Конкурентноспособность

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Повышение конкурентоспособности  предприятия как тема квалификационной работы дает возможность не только изучить теорию, но и постоянно  использовать полученные знания на практике. Кроме того, оценка  конкурентоспособности  предприятия настолько тесно  связана с понятием стратегии, стратегическим менеджментом, что приобретенные  навыки не могут остаться невостребованными, особенно если являются практическими.

Объектом исследования и расчетов выбрана Стоматология «Стома» города Санкт-Петербурга, что явилось одновременно сознательным, и вынужденным шагом

Еще одним достоинством темы представлялась ее популярность, выразившаяся, прежде всего, в достаточном количестве литературы, в том числе и современной. Структура работы, обоснованная особенностью темы, предполагает раскрытие не только вопроса конкурентоспособности  как таковой, но и многих моментов стратегического менеджмента. К  сожалению, в процессе написания  работы выяснилось, что, несмотря на достаточное  количество учебников и статей по стратегическому менеджменту, стратегическому  планированию, теории конкуренции и  конкурентоспособности, в том числе  опубликованных в последнее время, их содержание отражает теории в лучшем случае конца двадцатого века и заканчивается  примерно на разработках Майкла Портера.

Однако, за последние 20 лет, прошедших  с выхода в свет трех трудов профессора Гарвардского университета, многое изменилось, особенно в теории, касающейся конкуренции. И в этом состояла одна из основных сложностей работы – в обработке  информации по теории конкуренции, стратегического  менеджмента, которая была доступна только на английском языке.

Изучение теории, которую можно  найти в свободном доступе  в Интернете, привело к нескольким неожиданным открытиям, которые  заставили несколько по-другому  взглянуть на тему квалификационной работы.

Оказывается, несмотря на долгую историю, теория конкуренции далеко не столь  однозначна, кроме того, в ней  давно уже существует совершенно новое направление, которое называется соконкуренция, разработанное пока на теоретическом уровне, но, тем  не менее, имеющее практическое применение. Разработка стратегии в изложении  зарубежных авторов легко разделяется  на этапы, шаги и различия между стратегическим менеджментом и стратегическим планированием  могут быть представлены на одном  рисунке. Базовые стратегии Майкла Портера упоминаются не как реальные альтернативы, а как этап истории, и существует несколько видов  их модификаций, не говоря уже о других типологиях стратегий.

Конкурентоспособность предприятия  является скорее понятием, нежели рассчитываемым десятью способами коэффициентом, по крайней мере, это не является самоцелью и направлением теории. Акцент делается на определении состояния  предприятия – как внутреннего, так и по отношению к внешней  среде, и принятию решения о направлении  развития.

Работа структурирована таким  образом, что в первой главе раскрывается понятие конкурентоспобности, дается обзор методов ее оценки  и  понятие стратегии. Вторая глава  посвящена вопросам реализации стратегии, ее оценки, а так же одному из ключевых понятий теории – конкурентным преимуществам. Третья глава является практической, в ней приведены расчеты конкурентоспособности  предприятия по российским методикам, а так же сделана попытка разработать  стратегию предприятия, и даются практические рекомендации по повышению  конкурентоспособности предприятия.

Цель данной работы – оценить  уровень конкурентоспособности  предприятия, разработать стратегии (корпоративную и конкурентную) и  дать рекомендации по их реализации и  оценке.

Первая задача работы состоит в  обновлении знаний по стратегическому  менеджменту в соответствии с  последними теоретическими разработками, их классификации и представлении  в наглядном виде.

Вторая задача – выявление конкретных методик, используемых российскими  и зарубежными специалистами  для оценки работы предприятия и  окружающей среды.

Заключительная задача – обработка  полученных фактических данных, данных по рынку, определение возможностей по использованию методик, проведение анализа состояния предприятия  и разработка стратегий и рекомендаций.

В целом, задачи, поставленные в квалификационной работе, не всегда могут быть решены квалифицированными командами специалистов, особенно если разработка стратегий  и составление рекомендаций выполняется  с учетом особенностей работы предприятия  и носят практический и выполнимый характер.

Глава 1. Общая характеристика стоматологической клиники «СТОМА»

Как и  любая другая организация, "СТОМА" является многоцелевой системой, перед которой в любой момент времени стоит больше одной цели. К тому же "СТОМА" является коммерческой организацией, а значит, ее деятельность должна быть рентабельной. Самыми общими маркетинговыми целями "СТОМА" являются: увеличение доли рынка и максимизация получаемой прибыли.

Клиника "СТОМА" работает для петербуржцев, уже больше восемнадцати лет. Тысячи людей стали пациентами клиник и продолжают посещать их всей семьей. Новейшее оборудование, высокий профессионализм, постоянное техническое усовершенствование и повышение квалификации персонала – вот те составляющие, которые позволяют клинике "СТОМА" в течение долгого времени успешно работать в условиях современного рынка.

Клиника "СТОМА" помогает пациентам сохранять и улучшать свое здоровье, становиться красивее и счастливее. Миссия клиники – сеть стоматологических клиник "СТОМА" оказывает стоматологические услуги высокого качества с исключительным вниманием к пациенту.

Наш девиз:

«Мы относимся  к нашим пациентам так, как  хотели бы, чтобы относились к нам!»

История клиники "СТОМА" началась в 1992 году. Сегодня клиника "СТОМА" является одной из авторитетнейших стоматологических клиник в городе Санкт-Петербурге. В ее филиалах ведется прием взрослых и детей, работают специалисты по терапии, хирургии, протезированию, имплантации, парадонтологии, ортодонтии, детской стоматологии.

Основа  клиентской базы клиники "СТОМА" - собственные пациенты. Доля пациентов по линии программ ДМС составляет не более 5 - 10% от общего потока, так что роль страховых компаний в обеспечении загруженности сети клиник несущественна.

В клинике  уделяется пристальное внимание обучению персонала. Стажировки в крупнейших клиниках мира, консультации и семинары с участием ведущих специалистов из США и Европы - все это позволяет  врачам клиники совершенствовать свое мастерство и соответствовать высочайшему  уровню западной стоматологии.

С самого начала своей деятельности "СТОМА" ориентировалась на использование передовых мировых технологий, поэтому клиника одной из первых в Петербурге начала практиковать лечение зубов с коффердам-системой, проводить пломбировку корневых каналов под контролем радиовизографа, выполнять работы по протезированию на имплантатах.

В лечебных кабинетах, оборудованных современными импортными стоматологическими установками, применяются компьютерные радиовизиографы, обеспечивают высокое качество выполняемых работ.

Клиника уделяет самое пристальное внимание безопасности лечения. Все стоматологические  инструменты проходят стерилизационный цикл на современном европейском  оборудовании, которое обеспечивает полную защиту пациентов от инфицирования.

Прекрасное  оснащение зуботехнической лаборатории  и высокий профессионализм ее сотрудников, позволяет выполнять сложнейшие работы по протезированию зубов, включая протезирование на сплавах из драгоценных металлов.

Клиника "СТОМА"  одна из первых в России предложила своим пациентам новейший метод протезирования безметалловой керамикой Empress и Empress-2, который позволяет изготавливать протезы (коронки и мосты), не отличающиеся по внешнему виду от живых зубов.

Рентгеновское отделение клиники "СТОМА" располагает оборудованием, позволяющим делать панорамные диагностические снимки (ортопантомограммы) ротовой полости, необходимые для качественного лечения и протезирования зубов.

Главные критерии работы клиник – это передовые  технологии, философский подход и  безупречное соотношение здоровья и красоты. Руководство клиники  предпочитает следовать системному подходу в лечении, так как  современная стоматологическая  клиника подразумевает наличие  всех специалистов стоматологов, начиная  от детского доктора и заканчивая парадонтологом. При необходимости, к обследованию подключаются и врачи  смежных специальностей.

Выполняются в "СТОМЕ" и такие редкие для нашей страны виды работ, как протезирование на сплавах из драгоценных металлов. Мировая практика показывает, что зубы под золотыми коронками не подвержены кариесу, а идеальная биологическая совместимость с организмом человека позволяет избежать аллергических реакций. Протезирование на золоте очень эстетично, так как здесь легко достигается эффект "живых" зубов. Природная желтизна металла дает теплый и естественный оттенок.

В современной  имплантации зубов существуют перспективные  методики и различные виды имплантатов, которые позволяют восстановить абсолютно любой зуб. Именно эти  методики активно используются в сети стоматологических клиник "СТОМА" . Специалисты работают только с имплантатами класса премиум. При современном развитии технологий есть возможность устанавливать имплантат сразу же после удаления зуба. Это действительно удобно. Современная стоматология оперативно внедряет последние научные достижения. "Зубы за день" - это не проблема для врачей "СТОМЫ" даже при самых больших объемах имплантации.

Все стоматологические  инструменты проходят стерилизацию на установке ТАУ-СТЕРИЛ-200. Ее использование  гарантирует стерильность, отвечающую европейским стандартам безопасности лечения, и обеспечивает полную защиту пациентов от инфицирования. Все  лечебные кабинеты оборудованы современными импортными стоматологическими установками  и компьютерными радиовизиографами, которые обеспечивают высокое качество выполняемых работ. На экране монитора радиовизиографа "Trophy" врач мгновенно  получает изображение исследуемого зуба, контролирует процесс лечения  и состояние окружающих тканей. Информация об обследовании каждого пациента хранится в банке данных.

Гордостью "СТОМЫ" является детское отделение, в создание которого вложено много любви и теплоты. Врачами отделения разработана и успешно применяется индивидуальная программа для маленьких пациентов, которая включает такие важные для детей аспекты, как профилактика кариеса. Дети с двух лет в игровой форме обучаются навыкам ухода за зубами, а с трех лет ребенка совместно консультируют детский стоматолог и врач ортодонт. В результате малыш не боится приходить к врачу, а родители получают реальный прогноз формирования прикуса у ребенка и возможность его своевременной коррекции.

Клиника "СТОМА" имеет собственную зуботехническую лабораторию, оснащенную современным импортным оборудованием. Это, наравне с высоким профессионализмом сотрудников лаборатории, возглавляемой представителем известной немецкой фирмы Ivoclar ("законодателем мод" в современном протезировании на Западе), позволяет выполнять сложнейшие работы по протезированию зубов. При примерке пациенту ортопедических и ортодонтических конструкций присутствует зубной техник, который оценивает цвет и особенности протеза непосредственно во рту у пациента

Сеть  стоматологических клиник "СТОМА" оказывает услуги, соответствующие лучшим мировым стандартам качества лечения. На все виды лечения предоставляются гарантии. Каждый врач работает с ассистентом "в четыре руки", без чего современные методики лечения невозможны. В фирме постоянно проводятся мероприятия по повышению квалификации врачей и среднего медперсонала, а также поиск, анализ и отбор новых материалов и технологий.

Используя эффективные технологии и лучшее оборудование ведущих фирм-производителей, специалисты сети клиник "СТОМА" добиваются высоких результатов в зубоврачебной практике.

1.2 Организационно-правовая  форма

Организационно-правовые формы частных стоматологических клиник в Российской Федерации существуют в соответствии с классификацией юридических лиц по Гражданскому кодексу РФ.

Общество  с ограниченной ответственностью «СТОМА» является юридическим лицом – коммерческой организацией, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров, созданных в целях извлечения прибыли.

Общество  создано по решению двух учредителей  и зарегистрировано Регистрационной  Палатой Санкт-Петербурга 18 мая 1992 года, о чем в Едином городском реестре и журнале регистрации произведена запись номер 73485 (Свидетельство о государственной регистрации на основе Устава ООО «СТОМА»).

В соответствии с положениями части первой Налогового Кодекса РФ, принятого Федеральным  законом от 31 июля 1998 года № 146-ФЗ, о  постановке на учет в налоговом органе по месту нахождения на территории Российской Федерации ООО «СТОМА» выдано Свидетельство.

ООО «СТОМА» имеет в собственности обособленное имущество и отвечает по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом, может от своего имени совершать сделки, приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, выступать истцом или ответчиком в суде, арбитражном суде.

Общество  имеет самостоятельный баланс, расчетный  счет и иные счета, имеет круглую  печать, содержащую его полное фирменное  наименование на русском языке и  указанием на его место нахождения.

Полное  фирменное наименование Общества: Общество с ограниченной ответственностью «СТОМА». Сокращенное фирменное наименование ООО «СТОМА».

Место нахождения Общества: 191011, Санкт-Петербург, ул. Ленина 24, офис 12Н, тел.(812) 310 45 36, т/факс 310 45 27.

Не обладая  собственным помещением, «СТОМА» арендует часть здания у другой организации, на основании договора-аренды.

1.3 Организационная структура  предприятия.

На  сегодняшний день в клинике «СТОМА» работают более 300 человек. Специалисты клиник имеют высокую профессиональную квалификацию, с успехом используют все методы, имеющиеся в арсенале современной медицины, а также свои запатентованные "ноу хау".

Высшим органом управления предприятием является президент, который определяет основные направления деятельности предприятия, утверждает бизнес план на текущий год, следит за выполнением программы развития предприятия и т.д.. В прямом подчинении президента находятся вице-президент по финансам; вице-президент по службам; исполнительный директор; помощник президента по отделу эксплуатации и тех. обслуживания; помощник президента по административной службе, финансовый директор

Подбор  кадров ООО «СТОМА» производился на конкурсной основе. Персонал фирмы составляет 300 человек.

Кадровая  политика направлена на привлечение  высококлассных специалистов и раскрытие  их творческого потенциала, что достигается  через отбор и поощрение. Кроме  того, отбор работников в маркетинговую  службу производится на основе испытательного срока и выполнения вступительной  работы.

Практикуется  поощрительная система в виде премий и краткосрочных ссуд.

Состав  кадров характеризуется следующими показателями: образовательный уровень, специальность, профессия, квалификация, стаж работы, возраст, соотношение отдельных  категорий работников и так далее.

Для каждого  отдела клиники были прописаны свои должностные

обязанности. Кроме них так же были разработаны  и правила обслуживания клиентов отделом заказов ООО «СТОМА».

Приоритетной  задачей персонала является поддержка «имиджа» ООО «СТОМА».

Ведущей ролью деятельности ООО «СТОМА» является оказание стоматологических услуг.

Основная схема работы «СТОМА» по обслуживанию клиентов:

- администратор по продажам фирмы помогает подобрать клиенту нужного специалиста и записаться на удобное время и дату визита, давая информацию о стоимости услуги.

- Когда пациент приходит в клинику его встречают с улыбкой на лице, заполняют медицинскую карту и следом он отправляется в кабинет к доктору.

- На приеме доктор рекомендует сделать снимок ОРТО, чтобы оценить полностью состояние полости рта и тканей пародонта. Составляется финансовый план лечение, клиент подписывает соглашение и они приступают  к лечению.

- После приема клиента снова встречает администратор, интересуется как прошло лечение. Постоянная связь с клиентом очень важна в оказании стоматологических услуг, пациент чувствует себя более спокойно и расслаблено.

- за сутки администраторы клиники «СТОМА» напоминают клиенту время визита и подтверждают запись.

Стандарт  обслуживания клиники «СТОМА»

- Если пациент  обратился по острой боли необходимо  принять его в этот же день;

- предлагаются  услуги, соответствующие потребностям  клиента;

- объективное  и как можно подробное информирование  клиента о предлагаемых услугах  до приема у доктора, с тем чтобы предотвратить диссонанс между ожиданиями клиента и действительным предложением;

- регулярный  контроль качества своего предложения,  которое базируется на услугах  третьих лиц, и своевременные   необходимые коррективы;

- достижение  с помощью высокого качества  продукта высокой степени удовлетворенности  клиентов, с тем чтобы сформировать  и сохранить постоянную клиентуру  и создать для фирмы позитивный  имидж;

- ответ на  звонки о заказах осуществляется сразу.

В офисе  при входе расположен стенд с  информацией о клинике, где можно увидеть копию свидетельства о государственной регистрации; копию лицензии на право оказания стоматологических услуг; копию сертификата соответствия; рекламные проспекты, каталоги и другие рекламные средства; вывеску с информацией о графике работы. Предоставление качественной информации о возможностях видах лечения, обеспечивает высокий уровень обслуживания туристов.

1.4 Анализ маркетинговой деятельности ООО «СТОМА»

На  сегодняшний день функции маркетинга в ООО «СТОМА» разбросаны по разным подразделениям. Официальный отдел маркетинга в основном занимается рекламой и продвижением приоритетных направлений деятельности «СТОМЫ», проводит исследования рынка средств массовой информации, с целью изучения самых популярных СМИ у существующих и потенциальных потребителей услуг клиники «СТОМА». На основе полученной из этих исследований информации принимаются решения о выборе СМИ, в которых будет размещаться реклама клиники «СТОМА».

Так же проводятся исследования отношения  потребителей к деятельности клиники и ее конкурентов, собираются данные, на основе которых делаются выводы о поведении потребителей на рынке стоматологических услуг.

Отдел маркетинга без участия сторонних  организаций занимается разработкой  и созданием рекламных объявлений.

Отделом маркетинга ведется несистематическое  наблюдение за деятельностью конкурентов. Товарная и ценовая политика, политика продвижения, проводимые конкурентами принимаются во внимание при планировании маркетинговых действий.

Отдел маркетинга планирует свою деятельность следующим образом:

• Устанавливаются план и цели на один год.
• Составляется план на 6 месяцев.
• Составляется подробный план на 3 месяца.
• План передается на утверждение руководству Холдинга.

Иногда  возникают ситуации, когда планы, составленные сотрудниками отдела, не выполняются в полном объеме.

Отделом не проводится оценка того, как проведенные  программы продвижения повлияли на результаты деятельности предприятия  в целом. Единственным исключением  являются мероприятия прямого маркетинга (точнее, почтовые рассылки), которые  проводил отдел, потому что в данном случае определить результаты не составляет проблем.

Креативная  концепция кампании.

С помощью  своей деятельности по рекламированию и продвижению своих услуг, клиника «СТОМА» решает три важные задачи: позиционирует себя как самостоятельное имя, включающее в себя уже существующие, достаточно известные бренды (акцент на имиджевую рекламу), информирует и просвещает потенциальных пациентов (акцент на так называемые торговые ролики по каждому направлению). Еще одна важная задача компании заключается в укреплении имиджа клиники, которой не случайно, доверяют свою внешность известные люди. Акцент на то, что в клинике работают специалисты высокого класса на современном оборудовании, и программы экономии и лечения в кредит. Другой очень важный момент - быть модными (Акцент на PR- акции). Тут затрагивается очень интересный пласт потенциальных пациентов. "Золотая молодежь", обеспеченная молодежь, модные люди – лидеры мнений, для которых внешность это огромная составляющая имиджа и соответственно профессии. Здесь необходимо наладить контакт со всеми модными местами и провести промоакции.

Таким образом, из целей и задач вытекает необходимость рассматривать три  направления рекламной и PR деятельности.

1.Торговая.

На  данном этапе работы применяются  некоторые инструменты маркетинга, совместно с руководством выработаны направление рекламной кампании и определены ее цели. Была проведена  работа по монтированию роликов по направлениям, программам "Стандарт, Стандарт + " "Будущая мама" "Улыбнись малыш" и отдельным процедурам или программам.

2. Имиджевая.

Разработана оригинальная рекламная идея и адаптируется, с учетом возможностей, концепции  уже используемой ранее.

Последним этапом является выбор типа рекламных  носителей, их графическая и функциональная реализация.

3. PR- деятельность.

Правильно спланированная и реализованная PR-акция  может принести пользу, сравнимую  по отдаче с достаточно масштабной рекламной кампанией. При этом, как  правило, проведение таких акций  требует от компании меньших материальных ресурсов:

Прямой  выход на нужную целевую аудиторию  или на отдельный ее сегмент. Клубы, модные места, презентации и т.д. Возможность направленных коммуникаций с потенциальными и существующими  клиентами, партнерами, представителями  СМИ и т.д.; Раскрутка бутика посредствам PR- акций

Медиапланирование.

Успешность  проведения рекламной кампании в  большой степени зависит от правильности выбора рекламных площадок, схем размещения и длительности размещения. Уместно  прибегнуть к услугам исследовательских  компаний и интегрировать информацию в систему медиапланирования. Использование  информации позволяет максимально  эффективно разместить имиджевые, рекламные, познавательные статьи для привлечения  внимания целевой аудитории и  решения конкретно поставленных задач. (Табл.1.1.)

Таблица 1.1. Места размещения рекламы

Долгосрочная  цель и задача клиники «СТОМА» заключается в сохранении существующих клиентов и приобретении новых, поддержании традиционно высокого уровня обслуживания клиентов. Высокий уровень обслуживания позволит компании выйти на новые рынки и укрепиться на них. Необходимо, что бы знали на каждом рынке, где она работает, как компанию по комплексному обслуживанию - компанию, которую первой зовут на помощь в случае необходимости.