Кгнигораспространение

ВВЕДЕНИЕ

Развиты подвижные формы Книжная торговля - книгоношество, рейсы книжных автолавок, а также средства массовой пропаганды книг - выставки-продажи, лотереи и пр. Разнообразны методы обслуживания: приём предварительных заказов по тематическим планам издательств, подписки на многотомные издания и т.д. Ведётся изучение спроса, в результате которого разрабатываются заказы книготоргов, заключаются договоры с издательствами, определяются тематика и тиражи печатаемых книг. В расширении Книжная торговля значительное место принадлежит организации на общественных началах народных книжных магазинов и киосков (4200 в 1971), массовому движению общественных распространителей книги (более 250 тыс. участников в 1971). Развивается высшее и среднее специальное книготорговое образование, научно-исследовательская работа. История, организация, экономика книжная торговля, торговое книговедение, книготорговая библиография составляют предмет изучения специальных отрасли знаний - библиополистики (от греч. bibliopoles - книготорговец).

В зарубежных социалистических странах крупнейшие книжные магазины принадлежат государству и общественным организациям, лишь небольшая часть  мелких, главным образом букинистических  лавок остается частной собственностью. В Румынии, Венгрии, Болгарии значительная часть книжных магазинов принадлежит  потребительской кооперации. В ГДР  розничная Книжная торговля особенно развита в форме посылочной торговли. Оптовая торговля осуществляется через государственные фирмы: в Болгарии - Стационарная и передвижная книжная торговля, в Венгрии - АКВ (Allămi Könyvtersesztö Vállalat), в ГДР - ЛКГ (Leipziger Komission und Buchhandels Ge-sellschaft), в Польше - Składnica kśiegarska, в Румынии - Centrala Editurilor si Difuzari Cărţii, в Чехословакии - Knizny wielkoobchod. В Югославии нет централизованного руководства Книжная торговля, книжные магазины принадлежат издательствам и общественным организациям. В Монголии 90% книг продаётся книгоношами. На Кубе государственный институт книги осуществляет издание и распространение книг в значительной части бесплатно, открыты магазины обмена прочитанных книг. 

1 Реклама

Торговая реклама

Реклама имеет первостепенное значение для организации сбыта книг, но виды рекламных объявлений, тексты рекламных обращений и СМИ, призванные донести их до намеченной аудитории, должны четко соотноситься с сегментами рынка. Конечно, можно рекламировать  и отдельное издание, и такая  реклама правомерна, однако, как  показывает практика, книги очень  легко объединяются в одном рекламном  тексте по какому-либо критерию (например, предмету содержания). Новые названия и издания также спокойно соседствуют  в рекламном объявлении, одновременно сберегая деньги.

Книжный маркетинг включает в себя три основных этапа:

- создание продукта, который может  удовлетворить потребности намеченной  аудитории (или идентифицировать  аудиторию, потребностям которой  могли бы ответить уже написанная  книга);

- доставку книги к месту расположения  соответствующей аудитории;

- информирование этой аудитории  о том, что интересующая ее книга существует.

Ясно, что с третьим этапом ассоциируется  реклама, причем в данном случае она  является часть комплекса акций, в том числе паблисити. Что касается торговой рекламы, то она составляющая второго этапа - доставки книги намеченной аудитории, веский дополнительный аргумент в пользу книги, призванный убедить розничного торговца в ее высоких достоинствах, например коммерческом потенциале. Торговая реклама служит не только средством оповещения обозревателей, менеджеров по правам, библиотекарей и т.д. о выходе книги в свет - первейшей функцией торговой рекламы является доставка в книжные магазины нужного количества экземпляров. Основа розничного звена - это независимые книжные магазины и книготорговые цепи, но материалы торговой рекламы направляются также дистрибьюторам книг в мягкой обложке, в книжные магазины при учебных заведениях, магазины электронной аппаратуры, автомагазины - словом, в любую торговую точку, где можно продать несколько экземпляров данного издания. Итак, торговая реклама необходима для того, чтобы книги доставлялись в розничную сеть.

Книжному магазину, приобретающему книгу у издательства, абсолютно  не нужен нудный пересказ сюжета или  анализ поднимающихся в книге  проблем - ему интересно знать, почему издатель решил, что магазин может омертвить на какое-то время часть своего капитала, вложив средства в закупку книги и хранение ее на складе; какую помощь окажет ему издатель в организации торговли книгой; какие планы у издателя по поводу паблисити, каков бюджет рекламы, в том числе кооперативной, приобрел ли книгу какой-либо книжный клуб, организуется ли коммерческое использование книги и многое другое. Хорошая торговая реклама отвечает всем этим требованиям. Ее нельзя путать с потребительской рекламой. Потребительская реклама продает книги из магазина, торговая - направлена на продажу книг в магазин.

В то время как рядовой покупатель практически не чувствителен к издательским знакам отличия - импринтам, книготорговцы, наоборот, обращают самое серьезное внимание на принадлежность книги тому или иному издателю. Именно по этой причине дизайнеры рекламных объявлений стремятся подчеркнуть их «родство», усилить «фамильное сходство». Издателю хочется, чтобы, взглянув на такую рекламу, люди сразу узнавали его фирму и при этом в их сознании возникали бы ассоциации со всей его издательской программой. Таким образом, назначение торговых рекламных сообщений в том, чтобы продавать конкретную книгу; эти сообщения «институциональны» по своей сути и призваны одновременно с книгой «продавать» и издателя. Лучшие рекламные объявления с успехом воздействуют также на авторов и литературных агентов, усиливая приток новых рукописей и содействуя тем самым активному формированию издательского портфеля. Для новых издательских структур, особенно малых предприятий, чрезвычайно важно заявить о себе книготорговым организациям, поэтому нередко они затрачивают гораздо больше средств на торговую рекламу, чем крупные издательские дома.

Потребительская реклама

Если торговая реклама имеет  своим предназначением содействовать  предложению книг розничной торговле, то потребительской рекламе, наоборот, приходится помогать «вытолкнуть» эти  книги из магазина. Рассмотрение потребительской  рекламы выходит за рамки данной работы.

Сроки проведения рекламной кампании имеют очень большое значение. Объявления торговой рекламы - первые ласточки, они появляются за полтора-три месяца до официального дня публикации книги. Потребительская реклама, как правило, вообще не выходит в свет до этого дня. В некоторых случаях, когда новая книга содержит в себе нечто интригующее, за неделю до публикации помещают обстоятельное объявление - намек на то, что что-то должно произойти. Такие объявления лучше всего работают вместе с рисунком, тоже несущим в себе некую загадку.

Иногда стоит выждать и не начинать рекламную кампанию до тех  пор, пока не появятся первые рецензии, особенно если эти рецензии могут  привлечь внимание читательской аудитории, тем более когда автор мало знаком публике. Если же будущие рецензии не вселяют больших надежд, тогда  разумнее приступить к рекламной  «артподготовке» в последний  период перед публикацией книги. Издатель может сразу израсходовать  весь рекламный бюджет, но иногда есть смысл оставить скромный резерв, с  тем чтобы через некоторое  время после дня публикации всколыхнуть  новую волну. Правда, если имеются  основания полагать, что книга  будет успешной, тогда действительно  целесообразно устроить рекламный  фейерверк, зная, что после нескольких подпечаток книга даст новые рекламные  средства, вполне достаточные, чтобы  вести поддерживающую кампанию. Как  только станет ясно, что книга пошла  в широкую продажу, нужно организовать дело таким образом, чтобы постоянно  держать аудиторию под рекламным прессом. Мероприятия по паблисити носят разовый характер, они дают как бы импульс рекламной кампании, затем ее первая волна плавно сходит на нет. Успех кампании практически не зависит от размера рекламного объявления, главное здесь - частота его появления. Объявление, в котором книга провозглашается национальным бестселлером, может поддерживать свой объект в списках бестселлеров сколь угодно долго, что не по силам никакому другому средству продвижения. Когда график публикаций рекламы составлен, цели кампании определены, а сила вербально-визуального воздействия точно установлена, можно подумать и о воплощении идей рекламного объявления в реальность, в физическую субстанцию. В дизайне должны быть учтены дальнейшие манипуляции с объявлением на газетной полосе: это либо скалирование, то есть изменение масштаба, либо изменение одной из координат (обычно высоты).

В рамках данной работы не представляется возможным подробно рассмотреть  вопросы создания эффективной рекламы. Поэтому ограничимся краткой  характеристикой общих элементов, которые так или иначе присутствуют на большинстве рекламных объявлений. Каждое из них обязательно содержит некое послание, которое должно легко  восприниматься читателем и мгновенно  доходить до его сознания. Хорошо, если оно будет прямым и несложным, ему не повредит доля юмора. Большая  роль отводится центральной графической  идее, которая нередко повторяет  художественные решения суперобложки, включая шрифтовой строй. Визуальный ряд имеет свою специфическую  задачу - «поймать» внимание читателя, а затем вести его последовательно от одного пункта обращения к другому, к наиболее эффективному восприятию всего послания. Следует избегать творческих решений, лишенных внутренней идеи и четкого ритма, допускающих хаос изображений к живописном пространстве. Опытные художники и дизайнеры умело используют белое поле в органическом сочетании с красочным изображением. Грамотное, умное рекламное объявление имеет свой образ, свою функцию в продвижении конкретного издания, ему чужды заимствования, имитация, подражания модным дизайнерским вывертам. Самое главное – доступность, легкость восприятия. Ведь человек часто торопится, он, что называется, в основном «снимает пенки». Вот почему чрезвычайно важно, чтобы уже из заголовков, из первых фраз текста он сразу понял, в чем существо книги и что ему даст ее приобретение. При подготовке текста объявления можно использовать выдержки из книги, но цитирование эффективно лишь в том случае, когда оно добавляет тексту убедительности, остроты, мотивировки для покупки. Безудержные восхваления автора воздействуют на читателя только в той степени, в какой он знаком с предметом книги. Если в объявлении нет ничего, кроме цитат, нет хотя бы краткого содержания произведения, оно не будет продавать книгу. В лучшем случае оно послужит популяризации авторского «эго».

Новогодняя реклама

Новогодний период – лучшее время для продажи книг. Книги как будто созданы служить подарком, поэтому праздничные рекламные объявления в журналах и газетных приложениях – это отличный повод привлечь внимание человека, мучающегося над проблемой рождественского подарка. Нужно активно пользоваться преимуществами рождественского сезона продаж, делая акцент в праздничных объявлениях на том, что «книга- лучший подарок». Обычно новогодний период – это сезон продаж крупноформатных книг, как правило, дорогих художественных альбомов. Но это не значит, что другие книги в это время не в ходу. Наоборот, новогодний сезон вызывает всплеск продаж практически любой книги – и общеинтересной, и рассчитанной на любителя или специалиста, причем спрос повышается, если книга и так хорошо продается. Происходит это благодаря тому, что новогодняя реклама очень напоминает мини-каталог или список планируемых покупок, и чем она проще и откровеннее, тем лучше результат. Каждая книга должна найти свое место в визуальном ряду, и эта необычная презентация должна пройти как можно ярче и эффективнее, пусть даже в ущерб тексту, который здесь можно свести к минимуму. Важно предельно индивидуализировать каждое название, чтобы вечно спешащий покупатель не смог проскочить мимо вашей рекламы.

Далеко не каждая книга поддается  рекламированию в новогодних объявлениях, поэтому лучше, если часть средств  из рекламного бюджета издательство направит на то, чтобы его книги  были включены в специальные каталоги рождественского сезона, в большом  количестве распространяемые книгопродавцами. Неплохо также вообще зарезервировать  часть средств рекламного бюджета  на продвижение каждого названия в течение новогодних продаж. Иногда приходится горько сожалеть по поводу того, что все рекламные деньги были истрачены осенью, тогда как  на самом деле они бы очень пригодились  в ноябре-декабре, когда рекламные  объявления наиболее эффективны.

Отличные возможности для публикации новогодних рекламных объявлений открываются  в ведущих изданиях книжной рекламы  и литературных журналах. Массовые журналы часто предлагают скидку при публикации объявлений на развороте, однако стоит такая реклама все  равно чрезвычайно дорого. Размещение крупноформатных объявлений в литературных журналах резко повышает расходную  часть бюджета, но эффект от подобных акций стоит денег. Составляя  смету расходов на рекламные кампании, директор по рекламе должен распределить все расходы по названиям. Кроме  того, нужно иметь в виду, что  в такие объявления можно включить не только названия текущего сезона, но и книги прошлых лет. Один из путей  продления жизненного цикла рекламных  объявлений – изготовить их заранее, отпечатать как самостоятельное издание и раздавать торговым представителям издательства в качестве средства для стимулирования заказов на книгу со стороны розничной торговли.

Роль рекламного агентства

Наиболее очевидная функция  рекламного агентства – выполнять заказы издателей на изготовление рекламных объявлений. Издательство передает агентству суперобложку, весь набор атрибутов, связанных с книгой, и самое главное – те идеи, которые объявление должно нести покупателям. На этой основе агентство готовит текст и эскизы конечного продукта. Если к тому же издатель сумеет донести до исполнителей те чувства и ожидания, которые он связывает со своей новой книгой, то агентству будет легко и просто воплотить их сначала в эскизах, а затем в оригиналах. И наоборот, чем меньше участвует издатель в подготовке рекламы, тем труднее приходится агентству, впрочем, и издателю тоже. Агентства любят работать с редакторами, сотрудниками отдела продаж, паблисити и рекламы. Такие контакты помогают специалистам агентства понять книгу как можно лучше.

Скорее всего, агентство попытается использовать художественное оформление суперобложки, сделать его главным  элементом дизайна, символом книги. Если же, что нередко случается, суперобложка оформлена сухо, обобщенно и ее нельзя взять за основу графического решения объявления, исполнитель  попробует найти применение иллюстрациям из книги или фотографиям, всегда имеющимся в фототеке, чтобы таким  образом отразить идею произведения, суть книги. Для написания текста будет синтезирована информация, полученная от отдела рекламы, лексическая  часть суперобложки, аннотация из каталога, материал редактора, представленный на презентацию книги во время  конференции по продажам, авторский  вопросник и пр. После утверждения  текста и иллюстраций издателем  агентство начинает работу над объявлением  в целом.

Агентство закажет набор текста (и пришлет на утверждение издателю), фотографии книги, отретуширует их, приобретет все необходимые материалы для  создания действенного объявления, после  чего оно будет передано для публикации. Агентство может также подготовить  по заказу издателя график публикации объявлений в СМИ. Сначала с заинтересованными  сотрудниками издательства обсуждается  каждая книга, затем составляется сводный  график публикаций, способных обеспечить массированное наступление на соответствующую  аудиторию читателей. По специальному заказу агентства оказывают помощь в подготовке рекламного бюджета  или проводят обработку данных, уже  имеющихся у издателя. Кроме того, издатель может попросить агентство  подготовить программу работы со средствами массовой информации – в начале сезона продаж либо после обсуждения итогов рекламной кампании.

Если издательство рассматривает  агентство как часть своей  маркетинговой команды, то агентство  оказывается более полезным для  решения издательских проблем, чем  в том случае, когда его принимают  лишь за организацию, предлагающую рекламные  услуги. Агентства, специализирующиеся на книжной рекламе, владеют обширной деловой информацией: они знают, какие книги в моде, что представляют собой конкурирующие организации, они всегда готовы дать своему постоянному  клиенту ценный совет в области книгобизнеса. Некоторые агентства могут содействовать издателям в выпуске каталогов, начиная от подготовки текстов аннотаций и кончая изготовлением оригинал-макета и печатью. Они располагают возможностями организовать витрины, изготовить средства для использования в местах продаж, провести кампанию по продвижению книги и стимулированию сбыта. Обычное дело для них разработать идею суперобложки или подготовить список лиц, которым можно разослать книги для отзыва.

2 Продвижение книги и  стимулирование сбыта

Мероприятия, связанные с продвижением книги (и чаще называемые сейлз промоушн), проводятся отдельно от работ по рекламе, хотя и осуществляются сотрудниками одного и того же отдела. Причина такого положения в том, что эти два вида работ выполняются в разное время. Кроме того, работа по продвижению книги выполняется в стенах издательства, а не передается на откуп рекламному агентству, в связи с чем ею занимается большая часть сотрудников в течение длительного времени. Процесс подготовки и утверждения материалов для сейлз промоушен практически ничем не отличается от работы над рекламными объявлениями, за исключением того, что исполнители трудятся в издательстве, тогда как тексты и эскизы рекламы утверждаются и готовятся по мере завершения работы над ними в агентстве.

Основные средства по продвижению  книги можно разделить на четыре вида:

- материалы для пользования  различными отделами в стенах  издательства;

- инструментарий, предназначенный  только для отдела продаж;

- материальные формы, стимулирующие  продажи книг и магазинам и  конечным покупателям;

- пособия, способствующие реализации  продукции конечному потребителю.

Однако главная функция сейлз  промоушн – всемерно помогать отделу продаж в его работе по продвижению книг в сеть розничной и оптовой книготорговли. Увеличение объема авансовых продаж составляет жизненно важную цель издательства.

3 Каталоги

Сезонный каталог – универсальная информация, охотно используемая всеми сотрудниками издательства и особенно необходимая для персонала, занятого паблисити и продажей субсидиарных прав. Вдобавок ко всему это фундаментальный инструмент продаж. Ведь новое название непременно найдет свое место в каталоге, даже если не получит никакого другого рекламного воплощения. К каталогу часто прикладываются листовки, подготовленные редактором или рекламным отделом. В издательствах при подготовке каталогов книги обычно дифференцируются по разным признакам и более важным (по мнению издательства) названиям выделяется соответственно больше места. Это сразу же привлекает внимание к выделенным книгам. Но палка здесь о двух концах, поскольку взгляд покупателя будет «перескакивать» через названия, занимающие меньшую площадь. Такая дифференциация (или дискриминация?) может иметь последствия и во внутренней жизни издательства. Возникают вопросы: за какие заслуги автор данного издания получил преимущество при размещении материала в каталоге? Не почувствует ли автор книги, аннотация которой еле видна на полосе, что им пренебрегают? И пр. По этим и многим другим причинам предпочтительнее выбрать такой модуль подачи информации, при котором все издания в каталоге обладали бы «одинаковыми правами». Что касается наиболее важных, ударных изданий, которые, естественно, всегда будут присутствовать в списке, то целесообразно выносить их за пределы общего перечня книг. Такая организация макета облегчает работу над каталогом, позволяя без особых затруднений дополнять его новыми сведениями или исключать устаревшие. Сезонные издательские каталоги следует направлять рецензентам и заинтересованным СМИ, как только они выходят из печати. Сейчас практически все издательства выпускают сезонные каталоги.

Написание текста для каталога – чрезвычайно важное дело, ибо это первое подробное описание книги, информирующее людей за пределами издательства. Авторские вопросники, заметки редактора и другие подо6ные им материалы используются преимущественно в самом издательстве, будучи данными для служебного пользования. Что же касается сложных текстов, то они адресуются книжным магазинам, библиотекам, рецензентам, специалистам по авторским правам и т.д. Поскольку тексты впервые «официально» представляют книгу и содержат в себе основную аргументацию для продаж, они становятся моделью для каждого последующего описания. Текст на клапанах суперобложки, текст, подготовленный в рекламном агентстве, даже текст объявления книжного клуба тоже суть производные от текста, созданного для каталога.

Вот почему к каталожному тексту предъявляют минимум два основных требования. Прежде всего, конечно, точность: число страниц, количество иллюстраций, написание фамилии автора и многое другое должны полностью соответствовать  физическим характеристикам живой  книги. Это далеко не так легко  выполнить, как кажется, потому что  какие-то параметры книги в спецификации постоянно меняются. Второе требование, не менее значимое, таково: это должен быть не просто текст, но текст, который  продает, то есть он должен говорить не столько об отдельных чертах книги, сколько о преимуществах, которые  получит покупатель, приобретая ее. Это текст, который двигает продажи, а не ограничивается пересказом сюжета произведения. Каталожный текст – та же реклама, он предлагает книгу всем, кто его прочтет – владельцам книжных лавок, библиотекарям, покупателям прав, даже рецензентам, которые, просматривая новый каталог, выискивают для себя книгу, о которой им хотелось бы написать.

В большинстве издательств тексты для каталогов составляют редакторы, которые, хотя и знают досконально  содержание книги, порой не могут  взглянуть на нее с маркетинговых  позиций и написать коммерческий текст. В связи с этим первоначальный редакторский текст необходимо тщательно  «прокрутить» в отделе рекламы, где  его могут и заново переписать. Часто текст из отдела попадает к  директору по маркетингу, который  хочет сам убедиться в том, что ни один из веских аргументов в  пользу книги не остался без внимания. После такой тщательной проработки текст возвращается к редактору  на согласование. Теперь задача редактора – проверить, не слишком ли переусердствовали сотрудники отдела рекламы, которые не общались ни с автором, ни с его агентом и вообще слышали о книге, когда она была еще в зачаточном состоянии.

Корректура текста должна быть прочитана  со всей возможной тщательностью, причем особое внимание следует обращать на проверку фактического материала (количество страниц, число иллюстраций, формат и т.д.). Поскольку эта информация постоянно актуализируется, важно  регулярно сверять текст с  данными производственного отдела, чтобы вовремя выявить случайные  расхождения. А опыт показывает, что  такие расхождения бывают. Фактически дело складывается таким образом, что  изменения, коррективы, добавления и  изъятия в тексте продолжаются вплоть до сдачи каталога в производство. Если бы всю систему удалось организовать так, чтобы все шло гладко, подготовка текста, без сомнения, стала бы самой  обычной операцией. Компьютерные технологии сейчас применяются в издательствах повсеместно, и вся информация собрана в каталожных файлах.

Почти все издательства выпускают  каталоги с объявлением всех своих  новых названий, а некоторые из них в дополнение к этому практикуют издание каталогов книг из фонда. Каталоги новых книг – первое представление издателем своей программы выпуска, они служат для библиотекаря сигнальной информацией о книгах, которые могли бы представить интерес для его библиотеки. Кроме того, они аттестуют те или иные названия как издания потенциально высокого спроса. Поэтому библиотекари предпочитают, чтобы аннотации в каталоге содержали развернутый сюжет каждого названия, основные данные об авторе, в том числе перечень всех его предыдущих книг, характеристику читательской группы, на которую рассчитана книга, краткие библиографические сведения. Это необходимая информация для тех, кто ведает непосредственно закупками – библиотекарей-комплектовщиков.

Каталоги книг из фонда издательства содержат обычно полный список имеющихся  в наличии книг и их описание и  выпускаются преимущественно издательствами детской литературы и научными издательствами, как правило, один раз в год. Они  весьма популярны у библиотекарей, особенно когда есть возможность  расширить фонды до максимальной полноты или создать новые  разделы литературы по тем или иным отраслям знания. Книги для детей в каталогах разбиваются либо по классам, либо по отдельным предметным рубрикам. По каждому названию желательно иметь достаточно полную аннотацию, ссылки на наиболее авторитетные, основные библиографические данные. Хотя школьные библиотекари, как правило, строго придерживаются учебных программ, тем не менее с появлением в последнее время большого количества каталогов книг по узким специальностям они все чаще обращаются к подробным предметным рубрикам. Это вызывается тем, что подчас трудно определить область знания, к которой относится книга.

Если работники публичных и  школьных библиотек больше пользуются каталогами и другими информационными  материалами, построенными по предметному  или жанровому принципу, то в библиотеках  колледжей и вузов предпочитают перечни книг, классифицированные по учебным дисциплинам. В последнем  случае материал следует направлять не только библиотекам, но и профессорам, преподавателям, ибо именно эти люди «имеют право голоса» при определении  закупаемых изданий.

4 Бланки заказов

Еще один важный инструмент продаж, которым  пользуются исключительно сотрудники соответствующего отдела – бланки заказов. Подготовкой бланков занимаются либо в отделе продаж, либо в отделе продвижения и стимулирования сбыта, либо совместно. Даже при том условии, что бланки готовятся только в отделе продаж, все равно его работники захотят быть уверенными, что содержащаяся в них информация точно совпадает с данными каталога. В процессе сбора материалов для каталога персонал сейлз промоушен обычно получает и поддерживает самую полную в издательстве информацию об изменениях, которые имеют место, уже после того как список книг составлен. Есть также смысл включать в отрывные купоны каталога все новые названия, которые входят в бланки заказов. Это заодно снимает сомнения, которые могут возникнуть у заказчика, если он обнаружит разночтения между данными в каталоге и в бланках заказов. С другой стороны, если за подготовку бланков отвечают специалисты отдела сейлз промоушен, то для пользы дела они должны подробно проинструктировать торговых представителей о том, как правильно заполнять бланки по форме и содержанию.

5 Книжные клубы

Одна из актуальных форм доставки книг аудитории – книжные клубы. Книжные клубы регулярно (обычно – ежеквартально) рассылают своим членам клубные каталоги с информацией об одном-двух названиях основного отбора, а также книгах альтернативного отбора и других изданиях, возможно, интересных для данной категории покупателей. Издания основного отбора всегда предлагаются членам книжного клуба по принципу так называемого негативного опциона («золотой выбор» клуба). На этом принципе мир книжных клубов базируется с 1926 г., когда Гарри Шерман, основатель Клуба книги месяца, впервые применил его в своей работе. По существу принцип негативного опциона состоит в том, что все члены клуба без исключения получают книги основного отбора, если только кто-то заранее не откажется от какой-либо книги. В зависимости от масштабов деятельности клуба и количества экземпляров книги, которое клуб хотел бы иметь в наличии, клубное издание может быть изготовлено тремя путями: клуб может издать книгу самостоятельно, дозаказать основной тираж или приобрести готовое издание со склада издателя.

Крупные клубы считают наиболее экономичным выпуск собственных  изданий. При этом по контракту издатель обязан безвозмездно передать клубу  пленки с текстом, иллюстрации и  оригинал суперобложки. Клубы поменьше, наоборот, предпочитают присоединиться к основному издательскому тиражу в тот момент, когда тираж уже  отпечатан, и закупают необходимое  количество экземпляров готовой  книги со склада издательства по так  называемой «поэкземплярной» цене, включающей стоимость печати, переплета и  бумаги, а наборные процессы всегда полностью оплачивает издатель. Книжные  клубы таким образом экономят средства, и неважно при этом, какой из трех способов подготовки издания будет ими выбран. За счет экономии клуб может в известной  степени компенсировать затраты  в любой иной области своей  деятельности – выпуске бюллетеней, улучшении работы с членами клуба и пр. Книжные клубы создаются как издательствами, так и книготорговыми фирмами.

6 Традиционные книжные магазины

В закрытии государственных книжных  магазинов часто обвиняют политику государства, бросила книжников  на выживание. Однако в последнее  время в развале системы книжной  торговли все чаще указывают на кардинальное изменение характера книжного рынка – из дефицитного он превратился в избыточный. Сейчас книжные рынки предлагают огромный ассортимент книжных изданий с минимальной наценкой, а в традиционных магазинах – книжный выбор ограничен, к тому же на издание установлена высокая торговая наценка. Традиционные книжные магазины – это магазины различных форм собственности, которые сохранили прежние советские принципы, привычки, режим работы, объемы предлагаемой книжной продукции, мало изменившись по своей сути и системным подходом к делу. Часто коллективу такого магазина, воспитанному в советскую эпоху, трудно приспособиться к новым рыночным условиям торговли. В основном эти магазины делают огромную наценку на цену производства, иногда на 50-60%, пренебрегая партнерскими интересами ради собственной выгоды (которая из-за такого поведения является несколько сомнительной). В частности, арендная плата за помещение, в котором располагается магазин, особенно в центре столицы, для них слишком обременительна, однако их принципы работы не позволяют им выйти на уровень значительно больших прибылей.