Конкурентные силы Нижегородского рынка

  2.1. Конкурентные  силы Нижегородского рынка. 

  Рассмотрим  ситуацию, сложившуюся на данный момент в нашем городе на рынке полиграфии. Не будем останавливаться на типографиях  обладающих ротационными станками, т.к. они используются преимущественно  для печати газет, а это несколько  иной сегмент рынка. В данном случае нас больше будет интересовать офсетная полиграфия, как сфера деятельности интересующей нас фирмы. Обладая  практически совершенной конкуренцией, Нижегородский полиграфический  рынок может предложить к услугам  клиентов более 30 мини и крупных  типографий, отличающихся друг от друга  в незначительной степени ценой, предлагаемыми услугами, качеством  печати и сроками изготовления тиражей.

  Вообще  для начала имеет смысл сделать  небольшое введение в особенности  офсетной полиграфии. Ситуация складывается следующим образом:

• наибольшую прибыль приносит продукция, на которую непосредственно был рассчитан печатный станок фирмой изготовителем.
• Основная продукция, востребованная на рынке, это разнообразная полноцветная рекламная полиграфия.
• Основной формат необходимых заказчику изделий от формата А3 и ниже, таким образом, чем больше формат печатной машины, тем больше изделий может быть изготовлено за один «прогон».
• Чем меньше оттисков делает печатный станок для изготовления заказанного тиража, тем дешевле продукция, т.к. основной составляющей затрат на изготовление заказа является затрачиваемое рабочее время.
• Сегодня практически все типографии оборудованы станками импортного производства, имеющими приблизительно одинаковую производительность.
• Таким образом, конечная стоимость заказа будет исходить из формата печатного станка и количества красочных секций на нём.

  Многокрасочные  печатные станки большого формата начиная  от А 2 и выше позволяют изготавливать практически весь спектр полиграфии большими тиражами. Меньший формат, либо меньшая цветность станка увеличивают время, а соответственно и стоимость изготовления заказа, что вынуждает, для обеспечения большей конкурентоспособности и получения большей прибыли сосредотачиваться на более мелких и наиболее подходящих заказах.

  В Советский  период на Нижегородском рынке работали несколько государственных типографий, такие как «Нижполиграф», «Нижегородский печатник» и т.п. С приходом рыночных отношений помимо акционирования государственных предприятий, в городе появился ряд частных типографий, которые на сегодняшний день захватили практически весь Нижегородский рынок. Причём рынок, опять таки на сегодняшний момент, имеет достаточно чёткую сегментацию. Наиболее крупную долю на нём занимают типографии, имеющие мощные многофункциональные печатные машины. К их числу можно отнести «Ридо», «Деком», «Промис», «Нижполиграф», «Печатный мир». Основную долю их заказов составляет печать достаточно больших тиражей брошюр, журналов, календарей, открыток, этикеточной и упаковочной продукции. Наглядным примером служит типография «Промис», которая не так давно приобрела суперсовременную полноцветную печатную машину фирмы «KBA». С целью скорейшей окупаемости, на этом станке «гонится» практически одна полноцветная этикетка практически в три смены, как один из самых рентабельных видов продукции.

  Следующими  по величине идут такие типографии, как «НРЛ», «Алга», «Аква-Графика» и им подобные. Спектр изделий практически тот же, с добавлением буклетов, проспектов, листовок. Наконец мелкие, и минитипографии: «Атис», «Растр-НН», «Афра инк», «Поиск» и т.п. Дополнительно нельзя не упомянуть о том, что ряд крупных промышленных предприятий города ещё с советских времён имеет свои печатные комплексы для удовлетворения производственных потребностей. Яркий пример – типография «Автозаводец» созданная ещё в тридцатые годы для непосредственной работы под «ГАЗ». Но эти типографии составляют конкуренцию преимущественно мелким полиграфическим фирмам, т.к. из-за устаревшего оборудования, они не в состоянии выпускать продукцию необходимого промышленному предприятию спектра, при требуемом уровне качества, и печатают в основном бланочную продукцию. Их владельцы всё равно вынуждены обращаться на свободный рынок.

  Рассматриваемая в данной работе фирма «Афра Инк», имеет одну однокрасочную печатную машину «Riyobi» 3300, формата А3. Станок японского производства изначально был разработан для изготовления одноцветной продукции (типа бланков) небольшими тиражами от 100 до 50000 экземпляров, т.е. является одним из самых скромных и в целом, низкопроизводительных станков. Если бы сами японцы видели, что наши печатники делают на их машине, мягко говоря, удивлённо-недоверчивая реакция была бы обеспечена. При покупке данной печатной машины предполагалось загрузить её заказами Нижегородских предприятий на бланочную продукцию. По ряду причин загрузка типографии подобной продукцией не была осуществлена. С целью получения средств на погашение банковского кредита, пришлось перейти на изготовление многокрасочной продукции, что повлекло за собой пересмотр ценовой политики и, в конце концов, чётко обрисовало положение «Афра Инк» на рынке. 

  2.2. Непосредственная  сфера деятельности ООО «Афра Инк». 

  - Изготовление  фирменной атрибутики.

  Общепринято считать, что фирменный стиль - визитная карточка предприятия. Фирменный стиль  во многом зависит от фирменной атрибутики. С фирменного стиля начинается обретение  собственного подчерка в работе на рынке.

  Спроектированный  на основе фирменной атрибутики - логотипа, знака, с учетом спецификации деятельности - фирменный стиль, в частности, как  визуальный образ владельца, оригинальная система оформления деловых документов, рекламы, сувениров, выставочных элементов, других средств коммуникации, используемых им в работе, подчеркивает индивидуальность обладателя стиля, делает его более "заметным среди конкурентов".

  Фирменный стиль создает предпосылки для  более эффективного восприятия образа владельца на рынке и может  в целом содействовать успеху его деятельности.

  «Афра Инк» разрабатывает товарные знаки, эмблемы, стилеобразующие элементы, примеры решения и использования фирменного стиля в деловых и информационных материалах.

  - Изготовление  проспектов и листовок.

  Проспекты и плакаты это один из видов  печатной рекламы. От того, на каком  уровне они выполнены, может зависеть судьба сделки. Рассмотрим такую ситуацию: клиент просит дать ему проспект, для  того чтобы обсудить предстоящую  сделку со своим шефом. У шефа представление  о товаре или услуге сложится из рассказа своего служащего и информации, которая находится в проспекте. Поэтому проспект должен отражать все  достоинства данного товара или  услуги красочные иллюстрации относительно внешнего вида или применения товара сравнительные характеристики с  другими товарами того же назначения, а также информацию о фирме  производителе или продавце.

  - Изготовление  фирменных каталогов, брошюр и  других печатных изделий.

  Фирменный каталог - это печатное издание, в  котором приводится полный или частичный  ассортимент фирмы. В каталогах  обычно указываются основные характеристики товара стоимость товара и приводится внешний вид товара. Каталогами пользуются фирмы организующее торговлю по почте или товары которых слишком большие и их нельзя выставить в торговом павильоне, а также товары которые будут производиться специально на заказ.

  2.3. Анализ  конкурентов.

  К сожалению, не имея возможности располагать  реальными финансовыми данными  о состоянии дел конкурентов (коммерческая тайна), можно построить только довольно приблизительную схему сегментации  Нижегородского рынка офсетной полиграфии.

  Картина весьма условна, но, в принципе понятно, из чего и каким образом она  складывается. Так называемые «монстры», имея мощный парк разнообразных станков, плюс широкий спектр пред- и послепечатного оборудования, даже при своей немногочисленности, подмяли под себя достаточно большой кусок рынка. Возможности типографий среднего уровня, значительно скромнее, но их гораздо больше, и поэтому основной сегмент рынка занимают именно они. Ну и, наконец, оставшаяся незначительная доля рынка, достаётся также, многочисленным мелким типографиям. Сказать в каком из сегментов конкуренция наиболее острая, довольно затруднительно, потому что рынок всё-таки один, и все дерутся практически за одного и того же клиента. Крупные заказы весьма выгодны, но большие типографии, порой не отказываются и от небольших тиражей, имея также в своём парке наряду с большими машинами, маленькие станки. А маленькие типографии, сбивая цены, готовы браться за крупных клиентов, получая прибыль, которая большим типографиям кажется совсем мизерной.

  Клиенту, порой впервые столкнувшимся, с  необходимостью изготовления печатной продукции, иногда очень нелегко  сделать выбор в этом многообразии. В дело вступает интенсивность рекламы, эффект «сарафанного радио», профессионализм  менеджеров типографий, или просто метод «тыка». Порой выбор оказывается не вполне удачным, и драка за недовольного клиента возобновляется с новой силой.

  Дополнительный  накал страстей обеспечивает относительная  близость крупных Московских типографий, качество которых иногда является недостижимым даже для наших крупнейших полиграфистов.

  Вообще  всю клиентуру наших типографий можно подразделить на несколько  категорий:

• «Нам не надо хорошо, нам надо в четверг» - таким прямая дорога в минитипографии;
• «Хочу очень дёшево» - туда же;
• «Цена особой роли не играет, нам надо супер» - вас ждут с распростёртыми объятиями наши «монстры»;
• «Нам надо хорошо и недорого» - это достаточно редко совместимые вещи, вам придётся побегать;
• «Нам нужно вот это и вот так» - в таком случае вы уже наверняка знаете, куда вам обратиться;
• ну и т. п.

  То есть, фактически, у всех организаций, которые  давно работают в Нижнем, есть свои постоянные подрядчики, и переход старого клиента в другую типографию – это серьёзный звоночек для любого полиграфиста.

  Но, возвращаясь  к анализу конкурентов «Афра Инк», можно с достаточной долей субъективизма, дать следующие оценки нашим игрокам:

  «Нижполиграф» - одна из старейших и крупнейших типографий всего региона. Обладает хорошим парком оборудования, достаточно квалифицированным персоналом, являясь фактически кузницей кадров подавляющего большинства частных типографий. Продукция: начиная от газет и книг и заканчивая визитками. К недостаткам можно отнести старые методы управления, неповоротливость, в последнее время некоторые претензии по качеству, работая на входящих звонках (поиск клиентов не ведётся) выдают очень большие тиражи на самых больших в городе форматах. Цены высокие.

  «Ридо» - полноцветные машины, выпускающие продукцию уровня средних и минитипографий (по спектру). Качество иногда хромает, цены относительно не высокие, на больших тиражах конкурирует только с такими же крупными типографиями. На мелких или даже средних тиражах цены «Афра Инк» порой предпочтительнее. Большие сроки изготовления. Имеет представительство в Москве.

  «Деком» - стандартная «упаковка», многокрасочные станки, послепечатное оборудование, качество очень хорошее (вещи выходят порой просто великолепные), дорого.

  «Промис» - обладатель самой современной, на данный момент, печатной машины в городе, качество отличное, самый постоянный заказчик «Нижфарм», весь спектр продукции, изготовление упаковки под фарм-препараты и т.д. Хорошая корпоративная культура, невысокие цены. Потенциальный подрядчик «Афра Инк» на фотовывод.

  «Нижегородская  радиолаборатория (НРЛ)» - цены средние, качество весьма приличное, услуги фотовывода, грамотный персонал, система поиска клиентов. Несколько двухкрасочных машин формата А 2. Из-за разницы в весовой категории, достаточно сложно конкурировать.

  «Алга» - один двухкрасочный станок формата А 2, два однокрасочных А 3. Несмотря на постоянные эксперименты с оборудованием, качество постоянно хромает, сроки тоже. Квалификация печатников средняя. Конкурировать не только можно, но и нужно. Цены несколько завышены. От услуг фотовывода необходимо отказываться – низкое качество.

  «Атис» - один двухкрасочный станок формата А 2, качество ниже среднего, делают упор на невысоких ценах. В последнее время наблюдается отток клиентов. 

  2.4. Расчёт  конкурентоспособности. 

  Оценка  издержек.

  Спрос, как  правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить  за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар  такую цену, чтобы она полностью  покрывала все издержки по его  производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли  за приложенные усилия и риск.

  Виды издержек

  Издержки  фирмы бывают двух видов - постоянные и переменные.

  Постоянные  издержки (известные также под  названием «накладные расходы») - это  расходы, которые остаются неизменными. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.

  Переменные  издержки меняются в прямой зависимости  от уровня производства.

  В расчете  на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными  их называют потому, что их общая  сумма меняется в зависимости  от числа произведенных единиц товара.

  Валовые издержки представляют собой сумму  постоянных и переменных издержек при  каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать  за товар такую цену, которая как  минимум покрывала бы все валовые  издержки производства.

  Анализ  цен и товаров конкурентов

  Хотя максимальная цена может определяться спросом, а  минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции.

  Знаниями  о ценах и товарах конкурентов  фирма может воспользоваться  в качестве отправной точки для  нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного  конкурента, она вынуждена будет  назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном  случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма  не сможет запросить за него цену такую  же, как у конкурента. Запросить  больше, чем конкурент, фирма может  тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой  для позиционирования своего предложения  относительно предложений конкурентов.

  Себестоимость изготовление тиража, скажем полноцветных буклетов формата А 4, можно разбить на следующие статьи расходов:

1. Бумага – 13 %,
2. Расходные материалы (фотоплёнки, металлизированные офсетные пластины, краска, химикалии) – 24 %,
3. Предпечатная подготовка, печать и послепечатная обработка тиража – 5 %,
4. Переменные расходы – 38 %.

  Средняя прибыль по заказам составляет 20 – 30 %. Таким образом, придерживаясь  данной раскладки, экономическую деятельность фирмы можно считать вполне удовлетворительной. Но, исходя из вышеуказанных особенностей офсетной полиграфии, при увеличении тиража, допустим, с 2000 до 10000 экземпляров, резко начинают расти 1 и 3 основные статьи расходов. Изготовление тиража на данной печатной машине становится экономически не выгодно, т.к. печатный станок большего формата и большей цветности изготавливает подобный тираж за гораздо более короткий срок, и соответственно, более низкую стоимость.

  Общее положение  спасает другой экономический фактор: ни одна крупная типография не возьмётся  за изготовление тиража, скажем, до 2000 экземпляров, из-за экономической нецелесообразности. Оборудование должно окупать себя, а на подобных тиражах об окупаемости  полноцветной машины приходится просто забыть. Статьи 2 и 3 расходов будут таковы, что при обеспечении даже минимальной прибыльности тиража, он становится, просто неконкурентоспособен по стоимости.

  К сожалению  достаточно много средств, тратится на услуги фотовывода за неимением своего оборудования. Хотя аналогичная ситуация наблюдается во многих мелких типографиях.

  На нашем  рынке работают два крупных («Берег»  и «Регент-Волга») и несколько  мелких поставщиков бумаги для офсетной печати. К их услугам прибегают  все без исключения типографии, и  стоимость бумаги, закладываемая  при расчёте цен на продукцию  у всех одинакова. Бумага в основном финская и поступает уже порезанная на несколько типо-размеров. Для «Афра-Инк» наиболее выгоден формат 470 х 650 мм, т.е. чуть больше формата А 2. При использовании бумаги такого формата количество отходов минимально. К сожалению, подобный размер есть в наличии далеко не всегда и приходится брать бумагу либо под заказ («Берег» везёт из С.-Петербурга, «Регент» из Москвы, т.е. сроки поставки от недели и выше), либо больших форматов, что значительно менее выгодно из-за большого количества отходов. Стоимость этих отходов приходится закладывать в калькуляцию заказа, что отнюдь не удешевляет стоимость работ. Да и с подготовкой бумаги больших форматов к печати так же возникают некоторые проблемы. Механический нож для бумаги (гильотина) не рассчитан на формат больший 620 х 940 мм и порой бумагу приходится резать практически вручную, подгоняя её под формат стола гильотины. Естественно это занимает дополнительное время и также влияет на стоимость тиража.

  Краску  опять-таки все берут у одних  и тех же поставщиков. В несколько  более выгодном положении находится  «Солид-Арт», который сам осуществляет поставки расходных материалов в город, и соответственно его собственная типография имеет при этом некоторое преимущество. Разнообразная химия поставляется несколькими фирмами, от разных производителей и по совершенно разным ценам. И, как всегда, самое дешевое – не есть самое лучшее.

  Таким образом, можно сказать, что типография «Афра Инк» должна занимать крайне незначительную долю рынка, выполняя работы по изготовлению небольших тиражей одно и многоцветной полиграфии. Что на данный момент и произошло.

  Не имея возможности конкурировать с  крупными типографиями, «Афра Инк» выбрала два основных направления, позволяющих вполне успешно вести конкурентную борьбу на уровне минитипографий. Это достаточно высокое качество печати и оперативные сроки изготовления тиражей. Учитывая то, что основной спрос на полиграфию возникает в преддверии проводимых предприятиями выставок и рекламных компаний, можно сказать, что оперативность становится одним из главных факторов в выборе клиентом подрядчика. Весьма способствует оперативности программа-калькулятор, позволяющая практически мгновенно обсчитывать клиенту тираж любой сложности. В некоторых типографиях, что бы узнать стоимость заказа, клиенту порой необходимо ждать от нескольких часов до пары дней, что вряд ли кого может обрадовать.

  Теперь, обращаясь  непосредственно к ценовой политике типографий, можно на примере простейших таблиц посмотреть, как обстоит дело с конкурентоспособностью «Афра Инк» на рынке.

  Сравнительный анализ уровня цен на примере изготовления рекламного буклета.

  Цены приведены  в рублях за единицу изделия. 

  В нижеприведённой  таблице даны сравнительные данные среднестатистической московской типографии, и «Афра Инк». 

  На приведённом  примере можно оценить уровень  цен московских производителей. Не смотря на то, что эти цены предоставляются  только рекламным агентствам, которые  в свою очередь делают свою наценку  для клиентов, они всё равно  несколько ниже Нижегородских. Но ведь представитель фирмы или предприятия  не поедет в Москву для того, чтобы  заказать тираж брошюр или буклетов. Ему значительно проще сделать  всё на месте, вдобавок очень немногие организации ориентируются в  разнице цен нижегородских и  московских полиграфистов.

  Как мы видим, отлично заметно преимущество небольшого станка перед широкоформатными машинами на небольшом тираже. Однако по мере роста тиража становится видно, что  даже при общем снижении цены за единицу при увеличении тиража, буклет изготовленный «Афра Инк» в процентном соотношении начинает отрываться от общего уровня цен. Начинает сказываться небольшой формат станка и его малая цветность. Даже при рассмотрении бланочной продукции, которая, казалось бы, является непосредственной специализацией станка, будет складываться приблизительно аналогичная ситуация. На небольших тиражах «Афра Инк» имеет довольно большое преимущество в цене, однако с увеличением тиража это преимущество быстро сходит на нет и, начиная от 10000 экземпляров бланков, цены становятся уже слабо конкурентными.

  Исходя  из большей производительности станков  большего формата и большей цветности, можно попытаться приобрести другой печатный станок. Сейчас уже сложился рынок подержанного полиграфического оборудования, стоимость которого порой  в несколько раз ниже новой  печатной машины. В основном к продаже  предлагаются станки, которые эксплуатировались  в странах Западной Европы, что  оставляет их в очень приличном  состоянии. Но даже при условии продажи  существующей печатной машины, для  покупки более производительного  станка потребуется не менее 30000 $. Кажется  сумма не очень большая, но при  сложившемся уровне цен на полиграфию, этот станок не сможет окупить себя в разумные сроки без дополнительных статей дохода. 

  Риторический  вопрос, что делать? 

  Казалось  бы ситуация складывается не очень  благоприятная. Маленькие тиражи разнообразной  продукции в лучшем случае позволят покрыть переменные издержки, не позволяя рассчитывать на экономическую прибыль. Однако существует ряд факторов, которые  позволяют фирме не только получать прибыль, но и оставаться вполне конкурентоспособным  предприятием. Их мы и рассмотрим в  следующем подразделе настоящей  работы. 

  2.5. Конкурентная  стратегия. 

  При всей, на первый взгляд нестабильности ситуации фирма не только остаётся успешно  работающим предприятием, но и имеет  возможность постоянно повышать свою конкурентоспособность на рынке. К факторам, позволяющим с успехом  это делать, можно отнести следующие  активно разрабатываемые направления:

1. Дизайн.

  На сегодняшний  день основным фактором, обеспечивающим привлекательность абсолютно любого вида полиграфии, является грамотный  профессиональный дизайн изделия, начиная  от фирменного бланка и заканчивая многостраничным полноцветным журналом. В «Афра Инк», с момента основания фирмы, едва ли не главное внимание изначально уделялось качеству разработок дизайн-макетов продукции. Причём работы выполнялись не только на полиграфию, но и на многие смежные рекламные области; наружную рекламу, сувенирную продукцию, оформление и разработка выставочных стендов и т.п. По сути, сфера дизайна это отдельное направление рекламного бизнеса, что с успехом демонстрируют специализированные дизайн-бюро такие как «Яблоко» или «Бегемот», которые узкоспециализированно занимаются разработкой полиграфических макетов. На данный момент фирма создала себе вполне профессиональное имя в области дизайн-разработок. Возможность получить грамотный дизайн, который практически сразу может быть воплощён в реальное изделие, не может не привлекать клиентов, заботящихся об имидже своей организации, да и потом это просто удобно.

2. Повышение профессионализма и качества выполняемых работ.

  К сожалению, в условиях постоянного роста  спроса на качественную полиграфию, имеющийся  печатный станок загружен практически  максимально, и заявленный принцип  оперативной полиграфии в глазах клиента, который не принимает в  расчёт наличия жёсткого графика  печати, может быть подорван. Чтобы  избежать подобной ситуации, большое  внимание уделяется профессиональной квалификации печатников, непосредственно  работающих на станке. Основной состав имеет большой профессиональный стаж в офсетной полиграфии, что  позволяет максимально снизить  время изготовления любого тиража без  потери качества продукции. Причём взят на вооружение ещё советский принцип  обучения новых молодых кадров, что  даёт весьма неплохие результаты. Для постоянного повышения качества изделий периодически закупаются и устанавливаются дополнительные приспособления, что позволяет не отставать от крупных хорошо оснащённых типографий. Ибо клиент недовольный качеством нашей продукции – это потенциальный клиент нашего конкурента.