Книжный маркетинг, его особенности и роль

Содержание

Глава 1.  Основное понятие маркетинга…………………………………. 3

1. Функции, понятия и цели маркетинга………………………………… 4

Глава 2. Книжный маркетинг, его особенности и роль………………… 10

2.1 Исследование рынка для формирования идей……………………….. 12

2.2 Издание книги (издательский процесс)………………………………. 23

Список  литературы………………………………………………………. 29

Глава 1.  Основное понятие маркетинга.

В литературе существует множество определений маркетинга:

«Маркетинг  — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». (Филипп Котлер)

«Маркетинг  — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний  индивидов и групп посредством  создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг  и свободного обмена ими». (Филипп Котлер)

«Маркетинг  — это искусство и наука  правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством  создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую  ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности». (Филипп Котлер)

«Маркетинг  — это деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнёров и общества в целом». (Американская ассоциация маркетинга (AMA))

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг  — это процесс. Он начинается с  исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия «маркетинг-микс» (англ. marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

2. Функции, понятия и цели маркетинга.

Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако, фактически, сбыт является одной  из функций маркетинга и часто  не самой существенной. Если фирма  хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на высококонкурентном рынке. Как утверждают классики теории управления, в идеале, цель маркетинга такова:

Один  из ведущих теоретиков по проблемам  управления, Питер Друкер, говорит  об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

— «Основы  маркетинга», Филипп Котлер.

Всё это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга» (marketing mix), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Маркетинговые функции формируют следующие  понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда — чувство  нехватки чего-либо. Нужды людей  многообразны и сложны, однако в  целом их количество конечно, в отличие  от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и  социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворённым и стремится либо найти объект, способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить её.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность —  нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Например, пожилому человеку потребность в общении может возместить телевизор, для молодёжи — дискотека. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с всё бо́льшим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создаёт нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых долот может считать, что потребителю нужно именно его долото, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другой модели, которая сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остаётся прежней.

Потребности людей  практически безграничны, но человек  приобретает только те товары, которые  доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временны́х, информационных издержках.

Спрос — это  потребность, подкреплённая покупательной  способностью.

Нетрудно перечислить  запросы конкретного общества в  конкретный момент времени, при этом общество могло бы планировать объёмы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Примерно так и происходило с планированием производства в СССР. Однако запросы — показатель неустойчивый. Людям надоедают вещи, которые сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. В 90-х в моду вошли пуховики, ради которых люди отказались от ранее используемой одежды, затем также отказались от пуховиков.

Смена выбора может  оказаться и результатом изменения  цен или уровня доходов. Человек  обычно выбирает товар, совокупность свойств  которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учётом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товар — всё, что может удовлетворить потребность  или нужду и предлагается рынку  с целью привлечения внимания, приобретения, использования или  потребления.

Товары могут  не соответствовать потребностям, могут  соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным  товаром. Чем полнее товар соответствует  желаниям потребителя, тем большего успеха добьётся производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать всё, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. д.

Маркетинг имеет  место в тех случаях, когда  люди решают удовлетворить свою нужду  и запросы с помощью обмена.

Обмен — основное понятие маркетинга как научной  дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

Сторон должно быть как минимум две.

Каждая сторона  должна располагать чем-то, что могло  бы представлять ценность для другой стороны.

Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

Каждая сторона  должна быть совершенно свободной в  принятии или отклонении предложения  другой стороны.

Каждая сторона  должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий  создают только потенциальную возможность  обмена. Состоится ли обмен, зависит  от соглашения между сторонами о  его условиях. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной  дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка —  коммерческий обмен ценностями между  двумя сторонами. Например, покупатель отдаёт продавцу какую-то сумму и  получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами — подсолнечник обменивают на металл, или услугами — юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинское освидетельствование.

Сделка предполагает наличие ряда условий:

• по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
• согласованных условий её осуществления;
• согласованного времени совершения;
• согласованного места проведения.

Как, правило, условия  сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

От понятия  «сделка» можно перейти непосредственно  к понятию «рынок»

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение — потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определённого товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ — централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена — купца и определённого места обмена — рынка.

Рынок может  сформироваться на какой-то отдельный  товар или услугу, имеющую ценностную значимость. Например, рынок труда  состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Денежный рынок удовлетворяет людские нужды, даёт возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.

От понятия  «рынок» можно вернуться к  базовому понятию «маркетинг». Процесс  обмена требует определённых действий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие процессы, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг — удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный маркетинг, когда занимаются поиском нужных им товаров. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов.

Рынок продавца — это такой рынок, на котором  продавцы имеют больше власти и где  наиболее активными приходится быть покупателям. Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы.

В странах с  развитой рыночной экономикой, в условиях которой и формировался маркетинг, в начале 50-х годов предложение  товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Поэтому проблемы маркетинга обычно рассматривают, как проблемы, возникающие перед продавцом в условиях рынка покупателя.

Покупательское поведение конечных потребителей — поведение физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Потребительский рынок — отдельные личности и  семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Маркетинг-микс (или комплекс маркетинга) представляет собой основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырёх элементов, так называемых «четырёх P» — товара, цены, каналов (места) распространения и продвижения (англ. Product, Price, Place, Promotion). Существуют концепции, объединяющие воедино «пять P» — товар, цену, каналы распространения, продвижение и персонал (англ. Product, Price, Place, Promotion, Personnel).

Глава 2. Книжный маркетинг, его особенности  и роль.

Книжный маркетинг в частности, включает в себя весь процесс от идеи книги до ее продажи. На мой взгляд, книжный маркетинг возможно разделить на три этапа:

1. Исследование  рынка для формирования идей;

2. Издание книги  (издательский процесс);

3. Продажа. 

Это деление  произведено согласно вполне определенным принципам маркетинга, которые разработаны уже давно и описаны во многих учебниках. Они являются универсальными для всех отраслей производства. Однако эта универсальность не распространяется дальше общих методов и понятий. Следует помнить, что каждая отрасль, производство или сегмент рынка имеет свои особенные черты, которые необходимо учитывать как при проведении маркетинговых исследований, так и при стратегическом планировании.

Такой существенной особенностью книгоиздания, которую следует учитывать в книжном маркетинге является то, что издание книги — процесс продолжительный. Даже для самых дешевых книг «раскрученных» серий (например, для «транспортного чтива» в мягких обложках) он длится не менее трех месяцев. Для издания же серьезной, качественной книги может потребоваться несколько лет.

Другой важной особенностью книгоиздания является то, что начиная с определенного  момента уже невозможно внести какие-либо серьезные изменения в будущую  книгу, поскольку для этого некоторые этапы издательского процесса, а возможно и сам процесс, придется начинать заново. А это означает дополнительные средства, дополнительное время и т.д.

Описанные особенности  приводят к тому, что при обработке  результатов маркетинговых исследований всегда требуется экстраполяция по времени. И чем дальше приходится экстраполировать, тем приблизительнее становятся прогнозы и рекомендации. Это с одной стороны. С другой стороны, так как «машина издательского процесса» поворачивается «с большим скрипом», эти рекомендации должны быть максимально обоснованы и просчитаны.

Есть и другие индивидуальные черты книжного рынка, которые должны быть учтены. Однако они носят более частный характер и будут рассмотрены в соответствующих  разделах.

2.1 Исследование  рынка для формирования идей.

В настоящее  время маркетинговые исследования рынка стали обычным делом  во всех отраслях производства и торговли. Для маркетинговых исследований, также как и для маркетинга в целом, разработаны вполне определенные методы, общие для всех отраслей. Используя эти методы, исследователи собирают информацию о том, кто является потребителем их товара (услуги), как они поступают в тех или иных условиях, как относятся к уже существующим товарам (услугам) и т.д. Результаты исследования помогают проследить образ мыслей потребителей, сформировать «портрет среднего потребителя», лучше понять мотивацию решения о покупке.

Эти выводы позволяют сделать  прогнозы и рекомендации, на основании  которых, в совокупности с другими  факторами (финансовыми, моральными, интуитивными), строятся планы стратегического развития, маркетинговые и рекламные компании.

Но как уже говорилось выше, это общие методы. Применяя их, необходимо учитывать специфику  рынка.

В нашем случае отметим, что  книги — товар специфический, это не мыло и не колбаса. По своей сути книжный рынок приближается к рынку живописи или театральному. На книжном рынке результаты маркетинговых исследований не могут быть интерпретированы в лоб. Против этого можно выдвинуть следующие аргументы:

«Каждая книга уникальна, она единственна в своем роде. Следовательно, для каждой книги должны быть разработаны свои способы рекламы и продажи».

Период от идеи книги до ее издания в среднем длится от года до трех лет. «К тому времени, когда  издатель начнет активные действия на рынке, руководствуясь тенденциями, которые были выявлены в результате исследований, сами тенденции уже исчерпают себя».

«Издательское дело — это  творческая деятельность, оно не терпит никакого диктата, тем более диктата  экспертов, даже независимых. Существуют опасения, что по результатам исследований издателю будут советовать что издавать, а писателю — как писать».

Таким образом, книгоиздание перестанет быть интеллектуальным и  творческим делом. «Слишком много непредсказуемыx факторов, таких, например, как рецензии на книги, которые могут серьезно повлиять на судьбу книги».

Аргументы действительно  выглядят убедительными. Если их придерживаться, то следует вообще отказаться от маркетинговых  исследований на книжном рынке, как  от мероприятия бесполезного и даже вредного. Однако, это только на первый взгляд.

Дело в том, что наряду с решением культурных, информационных, образовательных задач, книжный  бизнес является коммерческой деятельностью. И решение экономических вопросов стоит у издателя на одном из первых мест, а зачастую и просто на первом. А там, где есть коммерция, всегда найдется работа для маркетолога. Просто методы маркетинга следует применять более творчески и гибко, чем в случае, скажем, рынка ТНП.

Например, что касается первого  аргумента, то почему бы для уникальной книги не провести самостоятельные исследования, как на этапе выработки идеи, так и на этапе разработки рекламной кампании. Ведь рекламная кампания, разработанная и проведенная без предварительных исследований, может не только не принести результата, но и оказаться даже вредной.

Хорошим примером «уникальной  книги» является «Хроника человечества», вышедшая зимой 1996/1997 годов. Идея этой книги, очевидно, появилась в результате исследования и анализа рынка  энциклопедической литературы, когда стало ясно, что у читателей существует потребность в краткой (в одном томе) и в тоже время полной энциклопедии, написанной без контроля советских цензоров. Цена ее составила около 400 тыс. неденоминированных рублей. Нельзя не согласиться, что учитывая цену и специфику книги, было трудно предположить, что на некоторый срок (пусть и небольшой) она станет бестселлером. Однако это произошло. После тщательно разработанной на основе результатов исследований рекламной кампании уже в течение первого месяца в Москве был продан тираж в 10 тыс. экз. Издательство не только окупило затраты на издание, но и получило прибыль. Затем последовали допечатки, тираж которых разошелся также быстро.

Она не была крупномасштабной и направлялась только на жителей  Москвы. При этом характер обращения и точный читательский адрес (который возможно разработать только в результате маркетингового исследования) учитывали те доминанты и стереотипы потенциальных читателей, которые заставляли их при покупке энциклопедии чувствовать себя «более значительными».

Но надо отметить, что  уникальной является далеко не каждая книга. Более всего это утверждение  относится к современному российскому  рынку художественной литературы. «Транспортное  чтиво» из детективного и фантастического  жанра никак нельзя назвать уникальным. Каждая книга похожа на другие. В этом случае рекламная кампания и стратегия продаж разрабатывается не для каждой книги, а для всей серии сразу (а так как серии, как правило, очень длинные, то удельные расходы на рекламу минимальны). Что касается второго аргумента против исследований на книжном рынке, то он может относиться лишь к процессу выработки идей и создания оформления книги. К рекламной кампании и стратегии продаж он не имеет никакого отношения. (Рекламная кампания разрабатывается непосредственно перед выходом книги с учетом существующей конъюнктуры.)

Маркетинговые исследования действительно дают результаты, которые  отражают лишь настоящие тенденции. Однако, они позволяют сформировать «средний портрет потребителя», на основе которого возможно попытаться предугадать действия читателей в условиях на момент выхода книги. Это называется экстраполяцией результатов по времени. Понятно, что это приблизительные прогнозы, но не из-за неточности результатов и выводов исследований. При правильно сформированном «портрете» предсказать действия читателей в известных условиях можно достаточно точно. Дело в том, что условия прогнозируются лишь приблизительно.

Также отметим, что неточности прогнозов возможно компенсировать с помощью рекламной кампании и стратегии продаж. Однако, бывают ошибки, которые не исправляются ни теми ни другим (хотя и редко).

Например, было время, причем сравнительно недавнее, когда книги  в мягких обложках, занимающие сейчас прочное место на книжном рынке  России, отсутствовали на прилавках. Некое издательство, проанализировав ситуацию и изучив тенденции развития зарубежного рынка, выпустило несколько таких книг новой детективной серии.

Как и следовало ожидать, спрос на эти книги оказался практически  нулевым. Читатели с недоверием восприняли новую серию. Маленький формат, и, главное, мягкая обложка были для них совершенно новым явлением. На подсознательном уровне сработали стереотипы недоверия ко всему новому. Требовалось время, чтобы читатели привыкли к таким книгам. (За то, что идея была правильной, говорит тот факт, что сейчас книги в мягких обложках занимают ощутимую часть книжного рынка России и пользуются спросом.)

Теперь уже имеющийся  опыт показывает, что спрос на эти  книги начал бы увеличиваться  после выхода 6—7-ой книги, даже без рекламной поддержки, но с правильно разработанной стратегией продаж, когда все 6—7 книг были бы на прилавках магазинов и лотков. Но издательство не смогло правильно составить прогноз и на четвертой книге закрыло серию. Результатами уже проделанной работы по изменению стереотипов читателей воспользовалось другое издательство и выпустило свою серию детективов в мягких обложках. Как и следовало ожидать, через некоторое время спрос на эти книги увеличился, и второе издательство после соответствующих рекламных кампаний стало одним из основных производителей «покетов». Издательство же, которое первым обратилось к «покетам», так и не смогло реализовать тираж своих книг, несмотря на все рекламные усилия. И это не удивительно. Теперь они столкнулись не со стереотипами недоверия ко всему новому, а со стереотипами приверженности к уже опробованному и известному. Обойти их гораздо труднее.

Третий аргумент также убедителен только с виду. Даже если исследователь скажет, что  и как писать, это вовсе не означает, что именно это и будет написано. Нельзя заставить писателя написать шедевр, ограничив его против желания  определенными рамками. Написать-то он напишет, но ничего хорошего из этого не получится. Пример того — литература Советского Союза. Сколько всего было написано по заказу, ограниченному идеологическими рамками. Интересные писатели ничего подобного писать не желали, а те, кто писал, забыты вместе со своими произведениями.

Однако, не следует  воспринимать сказанное, как то, что  в рыночных условиях каждая книга  — шедевр. Книгам - «однодневкам»  современных «долгоиграющих» детективных  или любовных серий далеко до этого  понятия. Но в отличие от советской литературы они интересны читателям. И служат вполне определенным потребностям (например, скоротать время в дороге).

Маркетинговые исследования отнюдь не призваны расставлять  рамки для писателей и издателей. С их помощью возможно выявить  неудовлетворенные нужды читателей и порекомендовать издателю заполнить эту нишу. Издатель, в свою очередь, может использовать рекомендации в решении вопроса о приобретении рукописи или предложить вполне определенному автору написать книгу на заданную тему (тому автору, который, по мнению издателя способен на это.) При этом никто не учит писателя, как писать.

Примером, опровергающим  данный аргумент, может быть серия  воспоминаний артистов, политиков и  других известных людей, выпускаемая  издательством «Вагриус». Очевидно, что идея серии возникла после анализа книжного рынка, когда издательство воспользовалось ростом спроса на мемуарную литературу о событиях советского и перестроечного периодов. Какие-то рукописи уже были написаны, издательство просто приобрело их. Другие были заказаны. При этом, несмотря на ограничения по жанру и теме, получилась серия, которая пользуется спросом у вполне определенной аудитории. При этом отметим, что книги этой серии нельзя назвать «однодневками».

Что касается последнего аргумента о непредсказуемых факторах, то они всегда есть в любой сфере бизнеса, а не только в книгоиздании. Научиться вовремя учитывать их, предпринимая необходимые действия — одна из составных частей таланта бизнесмена.

Итак, маркетинговые  исследования на книжном рынке. Методы здесь стандартные и общеизвестны. Делятся на количественные и качественные. Их теория была хорошо описана в различных учебниках, а также в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» № 1, 2008 г. Однако учтем особенности книжного рынка. На мой взгляд, количественные исследования более полезны для разработки рекламной кампании и стратегии продаж. На этапе же формирования идей лучше использовать качественные исследования.

Это действительно  так. Ведь качественные исследования, в отличие от количественных, дают психологическую информацию о потребителях, которая, в свою очередь, помогает выявить и понять неудовлетворенные нужды и, следовательно, выработать идеи новых серий или книг.

Примером такого исследования может быть работа, проведенная  для одного из издательств, входящих в пятерку основных. Проводилось исследование на рынке детективной литературы. Его целью было выявить читательские сегменты, сформировать средний «психологический портрет потребителя» каждого сегмента, понять нужды читателей, как существующие, так и будущие и, в результате, выработать рекомендации по изданию книг детективного жанра.

В результате исследований были выявлены следующие сегменты читательской аудитории: