Комплексные страховые продукты на российском рынке

 

Министерство образования  Российской федерации

 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«ОРЕНБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

Финансово-экономический  факультет

 

Кафедра банковского  дела и страхования

 

 

 

Реферат на тему:

«Комплексные  страховые продукты на российском рынке »

 

 

 

 

 

                                                                  

                                                            Руководитель работы

                                                       ________________Петрова И.А.

                                                       “____ “  _______________ 20     г.                          

                                                       Исполнитель

                                                       cтудентка группы 09ФК-4

                                                      _________________ Скрип Ю.А.

                                                       “____ “   ______________ 20      г.                                           

                                          

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оренбург 2012

 

Содержание

1. Типы комплексных "пакетных" продаж в страховании……………….………...3

2.  Комплексные продажи физическим лицам: набор продуктов……………….....5

3. Эффективные комплексные продажи: суть явления и принципы организации…………………………………………………………………………...6

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Типы комплексных"пакетных" продаж в страховании

 

"Пакет" представляет  собой набор услуг, одна из  которых является центром пакета, его ядром ("ядерная" услуга), а остальные - имеют второстепенное значение. Это вспомогательные товары и услуги  и дополнительные товары и услуги. В комплексный страховой продукт могут входить и нестраховые дополнительные и вспомогательные услуги, а страховая услуга может входить как дополнительная услуга в предложения других товаров и услуг.

История развития комплексных продаж страхования и сервиса, подтвердила  их эффективность для расширения сбыта не только страховых услуг, но и всех остальных составляющих "пакета". Таких типов организации продаж существует всего три, причем первые два активно используются сегодня и зарубежными, и ведущими российскими страховщиками, третий же пока только формируется, хотя его эффективность является наивысшей. Поэтому, вероятно, за третьим типом - будущее страховой отрасли.

Первый тип: нестраховая организация  продает вместе со своими услугами еще и полис. Такой тип пакетных продаж исторически возник первым, в том числе и в России - наверняка  всем знакомы примеры продажи  страховых полисов в билетной кассе, туристической фирме, банке, автомагазине и т.п.) С юридической точки зрения подобное сотрудничество оформляется в виде агентских правоотношений с предприятием-производителем или продавцом, либо с их представителями или сотрудниками. Причем такая форма сотрудничества при нормальных условиях выгодна всем трем сторонам: страховщик облегчает себе сбыт; продавец-агент получает свои комиссионные от продажи страховых полисов и дополняет собственный продукт, улучшает его привлекательность за счет включения страховой составляющей; клиент же получает возможность приобрести все, что нужно, в одном месте, часто при этом экономя не только время, но и деньги.

Однако такой способ продаж имеет  и ряд серьезных недостатков. Основной из них заключается в том, что так можно продавать только массовые, предельно усредненные по своим параметрам и условиям страхования продукты. С точки зрения экономии затрат страховщика это может быть и неплохо, однако для клиента все же лучше было бы получать страховую защиту, построенную в соответствии с его индивидуальными потребностями. Клиенту при прочих равных условиях, предпочтительнее получить индивидуализированный полис, как сшитый "по мерке" костюм, чем обезличенный массовый полис. К тому же профессиональный уровень и наличие знаний о страховании у продающего страховой полис кассира или операциониста значительно ниже, чем у настоящего страхового агента, который более правильно объяснил бы все преимущества страхового продукта. Более того, зачастую первый тип реализации полисов проводится на грани нарушения антимонопольного законодательства и норм Закона "О защите прав потребителей" в части запрета обуславливать приобретение одних товаров и услуг обязательным приобретением других услуг.

Однако, заметим, что в целом пакетные продажи не только не ограничивают права потребителя на свободный выбор товаров и услуг, но и напротив, позволяют ему сравнивать преимущества разных вариантов и выбирать между вариантами покупки услуг "по отдельности" и пакетом услуг, оптимизируя тем самым свои затраты и финансовые результаты.

Второй тип: страховая организация  продает через свою сеть полисы, предусматривающие и сервисные  услуги. Продажу ведет обычный  агент или штатный специалист, однако то, что он предлагает, это  уже не просто страхование. Клиенту предлагается, например, страхование автомобиля с условием не просто выплаты денежной компенсации, а ремонта машины силами страховщика, его экстренной эвакуации, выезда эксперта к месту дорожного происшествия и т.п. Или застрахованному туристу, с которым произошел несчастный случай, по звонку в сервисную службу, бесплатно предоставляют необходимое лечение и доставку домой. В западной практике имущественного страхования даже бывают даже полисы типа "новое за старое", по которым страховщик за пострадавший в результате страхового случая застрахованный объект, который уже какое-то время эксплуатировался, предоставляет ему аналогичный новый.

Выгодно это опять же для всех сторон: клиент получает полный сервис, страховщику легче привлечь клиента обещанием сервиса (чем обещанием заплатить деньги, если произойдет неприятное для клиента событие - авария, несчастный случай), сервисная организация же имеет дополнительный приток клиентов, привлеченных более активным в сбыте страховщиком. Но выгоднее всего "сервисные" полисы для страховых посредников (агентов и брокеров), поскольку они и стоят дороже (а значит, больше размер агентского вознаграждения), и уговаривать клиентов приобрести их бывает легче.

Третий тип: страховая организация  продает через свою сбытовую сеть и через смежные сети поставщиков связанных услуг комплексную защиту, включающую набор нестраховых услуг плюс оплачивающий их страховой полис, кроме того в тот же пакет может входить и имущественное или личное страхование от традиционных рисков. Упрощенный вариант такого страхования - страхование, например, оборудования, находящегося на гарантийном обслуживании: страховщик содействует сбыту оборудования с гарантией. Если с ним произойдет простая поломка, то ее устранение оплатит страховщик, имеющий договор с гарантийной мастерской, если же оборудование пострадает от пожара или наводнения, страховщик оплатит ремонт в той же мастерской, но уже по другой части страхового покрытия.

Основное различие между тремя  типами пакетных продаж с точки зрения маркетинга заключается в том, что является ядром пакета услуг. В первом типе ядром является нестраховая услуга, к которой страхование выступает в качестве дополнительной. Во втором ядерной является страховая услуга, дополнительной или вспомогательной к которой является сервис. В третьем ядро - это снова нестраховая услуга, а страхования выступает не как дополнительной услуги, а способ финансирования основной услуги. С учетом приведенных выше данных о непопулярности страховых услуг у покупателей, естественно третий вариант оптимален - в нем лучше всего завуалирована "непривлекательная" страховая услуга, а хорошо воспринимаемая нестраховая - напротив, выставлена напоказ, при этом нет обмана клиента или навязывания ему каких-то услуг.

Страховщик, располагающий агрессивной системой продаж  - идеальный распространитель услуг, требующих больших затрат на маркетинг и продвижение. Продавцу (агенту) "удобнее" вести диалог с клиентом, предлагая не непривлекательную страховую, а очень нужную сервисную услугу. Не говоря уже о том, что страховщик - очень хороший помощник в распространении систем безопасности и средств предупреждения страховых случаев - противоугонных устройств, охранных сигнализаций, систем пожаротушения, программ превентивного медицинского обследования и т.п. И поскольку страховой продавец, зачастую лучше обучен технике продаж и ведет диалог с клиентом более тонко, хорошо входит в его положение и учитывает взаимные интересы, то у него зачастую лучше получается продавать "нестраховую" составляющую пакета, выдвигаемую на первое место, чем даже у самого ее производителя.

 

2. Комплексные  продажи физическим лицам: набор  продуктов

 

Определим, какие страховые  продукты могут входить в систему  комплексных продаж физическим лицам.

Существует многообразие видов страхования физических лиц: автострахование, страхование недвижимости, страхование от несчастных случаев, страхование жизни, добровольное медицинское  страхование, страхование путешествующих, страхование ответственности и  т. п. Однако некорректно рассматривать комплексную продажу как простую совокупность разрозненных договоров страхования рисков физического лица. Комплексная продажа в рознице – это совокупность страховых продуктов, особенности которых позволяют приобрести их у одного менеджера и решение по приобретению которых принимается одним и тем же лицом, свободным в своем решении приобрести продукты в данной компании.

Некорректно включать в  комплексную продажу блок корпоративного страхования физических лиц, так  как решение об оформлении договора принимает организация. Это касается корпоративного ДМС, страхования жизни, страхования от несчастных случаев и т. п.

Исключается страхование  путешествующих, несмотря на то, что  договоры оформляются физическими  лицами. Львиная доля продаж осуществляется в пакете с туристической путевкой и не является следствием свободного выбора клиента. Лишь ничтожно малая часть клиентов обращаются в офис страховой компании напрямую и самостоятельно приобретают этот вид страхования. Основная успешность продаж страхования путешествующих обеспечивается эффективными переговорами с туристическими агентствами и операторами. Продажа физическому лицу осуществляется лишь формально.

Нельзя отнести к  комплексной продаже ипотечное, залоговое страхование. Это фактически вмененный вид страхования, в котором отсутствует свободная воля клиента при покупке.

Индивидуальное ДМС  не актуально в комплексных продажах, так как российское законодательство не предусматривает действенных  налоговых льгот страхователям  – физическим лицам по этой программе. В настоящее время ДМС развивается преимущественно в рамках корпоративного страхования персонала компаний. Индивидуальное ДМС находится в стагнации, так как гражданам выгоднее заключать напрямую договор с лечебным учреждением, чем оформлять договор страхования.

Страхование жизни выделено российским законодательством в  отдельный вид бизнеса, заниматься которым могут только специализированные страховые компании. Следовательно, включение страхования жизни  в комплексную продажу невозможно по структурным соображениям.

Следовательно, можно  утверждать, что в комплексную  продажу физическим лицам могут  входить: автострахование (ОСАГО, ДСАГО, КАСКО), страхование имущества (квартир, дач, движимого имущества в них, ответственности домовладельца) и индивидуальное страхование от несчастных случаев.

 

3. Эффективные  комплексные продажи: суть явления  и принципы организации

 

Эффективность комплексных  продаж складывается из двух равнозначных факторов:

• качества работы с клиентами, готовыми к комплексным покупкам;
• качества работы с клиентами, не готовыми к комплексным покупкам.

В отношении клиентов, готовых к комплексным покупкам, цель состоит в том, чтобы ни по одному страховому продукту они не ушли к конкурентам. Соответственно задача компании распадается на несколько подзадач:

• поддержание осведомленности своих клиентов обо всех страховых продуктах, реализуемых компанией;
• обеспечение соответствия продуктов предпочтениям и платежеспособности целевых клиентов компании (по условиям страхования, качеству выплат, цене и другим параметрам);
• создание дополнительной экономической заинтересованности клиентов в приобретении всех продуктов в одной компании.

Клиенты, готовые к  комплексным покупкам, должны иметь  физическую возможность приобрести все требуемые продукты согласно своим предпочтениям, знать об этой возможности и при прочих равных иметь экономический стимул приобретать продукт в одной и той же компании.

Однако подавляющее  большинство клиентов оформляют  только один договор страхования  и не готовы к комплексным покупкам. Поэтому усилия страховой компании должны быть направлены на выявление латентных потребностей. Для этой цели применяются следующие меры:

• проведение исследования предпочтений потребителей, выявление наиболее ощутимых для них рисков, опасностей;
• проведение на регулярной основе тренингов для продавцов по работе с возражениями, умению убеждать клиентов в необходимости оформить договор страхования;
• внедрение системы активных перекрестных продаж с помощью полного набора инструментов директ-маркетинга.

Другими словами, компания должна не пассивно принимать отсутствие спроса у своих клиентов на дополнительные продукты, а активно формировать  страховую культуру клиентов. Только сочетание вышеназванных видов  активности является достаточным условием эффективной организации комплексных продаж.

 Выделяют следующие принципы эффективной организации комплексных продаж в страховой компании:

• информационная система должна позволять аккумулировать всю историю взаимодействия с клиентом и представлять ее в наглядном интерфейсе оперативным сотрудникам компании;
• все продукты, которые могут входить в комплексную продажу, должны быть сопоставимы по объектам страхования, качеству обслуживания, цене и другим параметрам;
• на уровне всей компании должны быть декларированы характеристики целевого клиента компании, единого для всех подразделений;
• в систему мотивации продавцов необходимо включить стимулы на перекрестные продажи и дифференцировать относительный размер вознаграждения по отдельным страховым продуктам для снижения остроты их конкуренции;
• по продуктам, которые трудно совместимы по технологии продаж, надо выделить бизнес-процессы, требующие специализации сотрудников, и организовать технологию оперативного взаимодействия продавцов и специалистов в процессе продажи;
• должна быть разработана система дополнительных скидок за приобретение нескольких продуктов;
• необходимо проводить обучение продавцов по выявлению латентных потребностей клиентов в дополнительных продуктах;
• надо реализовать систему постоянного информирования клиентов о существующих продуктах, новых технологиях и т. п.

Можно констатировать, что к настоящему моменту многие российские страховые компании активно включились в работу с физическими лицами. Во многом доступ к потенциальным клиентам обеспечил Закон об ОСАГО. Но теперь возможности экстенсивного роста не так велики, и возникает объективная необходимость перехода к интенсивным стратегиям развития (в том числе к расширению сотрудничества с существующими клиентами компании), к организации комплексных продаж. Однако эффективная организация комплексных продаж сама по себе является нетривиальной задачей, то есть требует как переосмысления всего бизнеса с позиции клиента, так и реинжиниринга бизнес-процессов, обновления системы мотивации сотрудников, усиления информационных систем и интеграции разрозненных подразделений компании для согласованной и эффективной работы с клиентами. Масштабный характер требуемых преобразований предопределяет то, что предстоящую борьбу за клиента выиграют те компании, которые активно вовлекаются в процесс изменений уже сегодня. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников

 

1. http://www.reglament.net/ Методический журнал «Организация продаж страховых продуктов»
2. http://www.insuranceconsulting.ru/ Страховой консалтинг
3. http://prostrahovanie.ru/ Информационный портал «Про страхование»