видно автора ответа, тогда как в фокус-группах зачастую трудно определить, кто из респондентов высказал то или иное мнение, Глубинное интервью предполагает свободный обмен информацией, что может быть затруднено в фокус-группах из-за тенденции ее членов к конформизму, т.е. стремлению подстроиться под преобладающее мнение членов группы.

       Недостатки  фокус-групп касаются и глубинных  интервью. Услуги квалифицированных  ведущих и интервьюеров обходятся  дорого, и таких специалистов трудно найти. Из-за отсутствия определенной структуры проведения опроса интервьюер может влиять на результаты опроса, а качество и достоверность полученных данных полностью зависят от навыков интервьюера. Эти данные трудно проанализировать и сделать по ним соответствующие выводы, не воспользовавшись услугами квалифицированных психологов. Учитывая продолжительность интервью и связанные с его проведением расходы, можно сказать, что количество глубинных интервью в проекте будет небольшим. Несмотря на эти неудобства, глубинные интервью, так или иначе, находят свое применение.

       Применение  глубинных интервью

       В основном глубинные интервью, подобно фокус-группам, применяют для проведения поискового исследования, стремясь добиться понимания проблемы. Однако глубинные интервью в маркетинговом исследовании используют не так часто, как фокус-группы. Тем не менее, первый метод может эффективно применяться в особых проблематичных ситуациях:

1. Детальное зондирование респондента (покупка автомобиля).
2. Обсуждение конфиденциальных, деликатных или нескромных вопросов (финансовое положение человека, зубные протезы).
3. Ситуации, в которых мнение окружающих подавляет ответ респондента (отношение студентов колледжа к спорту).
4. Подробное понимание сложного поведения (посещение универмага).
5. Интервью с профессионалами (промышленные маркетинговые исследования).
6. Интервью с конкурентами, которые вряд ли настроены сообщить информацию в группе (отношение служащих туристических агентств к пакету турпрограмм, предложенных авиакомпанией).
7. Ситуации, в которых опыт использования продукта является, по сути, чувственным опытом, связанным с настроением и эмоциями (духи, мыло).

4.   Панельный метод

       Панель (в маркетинге) - группа людей, либо семей (или других коллективов), которые принимают участие в систематических опросах на одну тему.

       Метод заключается в том, что с этой группой проводят повторяющиеся  исследования путем опросов (устных или письменных). Отвечая на вопросы  одной тематики (например, о потребительских  предпочтениях при выборе каких-либо товаров, скажем, минеральной воды) в разные моменты своей жизни люди (семьи) отвечают по-разному. Ведь потребительские предпочтения меняются в зависимости от жизненных ситуаций.

       Основным  достоинством панельного метода является возможность сравнивать результаты проводимых опросов с предыдущими, в отличие от остальных методов качественных исследований. Таким образом, можно выявить закономерности и тренды, например потребления тех или иных товаров, реакции на рекламу, и т. д.

       Недостатком панельного метода является достаточно высокая стоимость. Для получения достоверных результатов исследования необходимы панели с большим количеством участников, труд которых (ответы на вопросы и т. д.) должен оплачиваться.

       Панели  классифицируются последующим признакам:

       - времени существования (краткосрочные - до одного года и долгосрочные);

       - составу (отдельные личности, семьи, торговые организации, предприятия, руководители, какие-либо специалисты, эксперты и т. д.);

       - предмету изучения (потребительские предпочтения, тестирование товаров или услуг, источники получения рекламной информации, реакция на рекламу и т. д.).

       Поэтому перед проведением опросов потребителей необходимо выбрать вид панели, исходя из целей  исследования. 

5. Прочие  методы качественных исследований

1. Интервью  на дому у респондента. Достоинства: возможность показа образцов и пробников  продукции. Недостатки: требуется предварительное  согласование времени проведения интервью (по телефону, электронной почте  и пр.).
2. Интервьюирование посетителей супермаркетов и крупных магазинов. Достоинства: дешевизна. Недостатки: трудно добиться от посетителей вдумчивых ответов (люди отвечают, что называется, «на ходу»).
3. Интервью по телефону. Достоинства: дешевизна, возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки невозможность демонстрации товара, трудно «держать» внимание респондента более 7-10 минут, трудность восприятия сложных вопросов.
4. Автоматический телемаркетинг по телефону: специальный автомат задает вопросы с заранее приготовленными вариантами ответов, которые фиксируются при нажатии респондентом определенных кнопок па телефонном аппарате. Достоинства: дешевизна и низкая трудоемкость (все делается автоматически), возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки: отсутствие интерактивного общения, негативная реакция многих респондентов на общение с «роботом».
5. Заполнение посетителями анкет, размещенных в клиентских или торговых залах, ожидая очереди или обещанного поощрения за заполнение анкеты. Достоинства: посетители сами выступают инициаторами заполнения анкет, низкая трудоемкость метода. Недостатки: необходимы поощрения за заполнение анкеты, малое количество заполненных анкет (редко кто тратит на это время).
6. Анкетирование по почте или факсу. Рассылаются анкеты, содержащие варианты ответов. Респондентам предлагается заполнить анкеты и отправить их обратно в специально вложенном конверте с обратным адресом или по указанному факсу. Достоинства: неограниченность времени заполнения анкеты для респондента, а значит, можно высылать подробную анкету с иллюстрациями. Недостатки: низкий обратный отклик (малое количество возвращенных заполненных анкет).