Конкурентноспроможність фірми

ПЛАН

1.  Методологічні підходи до оцінки  конкурентоспроможності продукції.

2.  Визначення конкурентоспроможності  фірми.

3.  Фактори конкурентоспроможності  торговельного підприємства.

4.  Конкурентоспроможність торговельного  підприємства та методи її оцінки.

1. Методологічні  підходи до оцінки конкурентоспроможності  продукції

Забезпечення  конкурентоспроможності продукції  на належному рівні передбачає необхідність її кількісної оцінки. Без такої  оцінки конкурентоспроможності всі  передбачені підприємством заходи з підтримки продукції (товару) на належному рівні залишаться лише наміром.

Оцінка конкурентоспроможності продукції базується на таких  поняттях:

- конкурентоспроможність продукції — відображає рівень

якості самої  продукції;

- конкурентоспроможність виконання — відображає той ступінь, в якому товари фактично задовольняють потреби клієнтів;

- конкурентоспроможність відповідності — відображає ту міру якою продукція чи послуги, що надаються фірмою, відповідають внутрішнім специфікаціям.

Відправним  моментом оцінки конкурентоспроможності будь-якого товару є формулювання мети дослідження. Я мло необхідно визначити положення даного товару поміж аналогічних, то достатньо провести їх пряме зіставлення за головними параметрами. При дослідженні, орієнтованому на оцінку перспектив збуту товару на конкретному ринку, аналіз допускає використання інформації, що містить відомості про вироби, які вийдуть на ринок, динаміку попиту, можливі зміни у відповідному законодавстві та інше.

Однак, незалежно  від цілей дослідження, основою для оцінки конкурентоспроможності є вивчення ринкових умов.

Після вибору продуктів, за якими буде проводитися аналіз, на основі вивчення ринку і вимог  покупців визначається номенклатура параметрів, що беруть участь в оцінці. При аналізі  повинні використовуватися ті самі критерії, якими оперує споживач, обираючи товар.

За групами  параметрів (технічних і економічних) проводиться зіставлення для з'ясування, наскільки параметри близькі до відповідного параметра потреби.

У групу технічних параметрів, які використовуються при оцінці конкурентоспроможності входять: параметри призначення, ергономічні, естетичні і нормативні.

Параметри призначення характеризують сферу використання продукції та функції, які вона повинна виконувати. За ними можна досліджувати склад корисного ефекту, досягнутого за допомогою використання продукції в конкретних умовах споживання. Параметри призначення поділяються на класифікаційні (наприклад, пасажиромісткість для засобів транспорту), технічної ефективності (наприклад, продуктивність верстата) і конструктивні (характеризують основні проектно-конструкторські рішення, які використовуються при розробці виробу).

Ергономічні параметри представляють продукцію з точки зору її відповідності властивостям людського організму при виконанні трудових операцій чи споживанні.

Естетичні параметри характеризують інформаційну виразність, раціональність форми, досконалість виробничого виконання продукції і стабільність товарного вигляду. Ці параметри моделюють зовнішнє сприйняття продукції і відображають саме такі її зовнішні властивості, які є для споживача найважливішими.

Нормативні  параметри відображають властивості продукції, які регламентуються обов'язковими нормами, стандартами і законодавством на ринку, де цю продукцію передбачається реалізовувати.

Номенклатура  економічних параметрів, використовуваних при оцінці конкурентоспроможності, характеризується структурою повних витрат споживача (ціни споживання) з придбання  і споживання продукції, яка визначається ЇЇ властивостями, а також умовами придбання і використання на конкретному ринку.

Повні витрати  споживача включають одночасні  і поточні витрати.

Вибір бази порівняння виробленої продукції, яку вимагає  ринок, включає:

1)  встановлення  мети оцінки конкурентоспроможності  продукції і попередній вибір ринків збуту;

2) аналіз стану  ринку, обсягів, структури та  факторів попиту і пропозиції, перспектив їх зміни на відповідний  період оцінки конкурентоспроможності;

3) вибір номенклатури  і встановлення величин параметрів  потреби покупців оцінюваної і конкуруючої продукції.

На основі вивчення потреб потенційних покупців визначаються номенклатура параметрів, якими користується виробник при оцінці продукції на ринку, а також величини цих параметрів, що вимагає споживач, і вагомість кожного в загальному наборі.

У випадку неможливості визначення бази даних для зіставлення  може використовуватися непрямий метод  оцінки конкурентоспроможності за допомогою  зразка, особливо якщо оцінюється продукція  відомого класу і на ринку існують  її аналоги. Товар-зразок моделює потребу і дає змогу порівнювати його параметри з параметрами продукції, що підлягає оцінці.

Таким чином, конкурентоспроможність оцінюється шляхом зіставлення параметрів аналізованої продукції з параметрами, необхідними споживачу, чи з параметрами виробу-зразка. Порівнювані параметри повинні виражатися в однакових величинах виміру. Порівняння проходить за групами технічних і економічних параметрів.

При оцінці конкурентоспроможності можуть використовуватися диференціальний, комплексний і змішаний методи. При обмежених можливостях одержання необхідної інформації для оцінки конкурентоспроможності, складності підбору зразка-аналога можуть застосовуватися спрощені методи.

Один із варіантів  оцінки конкурентоспроможності — використання графіків середньої величини економічних параметрів виробу, в залежності від його основного технічного параметра чи корисного ефекту. Ці графіки можуть бути побудовані шляхом усереднення повних витрат для окремих моделей, що відрізняються технічними параметрами. Вказаний середній рівень питомих повних витрат може розглядатись як база для оцінки конкурентоспроможності продукції, яка пропонується покупцям на даному ринку.

Зіставлення продукції  ведеться за таблицею порівняння параметрів. У результаті порівняння за допомогою  певного методу (диференціального, комплексного чи змішаного) виходить один із наступних висновків:

1)  продукція  конкурентоспроможна на даному  ринку в порівняному класі  виробів;

2)  продукція  має низьку конкурентоспроможність  у порівняному класі виробів  на даному ринку;

3)  продукція  повністю не конкурентоспроможна  в порівняному класі виробів на даному ринку.

Загалом конкурентоспроможність може бути визначена відношенням  корисного ефекту до сумарних затрат, які містять витрати на придбання  та експлуатацію (споживання товару), тобто до ціни споживання. Оптимальні умови конкурентоспроможності товару (К) можна продемонструвати у вигляді такої тотожності:

де К— конкурентоспроможність;

Е кор — корисний ефект;

Цспож — ціна споживання [2, с. 142].

З цієї формули  видно, що на ринку найбільшим успіхом користуватиметься не той товар, на який виробник (або реалізатор) призначає мінімальну ціну, а той, який вимагає мінімальних витрат у процесі споживання (експлуатації), оскільки ці витрати можуть бути значно вищими за ціну придбання.

З метою стандартизації процедури аналізу конкурентоспроможності товару, зменшення її трудомісткості і підвищення об'єктивності, рекомендується використовувати такий алгоритм (рис.  1).

Рис.  1. Алгоритм оцінки конкурентоспроможності продукції

Як свідчить наведений алгоритм оцінки конкурентоспроможності продукції, найбільш важливим є визначення параметрів і розрахунок параметричних індексів.

Для товарів  народного споживання головними  параметрами, на підставі яких визначається конкурентоспроможність, є споживчі властивості. Перелік споживчих властивостей для продовольчих і непродовольчих товарів, відповідно, наведено на рисунках  2 та  3.

Рис.  2. Споживчі властивості продуктів

Для визначення суб'єктивної оцінки споживчих властивостей продукції широко користуються методами опитувань із застосуванням рейтинг-шкали типу „дуже добре — дуже погано".

У цілому поняття  конкурентоспроможності достатньо  складне і, крім рівня якості та цін, включає цілу низку параметрів. Наприклад, до комерційних параметрів, крім рівня цін, належить термін постачання, умови оплати, обсяг податків, необхідність сплати акцизів, ділова характеристика постачальника тощо. Значну роль у підвищенні конкурентоспроможності товару відіграють реклама, пропаганда, інформація та інші фактори комплексу маркетингу.

Рис.  3. Споживчі властивості непродовольчих товарів

Таким чином, конкурентоспроможність товару — це насамперед, ступінь відповідності його характеристик до вимог ринку, який визначається завжди конкретно за даним товаром (або групою товарів), на даному ринку для даної цільової аудиторії (сегмента споживачів). Для визначення ступеня цієї відповідності використовують одиничні та групові параметричні індекси.

Для розрахунку одиничних параметричних індексів застосовують формулу ( 2):

де Сі — одиничний індекс, розрахований за і- м параметром;                                                     

Рі  — 1 -й параметр оцінювання товару;

РіОО— аналогічний параметр базового зразка порівняння.

Базовим зразком  може виступати реальний товар, що найбільшою мірою задовольняє потреби, або гіпотетичний товар, який задовольняє потреби повністю (на 100 %).

Для розрахунку групових параметричних індексів застосовують формулу ( 3).

де Ігр — груповий індекс споживчих або економічних параметрів;

Аі — питома вага і-го параметра;

N— кількість параметрів.

Інтегральний  показник конкурентоспроможності розраховується за формулою ( 4).

де Ігр.спож. — груповий параметричний індекс споживчих параметрів продукції;

Ігр.ек. — груповий параметричний індекс економічних параметрів.

Наведений метод  розрахунку конкурентоспроможності за допомогою параметричних індексів називається комплексним.

Крім цього, можуть застосовуватись диференційований і змішаний методи оцінки конкурентоспроможності товару.

Диференційований метод базується на порівнянні одиничних параметрів окремо взятого продукту і повного зразка (або потреби). Визначають, чи досягнуто рівня у цілому, за якими параметрами він відстає, які з них максимально відрізняються від базових.

При аналізі  конкурентоспроможності за нормативними параметрами одиничний показник може приймати тільки два значення: 1 та 0. Якщо аналізований товар відповідає обов'язковим нормам і стандартам, цей показник дорівнює 1, в протилежному випадку, цей показник дорівнює 0.

Якщо параметри показника, які оцінюються, не мають фізичного виміру (зовнішній вигляд, комфортність, відповідність моді тощо), то для надання їм кількісних характеристик необхідно використовувати методи оцінки в балах.

Змішаний метод  оцінки конкурентоспроможності базується на спільному використанні одиничних та інтегральних показників. При використанні цього методу частину одиночних параметрів поєднують у групи і для кожної групи визначають відповідний інтегральний показник. На основі отриманої сукупності одиночних параметрів і груп параметрів оцінюється конкурентоспроможність продукції диференційованим методом.

Експертні методи, призначені для оцінки конкурентоспроможності продукції, базуються на використанні узагальненого досвіду та інтуїції спеціалістів, їх необхідно застосовувати, коли неможливо або важко використовувати об'єктивніші методи. Наприклад, інструментальний або розрахунковий.

Експертними методами здійснюються:

- розробка класифікації  оцінюваної продукції;

-  визначення  номенклатури показників конкурентоспроможності оцінюваної продукції;

- визначення  коефіцієнтів вагомості показників  конкурентоспроможності продукції;

- оцінка показників  конкурентоспроможності продукції  органолептичним методом;

- вибір базових  зразків і значень базових  показників конкурентоспроможності;

-  визначення  комплексних показників конкурентоспроможності (узагальнених і групових) на основі сукупності одиничних і комплексних показників;

-  атестація продукції.

У менеджменті  під конкурентоспроможністю розуміють  передусім ту перевагу на ринку, яка забезпечує товару стабільний та активний збут завдяки вищим, порівняно з аналогами, характеристикам.

Тому при  оцінці товару необхідно враховувати  наступне:

- базою оцінки конкурентоспроможності товару є дослідження потреб реальних і потенційних покупців, а також поточних і перспективних запитів ринку;

- будь-яка потреба має сукупність властивостей і параметрів, які розкривають її суть, споживчий ефект, а також конкретні умови процесу споживання;

- для задоволення конкретної потреби товар повинен мати відповідний спектр властивостей, і його параметри мають бути аналогічні до параметрів" потреб.

Такий „збіг" - важлива умова конкурентоспроможності товару та його реалізації.

Будь-який товар  має властивості, які зумовлюють розміри витрат на його придбання і споживання (експлуатацію). Параметри, які впливають на відповідні витрати покупця, стосуються економічних параметрів товару і характеризують нові витрати споживача, пов'язані з придбанням і використанням товару.

Поняття конкурентоспроможності і товарної політики в цілому пов'язане з поняттям сервісного обслуговування. Іноді успіх товару на ринку пов'язаний не стільки з його реально високою якістю, скільки з можливістю надання цілого спектра сервісних послуг, оскільки в такому випадку мінімізуються витрати на придбання і подальшу експлуатацію товару. Серед факторів сервісу можна виділити: надійність постачання, гнучку систему ціноутворення, можливість надання кредиту зі знижкою, консультаційні послуги, перед- і післяпродажне обслуговування.

Варто пам'ятати, що конкурентоспроможність продукції, включаючи новизну, технічний рівень виконання, відсутність дефектів при  виконанні, надійність в експлуатації є одним із найважливіших засобів  конкурентної боротьби, завоювання і  утримання позицій на ринку. Тому в сучасних умовах фірми приділяють особливу увагу забезпеченню високої якості продукції шляхом розробки і здійснення системи управління конкурентоспроможністю продукції.

2. Визначення  конкурентоспроможності фірми

Між поняттями  „конкурентоспроможність товару" та „конкурентоспроможність фірми" існує взаємозалежність. Зрозуміло, що фірма не може бути конкурентоспроможною, якщо її товар не має збуту. Однак конкурентоспроможність товару не є вирішальним фактором для оцінки рівня конкурентоспроможності підприємства. У ряді випадків конкурентоспроможність товару може бути забезпечена за рахунок його реалізації за демпінговими цінами, які не компенсують витрат на його виробництво та збут, що зрештою може призвести до банкрутства виробника. Реалізація товару з низьким рівнем конкурентоспроможності знижує конкурентну стійкість виробника, який несе додаткові витрати, пов'язані з необхідністю стимулювання збуту, складування, зберігання товару, збільшення термінів користування кредитами, а іноді і прямі витрати від уцінки товару, що не користується попитом.

Тісно пов'язані  категорії конкурентоспроможності товару та підприємства мають істотні  відмінності. По-перше, конкурентоспроможність продукції оцінюється та досліджується у часовому проміжку, який відповідає життєвому циклу товару. В основі ж досліджень конкурентоспроможності підприємства закладений набагато більший відрізок часу, що відповідає періоду функціонування підприємства. По-друге, конкурентоспроможність продукції розглядається по кожному його виду, а конкурентоспроможність підприємства охоплює всю наявну номенклатуру продукції. І, по-третє, аналіз рівня конкурентоспроможності підприємства визначається самим підприємством, а оцінка конкурентоспроможності товару — споживачами. За своєю структурою конкурентоспроможність підприємства значно складніша конкурентоспроможності продукції: об'єкт першої — вся виробничо-економічна діяльність підприємства [55, с. 290]. Основні фактори конкурентоспроможності фірми наведені в таблиці  1

Охарактеризуємо зовнішнє середовище та фактори, що мають важливе значення для керівництва організації [79, с. 141].

Зовнішнє середовище — це сукупність неконтрольованих суб'єктів і сил, що діють за межами фірми і непідвладні апаратові  управління.

Зовнішнє середовище підприємства поділяється на:

- середовище прямого впливу;

- середовище опосередкованого впливу.

Середовище  прямого впливу — середовище, яке реально та негайно впливає або може впливати на діяльність організації та містить у собі, як було зазначено вище, такі сили, як конкуренти, покупці та постачальники, органи державного управління, власники підприємств і ділові партнери, інвестори, маркетингові посередники, контактні аудиторії, профспілки та ін.

Середовище  опосередкованого впливу — це соціальні фактори й умови, що не впливають безпосередньо на оперативну діяльність організації, але визначають стратегічно важливі рішення, які прийняті керівництвом. Неконтрольовані фактори розвитку підприємства впливають на поведінку виробника на ринку. Такі фактори спостерігають та вивчають динаміку їх розвитку з метою пристосування до умов, спричинених не-контрольованими факторами.

Потенційні  загрози та вигідні можливості можуть проявлятись у кількох сферах зовнішнього середовища, відповідно до цього групуються фактори, які підлягають аналізу. Дослідження цих груп факторів дає змогу дістати повне уявлення про розвиток зовнішнього середовища підприємства.

До аналізу  груп факторів належать: економічні, політичні, ринкові, технологічні, конкуренції, соціальні, міжнародні.

Економічні фактори

При аналізі  економічних факторів розглядаються  темпи інфляції, податкові ставки, рівень зайнятості, платоспроможність підприємства.

Політичні фактори

Аналізуючи  політичні фактори, варто простежити за угодами по тарифах та торгівлі між країнами, нормативними актами місцевих органів влади та центрального керівництва, рівнем розвитку правового регулювання економіки, відносинами держави та провідних політиків місцевих органів влади, обмеженням одержання позик та наймання робочої сили.

Ринкові фактори

Ринкові фактори  включають численні характеристики, які спричиняють безпосередній  вплив на ефективність роботи підприємства. їх аналіз дозволяє керівництву фірми  уточнити її стратегію та зміцнити позицію фірми на ринку. Тут досліджують  демографічні умови, рівень доходів населення, життєвий цикл різноманітних товарів та послуг, рівень конкуренції у галузі, частку ринку фірми, ємність ринку.

Технологічні  фактори

Керівництво організації  повинно постійно слідкувати за технологічним  зовнішнім середовищем, щоб не пропустити моменту змін у ньому, які є загрозою для існування підприємства. Це важливо тому, що зміни у технологічному зовнішньому середовищі можуть поставити організацію у безнадійне становище в умовах конкуренції. Аналіз технологічного зовнішнього середовища повинен враховувати зміни в технології виробництва, застосуванні техніки для проектування нових товарів та послуг, в управлінні, зміни у технології збору, обробки та передачі інформації, у засобах зв'язку. Технологічні нововведення впливають на ефективність виробництва та збуту.

Соціальні та міжнародні фактори зазвичай спричиняють суттєвий вплив на діяльність підприємства, що займається переважно зовнішньоекономічною діяльністю.

Фактори конкурентного характеру

Аналіз факторів конкуренції передбачає постійний контроль з боку керівництва за діями конкурентів. Зміст аналізу можна

Таблиця  1 Фактори конкурентоспроможності фірми

звести до пошуку відповідей на такі запитання: що робить конкурент ? Що він може зробити?

Аналізуючи  конкурентів, виділяють чотири зони: аналіз провідних цілей конкурентів, оцінка їх поточної стратегії, оцінка перспектив розвитку галузі, вивчення слабких та сильних сторін конкурентів. Контроль діяльності конкурентів дозволяє керівництву організації постійно бути готовим до потенційних погроз.

У ринковій економіці  фірми діють в умовах конкуренції. Варто ретельно досліджувати та аналізувати  конкурентне середовище.

Попередньо  слід відповісти на запитання:

1. Хто основні  конкуренти вашої фірми з асортименту,  за товарними групами, географічним розподілом, сегментами ринку, ціновою політикою, каналами розподілу та збуту?

2. Яку частку  ринку займає ваша фірма та  хто її основні конкуренти?

3. Яку стратегію  обрали конкуренти?

4.  Які засоби  використовують конкуренти в  боротьбі за ринок?

5. Яким є фінансовий  стан конкурентів?

6. Яка організаційна  структура та менеджмент конкурентів?

7. Наскільки  ефективні програми маркетингу  конкурентів

(товар, ціна, збут та стимулювання, комунікація)?

8. Яка можлива  реакція конкурентів на програму  маркетингу вашої фірми?

9. На якій  стадії життєвого циклу знаходиться  ваш товар та товар конкурента?

Зазвичай виділяють  чотири можливі конкурентні структури  або типи ринків (чиста або досконала  конкуренція, олігополія, монополія, монополістична конкуренція). Залежно від конкурентної структури фірми обирають маркетингову стратегію.

Першим етапом вивчення конкурентного середовища є характеристика ринку, на якому  працює або передбачає діяти фірма. Далі слід вивчити, хто є реальним або потенційним конкурентом. Конкурент — важливий елемент інфраструктури системи маркетингу, який здійснює вплив на маркетингову стратегію фірми стосовно до товару, постачальників, посередників, покупців. Дослідження позицій конкурентів охоплює широке коло питань та потребує залучення значного обсягу інформації. Вона може бути отримана з різних джерел: загальноекономічних, галузевих, рекламних проспектів, буклетів, каталогів. Часто важливою інформацією про конкурентів володіють збутові агенти, посередники.

Аналіз характеристики основних конкурентів доцільно проводити за такими розділами:

1. Ринок

На якому  за обсягом ринку працює кожен  із ваших конкурентів?

Визначте сегменти ринку. Як ваші конкуренти зазвичай входять  на ринок? Якими є пріоритети ваших  конкурентів на даному ринку? Наскільки швидко ваші конкуренти пристосовуються до різних ситуацій на ринку? Наскільки гнучкою є їх ринкова стратегія? Як ваші конкуренти реагують на можливість ринкової диверсифікації: ?

2. Продукт

Наскільки ефективно  ваші конкуренти реагують на запити та бажання споживачів?

Як вони діють  при заповненні ніші в споживчому попиті?

Наскільки ефективно  діють ваші конкуренти в сфері  подовження життєвого циклу виробів? За рахунок чого ваші конкуренти намагаються  збільшити свою частку ринку?

Яким є асортимент виробів та послуг ваших конкурентів?

Наскільки гнучкі виробничі системи конкурентів, їх інженерно-конструкторські підрозділи? Як поводяться ваші конкуренти стосовно до розробки нових виробів?

3.  Ціни

Як поводяться ваші конкуренти в сфері ціноутворення  на нові вироби?

Якої політики цін дотримуються конкуренти стосовно до вже освоєних на виробництві видів  виробів та послуг?

4. Просування  продукту на ринку

Якій формі  реклами надають перевагу конкуренти? Які збутові підрозділи та служби діють у конкурентів? Наскільки  тісно інтегрована у конкурентів діяльність збутових служб зі стратегією підприємства в галузі реклами своєї продукції, стратегією розвитку збутового потенціалу?

5.  Організація збуту та розподілу

Яким чином  ваші конкуренти виходили наданий ринок/

Вкажіть, які форми збуту застосовують конкуренти та яким надають перевагу?

Яким чином  ваші конкуренти здійснюють контроль за каналами збуту?

Необхідну комплексну оцінку можна отримати використовуючи таблиці, в яких містяться дані про фірму та її основних конкурентів. Аналіз матеріалів цих таблиць дозволить встановити реальне становище фірми на ринку, визначити ключові фактори успіху.

Інформація  про конкурентів згрупована за певними  показниками та допоможе фірмі краще з'ясувати стратегію конкурентів, методи їх виробничо-збутової, торговельної, цінової, рекламної діяльності. Оцінку конкурентоспроможності конкурентів можна зробити, застосовуючи таблицю  2.

Вивчення конкурентного  середовища потребує систематичного спостереження за головними конкурентами, не забуваючи про потенційних. Отриману інформацію доцільно накопичувати в спеціальних банках даних. Аналіз інформації, її інтерпретація дають змогу фахівцям здійснювати обгрунтовані оцінки кожного з факторів конкуренції та охарактеризувати загальне становище фірми на ринку стосовно до основних конкурентів.

3. Фактори  конкурентоспроможності торговельного підприємства

Вище була наведена схема дослідження конкурентоспроможності виробничого підприємства. Щодо торговельних закладів, то вони мають відмінні критерії конкурентоспроможності, що пояснюється специфікою діяльності - наданням послуг.

Таблиця  2

Бланк оцінки конкурентоспроможності фірми  стосовно провідних конкурентів [212, с. 106- 107]

Продовження таблиці  2

Торговельне підприємство буде конкурентоспроможним, якщо більшість  покупців оберуть його "головним" магазином серед магазинів-конкурентів.

Яким чином  споживач обирає магазин для здійснення покупок?

Наскільки важливий для споживача імідж магазину?

Якими факторами визначається цей імідж?

Що потрібно застосувати, щоб зробити споживача  постійним клієнтом та знизити плинність покупців?

Відповіді на ці запитання дозволяють виявити фактори, які вважають визначальними при  визначенні рівня конкурентоспроможності торговельного підприємства.

Розглянемо, які  конкурентні переваги повинні бути у торговельного підприємства для  залучення нових покупців та збереження існуючих.