Каналы сбыта. Виды каналов сбыта

     Федеральное государственное автономное

     образовательное учреждение

     высшего профессионального образования

     «СИБИРСКИЙ  ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

     ИУБП

     Кафедра «Маркетинга» 
 
 

     РЕФЕРАТ 

     Каналы  сбыта. Виды каналов сбыта 
 
 
 

     Студент                                    __________       

                                                                              подпись, дата                      инициалы, фамилия 

     Руководитель                           __________         

                                                                             подпись, дата                       инициалы, фамилия 
 
 
 
 
 
 

     Красноярск 2011

     СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………..……3

1 Каналы сбыта………………………………………………………………………4

2 Число  уровней канала сбыта……..………………………………………….....…5

3 Конфигурации каналов сбыта…………………………………………………….7

4 Функции каналов сбыта…………………………………………………………..8

5 Критерии  выбора канала сбыта………………………………………………….11

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………..13

СПИСОКИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСОЧНИКОВ………………………………....14

     ВВЕДЕНИЕ 

     В маркетинге сбыт является важнейшим  звеном деятельности по всей технологической  цепочке, от изготовления до продажи  и сервисного обслуживания.

     Сбытовая  политика охватывает выбор наиболее эффективного варианта распределения товара и продвижения его до потребителей. При этом необходимо учитывать особенности товара и контактной аудитории, возможности самой фирмы по удовлетворению потребности покупателей.

     Сбытовая  политика фирмы охватывает следующие  вопросы:

     1) выявление потребностей целевого  сегмента;

     2) определение емкости рынка;

     3) выявление оптимальных каналов  распределения;

     4) доведение нужного товара через  систему сбыта за минимальный  период времени нуждающимся потребителям.

     Сбытовая  политика охватывает также рациональное использование необходимых средств, направленных на покрытие затрат по реализации товаров фирмы.

     Управление  каналами сбыта имеет огромное, если не первостепенное значение во всей системе  производства и доведения товара до потребителя. Без стабильного  наличия оптовых и розничных  покупателей деятельность организации  вообще теряет смысл, поскольку цель производителя – получить прибыль, а это возможно лишь при наличии  эффективного сбыта. 
 
 
 
 
 
 

     1 Каналы сбыта 

     Канал сбыта представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые  принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

     Цель  использования каналов сбыта - обеспечение  потока сбываемой продукции и  информации между предприятием-изготовителем  и конечными потребителями.

     Этапы формирования каналов сбыта следующие:

     - принятие решения о структуре  каналов сбыта; 

     - выбор типов посредников (интенсивное,  эксклюзивное, селективное распределение);

     - отбор участников канала сбыта; 

     - мотивирование участников канала  сбыта; 

     - оценка деятельности участников  канала сбыта. 

     Организация работ в области сбыта товара устанавливает пути движения товара от изготовителя к потребителю. Различают  прямой путь сбыта, путь сбыта через  торговлю и путь сбыта через посредника. Многие производители продают свои товары через посредников.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2 Число уровней  канала сбыта 

     Понятие «длина канала» касается числа независимых  участников. Если предприятие сокращает  длину канала, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет ему  получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта  и координировать срок прохождения  изданий через них.

     Понятие «ширина канала» определяет количество независимых участников на любом  этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта, при широком - через многих. Если предприятие отрасли печати хочет усилить свое положение на его этапе канала, то оно может осуществить горизонтальную интеграцию, или экспансию. Это позволяет предприятию увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.

     Каналы  сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

     Уровень канала сбыта - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению издания и  права собственности на него к  конечному покупателю. Поскольку  определенную работу выполняют и  сам производитель, и конечный потребитель, они также входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных  уровней.

     Канал нулевого уровня (называемый также  каналом прямого маркетинга) состоит  из производителя, продающего товар  непосредственно потребителям.

     Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником  обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного  назначения им нередко оказывается  агент по сбыту или брокер.

     Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

     Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики покупают товары у  крупных оптовых торговцев и  перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные  оптовики, как правило, не обслуживают. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3 Конфигурации каналов  сбыта 

     Вертикальная  структура канала характеризуется  числом уровней, отделяющих производителя  от пользователя. По этому критерию можно различать прямые и непрямые каналы.

     В прямом канале нет посредника, приобретающего права собственности, и изготовитель продает товар непосредственно  потребителю или конечному пользователю. Он чаще всего используется предприятиями, которые хотят контролировать всю  свою маркетинговую программу, стремятся  к тесному контакту с потребителями  и располагают ограниченными  целевыми рынками.

     В непрямом (косвенном) канале имеется  один или несколько посредников. В зависимости от количества посредников  между изготовителем и конечным пользователем такой канал называют «длинным» или «коротким». Он обычно привлекает предприятия, которые, чтобы  увеличить свои рынки и объем  сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и  соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и  контактов с потребителями. В  силу того, что косвенные каналы включают независимых участников, необходимо разработать общий план маркетинга и распределения обязанностей. При  контрактных соглашениях все  условия, касающиеся товародвижения, цен  и т.д., четко оговариваются для  каждого участника в письменной форме. При управляемом канале доминирующее в процессе товародвижения предприятие  планирует программу маркетинга и распределяет ответственность.

     С точки зрения производителя, чем  длиннее канал, тем труднее его  контролировать.

     Предприятие отрасли печати обычно использует несколько  каналов сбыта либо с целью  создать конкурентную ситуацию, соперничество  между торговцами, либо с целью  выхода в несколько сегментов  с различными покупательскими привычками. 

     4 Функции каналов  сбыта 

     Функции канала сбыта подразумевают выполнение шести различных видов действий:

     - транспортировку: любые действия по перемещению товаров от места их производства к месту потребления;

     - «деление»: любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующих потребностям пользователей;

     - хранение: любые действия по обеспечению доступности товаров в момент покупки или пользования;

     - сортировку: любые действия по созданию наборов специализированных и (или) взаимодополняющих товаров, адаптированных к ситуациям потребления;

     - установление контакта: любые действия, облегчающие доступ к многочисленным и удаленным группам покупателей;

     - информирование: любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена.

     Помимо  выполнения этих базовых функций  посредники оказывают покупателям  дополнительные услуги благодаря своей  близости, удобному расписанию работы, быстроте поставки, обслуживанию, выдаваемым гарантиям и т.д. Таким образом, роль сбыта в экономике заключается  в том, чтобы устранить несоответствия между состоянием благ на стадии предложения  и их состоянием, требующимся на стадии спроса на блага и услуги.

     Высокий уровень затрат постоянно побуждает  предприятия к поиску совершенных  методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения предприятия отрасли печати, передача указанных функций посредникам  оправдана в той мере, в которой  они благодаря своей специализации  способны выполнять более эффективно и с меньшими затратами, чем сам  производитель. Привилегированное  положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловливают пять описанных ниже факторов.

     Сокращение  числа контактов

     Сложность процесса обмена увеличивается с  ростом числа его участников. Число контактов, которые необходимы для организации между всеми участниками процесса обмена, в децентрализованной системе значительно выше, чем в централизованной. Следовательно, централизованная система обмена более эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

     Экономия  на масштабе

     Группируя предложения многих изготовителей, посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем  отдельный изготовитель. Например, издержки торгового представителя  оптовой фирмы могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи  уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой торговый персонал.

     Уменьшение  функционального несоответствия

     Приобретая  крупные партии товаров, обеспечивая  их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям  и потребителям делать более удобные  для них масштабы поставок. В отсутствие посредников изготовитель должен был  бы выпускать товары мелкими партиями, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать  большие запасы.

     Улучшение ассортимента

     Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей  мере определяется требованиями технической  однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.п., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется  ситуацией потребления и взаимодополняемостью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные издания в небольших количествах, тогда как изготовители производят ограниченный набор изданий в больших объемах. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия изданий, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько наименований изданий, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия. Аналогичная экономия создается и для производителя. Предприятие, специализирующееся на изданиях определенного типа, не может открыть собственные магазины, если не начнет предлагать в них широкий ассортимент изданий, обычно имеющихся в подобных магазинах. Очевидно, что торговцу легче обеспечить ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям.

     Улучшение обслуживания

     Как правило, посредник ближе к конечному  пользователю и поэтому лучше  знает его потребности, так что  ему легче приспособиться к местным  условиям, обеспечить лучшее обслуживание и различные услуги. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     5 Критерии выбора  канала сбыта 

     Выбор конкретного канала сбыта определяется прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, а также особенностями самого товара и предприятия.

     Характеристики  рынка

     Размер  рынка определяется числом потенциальных  покупателей. Если рынок большой, обращение  к посредникам, как правило, обязательно. Если же он мал, предприятию легче  обойтись без посредников и самому обеспечить сбыт своих товаров. Аналогично, чем больше пространственная протяженность  рынка, тем с большей вероятностью будут привлечены посредники, чтобы  сократить издержки на обслуживание удаленных клиентов.

     Структура устойчивых покупательских привычек также  влияет на структуру канала. Например, если клиенты закупают издание периодически и в малых количествах, наиболее подходящим будет длинный канал.

     Характеристики  товаров

     Важны также физические и технические  характеристики товаров. Так, товары, не подлежащие хранению, требуют как  можно более короткого канала. Тяжелые и громоздкие товары влекут большие транспортные расходы, так  что предприятия стремятся свести их к минимуму, осуществляя поставки грузовиками или контейнерами в  ограниченное число адресов. И в  этом случае канал должен быть коротким.

     Короткий  канал облегчает предприятию  процесс управления нововведениями на начальной стадии их жизненного цикла, когда необходимы большие  усилия по продвижению товара. Напротив, для недорогих стандартных товаров  подходящим является длинный канал. В этом случае сбытовые издержки будут  поделены с другими товарами, проходящими  через тех же посредников.

     На  выбор сбытовой сети предприятия  отрасли печати также влияет широта товарной гаммы. Изготовитель, специализирующийся на одном издании, должен прибегнуть к помощи оптовиков, чтобы обеспечить свое присутствие в нужных торговых точках. Если же предприятие выпускает широкий набор изданий, которые могут продаваться в одной торговой точке, оно может обратиться непосредственно к розничному торговцу.

     Характеристики  предприятия

     Ключевыми характеристиками являются размеры  и финансовые возможности. Большие  предприятия, как правило, обладают значительными финансовыми ресурсами  и, кроме того, способны взять на себя многие функции сбыта, снижая тем  самым степень своей зависимости  от посредников. Ряд этих функций, например транспортировка и хранение, характеризуются  фиксированными издержками, которые  крупные предприятия легко выдерживают. Напротив, обращение к посредникам  связано с издержками, пропорциональными  масштабам деятельности, поскольку  вознаграждение посредники получают в  форме комиссионных, зависящих от реального объема продаж. Вот почему к услугам посредников более  охотно прибегают малые предприятия  отрасли печати. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     В существующих рыночных условиях у предприятий  возникают сложные проблемы в  процессе реализации продукции, начиная  с установления хозяйственных связей с контрагентами, организации закупок  материальных ресурсов и заканчивая экономически выгодным сбытом продукции  и услуг.

     Насколько сложна в современных условиях проблема эффективной организации и управления сбытом продукции и услуг на современных  российских предприятиях видно из того, что в стране имеются сотни  тысяч предприятий и организаций, находящихся в многообразных  связях друг с другом по взаимным поставкам  продукции. Именно сегодня в условиях перехода к рынку возникло огромное множество торгово-посреднических структур, обслуживающих хозяйственный  оборот предприятий, фирм и компаний.

     Современным предприятиям приходится сталкиваться с множеством проблем. Грамотная  сбытовая деятельность требует знания законов рынка, выявления причинно-следственных связей в коммерческих процессах.

     Эффективное решение этих проблем в значительной степени определяется профессионализмом  и квалификацией специалистов по сбыту предприятия. Соблюдение принципов  формирования хозяйственных связей позволит торгово-посреднической системе  активно влиять на производство, обнаруживать возникающие несоответствия между  спросом и предложением на те или иные виды товаров и услуг, формировать рациональные коммерческие связи между поставщиками и потребителями. 
 
 
 
 

     СПИСОК  ИСПОЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1 Голубков Е. Основы маркетинга: Учебник. — М.: ФинПресс, 2003.

2 Джей Р. Малозатратный маркетинг.— СПб.: Питер, 2003.

3 Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс/Ф. Котлер. – М. и др.: ИД «Вильямс», 2005.