Качественные методы в менеджменте

Оглавление

Введение ………………………………………………………………...  2

1. Что такое качественные исследования………..…………………...  3
1. Для чего используют качественные методы исследований ……..  4
2. Какие качественные методы обычно используют ……………….  5
2. Что такое глубинные интервью……………………………………..  6
1. Каковы достоинства глубинных интервью ……………………….  7
3. Что такое фокус – группа …………………………………………..   8
1. Каковы этапы проведения фокус-группы …………………………  8
2. Как проводится фокус-группа ……………………………………    9
3. Кто участвует в фокус-группе …………………………………….   9
4. Когда целесообразно проводить фокус-группу ………………….  10
5. Каковы преимущества метода  фокус-группа …………………..    11
6. Когда не стоит использовать фокус-группы …………………….    11

3.7 Каковы этапы работ при использовании фокус-группы ………..    12

4. Что такое кабинетное исследование ………………………………   13

4.1Какие источники информации используются при кабинетных исследованиях  ………………………………………………………….  13

4.2 Когда целесообразно проводить кабинетные исследования …….. 15

4.3 Когда используется метод кабинетное исследование …………..    15

4.4 Кто проводит проверку результатов кабинетных исследований….. 16

5.  Что такое экспертный опрос …………………………………………. 17

5.1 Когда следует проводить экспертный опрос ………………………. 17

5.2 Как определяется объем выборки для экспертного опрос ………… 18

Заключение  ……………………………………………………………….  19

Список  используемой литературы ……………………………………… 20 

Введение 
 

    Свое  название этот тип исследований получил  вовсе не из-за того, что все остальные  исследования дают некачественные результаты. Качественные исследования строятся на иных принципах, нежели количественные исследования. Качественные исследования нацелены на получение глубинной мотивации потребителя, развернутой информации о предмете исследования. Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей.

Качественные  методы исследований применяются для  понимания и интерпретации процессов, происходящих в сознании потребителя, способствуют выявлению моделей  и привычек потребления, дают возможность  определить причину той или иной реакции на продукт, упаковку или  рекламные материалы. Полученные качественными  методами данные не подлежат количественному  анализу, они отвечают не на вопрос «сколько», а на вопросы  «что»,  «как» и  «почему». В данной работе я хочу раскрыть : что такое качественные методы в управлении , применение качественных методов и вывести заключение. 
 
 
 

1. Что такое качественные исследования (qualitative research)?

    Задача  методов качественных исследований – получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия используются не цифры, а слова. Полученные качественными методами данные не подлежат количественному анализу. Проще говоря, они отвечают не на вопрос «сколько», а на вопросы «что», «как» и «почему». Этот тип исследований не даёт оснований утверждать, что «25% наших потребителей думают так-то», зато качественные методы очень хорошо помогают в ситуации, когда необходимо получить информацию по плохо изученной проблеме, когда не совсем понятно, что именно нужно спрашивать у респондента.

    В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности респондентов относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению трудностей коммуникации, а также позволяют выявить скрытые мотивы, неявные установки и пр.

    Большинство методов качественного исследования основаны на применении подходов, разработанными психологами, поэтому применение этих методов ограниченно, т.к. сбор данных должен осуществляться высококвалифицированным специалистом в области маркетинга во взаимодействии с профессиональным психологом.

    Однако  количественные и качественные методы – это вовсе не конкуренты, а скорее два инструмента, которые взаимно дополняют друг друга. Качественные методы позволяют понять суть проблемы, сформулировать задачи и понятийный аппарат для последующего количественного исследования.

    1.1  Для чего используют качественные методы исследований?

    Качественные  исследования используются для сбора информации о наклонностях, мотивациях, ценностях, настроениях потребителей. Качественные методы обеспечивают более глубокое понимание процессов, происходящих в сознании потребителя, способствуют выявлению моделей и привычек потребления, дают возможность определить причину той или иной реакции на продукт, упаковку или рекламные материалы.

    Качественные  методы эффективно применяются в случаях, когда необходимо:

• получить глубинное понимание моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор потребителя; его привычек, предпочтений;
• изучить процесс принятия решений о покупке;
• описать отношение потребителя к продуктам, брендам и компаниям;
• оценить степень удовлетворенности существующими продуктами.

    Другой  важнейшей для маркетинга областью применения качественных исследований является разработка новых продуктов, где эти исследования позволяют:

• понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;
• оценить составляющее марки (продукта, упаковки, названия и т.д.);
• выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов);
• определить и уточнить стратегии позиционирования.

    Третьей областью, в которой используются методики качественных исследований, является креативное развитие. К этому направлению примыкает использование качественных исследований на этапе стратегической разработке концепции бренда, обеспечивая возможность:

• оценить концепцию бренда;
• генерировать идеи относительно концепции позиционирования бренда;
• генерировать идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;
• провести оценку элементов маркетинговой коммуникации (название, логотип, упаковка, рекламные материалы и т.п.);
• выбрать наиболее успешный вариант исполнения рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.

2. Какие качественные методы обычно используют ?

    Обычно  используют методики качественных исследований:

• глубинные интервью (интервью в свободной форме на определенную тему);
• полуформализованные интервью (сочетание формализованного и свободного интервью);
• экспертные интервью;
• фокус- групповые дискуссии;
• наблюдение;
• эксперимент.

2. Что такое глубинные  интервью?

    Глубинные (углубленные) интервью – это индивидуальная беседа, проводимая по заранее разработанному сценарию. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы, а не заполнение формальной анкеты. Хотя интервьюер придерживается некого общего плана интервью, порядок вопросов и их формулировки могут существенно меняться, в зависимости от того, что говорит респондент. При использовании метода углубленных интервью на высказывания респондента не влияют окружающие (как это происходит, например, в фокус-группах).

    Глубинные интервью базируются на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Это позволяет добраться до самых мелких деталей, выяснить все аспекты поведения и реакций респондентов, которые могут быть важны для решения задач исследования. Проведение глубинного интервью требует очень высокой квалификации интервьюера. Интервью проводится при личной встрече в отсутствие посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования.

    Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента. Беседа фиксируется на аудио или видеопленку. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью («транскрипт»). На основе транскрипта пишется аналитический отчет. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов.

    Респондент, как правило, получает подарок в  качестве вознаграждения за участие  в длительной беседе. Среди личных интервью данный метод глубинных интервью является наиболее дорогим.

    Объем выборки зависит от исследовательских  задач и бюджета исследования. Как правило, в рамках одного исследования проводится не менее 20-30 глубинных интервью. 

    2.1  Каковы достоинства глубинных интервью?

• получение лонгитюдной информации на каждого респондента (процесс покупки; этапы принятия решения);
• полная представленность и «большинства», и «меньшинства» мнений в силу отсутствия влияния доминирующих личностей и проблем, связанных с групповыми процессами;
• возможность обсуждения интимных или сугубо личных тем;
• отсутствие психологического давления со стороны людей своего круга;
• преодоление определенных сложностей рекрутинга;
• преодоление тенденции выражать широко распространенные, социально приемлемые точки зрения;
• возможность более дробной сегментации совокупности респондентов по сравнению с групповыми дискуссиями.

3. Что такое фокус-группа?

    Фокус-группа (фокусированное групповое интервью) – это один из методов качественных исследований. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой теме или объекте (товар, услуга, реклама). Фокус-группа направлена на определение отношения участников к определённой проблеме, получение информации о мотивации потребителей, их личном опыте, восприятии объекта исследования.

    Таким образом, фокус-группа – это, в некотором роде, групповое интервью, которое проводится в свободной форме по предварительно разработанному сценарию. Участники не знакомы с содержанием сценария фокус-группы. Оно известно только модератору – профессиональному ведущему, под руководством которого проходит обсуждение. 

1. Каковы  этапы проведения фокус-группы?

    Задачей модератора после знакомства и объявления темы дискуссии является активное включение присутствующих в обсуждение предложенной темы, а также ведение основной линии обсуждения, не позволяющее участникам группы уходить от темы фокус-группы.

    Фокус-группы организуются в непринужденной обстановке, групповая дискуссия способствует активизации ассоциативных связей в сознании участников. Во время фокус-групп происходит общение респондентов не только с модератором, но и друг с другом, что является источником информации, которая в индивидуальном интервью часто не может быть получена.

    При желании за беседой могут следить  также и представители Компании-Клиента, которые располагаются за односторонним  зеркалом, чтобы не смущать участников. 

    3.2  Как проводится фокус-группа?

    Как правило, продолжительность группового обсуждения составляет 1,5-2 часа. Все  участники группы получают вознаграждение по окончании дискуссии. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении. Ход обсуждения фиксируется на аудио- или видеоплёнку. Это необходимо для последующей расшифровки высказываний и фиксации невербального поведения (мимики, жестикуляции и т.п.) участников фокус-группы. Полученные стенограммы служат основой аналитического отчета. При желании заказчика ему предоставляется возможность наблюдать за ходом фокус-группы из отдельной комнаты и передавать модератору свои уточнения и пожелания по поводу обсуждаемых вопросов 

    3.3  Кто участвует в фокус-группе?

    Число проводимых фокус-групп и состав участников зависят от целей и задач исследования. Как правило, численность участвующих в групповом обсуждении колеблется от 6 до 10 человек. Данное количество является оптимальным для вовлечения всех участников в дискуссию. В качестве критериев подбора участников фокус-группы используются частота, объем потребления определенной товарной категории или определенного вида услуг, уровень доходов, возраст и другие критерии, значимые для конкретного исследования. Как правило, участники фокус-группы не знакомы между собой.

    Одной фокус-группы никогда не бывает достаточным для обоснованных выводов. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Как правило, проводятся 3-4 фокус-группы по одному сценарию. В случае необходимости получения дополнительной информации или при больших масштабах исследования возможно увеличение количества групп.  

    3.4  Когда целесообразно проводить фокус-группу?

    Фокус-группы обычно используются для получения качественной информации при разработке и тестировании рекламных материалов, в рамках проектирования избирательных кампаний, в исследованиях, целью которых является выбор стратегии продвижения на рынок конкретных торговых марок.

    Метод часто используется для психологического тестирования рекламных материалов, оценки упаковки. Кроме этого, групповое фокусированное интервью применяется для создания креативной основы для создания нового товара, рекламных сообщений.

    Фокус-группы относятся к качественным методам исследования и предназначены для: позиционирования нового товара или услуги; ознакомления с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к товару, услуги или проблеме; определения возможных схем поведения потенциальных потребителей нового товара или услуги.

    Данный  метод также применяется для: изучения реакций потенциальных  потребителей на различные методы проведения рекламной кампании; выявления возможности  возникновения необходимых и  побочных реакций на рекламную продукцию  и появления различных мотиваций.

    Информация, полученная в ходе фокус-группы, отражает не только стандартное мышление людей, но и глубокие психологические процессы и креативное сознание. Фокус-группа также обеспечивает лучшее понимание данных, полученных в ходе проведения количественных исследований.

• определение критериев потребительского выбора;
• изучение восприятия потребителями рынка, позволяющее выявить потенциальную нишу для нового продукта;
• оценка эффективности позиционирования товара;
• разработка концепции нового товара;
• оценка дизайна упаковки;
• описание имиджа торговых марок;
• выявление мотивов поведения потребителей;
• достижение понимания процессов покупки;
• разработка рекламных концепций;
• оценка эффективности рекламных или PR-кампаний;
• определения объема рынка.

    3.5  Каковы преимущества метода «фокус-группа»?

• психологическая атмосфера групповых дискуссий на эмоциональном уровне провоцирует участников к открытому высказыванию суждений;
• групповые процессы стимулируют свежие идеи и мысли;
• реакции и ответы респондентов носят спонтанный характер;

    3.6  Когда не стоит использовать фокус-группы?

• когда предмет обсуждения сугубо интимен (контрацепция, личная гигиена) или касается финансового положения (страхование, банковские услуги, вопросы личного благосостояния);
• если предмет исследования связан с действием доминирующих в обществе социальных норм (искусственное вскармливание, обучение детей навыкам дорожной безопасности);
• в случае, когда есть интерес к персональной истории жизни или необходимо детальное понимание определенного процесса (покупка машины, принятие решения о месте проведения отдыха);
• когда персональные мнения настолько варьируются, что нарушается гомогенность группы и получить полезную информацию практически невозможно (музыка, мода);
• когда необходимо достичь понимания комплексных социально-психологических аспектов (роль женщин, отношение к работе, значение материнства);
• в случае, когда целевая группа – это люди, которых по тем или иным причинам трудно собрать в одном месте в одно и то же время;
• когда изучаемая категория продуктов предполагает наличие групп потребителей, значительно различающихся по тому, что они знают о продукте и своим к нему отношением.

    3.7  Каковы этапы работ при использовании фокус-группы?

• подготовка сценария (topic guide) фокус-группы;
• отбор участников фокус-группы;
• подготовка помещения и материалов;
• проведение фокус-группы;
• обработка результатов фокус-группы;
• аналитическое описание результатов исследования

4. Что такое кабинетное исследование?

    Кабинетные  исследования – это сбор и анализ вторичной информации из доступных источников. Кабинетные исследования опираются на различные источники информации, что позволяет получать большие объемы данных, сравнивать и анализировать полученные результаты. В кабинетных исследованиях данные всегда являются нецелевыми, поскольку не создаются в ходе исследования, а берутся из других источников уже готовыми к анализу. Многие материалы, полученные в ходе кабинетных исследований, являются недорогими или просто бесплатными, так как получены из доступных источников информации.  

    4.1 Какие источники информации используются при кабинетных исследованиях?

    Источниками информации при проведении кабинетных исследований выступают:

    Публикации

• опубликованные источники данных; материалы, публикуемые производителями, торговыми организациями и объединениями;
• средства массовой информации (периодика, общенациональные и местные журналы);
• правительственные публикации (федеральные, государственные, местные);
• специальные издания;
• отчеты исследовательских агентств о результатах исследований.

    Законодательство

• федеральные законы;
• местные законы.

    Электронные источники

• базы данных;
• сайты электронных СМИ;
• новостные ленты информационных агентств.

    Государственные органы

• министерства;
• производственные объединения;
• местные администрации;
• ассоциации.

    По  желанию Заказчика агентство  может провести анализ собранных  данных или передать все полученные материалы без дальнейшей обработки. Как правило, собранный материал систематизируется и анализируется. Результаты представляются наглядно в  виде диаграмм, схем, таблиц и т.п.  

    Зачем проводится анализ внутренней документации компании?

    Большинство маркетинговых исследований необходимо начинать с осознания того, что  происходит внутри своего предприятия. К вопросам, по которым необходимо изучать деятельность предприятия, можно отнести: состояние финансов, оперативный и стратегический менеджмент, логистику. Но чаще всего перед заказчиком встают вопросы кто, как, где и  почему покупает его товар. Обычно используют следующие источники внутренней информации.

    Метод широко применяется для выявления  узких мест в системе управления маркетингом, определения стратегических ниш, оптимизации документооборота и т.п. Анализ проводят опытные специалисты  в области менеджмента, маркетинга, финансового и бухгалтерского анализа. 

    4.2  Когда целесообразно проводить кабинетные исследования?

    Кабинетные  исследования обычно проводятся за достаточно короткое время (в отличие от сбора и анализа первичных данных, для получения которых необходимо проведение специальных исследований). Стоимость кабинетных исследований невелика. Преимущество также состоит в возможности получения информации о проблемах, недоступных прямому изучению посредством субъект-объектного взаимодействия, как это делается в маркетинговых исследованиях. Исследователь не всегда может получить доступ к интересующему объекту (например, генеральному директору крупного предприятия отрасли), который подлежит обследованию (изучению). Иными словами бывает нелегко или невозможно установить взаимодействие между исследователем и исследуемым. 

    4.3  Когда используется метод «кабинетное исследование»?

    Часто Заказчика интересуют вопросы, ответы на которые нельзя получить в ходе обычного маркетингового исследования в связи с невозможностью сбора  достаточного объема данных. Особенно, когда исследуемый вопрос приобретает  узкую специфику. Выявление, например, динамики финансовых показателей основных игроков российского зернового  рынка в течение последних  трех лет становится непосильной  задачей. Также отметим, что участники  событий трехлетней давности, включая  экспертов, могут не помнить всех подробностей происходившего, а значит, не смогут или не захотят ответить на интересующие вопросы. Достижение поставленных целей возможно благодаря анализу вторичных данных, например, информации, содержащейся в базе данных налоговых и таможенных органов, либо же посредством косвенных оценок. Базы данных как универсальные кладовые информации содержат записи о событиях прошлых лет, которые, в отличие от знаний, хранящихся в человеческой памяти, не подвержены воздействию времени. Более того, в этих базах хранится информация по широкому кругу вопросов, что снимает необходимость дополнительных контактов с информантами.

    Кабинетные  исследования могут использоваться как основной или как вспомогательный  метод сбора маркетинговой информации, служить в качестве базы для сравнения  или проверки данных собственных  исследований. 

    4.4   Кто проводит проверку результатов кабинетных исследований?

    Информация, полученная в результате кабинетного  исследования, может дополнительно  анализироваться специалистами, профессионально  работающими на изучаемых рынка. Такие оценки повышают ценность и достоверность собранной информации и могут быть получены различными опросными методами. Как правило, проверка информации осуществляется в ходе экспертных интервью со следующими категориями специалистов: