Коммуникационный менеджмент. 2

    Содержание

    Введение

    1.1. Коммуникационный менеджмент как  предмет изучения

    1.2. Принципы и этические нормы  коммуникационного менеджмента

    1.3.Методы коммуникационного менеджмента

    1.4 Коммуникационный менеджмент в международной деятельности

    Заключение

    Список использованных источников 

    Введение

    В последнее время в России появилось  немало публикаций, как переводных, так и на русском языке, где обстоятельно рассматриваются профессиональные различные направления в управленческой деятельности: финансовый менеджмент, стратегический менеджмент, инновационный менеджмент, производственный менеджмент и т.д.

    Заметное  место в литературе отводится  вопросам управления персоналом –  кадровой менеджмент. Однако практически нет публикаций о формах и методах работы по установлению эффективных отношений между менеджерами и публикой, по управлению коммуникационными процессами, происходящими во взаимоотношениях властных структур и широкой общественностью. Исключением является одна книга Зверинцева А. Б.

    Причин  недостаточного внимания роли и значении управления коммуникациями в настоящее время немало:

    Во-первых, Западный и Восточный менеджмент давно прошел бум интереса о необходимости управления связи с публикой на всех уровнях: от главы государства до бригадира бригады. Для зарубежных управленцев уже стало аксиомой необходимость внедрения целого арсенала форм и методов работы по управленческому воздействию на информацию, идущую с «верхов» и поступающую из «низов», используя при этом целый арсенал средств и методов скрытого управления людьми.

    Во - вторых, для России управление коммуникационными  связями с

    общественностью – это пока не совсем понятный атрибут, поскольку в национальном сознании общества превалирует понятия «руководить», «принуждать», а не «управлять», «убеждать». Многие привыкли к тому, что коммуникации с персоналом по распространению идеологии и политики партии реализуются силами партийных органов КПСС и ее аппаратов. КПСС не стало, партий образовалось много, но они периодически решают только одну задачу - завлечь избирателей проголосовать за своего кандидата.

    В масштабах страны коммуникационные процессы носят не скоординированный характер, поскольку нет объединяющей идеи и не понятно, куда и зачем мы идем. Долго это продолжаться не может. Речь идет о необходимости создания института коммуникаторов, которые сумеют научной основе управлять всеми коммуникационными процессами в обществе во благо и интереса народов России.

    В – третьих, объявленный переход  к рынку через систему сложившихся  в общественном сознании стереотипов авторитарных отношений, - занятие, мягко говоря, бесперспективное, тем более, что в государстве не выработаны механизмы по подготовке и переподготовки кадров для работы в новых экономических и социальных отношениях, ликвидации управленческой безграмотности.

    Коммуникационный  менеджмент во многом призван обеспечить решение и этой проблемы.

    В-четвертых, никаких коммерческих сделок, подлинно демократических выборов, ни какого взаимопонимания между руководством и общественностью, как в масштабах страны, так и в рамках отдельной фирмы достигнуть нельзя без эффективной целенаправленной коммуникации. Только она, управляемая профессионалом, обеспечит надежное взаимопонимание и сотрудничество сторон.

    В - пятых. Если «Связи с общественностью» являются базовой исследовательской дисциплиной и профессией, то коммуникационный менеджмент это базовая прикладная дисциплина для специалистов по связям с общественность и является одной из ряда ее специализаций.

    1.1. Коммуникационный менеджмент как  предмет изучения

    Коммуникационный менеджмент – это научное управление потоками информационного взаимодействия людей, их групп, общественных и политических формирований с целью решения стратегических и тактических задач в развитии общественных отношений.

      В приближенном понимании сочетание этих слов может обозначать

управление  информационными потоками. Специалисты  по связям с общественностью

являются  своего рода менеджерами прямых и  обратных информационных потоков в  коммуникационном процессе.

Для чего нужно управление информацией? Что же должно явится итогом

коммуникационного менеджмента?

    Ответы  не однозначные:

-«установление  и поддержание коммуникационных  связей организации и ее

общественности» (определение понятия ПР Роненнбергом Ф.)

-«наука  и искусство достижения гармонии  посредством взаимопонимания,

основанного на правде и полной информированности» (определение ПР Блэка С.)?

- « в  систему связей с общественностью  входит:

• то, что может содействовать улучшению  взаимопонимания между

организацией  и теми, с кем она контактирует в ее рамках и за ее

пределами;

• советы и рекомендации по формированию «общественного лица»

организации;

• система  мер, направленных на выявление и  устранение различных

слухов, других источников недопонимания;

• мероприятия, имеющие целью расширение сферы  влияния

предприятий с использований ресурсов пропаганды, рекламы,

выставок, видео - и кинопоказов

• различные  действия, нацеленные на улучшение  контактов людьми

и организациями.» (Уткин Э.А. Управление связями с

общественностью)

- можно  назвать еще сотни подобных оценок целей пиаровской деятельности, но суть их сводится к тому, что в пиаровской деятельности, так или иначе, возникает необходимость управления информацией.

 Для  того чтобы иметь более четкое  представление о категории «коммуникационный менеджмент», целесообразно с точки зрения пиаровских технологий посмотреть на это название дисциплины более осознано, вначале необходимо уяснить, что же обозначают слова «менеджмент» и «коммуникация».

    Сегодня за рубежом под менеджментом понимают такое управление, такое

руководство людьми и такое использование средств, которое позволяет выполнять поставленные задачи гуманным, экономическим и рациональным путем.

    Управлять - значит побуждать других к достижению ясной цели, а не

заставлять  других делать то, что считаешь правильным.

Понятно, что между категориями «побуждать»  и «заставлять» - дистанция

огромного размера и эта дистанция зависит  от силы и степени надежности и  прочности связей с общественностью, т.е. всего того, что несет название «паблик рилейшнз».

    Эти связи функционируют во внутренней и внешней среде любой организации. Внутренняя среда каждой организации формируется под воздействием переменных, оказывающих непосредственное влияние на процесс преобразований (производства продукции, услуги, организационно-распорядительные успехи и т.п.), таких как структура организации, ее культура и ресурсы, в составе которых

решающая  роль отводится людям, их знаниям, способностям и искусству

взаимодействия.

    Несмотря  на то, что данные факторы действуют  в границах организации, они не всегда находятся под прямым контролем менеджмента. Так как организация в своей деятельности зависит от энергии, информации и других ресурсов, поступающих извне, другими словами, от постоянно изменяющейся внешней среды организации. Последняя характеризуется как совокупность переменных, которые находятся за пределами организации и не являются сферой непосредственного влияния со стороны менеджмента. Это поставщики, потребители, акционеры, кредиторы, конкуренты, профессиональные союзы, торговые организации, общества потребителей, правительственные органы и др.

    Кроме того, существует, как бы второй ряд  переменных внешней среды. Это – так называемые социальные факторы и условия: экономические, политические, правовые, экологические, технологические, физико географические и др. Значение факторов внешней среды резко повышается в связи с усложнением всей системы общественных отношений, составляющих среду, как для менеджмента, так и для служб (специалистов) «паблик рилейшнз».

    В международной практике паблик рилейшнз является важнейшей

составляющей  частью управленческой деятельности. Ее цель – обеспечить на уровне государственных структур, общественных и политических объединений, предприятий и фирм взаимопонимание между людьми, составляющих управляющую и управляемую подсистемы, а также функционирование этих подсистем.

    В зарубежном менеджменте выработаны научные основы паблик

рилейшнз, на базе которых созданы методики, позволяющие субъекту этой

деятельности:

• определять круг лиц, со стороны которых важно получить понимание
• осуществление управленческих или политических усилий;
• выявить источники, содержащие сведения, значимые для этих людей;
• сформулировать достоверные выводы;
• изучить мнение населения о тех или иных социально-политических или
• экономических действиях или состоянии общества;
• оценить степень доброжелательности и готовности к сотрудничеству и др.

Используя эти методики, государственные и  иные органы получают

возможность регулярно предоставлять руководству  государства, партий, фирм содержательную информацию об их деятельности, о связанных ней планах и ходе их реализации.

    В России еще не мало предстоит сделать для того, чтобы в общественном сознании наших граждан выработалось четкое и научное представление о содержании понятий «руководить», «управлять», строить оптимальное «отношение с публикой».

    Сегодня общество, находясь под воздействием постоянно нарастающего и непрекращающегося потока сведений, превратилось а «глобальную деревню».

    В этом перенасыщенной информационной среде  особое место отводится

ПР - коммуникациям, которые призваны вести конкурентную борьбу с другими

источниками информации, решая при этом следующие  задачи:

-привлечь  внимание целевой аудитории;

-стимулировать  интерес к содержанию сообщения;

-сформировать  потребность и намерение действовать  в соответствии с этим

сообщением;

- направлять  действия тех, кто ведет себя  в соответствии с этим сообщением

    Эти и другие задачи пиаровской деятельности не могут быть решены без

управления  этими процессами, т.е. без коммуникационного  менеджмента

Учитывая  выше изложенное, категорию коммуникационный менеджмент

можно определить следующим образом:

    Коммуникационный  менеджмент – это совокупность накопленных  в

мировой практике принципов, методов, средств  и форм влияния коммуникаторов на cодержание потоков информационного взаимодействие людей, их групп, общественных и политических формирований в процессе общения с целью решения тактических и стратегических задач по правлению общественными отношениями.

    Исходя  из традиционных задач менеджмента, и учитывая особенности

человеческих коммуникаций можно утверждать, что функциями коммуникационного менеджмента являются:

− аналитико-прогностическая (анализ, использования, прогнозирования

тенденций);

− организационно-управленческая (обеспечение целей организации  или служб

ПР, организаторская и управленческая деятельности по выполнению

намеченных  планов, оперативная выработка ответных мер и др.);

− коммуникативно-информационная (достижение взаимопонимания,

гармонии, обеспечение руководства организации  необходимой

информацией);

− консультационно-методическая (выступает в качестве советника

руководителя, кандидата в депутаты и др.).

Ниже  и будут раскрыты функции коммуникационного  менеджмента, формы,

методы  и средства их реализации. Но в начале остановимся на ключевой категории  в определении понятия «коммуникационный менеджмент» - «потоки информационного взаимодействия». 
 

    1.2. Принципы и этические нормы  коммуникационного менеджмента

    Принципы - это основные исходные научно-обоснованные положения,

определяющие  систему и порядок работы менеджера по воздействию на

коммуникационный  процесс, организацию информационной деятельности и всей работы по управлению общественными отношениями. Эти принципы вырабатывались многолетней практикой менеджеров ПР, нашли свое юридическое закрепление в ряде документов международных и российских организаций:

-Кодексе  профессионального поведения международной  ассоциации ПР

(ИПРА),принятом  в Афинах в 1965 г.;

- Европейском  кодексе профессионального поведения  в области ПР

(Лиссабонский  кодекс),

-Кодексе  профессиональной этики союза профессиональных журналистов

(США),

- Декларации  профессиональных и этических  принципов в области связей

общественностью, принятой Российской ассоциацией по связям с общественностью в ноябре 1994 года,

-Хартии  принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью, принятой летом 1997 года и др.

Много поучительного в этом плане можно  найти в работах известных

профессионалов  в области ПР.

    Синтезируя  эти документы, применительно к  задачам

коммуникационного менеджмента, можно в качестве назвать такие принципы:

• необходимо выражать интересы общества и уважать достоинство человека;
• не наносить ущерб репутации средствам массовой информации (СМИ);
• развивать средства и формы общения, которые, способствуя свободному потоку необходимой информации, позволяют каждому члену общества, в котором он живет, чувствовать себя в полной мере информированным и быть уверенным в своем собственном участии и своей ответственности, а также чувствовать свою солидарность с другими членами общества;
• вести себя и при любых условиях так, чтобы заслужить и сохранить доверие тех, с кем вступаешь в контакт;
• при любых обстоятельствах предоставлять всестороннюю и правдивую информацию об организации, в которой работает сотрудник ПР;
• способствовать установлению нравственных, психологических и
• интеллектуальных условий для диалога в истинном понимании этого слова;
• любые попытки обмануть общественное мнение или его представителей запрещаются. Необходимо говорить правду. Пусть люди знают, что происходит;
• необходимо прислушиваться к потребностям интересам населения, держать высшее руководство и других служащих в курсе того, какова реакция общественности на продукцию, политику и действия компании;
• прогнозировать реакцию общественности и избегать действий, вызывающих трудности. Важно думать о завтрашнем дне, заботясь о репутации;
• корпоративные связи – функция менеджмента. Ни одно стратегическое

решение не может выполняться до тех пор, пока не будет определено его влияние на связи с внутренней и внешней общественностью. Работник паблик рилейшнз – творец политики, а не просто публицист;

• менеджеру необходимо быть уравновешенным, терпеливым, пребывающим в хорошем настроении. В случае возникновения кризиса быть готовым ктому, как его преодолеть и достойно для обеих сторон выйти из него.

    Трудно  предположить, что найдутся люди, которые  бы не одобрили

обозначенные  выше принципы, которые лаконично  и образно прописаны на бумаге. Что же касается международной практики и особенности ее проявления в России, можно проследить немало негативных моментов. Отметим лишь наиболее характерные из них:

• не всегда службы и организации, участвующие в управлении коммуникационным процессом ответственно относятся к взаимоотношениям с общественностью, предложенные им темы публичного обсуждения не выражают интересы и запросы публики;
• не редко каналы коммуникаций заполнены хаосом псевдособытий, которые не служат ни интересам публики, ни интересам заказчиков;
• часто факты, представляющие интерес для общественности, скрываются или затуманиваются;
• для современной российской практики, особенно в период выборных кампаний, широко применяются так называемы черные технологии ПР, основной целью которых является обман избирателей манипулированием общественным сознанием.

    Эти подобного рода действия не способствуют достижению взаимопонимания

с публикой, а наоборот приближает фронты конфронтации.

    Причины негативных тенденций в коммуникационном менеджменте в свое время отмечал журнал «Советник» (1997, №1) :

• плохая подготовка ПР- специалистов;
• слабая ПР- грамотность людей, принимающих решение;
• трудности с определением самого продукта ПР- деятельности;
• недостаток отечественной литературы по ПР;
• низкий уровень ответственности ПР- агентств за качество своих услуг.

    Как свидетельствует опыт, для людей связанных с управлением

общественными отношениями необходимы следующие  навыки:

• технические – знание методов, процедур и техник реализации процесса коммуникационного менеджмента;
• концептуальные – общая аналитическая способность, логичность мышления, генерация идей, способность анализировать события и предвосхищать изменения;
• навыки межличностного общения – понимать чувства, мотивы людей способность устанавливать и поддерживать отношения с людьми, влиять на людей;
• управленческие навыки – способности к постановке целей, планированию, делегированию, организации, руководству, мониторингу, проведению собраний и совещаний и др.

1.3.Методы коммуникационного менеджмента

    Коммуникационный  процесс может выполнять разные социальные

функции, которые в упрощенном, схематическом виде можно представить следующим

образом:

• Односторонняя коммуникация. Содержание информации определяет ее отправитель. Он не проявляет особого беспокойства о том, насколько в этой информации нуждаются и насколько в ней заинтересована публика. По оценкам исследователей, порядка 15 % организаций, таким образом продвигают на рынок новые товары, услуги. Эту форму коммуникации часто используют властные структуры.
• Односторонняя массовая коммуникация. Коммуникаторы пытаются на «знаменах полноты информации и ее правдивости», оказать влияние на публику. Вторая модель характерна для половины всех организаций, в особенности в правительственных и некоммерческих, но также и в бизнесе.
• Двухсторонняя асимметрическая коммуникация,, в которой коммуникатор пытается изменить взгляд публики, своего не меняя. Порядка 20% организации применяют такую форму коммуникаций. Понятно, что для повышения эффективности процесса, необходимо проводить исследования по изучению установок публики.
• Двухсторонняя симметрическая модель, находит свое применение в 15% организаций. По идее - это должен быть равноправный диалог сторон, стремление достичь взаимопонимания. Здесь необходимы со стороны коммутатора значительные исследовательские работы по изучению общественного мнения. Но в связи с тем, что коммуникатор очень часто не намерен менять свои убеждения, цели, для решения своих интересов он прибегает к манипуляции общественным сознанием. Фактически, об этой, четвертой форме коммуникационного процесса больше говорят, чем используют на практике.

    В истекшие года столетия названные процентные соотношения форм использования коммуникаций менялись (выше названы данные на конец ХХ столетия).

Сегодня и вчера наиболее распространенным методом воздействия на

поведение индивидов, масс является манипулирование.

    Основное  отличие манипулирования от убеждения  заключается в том, что коммуникатор, воздействуя на сознание индивида, не оставляет последнему выбора. В то время как сотрудничество связано с добровольным выбором линии поведения.

    Понято, что манипулирование – дело тонкое. Человек часто не осознает, что является объектом манипуляции. Многие считают, что они действуют на основе своего выбора, решения. Но, увы – это иллюзия, довольно часто людьми управляют, и их мнением манипулируют. Одним из критериев манипулирования является идея отделения фактов от мыслей.

    Эффективно  и крупномасштабно манипулированием сознанием своих

аудиторий занимаются СМИ, возведенные, в том  числе и за это свое умение, в  ранг «четвертой власти».

    Следует отметить, что СМИ занимаются манипулированием не столько в своих интересах (забота об имидже, тираже, рейтинге и т. д.), сколько в интересах исполнительной, финансовой и иной власти. Примером тому политические и рекламные кампании в нашей прессе и на всех каналах ТВ.

На сегодня  уже выработан целый набор  типовых приемов обмана людей, введения их в заблуждение, которые как бы вписаны в правовое поле наших законов о СМИ, рекламе, которые противоречат номам человеческого бытия, но которые практически стали нормами поведения и деятельности менеджеров по коммуникациям, ряда специалистов ПР.

Не случайно, сегодня в массовом языке общения  появились такие выражения

как «черный  ПР», «выборные технологии» Это  термины в своем содержании несут проблемы, связанные с манипуляционными процессами. Назовем наиболее распространенные приемы манипулирования, обмана людей:

    1. Навешивание ярлыков. Характеристика, даваемая людям, отдельным деятелям может приобретать отрицательный или положительный оттенок. Кого-то можно назвать «умным и честным» или «лжецом и мошенником». Но бывает и так, что характеристику оставляют открытой, предоставив людям возможность сделать собственный вывод, отозвавшись о ком-либо, к примеру, «он крепкий орешек!».