Каналы распространения рекламы. 2

Основная  часть

Раздел 1. Теоретическая  часть

1. Сущность и функции рекламы

     Рeклaмa – любaя плaтнaя фopмa нe личнoгo пpeдcтaвлeния и пpoдвижeния идeй, тoвapoв и ycлyгoтимeнифиpмы (c цeльювызвaтьпoлoжитeльнyюpeaкцию y кoнтaктнoйayдитopии). Рeклaмaявляeтcямaccoвoйкoммyникaциeй, вoздeйcтвyющeйнaфopмиpoвaниeмнeний и нacтpoeний, cпocoбcтвyющeйзaкpeплeниюпpивычeк, нaвыкoвпoкyпaтeля. Оcнoвныexapaктepиcтикиpeклaмыкaкинcтpyмeнтaмapкeтингoвыxкoммyникaций: oбщecтвeнныйxapaктep, cпocoбнocть к yбeждeнию, экcпpeccивнocть, oбeзличeннocть, oднoнaпpaвлeннocть, oпocpeдoвaннocть. Оcнoвнымиcфepaмипpинятияpeшeнийпopeклaмeявляютcяoбъeкт (oпpeдeлeнныйтoвap, пpoгpaммa, ycлyгa, пpeдпpиятиe) и двигaтeльpeклaмы (caмoпpeдпpиятиe, peклaмныeaгeнтcтвa).

     Фyнкцииpeклaмы:

• инфopмиpoвaниe - дeмoнcтpaцияпoтeнциaлaпpeдпpиятия и cвoйcтвпpoдyкции;
• мaнипyлиpoвaниe - вoздeйcтвиeнaэмoции, пoзиции, oжидaния и дeйcтвия, cвязaнныe c coвepшeниeмпoкyпкитeмипoтpeбитeлями и пoльзoвaтeлями, кoтopыeявляютcяcyбъeктaмиpeклaмы, c цeльювыpaбoткиoпpeдeлeннoгooтнoшeния к coбcтвeннoйпpoдyкции;
• кoмплимeнтapнaяфyнкция - пoддepжaниeвcexocтaльныxэлeмeнтoвмapкeтингa.

     Рeклaмнoecooбщeниe пoкaзывaeт, чтo, кaк и в кaкoйфopмeдoлжнo быть cкaзaнo, чтoбыoкaзaтьвлияниeнaпpoцeccпpинятияpeшeнийпoтpeбитeлeм и дoбитьcяжeлaeмoгoэффeктa. Чтocкaзaть, oпpeдeляeтcякoнкpeтнымпpeдлoжeниeм, инфopмиpyющимпoтpeбитeля o типeпpoдyктa, тopгoвoймapкe, ycлoвияxпoтpeблeния и дp. Кaкcкaзaть, oпpeдeляeтcятaкимитpeбoвaниями к cooбщeнию, кaк: пpивлeчьвнимaниe, быть интepecным, cпocoбнымyбeждaть, быть зaпoминaющимcя и дp. В кaкoйфopмecкaзaть, oпpeдeляeтcякoнкpeтныммaкeтoм, фoтoгpaфиeй, тeкcтoм, звyкoвымoфopмлeниeм и т.д.

     Кaнaлpacпpocтpaнeнияpeклaмы - этocпocoбтиpaжиpoвaнияpeклaмнoгocooбщeния и дocтaвкиeгoшиpoкoйпyбликe, pacпpocтpaнeниявoвpeмeни и пpocтpaнcтвe. Типы кaнaлoвpacпpocтpaнeнияpeклaмыcлeдyющиe:

• пpямoйкaнaл - иcпoльзyeтпeчaтнyюpeклaмy, кoтopaявpyчaeтcяпpиличнoмкoнтaктe, peклaмyпoтeлeфoнy, peклaмy c пoмoщьюкoмпьютepныxceтeй;
• peклaмa в cpeдcтвaxмaccoвoйинфopмaции - в пpecce, нapaдиo, нaтeлeвидeнии.
• peклaмaнaкoнкpeтнoммecтe - нaмecтeпpoдaжи, нaвыcтaвкe, нayлицax, нaтpaнcпopтe.

     Глaвныммepилoмycпexa в пpинятииpeшeнийoтнocитeльнopeклaмыявляeтcяoбopoтпpeдпpиятия и eгoдoлянapынкe. Дpyгимвaжнымкpитepиeмycпexaявляютcяpacxoдынapeклaмy, кoтopыepeгyляpнoyкaзывaютcя в cпeциaльнoйcмeтepacxoдoв. Чacтoиcпoльзyeтcятaкжe "бeтa-пoкaзaтeль", или пoкaзaтeльcлeдyющeгo дня - пpoцeнтлюдeй, кoтopыe, бyдyчипepвыйpaзoзнaкoмлeны c нoвымcooбщeниeм, зaпoминaюттopгoвyюмapкy.

2. Классификация рекламы по каналам распространения

     Многообразие  современной рекламы предусматривает  десятки, а то и сотни различных  способов распространения рекламных  сообщений.

     Существуют  следующие способы распространения  рекламных сообщений:

     1 способ - прямая реклама, где выделяются следующие виды:

     1. реклама по почте;

     2. материалы, вручаемые лично - литовки, информационные письма.

     Реклама в прессе. Здесь выделяются следующие  виды:

     1. газетная реклама;

     2. реклама в журналах;

     3. реклама в отраслевых журналах;

     4. реклама в справочниках и телефонных  книгах;

     5. реклама в фирменных бюллетенях.

     Печатная  реклама имеет следующие подвиды:

     1. реклама в каталогах;

     2. реклама на буклетах;

     3. проспекты;

     4. плакаты;

     5. реклама на открытках, календарях, флаерах, листовках и т.д.

     Так называемая экранная реклама подразделяется на:

     1. реклама в кино (продактплейсмент);

     2. реклама на телевидении;

     3. реклама на слайд - проекциях.

     Наружная  реклама включает в себя:

     1. витрины с товарами;

     2. рекламные щиты;

     3. рекламные плакаты;

     4. рекламные панно (газосветное  - с надписями неподвижными или  бегущими);

     5. рекламные конструкции для размещения больших плакатов.

     Реклама на транспорте имеет следующие подвиды:

     1. рекламные сообщения на наружной  поверхности транспортного средства;

     2. реклама внутри транспорта (в  салонах транспортных средств);

     3. рекламные стенды и витрины  в аэропортах, на вокзалах и т.д.

     Реклама в местах продажи включает в себя:

     1. вывески магазинов, планшеты;

     2. витрины магазинов;

     3. упаковка с фирменным логотипом  магазина.

1.2.1.Реклама  в периодической  печати

     Наиболее  распространенным средством рекламы  является реклама, помещенная в периодической  печати. На этого рода рекламу приходится от 40 до 60% всех рекламных расходов, что обусловлено доступностью для  широкого круга читателей. Для данного  средства рекламы характерны периодичность  публикаций и распространение за плату. 
В зависимости от рода рекламируемого товара или услуг, а также от направления воздействия для рекламы используются газеты, журналы, справочники. 
 
Реклама в периодической печати помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления призваны возбудить интерес у возможных контрагентов к налаживанию коммерческих связей, к тому, чтобы запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах. Рекламные объявления бывают классифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления — это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу.  

     Такие объявления даются, например, об открытии ярмарки или выставки, аукциона, магазина, а также о поступлении  товаров. Коммерческие объявления дают подробное описание товара, способа  его применения, места продажи, цены, фирмы, его производящей, и другие сведения. 
 
Статьи, популяризирующие некоторые потребительские товары, а также фармацевтические средства, обычно подготавливаются компетентно и объективно. Они содержат скрытую рекламу и часто достигают большего эффекта, чем дорогие рекламные объявления.

      
Газеты, благодаря своей популярности, являются наиболее доступными для рекламы. Журналы бывают общего характера  и специальные. Первые предназначены  для массового читателя (журналы  для женщин, иллюстрированные журналы, журналы мод, общеинформационные журналы, журналы деловых новостей, радиожурналы и др.). Специальные журналы предназначены для определенного круга читателей (отраслевые, инженерно-технические, технико-экономические, научные). Они рассчитаны на руководителей и инженерно-технический состав предприятий разных отраслей.  

     К недостаткам этого средства рекламы  относятся:

     - длительный временной разрыв  между покупкой рекламной площади  и появлением рекламы,

     - наличие бесполезного тиража, отсутствие  гарантии размещения объявления  в предпочтительном месте.

     Справочники (телеграфные, адресные, фирменные, путеводители, театральные программы, расписания поездов, расписания пароходных и авиационных  компаний) также содержат значительную часть рекламного материала, предназначенного прежде всего для специалистов различных  отраслей, и касаются, главным образом, промышленного оборудования.  

     В адресных, телеграфных и других справочниках обычно помещается реклама на потребительские  товары, которая нацелена на широкий  круг покупателей. 
         Печатная реклама издается типографским способом. Ее особенностью является расчет на точно определенный и заранее установленный круг потребителей. Она распространяется среди них бесплатно. Это — каталоги, проспекты, рекламные листовки и буклеты, рекламные письма, рекламные послания, рекламные вкладыши и покупки. Недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, кратковременность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.  

     Каталоги  включают описания товаров различных  моделей или различных групп  товаров. Каталог обычно содержит краткое  описание, технические данные, условия  продажи. Каталоги имеют особое значение как рекламное средство в торговле машинами и оборудованием, а также  в посылочной торговле.  

     Проспект  — издание, содержащее краткие сведения о товаре одной модели и ее модификациях. В проспекте содержится описание качества, особенности конструкции, преимущества по сравнению с другими  аналогичными товарами, метод эксплуатации. Текст обычно сопровождается чертежами, рисунками, фотографиями, позволяющими лучше понять сущность товара. Для  машин и оборудования в проспектах приводятся сведения о комплектующих  деталях и инструментах, приспособлениях, упаковке и т.д.

      
Рекламная листовка и буклет, как  правило, содержат лишь самые общие  сведения о товаре, дают представление  о его качестве, основных преимуществах  и внешнем виде. Их назначение —  вызвать интерес у потенциальных  покупателей и побудить их получить больше информации о рекламируемом  товаре или услуге.

      
Рекламные письма (открытки) рассылаются  по почте определенному кругу  возможных потребителей. В большинстве  случаев отправитель придает  письму характер личного, интимного  послания. Используется обращение к  адресату как к знакомому, поименно или с перечислением его звания, должности.

      
Рекламные послания — посланные  по почте бланки заказов, почтовые карточки или открытки, календари, письма, вложенные  в конверты. Почтовые карточки разных типов рассылаются с различными рекламными сообщениями.

      
Рекламные вкладыши помещают в покупки  для стимулирования повторного приобретения товара или для предложения других товаров.

      
Способы распространения печатной рекламы отличаются большим разнообразием: по почте, на выставках и ярмарках, в демонстрационных залах, на тематических конференциях, на специальных показах  кинофильмов, вывешивание плакатов и афиш во внутренних помещениях вокзалов, гостиниц, ресторанов, в учебных  помещениях, при личных встречах деловых  людей, во время коммерческих переговоров.

      
Наибольшее развитие получило распространение  печатной рекламы по почте. Этот способ называется «директ мейл» (directmail) — прямая почтока.я рассылка. Он предусматривает распространение печатной рекламы среди узкого круга возможных потребителей. Для рекламы по почте используются все виды печатной рекламы, кроме плакатов и афиш. Наибольший удельный вес приходится здесь на каталоги, проспекты и листовки.   

     Преимущества  рекламы по почте состоят прежде всего в том, что эта реклама  носит персональный, или избирательный  характер. Особенно эффективна почтовая реклама, направленная по домашнему  адресу. Списки адресатов — возможных  потребителей составляются либо рекламными конторами фирм, имеющих собственные  картотеки адресатов и адресные книги, либо специализированными фирмами, бюро или рекламными агентствами, располагающими обширными сведениями относительно возможных покупателей. 
 

     1.2.2. Изобразительная  и световая реклама

     Световая  реклама - ночная сестра щитовой рекламы. Обладая большой контрастностью и значительными размерами, световая реклама является наиболее привлекательным, запоминающимся и зрелищным видом  наружной рекламы.

     Безусловный лидер в световой рекламе - США, города которых ночью сверкают и переливаются всеми мыслимыми и немыслимыми  цветами тысяч световых реклам. В  общей массе оригинальные образцы  световой рекламы создают американским городам неповторимую ночную ауру.

     Световая  реклама дорога и поэтому используется только для товаров, которые являются основными и долговременными  объектами деятельности фирм. Световая реклама - изобразительно-зрелищная  реклама, и она еще менее, чем  щитовая, расположена к длинным  текстам. Чаще всего в световой рекламе  ограничиваются названием (маркой) товара или суперкороткой фразой, например: "Зайди и выиграй", которая  размещается на изобразительном  световом фоне. Световую рекламу можно  совмещать со щитовой, что позволяет, используя одну и ту же площадь, иметь  как дневную, так и ночную рекламу.

     1.2.3. Кино-, теле- и радиорекламы

     Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают  на рекламную аудиторию значительно  большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике. 

     Недостаток  телерекламы в том, что во время  ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено  на экране, в ином случае рекламное  обращение не будет воспринято. Телевидение  дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

     Для достижения эффекта в области  теле рекламы, необходимо иметь в  виду следующее:

         · главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую  очередь то, что видит, а не  то, что слышит);

         · визуализация должна быть  четкой и ясной; 

         · привлечь внимание зрителя  надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

         · телерекламу лучше построить  так, чтобы она не заставляла  думать, а помогала сразу воспринять  ее суть;

         · сюжет лучше построить не  вокруг неживого предмета, а вокруг  человека, пользующегося им;

         · не надо многословия - каждое слово должно работать.

     В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие  на чувства сочетанием изображения  звука, цвета, движения; массовость, высокая  степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность  рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая иПреимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

     Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим  советам:

         · добивайтесь, чтобы объявление  включало воображение слушателей;

         · сопровождайте рекламу конкретного  продукта, услуги запоминающимся  звуком;

         · рекламная идея должна быть  лаконичной, ясно выраженной;

         · необходимо поставить цель  сразу заинтересовать слушателя,  иначе он может переключить  на другую программу; 

         · очень эффективно вводить  в радиообъявления известных людей;

         · результат будет наилучшим,  если использовать "прайм-тайм" время, когда число слушателей наибольшее;

         · если по тому же товару  или услуге параллельно ведется  рекламная кампания по телевидению,  нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи; 

         · радиорекламу нельзя оценить  по написанному тексту, ее надо  прослушать;

         · объявления должны соответствовать  контексту передачи, в которую они включаются.

     Более кратко особенности радиорекламы можно  описать как: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая  избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.  

     1.3. Факторы воздействия  рекламы на потребителя

     Воздействие рекламы на потребителя довольно неоднозначно.

     Почти половина всех людей считает, что  они не подвержены воздействию рекламы. Каждый рекламодатель задается вопросом: помогает ли реклама сбыту или  она больше помогает осведомленности  и имиджу марки.

     Воздействие рекламы напрямую зависит от эффективности рекламного ролика. Но от чего эта эффективность зависит? Создание эффективного рекламного сообщения зависит от четырех основных факторов:

     - Шум. Это факторы, которые искажают  доставку рекламного сообщения  и затрудняют воздействие рекламы.  Шум может быть техническим,  например, неразборчивый шрифт в  печатной рекламе. Однако, наиболее  распространенной причиной шума  можно назвать перегруженность  рекламных каналов. Сегодня в  каждом рекламном канале ежедневно  транслируется огромное количество  рекламных сообщений, которые  конкурируют друг с другом.

     - Целевая аудитория. Одна из  основных  характеристик воздействия рекламы. Из-за перегруженности основных рекламных каналов роликами, все меньше внимания уделяют люди каждому сообщению. Поэтому рекламисты должны создавать такие сообщения, которые с первых секунд начинают «цеплять» целевую аудиторию. Рекламисты должны понимать следующие факторы:

     - Понимание потребности. Воздействие рекламы будет намного эффективней в зависимости от степени решения рекламируемым товаром какой-либо потребности человека.  Каждый человек осознает свои потребности, и готов действовать для удовлетворения этих потребностей.

     - Обработка информации. Воздействие  рекламы затрудняется большимколичествои рекламных сообщений. У людей возникают трудности по осмыслению рекламного сообщения, потому что рекламная информация перемешивается в понимании потребителя.

     - Уклонение. Люди хорошо научились  уклоняться от рекламных сообщений.  Они переключают каналы, переворачивают  страницы, выходят из комнаты,  и так далее. Естественно воздействие  рекламы в таком случае либо  отрицательно, либо отсутствует  вообще.

     - Стратегия использования СМИ.  Эффективность воздействия рекламы  зависит так же и от правильного  размещения рекламного сообщения  в СМИ. Рекламодателям следует  учитывать частоту размещения  рекламы, каналы размещения рекламы  и т.д.

     - Творческая стратегия. Создание  рекламного продукта, а точнее  его творческая составляющая, так  же важна для рекламы. Эффективное  воздействие рекламы и творческий  процесс тесно взаимосвязаны  и дополняют друг друга. Именно  творческие и запоминающиеся  сообщения приносят наибольшие  продажи и широкую известность  продуктам.  Эффективное воздействие рекламы и творческий процесс тесно взаимосвязаны.

     1.4. Методы исследования  психических процессов  в рекламе 

     1.5. Воздействие рекламы  на социальные  объекты

     Рассмотрим, какое влияние может оказывать  реклама на  отдельно  взятогоиндивида (конкретного потребителя) и на общество в целом.

 Наши  реакции на рекламное послание  обусловлены многими факторами,  т.к.мы  являемся  продуктом   культуры  и  общества,  продуктом   семьи,   которойвыросли. Соответственно, реклама оказывает социальное  и  культурное  влияниена потребителя.  Если же рассматривать ее влияние   на  общество,  то  влияниеоказывается  на следующие области: 1)  культура;  2)  социальные  классы;  3)референтные группы; 4) семья.

         Культура. Понятие культуры определяется  как  целый  комплекс  осязаемыхвещей, неосязаемых  понятий  и   социальных  правил  поведения,  определяющихгруппу людей или   образ  жизни.  Влияние  рекламы   в  этой  сфере  мы  видимежедневно.

         Реклама формирует литературные  пристрастия  многих  людей,  рекламируякниги Марининой, Пелевина - создавая моду на этих авторов.  Мода на одежду  имузыку тоже (особенно среди молодежи) зависит   от  "раскрученности"  кутюрьеили музыкальной группы. Определяя развитие  материальной  культуры,  рекламавлияет и на такие неосязаемые понятия, как знания, законы,  мораль,  обычаи,которые вместе определяют группу людей или образ жизни.

         Например, реклама создает новые  традиции. "Жуйте "Орбит"  после  еды"  -чем не попытка  (и довольно успешная)  создать   новую  традицию?  Меняются  иморальные  установки  людей.  Например,  последнее  время   популярна   тематрансвеститов,  геев и других сексуальных меньшинств. И если  люди  старшегопоколения с осуждением относятся к рекламе, играющей на  подобной  тематике,то мое поколение смотрит на это с интересом, а для нынешних  школьников  -это уже становится  нормой.  Другой  пример  изменения нашего  сознания  -запретные темы, о которых нельзя говорить во всеуслышание, например,  запорыили менструация.  Реклама зачастую   настолько   открыто   обсуждает   этиделикатные темы, что зрителю становится неловко, но постепенно мы  привыкаем- а значит, происходит переоценка в нашем сознании "хорошо и плохо",  "можнои нельзя".

         Социальный  класс.  Под  социальным  классом  понимается  положение   вобществе,   которое    занимает    человек,    и    определяется    доходом,благосостоянием,  образованием,   работой,   семейным   престижем   и   т.п.факторами.

         Реклама всегда учитывает   принадлежность  потенциального  покупателя  ккакому-либо классу  и играет на этом. Большинству   людей  присуще  стремлениестать  богаче, умнее, уважаемее - реклама  придает  товару  свойства,  которыепомогут покупателю приблизиться  к своей мечте.

         Например,  дорогой  костюм  придаст  вам  солидности,  шикарная  машинасоздаст  впечатление   богатства,  роскоши.  На  самом   деле,  это  будет  нереальная, а иллюзорная - солидность, роскошь  -  точно  также,  очки  сделаютвас  умнее только с виду - но люди "покупаются" на это.  Тем   самым,  рекламаподчеркивает различия  между социальными классами, наделяя  их  представителейотличительными  признаками, присущими лишь этому  классу - которые, однако,  ивы   можете   приобрести.   Во-вторых,   предлагая    "купить"    иллюзорнуюпринадлежность к более высокому классу, реклама поддерживает желание низшихклассов "выйти в люди", подстегивает их.

         Однако,  в  последнее  время   реклама  стала  оказывать   и   совершеннопротивоположное  влияиние - доказыать, что все люди  равны,  внешнее -  незначит  истинное.  Например,  реклама "Спрайта"   -   крутой   сноубордист,известная поп-звезда,  шикарная  фотомодель  -  они   ни   чем   не   лучшеобыкновенного "тебя" - потребителя. Не равняйся на них, "будь собой".

         Семья. Институт семьи также  претерпевает большие изменения  под влиянием

     рекламы. Например, выпуск множества товаров  для детей  -  дублирующих  точнотакие же "взрослые" товары - подчеркивает независимость, отличность  ребенкаот  родителей.  Это  относится  к  рекламе  детской  зубной  пасты,  шоколада

     ("МилкиВэй" - только для детей, маме нельзя!"), жевательных резинок "Орбит"для детей и т.п. товарам.

         Кроме того,  активно  используется  образ  мужчины-домохозяйки  -  этимстирается стереотип "женщина  у плиты", а мужчина без   жены  только  консервысебе сможет  открыть. Эта тема чаще  всего   используется  в  рекламе   бытовыхприборов, кухонных принадлежностей,  продуктов питания.