Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Каналы распространения рекламы, общая характеристика

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

В современной рекламной деятельности необходимо создать целевое рекламное сообщение, которое будет передаваться по соответствующим рекламным каналам. Каждый товар, каждая целевая аудитория товара требуют и своих каналов распространения рекламы. Каналы распространения рекламы также зависят от большого количества факторов, которые обычно определяются в маркетинговом исследовании.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия, таких как стимулирование сбыта, пропаганда, реклама, личная продажа.

В процессе стратегического планирования рекламы необходимо определить цели и задачи рекламы, а исходя из этого – соответствующие методы проведения рекламной кампании.

Целью данной работы является рассмотрение особенностей каналов распространения рекламы.

В связи с поставленной целью в работе решались следующие задачи:

- рассмотреть особенности каналов распространения рекламы;

- рассмотреть подробнее некоторые каналы распространения рекламной информации;

- определить основные способы использования данных каналов и их плюсы и минусы.

1. Каналы распространения рекламы, общая характеристика

В процессе рекламной стратегии и коммуникационных рекламных процессов самое важное место отводится каналам распространения рекламы, так как именно с помощью данных каналов информация рекламного характера поступает к потенциальным потребителям.

К каналам распространения рекламной информации относятся такие традиционные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы, Интернет и рекламные щиты. Можно назвать также прямое почтовое обращение, средства приобретения известности и определенные методы продвижения торговли, такие как распространение пробных образцов или купонов, например, торговые выставки.

Для определения специфики каналов распространения рекламной информации их подразделяют на несколько групп. Одна из групп включает в себя такие средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журнальные издания.

Вторая группа – это каналы прямой рассылки. К третьей группе относятся каналы рекламы, которая называется наружной. Есть также и ряд менее популярных каналов распространения рекламной информации, например, каталоги, презентации, вирусный маркетинг и т.д1.

Особенно стоит выделить Интернет как канал распространения рекламной информации, который является наиболее востребованным и перспективным в настоящее время.

Далее в работе будут рассмотрены некоторые каналы распространения рекламы, их особенности, достоинства и недостатки.

2. Типология и классификация СМИ

Самым распространенным каналом распространения рекламы являются средства массовой информации (СМИ).

С течением времени в этой системе сформировался набор возможностей и средств подачи рекламного сообщения. Каждое средство массовой информации имеет свои особенности. Основными особенностями всех СМИ являются следующие: СМИ охватывают очень разные группы людей (возрастные, социальные, национальные и т.д.), при размещении рекламного сообщения всегда можно выбрать наиболее подходящее СМИ.

К функциям СМИ относится формирование и отражение общественного мнения. С одной стороны, СМИ дает информацию о том, что уже сложилось в обществе. С другой стороны, это складывается в обществе благодаря публикациям или программам в тех же СМИ2.

Классификация средств массовой информации может быть проведена, в первую очередь, по признаку печатные СМИ и электронные СМИ. Однако в последние годы все чаще СМИ имеют и печатные издания, и электронную версию, например, ИД «Коммерсантъ», РБК.

Данные СМИ демонстрируют разнообразие коммуникативных форм, длительный срок присутствия на российском медиа-рынке и экономический успех даже в период мирового кризиса, а также самые новые технологии подачи информации и коммуникативного воздействия на аудиторию. В связи с процессами глобализации рассматриваемые медиахолдинги представляют собой глобальные проекты со специфическими формами подачи информации, построенными по западному образцу, что позволяет говорить о глобализационном влиянии, как о процессе унификации и усреднения культурных процессов. В то же время культурные особенности российского читателя заставляют данные СМИ искать формы подачи материала, которые направлены на российскую аудиторию.

Дальнейшая капитализация отечественного медиарынка приводит к появлению и утверждению на нем информационно-финансовых холдингов. Они могут включать не только газетные и журнальные редакции, но и телекомпании, радиостанции, информационные и рекламные агентства и даже целые издательские дома. Понятно, что для образования такой системы требуются весьма значительные средства и иной, более высокий уровень управления ею. Таким медиахолдиногом является рассматриваемый в данной работе холдинг РБК.

Пример группы компаний РБК (информационное агентство, бизнес-телевидение РБК-ТВ, электронные газеты, печатные СМИ, маркетинговые коммуникации), можно привести в качестве описания успешно развивающегося проекта в сложных условиях рынка. Новостная стратегия РБК основывается на том, что в качестве авторитетного источника информации признается только первоисточник. РБК предоставляет потребителям необходимую им информацию и создает высокотехнологичные каналы доставки информационных продуктов.

Холдинговая система обладает достоинствами, которые позволяют владельцам крупных капиталов добиваться успеха на медиарынке. Это, прежде всего, возможность в процессе конкурентной борьбы увеличивать размеры холдинга, включая в него экономически слабые редакции СМИ или доводя их до банкротства. Это ускоряет процесс концентрации СМИ в зоне действия холдинга. С другой стороны, холдинг позволяет его владельцу экономить средства, обеспечивающие управление всеми элементами холдинговой системы3.

Например, медиа-проект холдинга РБК "RBC daily", который представлен электронным и печатным изданием, имеет возможность оперативно обмениваться новостями и аналитическими данными с зарубежными информационными агентствами. Это издание интересно тем, что прошло путь от электронного издания к печатному, а не наоборот, как это делало большинство газет и журналов. Ежедневная деловая интернет-газета "RBC daily" специализируется на анализе ситуации в различных отраслях российской экономики и ведущих компаниях страны. Популярность электронного издания, с одной стороны, и желание охватить аудиторию, далекую от цифровых технологий – с другой, побудили учредителей холдинга приступить к изданию печатной версии газеты. Сегодня ежедневная деловая газета «RBC daily» дает анализ ситуации в различных отраслях российской и мировой экономики, становление и повышение конкурентоспособности российского бизнеса, наиболее прибыльные направления для развития бизнеса в России и за рубежом. И выпускается тиражом в 60 000 экземпляров4.

Общая аудитория РБК вводит ее в тройку крупнейших порталов рунета. Из всех порталов, измеряемых TNS, выше посещаемость только у «Яндекса» (18,9 млн) и Mail.ru (18,8 млн)5.

Более 1/3 аудитории РБК (5 млн пользователей) приходится на сайт qip.ru. С этого сайта скачивают мессенджер QIP — программу для общения, аналогичную ICQ и даже использующую ее протокол. По оценке «Финама», аудитория самого мессенджера — около 10 млн человек; это лишь немногим меньше, чем у ICQ (11 млн), появившегося на девять лет раньше. Компания имеет опцион на увеличение своего пакета до контрольного в интернет-пейджере QIP6.

Согласно измерениям TNS, российская аудитория 20 интернет-проектов РБК составила в апреле 2009 г. 14,4 млн человек. Около 4 млн пользователей минимум раз за месяц посетили сервисы pochta.ru, readme.ru и сайт знакомств loveplanet.ru. Новостной портал rbc.ru собрал 3,8 млн посетителей, видеохостинг smotri.com — 2,7 млн, сайт газеты «РБК Daily» — 744 5007.

К типологическим характеристикам СМИ относятся следующие:

1. Территория распространения – например, всероссийские ресурсы, международные ресурсы, локальные ресурсы.

2. Регулярность выхода – например, телеканал, который вещает круглосуточно, или газета, выходящая раз в неделю.

3. Тираж (для печатных СМИ), объем аудитории (для электронных СМИ).

4. Права собственности на СМИ – например, государственное СМИ, корпоративное СМИ, частное издательство.

5. Тематическая направленность СМИ – например, деловая пресса, развлекательный канал.

6. Аудитория: кто смотрит или читает данное СМИ, на кого направлено СМИ. Есть издания для детей, для бизнесменов, для полиграфистов, для медицинских работников8.

Среди дополнительных характеристик СМИ можно отметить журналистов, работающих на данном канале или в данном издании. Также можно отметить степень доверия аудитории к данному СМИ. Есть также определение СМИ по видам предлагаемой рекламной продукции.

Все СМИ можно определить, как издания всеобщего интереса и специализированные издания.

Понятно, что первая группа журналов предназначена для достаточно широкой аудитории, сегментация которой основана либо на социально-демографических характеристиках, либо на поведенческих и профессиональных интересах читателей. Например, журнал «Огонек» - это иллюстрированный еженедельник. Журналы «Деньги» и «Эксперт» относятся к деловым еженедельникам.

Вторая группа СМИ включает в себя периодику, которая так или иначе более узко сегментирована и строится в основном на разработке какого-то одного сегмента рынка: компьютеры, дом, недвижимость, строительство, сельское хозяйство, бухгалтерия, реклама, маркетинговые исследования и т.д.

Рекламисты считают газеты одним из самых доступных каналов для размещения рекламы. В газету можно дать просто текст, призывающий кого-то что-то купить. В этом случае не нужны даже усилия на подготовку оригинал-макета. В случае же, когда необходим оригинал-макет, то тоже особых сложностей не возникает. Зачастую его делают бесплатно в рекламном отделе редакции, либо рекламодатель предлагает свой макет. С распространением компьютеров подготовка оригинал-макета для воспроизводства в черно-белом газетном варианте требует не так много усилий.

3. Радио и телевидение

К электронным средствам массовой информации относятся также телевидение и радио.

В свое время на телевидении и радио было сравнительно небольшое количество каналов и станций, что позволяло размещать рекламу, нацеленную на достаточно широкую аудиторию. Сейчас каналы телевидения и радиостанции имеют различия как по охвату аудитории, так и по целевой направленности. Например, существуют каналы для садоводов (телеканал «Усадьба»), каналы для развлечения (СТС, «Дарьял-ТВ» и т.д), спецаилизированные каналы, на которых постоянно идет реклама («Магазин на диване»). Существуют всероссийские каналы телевидения, международные (интернациональные), местные каналы.

В вопросе с радиостанциями дело обстоит точно так же: существуют местные радиостанции, всесоюзные радиостанции, международные станции.

С данными средствами размещения рекламы необходимо учитывать не только направленность канала или станции, но и программы и передачи, ко времени которых будет приурочена реклама, а также время суток и аудиторию, которая в это время может смотреть телевизор или слушать радио. Например, при показе программы о здоровье детей, естественно будет размещать рекламу о средствах ухода за детьми и товаров для малышей.

Реклама на радио и телевидении также отличается тем, что эта реклама ориентирована на аудио- и визуальные ряды восприятия и коммуникации. Именно поэтому весь данный ряд должен быть задействован в рекламном сообщении. Также в связи с одномоментностью показа или прослушивания рекламы на радио или телевидении необходимо размещать рекламные сообщения, которые будут повторяться несколько раз. С одной стороны, это обходится дороже по стоимости, с другой – данные СМИ имеют очень большой охват аудитории, что повышает эффективность рекламы.

Понятия тиража, отражающего количественные характеристики аудитории для каналов телевидения и радио не могу быть применены. В связи с одномоментностью показа или проигрывания рекламы на радио и телевидении введены два параметра определения эффективности размещения рекламы: прайм-тайм и рейтинг программы (передачи).

Что такое прайм-тайм? Это понятие обозначает то время, когда наиболее выгодно размещать конкретное рекламное сообщение. Это понятие связано и с количеством аудитории, и с ее качеством.

Наибольшее количество аудитории настроено на радиоканалы в утренние и дневные часы – это связано и с тем, что люди заняты делами, требующими постоянного движения. В подобной ситуации легче слушать радио, чем смотреть телевизор – радиоприемники очень компактны и предполагают только аудиоканалы восприятия.

Вечером большая часть аудитории переходит телевидению. В это время стоимость размещения рекламы на телевидении существенно повышается, но повышается и эффективность рекламного сообщения.

Что касается качества аудитории, то оно может быть определено лишь приблизительно.

Рейтинг - более конкретное понятие, отражающее величину аудитории в довольно точных цифрах, полученных путем замеров аудитории. Для замеров аудитории применяется специальные исследовательские методики9.

К видам радиорекламы относятся: дикторское объявление, музыкальная заставка, игровой ролик.

К видам телерекламы относятся: киноролики, видеоролики, анимация, слайд-фильмы, дикторская реклама, телетекст, телезаставки, бегущая строка, скрытая реклама (джинса)

При размещении рекламы на телевидении и радио необходиом учитывать особенности передачи сообщений посредством данных СМИ. В частности, возможности телевидения намного шире по количеству используемых коммуникативных каналов (видеоряд, цветовой ряд, звук и музыка, кинестетические знаки). И все эти каналы желательно использовать.

4. Интернет как канал распространения рекламы

В настоящее время интернет занимает все больше места в нашей жизни. Существуют технологии, благодаря которым можно постоянно находиться в сети и получать различную информацию. Рекламная информация в интернете может распространяться через рекламные площадки, сайты, прямую рекламу (Яндекс-Директ), почтовые рассылки и сетевые издания10.

Формы интерактивности, используемые в интернете:

- e-mail;

- форум, гостевая книга;

- голосования, рейтинги, анкеты;

- чаты, ICQ;

- он-лайн интервью, конференции11.

Помимо этого, у Интернет-каналов имеются также следующие особенности.

Оперативность. Сеть дает возможность публиковать новости мгновенно по мере их поступления.

Неограниченный объем выпусков изданий. В то время как печатные СМИ ограничены объемом выпуска, телепередача ограничена временем, на сайте издания можно разместить неограниченное количество текстового и графического материала. Это увеличивает как количество опубликованных новостей, так охват целевой аудитории.

Возможность архивов. Архивы особенно эффективны для сайтов новостей. Когда архив становится все шире, он формируется в очень полезный ресурс.

Доступность. Сетевое издание можно прочитать из любой точки земного шара, для этого необходим только компьютер с доступом в Интернет.

Неограниченный географический охват. Для сетевых СМИ не существует территориальных границ. Ограничения накладывают только языковые различия.

Возможность повторного использования информации. Телевизионные и радиопередачи невозможно просмотреть повторно без специальной записи на носитель информации, в то время как к текстам сетевых изданий, подобно печатным СМИ, можно обратиться в любое время.

Низкая себестоимость. Низкая себестоимость создания и поддержки сетевого СМИ позволяет достаточно легко войти на рынок Интернет-медиа12.

Далее рассмотрим особенности интернет-версий для мобильных устройств: PDA, iPAD, WAP, Mobile. Данные версии предназначены для постоянных читателейинтернет-каналов, так как для чтения материалов необходимы специализированные настройки. Часть контента для мобильных устройств предоставляется на платной основе.

Первым из изданий, представивших iPad-версию, стала американская газета The New York Times. Представитель издания даже принял участие в презентации Apple iPad и выступил с кратким рассказом о сотрудничестве Apple и The New York Times.

Главный минус: iPad-приложение не предоставляет доступ ко всем материалам сайта или электронного издания. Это не полная версия газеты, а лишь подборка наиболее интересных материалов и рекламных сообщений.

Читать полноразмерные сайты на смартфонах и коммуникаторах было неудобно и дорого. Поэтому крупнейшие интернет-порталы выпустили PDA-версии, зайти на которые можно через браузер, установленный на устройстве. Фактически, эти приложения являются специализированными браузерами, которые предоставляют доступ только к одному интернет-ресурсу. Скачав такие приложения для iPhone OS, вы не получите в автономное использование весь контент, а только удобный клиент для онлайн-работы с новыми материалами этих сайтов (организованными и оформленными согласно iPhone-эстетике).

iPhone-версии журналов и газет предоставляют сравнительно скромные возможности по размещению рекламы (из-за размера экрана). Поэтому доход это не приносит — скорее, играет имиджевую роль и создает дополнительное удобство читателям. iPad — совсем иное дело. Он позволяет размещать в СМИ-приложениях все привычные виды интернет-рекламы (за исключением разве что контекстной рекламы), но кроме того, вполне возможна и традиционная полосная реклама (на всю страницу или ее часть), как в печатных СМИ.

Каким должно быть идеальное СМИ-приложение? Во-первых, оно должно быть бесконечно расширяемым. Загрузив базовую часть (например, полный аналог печатной версии журнала), читатель должен иметь возможность скачать уже в процессе чтения целый ряд дополнительных материалов (данная возможность предоставляется на проектах БК и Коммерсантъ). Это архивные материалы, видеоролики, фотогалереи, конкурсы и т.п. Во-вторых, СМИ для iPad должно максимально широко использовать интерактивные возможности устройства. Мало сделать просто PDF. Надо добавить какой-то уникальный функционал. И, конечно, удобную навигацию (более удобна навигация в проектах Коммерсантъ). В-третьих, рекламные материалы должны быть максимально тесно увязаны с нерекламным контентом. У пользователя должны быть максимально широкие возможности по работе с материалами СМИ — сохранение их полностью или по частям (какие-то отдельные фотографии из фотогалерей, например), посылка другу по мэйлу (или хотя бы возможность послать ссылку на интернет-версию той статьи, которая показалась интересной при чтении на iPad), создание закладок, примечаний и т.п.

Создатели сервисов в сети Интернет постоянно совершенствуют поисковые ресурсы для пользователей, которые ищут информацию. Поисковые машины пытаются разработать с возможностью учета особенностей поиска каждого пользователя Сети, в частности используя алгоритмы нейронных сетей, нечеткой логики, обработки текстов на естественном языке, коллаборативной фильтрации.

Технология коллаборативной фильтрации представляет собой новый алгоритм фильтрации пользовательских предпочтений на основе сведений о других пользователях с похожими интересами, который обеспечивает возможность в режиме реального времени предсказать, какого рода информация заинтересует пользователя, путем сравнения отдельных предпочтений пользователя с предпочтениями более миллиона пользователей. Например, при поиске учитываются – место жительства пользователя, его предыдущие запросы.

В связи с пока неразвитостью поисковых систем получил свое активное развитие «поисковый спам» - это любые методы обмана поисковиков с целью повышения ранга страницы в результатах поиска, рассчитанные только на роботов поисковых машин, а не на «живого» посетителя.

Мультикоммуникативные возможности пользователей Сети позволяют создавать бесконечное число способов осуществления целенаправленного взаимодействия, что делает рекламу не однонаправленной, а мультинаправленной коммуникацией, основывающейся на трех центральных методах: традиционные (коммуникативные), нетрадиционные (интерактивные), квазирекламные13.

5. Анализ достоинств и недостатков различных каналов распространения рекламы

Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств рекламы для того, чтобы выбрать оптимальные.

Основным видом рекламы в прессе являются объявления (текстовые макеты для газет и совмещённые с графикой, фотографией - для журналов). Рекламные службы печатных СМИ ведут учёт и оценку подаваемых макетов по площади, занимаемой в издании. Такая реклама называется модульной. Кроме модульной рекламы, в прессе используется размещение текстовых материалов в виде публикаций в различных жанрах журналистики. Эти публикации несут прямую или косвенную рекламную нагрузку. Но читатель, как правило, этого не замечает и относится к таким материалам с высоким доверием. Заказные статьи обычно не имеют пометки "на правах рекламы", а просто размещаются на полосах, отведённых для рекламных сообщений.

Эффективность рекламы в прессе зависит от многого. От правильного выбора: изданий, объема публикаций, интенсивности рекламирования, его сроков, дизайнерского решения модуля и т.д. и т.п. Каждое из слагаемых эффективности, в свою очередь, тоже сложносоставное. Например, для того, чтобы верно выбрать издание, необходимо четко представлять себе целевую аудиторию, ее возраст, социальное положение, демографические и психо-эмоциональные характеристики, уровень дохода, образования и культуры. Таким образом, эффективность - это сумма огромного количества составляющих14.

Частота размещения рекламы: Промежуток между выходами должен быть коротким. Два объявления, размещенные один за другим в коротком промежутке времени будут воздействовать эффективнее, чем размещенные через большой временной интервал.

Сайт является основным рекламным инструментом фирмы.

Преимущества Интернет-рекламы:

- Статистическое обеспечение.

- Интерактивность.

- Фокусировка15.

По сравнению с традиционными видами рекламы, Интернет-реклама стоит намного меньше.

Раскрутка сайта. Платные ссылки на крупных тематических сайтах, реклама в баннерных сетях, организация рассылок, контекстная реклама в поисковых сетях, написание и публикация пресс-релизов и статей рекламного характера, улучшение находимости сайта в поисковых системах, регистрация сайта в большом числе рейтингов и каталогов, обмен ссылками с сайтами, имеющими родственную целевую аудиторию, публикации в большом количестве досок объявлений, размещение контекстной рекламы в поисковых системах: Yandex.ru, Rambler.ru, Mail.ru, Google.ru; размещение рекламных материалов на популярных тематических площадках, проведение PR-компаний; разработка семантического ядра, оптимизация и вывод сайта на первые страницы поиска в таких системах как: Yandex.ru, Rambler.ru, Google.ru16.

Также в целях проводимых рекламных кампаний и промоакций необходимо заказать Промо-сайт - инструмент продвижения продукта (услуги/имиджа компании) в сети интернет, который воздействует на определенную часть целевой аудитории. Такой сайт, в отличие от постоянно существующих и постоянно обновляемых сайтов, создается на время проведения рекламной и ПР кампании и содержит все информацию о компании, акциях (сроки, место проведение, новости, конференции, анонсы событий, тематические PR-статьи, конференции и др. информация).

Наружная реклама. Наряду с рекламой в СМИ следует применять и наружную рекламу. Наружной называют всю рекламу на улицах и площадях городов. Суть наружной рекламы в напоминании. Особенность наружной рекламы - это одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости и увеличенных размеров.

Также фирма возможно проведение рекламных акций разового характера.

Проведение выездных аккредитаций (например, международный саммит G-8, форум министров финансов G-8, теннисный турнир St. Petersburg Open, чемпионаты Европы по гимнастике и дзю-до, баскетбольные турниры, кубки мира по фехтованию, пляжному волейболу, фристайлу, фиесту воздушных шаров и др.).

Распространение лифлетов и листовок по адресной рассылке фирмам-потенциальным клиентам,

- адресное распространение полиграфических рекламных материалов,

- презентации, участие в выставках.

То, что компания планирует сказать в своих рекламных объявлениях, и то, как она планирует это сказать, - словами или без слов - есть рекламное сообщение. Коротко говоря, комбинация текста, художественного оформления и производственных элементов составляют суть стратегического подхода к передаче рекламного сообщения. Эти элементы можно комбинировать самыми разными способами, и использование творческого подхода возводит современную рекламу в степень искусства.17

ЗАКЛЮЧЕНИЕ