Конкурентные преимущества организации

Современный этап развития розничной  торговли в России характеризуется  укрупнением отечественных торговых сетей и расширением их территориального присутствия в регионах. К тому же, на российский рынок пришли крупные  международные игроки, такие как  продовольственные сети Ашан (Auchan), Метро (Metro), сети магазинов для дома Оби (OBI), Икея (Ikea) и другие, которые  незаметно, но в очень короткие сроки  заняли лидирующие позиции на российском потребительском рынке и планируют  дальнейшую экспансию в регионы. Следует отметить, что в своей  деятельности международные операторы  применяют прогрессивные торговые технологии и современные стандарты  работы, что, в свою очередь, обусловливает  их большую эффективность по сравнению  с местными игроками. Существующие тенденции развития розничной торговли привели к обострению конкурентной борьбы и заставили ритейл изыскивать новые источники формирования устойчивых конкурентных преимуществ.

Выжить в сложившихся экономических  условиях розничным торговцам становится все труднее и труднее, причем наиболее остро эта проблема стоит  перед одиночными магазинами. Чтобы  не потерпеть поражение в этой конкурентной борьбе, ритейлу необходимо использовать все имеющиеся у  него возможности для отстройки  от конкурентов и создания устойчивых конкурентных преимуществ.

Достижение этой цели возможно только при условии, если ритейлер:

Во-первых, будет знать, что предлагают фирмы-конкуренты для удовлетворения потребностей покупателей.

Во-вторых, будет изучать факторы, влияющие на уровень удовлетворенности  потребителя качеством услуг, оказываемых  розничной торговлей.

Важно подчеркнуть, что основой  успеха в розничной торговле является полнота удовлетворения потребностей покупателя, что означает: предложение  необходимых товаров в требуемом  количестве по привлекательной цене в нужном месте и в удобное  время, при этом огромное значение имеет  уровень качества обслуживания покупателя.

Поэтому еще на стадии проектирования первоочередная задача ритейлера –  выбрать правильную концепцию предприятия  розничной торговли, то есть сформировать набор характеристик, наиболее полно  отвечающих ожиданиям целевого сегмента покупателей и наиболее выгодно  выделяющих магазин на фоне других предприятий розничной торговли, что в перспективе позволит обеспечить его конкурентоспособность.

Магазин, как и товар, можно рассматривать  как совокупность некоторых характеристик, имеющих различную степень важности с точки зрения потребителя. Рассмотрим, какие факторы необходимо учитывать ритейлеру на стадии разработки концепции будущего магазина и в процессе функционирования данного предприятия.

Следует отметить, что на стадии проектирования предприятия розничной торговли одно из первых и наиважнейших решений, которое приходится принимать предпринимателю, - это определение целевого сегмента. Ритейлер, исходя из своих возможностей и ограничений, принимает решение  о том, на какую целевую аудиторию  будет ориентирован магазин: с высоким, средним или низким уровнем доходов. Таким образом, последующие решения  предпринимателя по планированию характеристик  будущего бизнеса должны приниматься  с учетом потребностей целевой аудитории, это:

• разработка концепции;
• выбор места расположения;
• определение ассортиментной и ценовой политики;
• мерчандайзинг;
• обслуживание покупателей;
• продвижение.

Рассмотрим более подробно эти  характеристики.

Расположение  магазина

Место расположения компании может  оказать существенное влияние на развитие бизнеса, поэтому выбор  места для будущего магазина должен производиться особенно тщательно. Цены, уровень сервиса, ассортимент  – все это в отличие от расположения торговой точки относительно быстро изменяется. Недаром говорят, что  успешную работу предприятия розничной  торговли обеспечивают три фактора: расположение, расположение и еще  раз расположение.

Часто торговым фирмам приходится вкладывать огромные деньги в приобретение и  обустройство недвижимости или заключать  долгосрочные договоры аренды с владельцами  помещений. Поэтому преимущество в  месторасположении магазина является долгосрочным конкурентным преимуществом, которое не может быть воспроизведено конкурентами.

Основа успешной деятельности розничного предприятия - это его размещение на пути движения людских потоков. Ритейлеру  следует принять во внимание зону тяготения покупателя, которая определяется расстоянием от магазина до места  проживания или места работы, так  как при выборе покупателем магазина этот фактор является одним из главных. Также нужно оценить престижность района, его социологический портрет, покупательскую способность, наличие магазинов-конкурентов.

В зависимости от выбранной концепции  магазина, необходимо рассчитать число  потенциальных посетителей магазина. Если это магазин «у дома», то целевая  аудитория магазина складывается из жителей, проживающих в данном микрорайоне, и сотрудников организаций, расположенных  в непосредственной близости от торговой точки.

При оценке потенциальных покупателей  следует учитывать вероятностный  характер посещения ими данного  магазина, частоту посещений, а также  вероятную среднюю сумму чека при одном посещении.

Если место удаленное, и доступность  плохая, это всегда означает, что  покупателей надо привлекать – низкими  ценами, ассортиментом (широким, глубоким или особенным), рекламой и специальными акциями, что значительно снижает  доходность торговой точки.

Также нужно учитывать возможность  привлечения квалифицированного персонала  для работы в данном магазине, так  как одним из критериев выбора персоналом работодателя является удаленность  места расположения работы.

Обобщая вышесказанное, отметим, что  решения о месторасположении  магазина имеют стратегическое значение для успеха любого розничного торговца, тем более что они связаны  с большими затратами и рассчитаны на длительный период времени.

Между тем, успех предприятия розничной  торговли зависит не от одного, а  от совокупности факторов. Следующим  фактором, влияющим на успешность работы будущего магазина, является выстраивание оптимальной ассортиментной и ценовой  политики. Ценовая политика наряду с ассортиментной является частью общей  стратегии и отражает цели компании.

Ассортиментная  политика предприятия розничной  торговли заключается в определении номенклатуры реализуемых товаров с учетом собственных финансовых возможностей, возможностей поставщиков и партнеров, потребностей рынка, степени риска, сезонности спроса, конъюнктуры, динамики цен и других факторов.

Ассортиментная политика является одной из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании, поэтому  еще на стадии планирования деятельности торговой точки ритейлер должен четко  определить ассортиментную политику будущего магазина, с учетом имеющихся у  него возможностей и ограничений.

Товарный ассортимент предприятия  розничной торговли должен соответствовать  ожиданиям и представлениям целевой  аудитории. В рамках ассортиментной политики важно принять решение  о широте, глубине, совместимости, высоте и качестве товарного ассортимента.

В процессе деятельности предприятия  розничной торговли, формирование оптимальной  структуры товарного ассортимента, при условии наиболее полного  удовлетворения потребностей покупателей, должно обеспечивать максимальную рентабельность (прибыльность) и объем продаж. Следует  заметить, что достижение максимально  возможной рентабельности достигается  за счет постоянного мониторинга  экономических показателей и  своевременного принятия решений по корректировке товарного ассортимента. Немаловажно постоянно отслеживать  направления изменений ситуации на рынке, своевременно выявлять перспективные  и падающие товарные группы, а также  оперативно реагировать на эти изменения.

Но при этом следует помнить, что задача торговли – не только удовлетворять спрос, но и активно  формировать его, что позволит ритейлеру  сохранить существующий целевой  сегмент, а также расширить его.

Ценовая политика предприятия розничной  торговли заключается в установлении цен на реализуемые товары в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.

Как отмечается в книге Ф. Котлера  «Маркетинг менеджмент», цена – это  ключевой фактор в позиционировании магазина. Цены являлись и продолжают являться для покупателя очень серьезным  притягательным фактором.

Определение розничных цен должно проводиться в соответствии с  характеристиками целевого рынка, набором  предлагаемых товаров и услуг, уровнем  конкуренции. В то же время сложность  управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует множество различных факторов, как  внутреннего, так и внешнего характера, это: затраты на транспортировку, состояние  спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политика поставщиков, меры государственного регулирования  цен.

Конкурентная борьба в сфере  розничной торговли усиливается  с каждым днем, поэтому предприятие  розничной торговли должно формировать  цену таким образом, чтобы, с одной  стороны, удовлетворить нужды и  потребности покупателей, а с  другой – способствовать достижению поставленных целей и обеспечить поступление достаточных финансовых ресурсов.

Рассмотрим краткую характеристику методов ценообразования в розничной  торговле.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации ритейлер может применять  различные стратегии по определению  конечной цены:

1. Дифференцированное ценообразование,  которое может быть:

• пространственным (цена устанавливается в зависимости от территориального места нахождения покупателей);
• временным (цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года) и др.

2. Конкурентное ценообразование,  которое направлено на сохранение  ценового лидерства на рынке.  Здесь розничный торговец может  использовать следующие стратегии  ценообразования:

• «ценовые войны» используются преимущественно на рынке монополистической конкуренции;
• «снятие сливок» или престижные цены – как правило, ритейлер устанавливает такие цены на новые, модные, статусные товары, которые покупатели начнут приобретать вне зависимости от уровня цен с целью подчеркнуть свой престиж;
• «цены проникновения» - данная стратегия применяется на этапе выхода предприятия розничной торговли на рынок. При использовании данной стратегии цена устанавливается минимальная, что позволяет уйти от высокого уровня конкуренции и занять определенную рыночную нишу. В дальнейшем цены будут постепенно расти, но в сознании потребителя предприятие розничной торговли будет восприниматься как магазин низких цен.

3. Ассортиментное ценообразование  представляет собой достаточно  большой арсенал подходов, многие  из которых основаны на психологическом  восприятии цены покупателем.  Учитываются, в частности, психология  ценового барьера, психология  восприятия чисел, психология  сравнения цен, психология престижных  цен и др. К таким методам относят:

• неокругленные цены. Цены ниже круглых сумм (например, 83 руб. 56 коп., 499 руб. и т.д.) создают у потребителя впечатление обоснованного подхода к процессу ценообразования и способствуют снижению «порогового» восприятия цены;
• цена комплекта – единая цена набора продукции. Например, стоимость парфюмерно-косметического набора значительно ниже стоимости этих же продуктов, приобретаемых по отдельности и др.

4. Стимулирующее ценообразование  основано на использовании различного  рода скидок, бонусов, зачетов  (накопительные, единовременные, за  объем покупаемого товара, за  частоту покупок, сезонные и  т.д.).

Таким образом, чтобы обеспечить эффективность  деятельности предприятия розничной  торговли, ритейлер при формировании ценовой политики должен учитывать, что цена является одним из сильнейших мотивирующих факторов, причем даже для  состоятельных покупателей.

Доказано, что торговой точке, реализующей  товары приемлемого качества по низким ценам, покупатели могут простить различные  недостатки, к примеру, спокойно отнестись  к аскетизму интерьера или  отсутствию парковки. Но как только цена становится выше, возрастает роль эмоциональных способов влияния  на покупателей. С ростом стоимости  реализуемых товаров, увеличивается  требовательность покупателя к уровню комфорта и качеству обслуживания. В магазинах, позиционирующихся  как магазины для состоятельных  покупателей, интерьер и обслуживание должны быть безукоризненными, поскольку  за каждого покупателя здесь ведется  настоящая борьба.

Итак, резюмируя вышесказанное  необходимо отметить, что одним из ключевых факторов конкурентной борьбы является ценовая политика, отражающая уровень качества товара, имидж фирмы  и целевой рынок. При этом оптимальные  ценовые решения часто даются непросто, но именно они способствуют формированию лояльности клиентов и  обеспечивают успех ритейлера на потребительском рынке.

В условиях усиления конкурентной борьбы предпринимателю становится все  труднее добиваться конкурентных преимуществ. В настоящее время становится очевидным, что уже не достаточно удачного расположения торговой точки, а также выстраивания эффективной  ассортиментной и ценовой политики. Особого внимания требуют вопросы  правильной организации торгового  пространства, чтобы магазин в  целом был привлекательным для  покупателей. Инструментом для решения  данной задачи является мерчандайзинг.

Мерчандайзинг

Сегодня мерчандайзинг в розничной  торговле является серьезным инструментом стимулирования покупательского интереса к предлагаемым товарам, что определяет безусловную ценность этой ключевой составляющей современного маркетинга. В переводе с английского языка  мерчандайзинг означает «искусство торговать».

На стадии выхода на рынок основной задачей предприятия розничной  торговли является привлечение покупателей. При условии, что в непосредственной близости функционирует определенное количество магазинов-конкурентов, реализующих  схожий ассортимент товаров, очень  важно, чтобы покупатель отдал предпочтение новому предприятию розничной торговли, которое должно удовлетворить его требования относительно ассортимента, уровня цен и качества обслуживания. Большое внимание следует уделить дизайну фасада и оформлению витрин. Люди склонны оценивать продукт и уровень цен по внешнему виду магазина и оформлению витрин. По этой причине очень важно приложить максимум усилий для формирования в сознании потенциального покупателя выгодного для предпринимателя образа магазина. В данной связи следует заметить, что покупатель при выборе магазина в первую очередь обращает внимание на привлекательность фасада и наружной рекламы.

Имеющиеся витрины также необходимо использовать для продвижения магазина. Тематическое оформление витрин позволяет  информировать потенциальных покупателей  о предлагаемом ассортименте товаров, создавать благоприятный эмоциональный  фон.

Таким образом, фасад и витрины  играют важную роль в формировании в сознании покупателя благоприятного первого впечатления о магазине и влияют на принятие решения о  посещении предприятия розничной  торговли. Поэтому предприниматель  должен определить, как будет позиционироваться  его торговая точка, либо это будет  магазин элитных, имиджевых товаров, либо магазин mass-market, middle-market.

После того, как потенциальный покупатель принял решение зайти в торговую точку, очень важно, чтобы его  ожидания, созданные внешним видом  магазина, совпали с внутренним образом  магазина, и у него сформировалось единство образа данного предприятия  розничной торговли, когда все  элементы объемно-планировочных и  дизайнерских решений не противоречат, а взаимно усиливают друг друга. Поэтому при проектировании предприятия  розничной торговли необходимо создать  индивидуальный единый образ объекта. Данное условие может быть выполнено  только при условии совместной работы над проектом архитектора, дизайнера  и мерчандайзера.

Нельзя забывать про элементы благоустройства  прилегающей территории, которые  делают магазин более удобным  для пешеходов и автомобилистов, причем не только для посетителей  магазина, но и для жителей микрорайона.

Одним из элементов прилегающей  территории является парковка для автотранспортных средств. «Нет парковки – нет торговли»  – с этим утверждением сегодня  трудно не согласиться. Покупатели не хотят, чтобы проблема парковки перекладывалась  на их плечи: они могут просто развернуться и уехать в более удобное место.

Также привлекает внимание к магазину такой элемент благоустройства, как применение ландшафтного дизайна  в оформлении прилегающей территории.

Но, кроме того, что следует уделить  особое внимание разработке внешнего облика и прилегающей территории магазина, также важно, чтобы внешний  облик торговой точки гармонировал с внутренним пространством магазина.

В основе мерчандайзинга лежит наблюдение за поведением покупателей в момент совершения покупки. Современный мерчандайзинг  базируется на результатах психологических  исследований. Так, психологи обнаружили, что на возникновение импульса покупки  влияет яркая и привлекательная  упаковка.

Ключевой задачей мерчандайзинга является увеличение объема продаж. Для  этого товары размещаются в магазине таким образом, чтобы они продавались  наиболее эффективно и без участия  продавца. Витрина, полка в магазине, торговый зал – это своего рода продавец, средство построения коммуникации с потребителем. Важно отметить, что при этом без активного  участия специального персонала  повышается качество обслуживания, а  товар становится более доступным  для потребителя.

Одним из основных элементов мерчандайзинга является планировка магазина. К факторам, формирующим планировку магазина, относятся:

• размещение входов и выходов;
• конфигурация торгового зала;
• последовательность размещения отделов, секций, товаров;
• способы выкладки товаров;
• организация покупательских потоков;
• система освещения в торговом зале;
• система установки оборудования и размещения узлов расчета;
• факторы, связанные с психологическими особенностями человека.

Цель внутренней планировки – сделать  магазин привлекательным и удобным, обеспечивая при этом эффективное  использование площадей для достижения планируемого уровня товарооборота  и получения максимальной прибыли.

Необходимость мерчандайзинга подтверждает тот факт, что согласно исследованиям  в области маркетинга около 65% решений  о покупке потребители принимают  под воздействием атмосферы торгового  зала. Доказано, что в хорошем  настроении покупатель менее критично воспринимает цены, покупает больше товаров  и тратит больше денег. Даже в случаях, когда покупка определенного  товара была запланирована заранее, 70 % покупателей принимают окончательное решение о выборе той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале.

С учетом сказанного выше можно сделать  вывод, что мерчандайзинг сегодня  выходит на первое место среди  неявных факторов, определяющих конкурентные преимущества предприятия розничной  торговли, также он завоевывает все  большую популярность как комплекс мероприятий, позволяющих стимулировать  спрос на месте продажи и обуславливающих  экономическую эффективность деятельности торговой точки.

Следует помнить, что успешность деятельности предприятия розничной торговли во многом зависит от организации  покупательского сервиса, то есть от качества обслуживания покупателей.

Обслуживание  покупателей

В розничной торговле рациональная организация процесса обслуживания покупателей связана с управлением  экономическими результатами деятельности, влияющими на объем товарооборота  и величину прибыли. Важно отметить, что прибыльность предприятия розничной  торговли во многом зависит от удовлетворенности  потребителей.

В среднем компании ежегодно теряют до трети своих клиентов лишь потому, что не уделяют должного внимания качеству процесса взаимодействия с  ними. В результате многие ритейлеры  не владеют информацией о том, сколько покупателей ушло к конкуренту, когда это произошло, какова причина  ухода и к каким финансовым потерям это привело.

Общеизвестно, что самая лучшая реклама – это довольный обслуживанием  покупатель, который будет рекомендовать  магазин своим друзьям, родственникам  и знакомым. И наоборот, нет ничего хуже, чем недовольный либо обманутый  покупатель, потому что о своем  неудачном опыте он проинформирует как минимум десять человек.

Уровень обслуживания в магазине определяется рядом элементов, таких как:

- наличие в магазине широкого  и устойчивого ассортимента товаров,  обеспечивающего удовлетворение  спроса покупателей;

- применение в магазине прогрессивных  методов торговли, обеспечивающих  максимальный уровень удобства  и минимальные временные затраты  на совершение покупок;

- предоставление потребителям  дополнительных торговых услуг,  связанных со спецификой реализуемых  товаров;

- широкое использование средств  рекламы и информации в торговом  зале, что способствует формированию  новых направлений спроса на  товары и торговые услуги, а  также позволяет экономить время  покупателя на приобретение товара;

- высокая квалификация персонала,  непосредственно осуществляющего  процесс обслуживания покупателей  в торговом зале, является важными  условием реализации намерений  покупателей и создания благоприятного  психологического климата в процессе  торгового обслуживания;

- полное соблюдение правил продажи  товаров и порядка осуществления  торговли в магазине рассматривается  как минимальный стандарт обслуживания.

Следует отметить, что в долгосрочной перспективе высокий уровень  обслуживания покупателей позволяет  снижать издержки магазина, тем самым  увеличивая прибыль. В частности, данный положительный эффект достигается  за счет сокращения затрат на рекламу. Лояльный покупатель не только сам  не нуждается в рекламе данного  магазина, но еще и сам выступает  в качестве рекламы, так как рассказывает о своем любимом магазине людям  из своего ближнего окружения. Также  доказано, что привлечение нового покупателя обходится ритейлеру  намного дороже, чем удержание  имеющегося.

Для обеспечения высокого качества обслуживания покупателей ритейлер должен предпринять следующие шаги.

Во-первых, прежде чем открыть новый  магазин ритейлеру необходимо определить потребность в персонале, которая  зависит от выбранного формата торговли. Для сравнения, в магазинах самообслуживания продавцы в торговом зале отсутствуют. Покупатели самостоятельно выбирают товары и доставляют их к расчетно-кассовому  узлу. Основная задача ритейлера организовать работу магазина таким образом, чтобы  в торговом зале своевременно пополнялись  запасы товаров на полках и не скапливались очереди у касс.

В магазинах со свободным доступом к товарам в торговом зале находится  продавец-консультант, задача которого – информировать покупателей  о свойствах реализуемых товаров  и помогать с выбором покупки.

Магазины с полным обслуживанием  продают дорогие (имиджевые) товары, такие как ювелирные изделия, картины и другие. Задача продавца заключается в том, чтобы создать  комфортные условия для покупателя в процессе осуществления покупки  и консультировать по всем вопросам относительно реализуемых в магазине товаров.

Во-вторых, необходимо разработать  регламентирующие документы, такие  как, должностные инструкции и стандарты  работы магазина. Надо сказать, что  стандартизация качества обслуживания и бизнес-процессов в целом  вызывает все больший интерес  у предпринимателей, и это не удивительно. В процессе работы магазина официально закрепленные стандарты позволят контролировать соответствие качества обслуживания покупателей  установленным параметрам.

В настоящее время на розничном  рынке наблюдается новая тенденция, суть которой заключается в том, что среди конкурентных преимуществ  происходит смещение акцентов с ценовой  и ассортиментной политики на высокий  сервис обслуживания.

Что же нужно стандартизировать? Прежде всего, необходимо стандартизировать  все аспекты деятельности, влияющие на качество взаимодействия покупателя и предприятия розничной торговли, к ним относятся: требования к  выкладке товара, санитарное состояние  торгового зала и торгового оборудования, внешний вид сотрудников, поведение  сотрудников, обслуживание покупателей  и др. Кроме того, целесообразно  разработать правила поведения  продавца в нестандартных ситуациях.

Потребитель, приходя в магазин, имеет определенные ожидания относительно ассортимента, уровня цен, скорости обслуживания, и если эти ожидания не соответствуют  действительности, покупатель уходит с чувством неудовлетворенности. Поэтому, особенно в условиях ужесточения  конкуренции, стремление превратить шопинг в удовольствие, привязать посетителей  к своим магазинам становится уже не модной тенденцией, пришедшей  с Запада, а необходимостью.

В-третьих, необходимо определить критерии отбора персонала, то есть разработать  требования к будущим сотрудникам. К примеру, при отборе на должность  продавца необходимо особое внимание уделять внешности соискателя, его  интеллектуальному уровню, культуре речи, профессионализму и компетентности.

В-четвертых, разработать систему  мотивации и стимулирования персонала.

Стимулирование как способ управления трудовым поведением работника состоит  в целенаправленном воздействии  на поведение персонала посредством  влияния на условия его жизнедеятельности. В широком смысле слова стимулирование – это совокупность требований и  соответствующая им система поощрений  и наказаний. Правильно выстроенная  система мотивации и стимулирования персонала является мощным рычагом  управления. На персонал оказывают  воздействие несколько факторов: собственно деньги, позволяющие получать от жизни определенные блага, фактор оценки деятельности, заставляющий поддерживать определенное качество работы, фактор социальной значимости, как в своем  коллективе, так и в различных  общественных кругах.