Конкурентоспособность продукции. 3

Конкурентоспособность продукции — это способность  продукции

отвечать требованиям  данного рынка в рассматриваемый  период по

сравнению с  аналогами-конкурентами.

В этом определении заложены три отличительных признака: 1) пространство

— конкретный рынок (страна, сегмент рынка); 2) период — фиксированный

отрезок времени; 3) познаваемость  в сравнении. Поэтому оценка

конкурентоспособности предполагает сравнение конкретной продукции с

аналогом в системе  ≪время — пространство≫.

Оценкой конкурентоспособности  товаров и услуг занимаются различные

субъекты рынка: изготовители, услугодатели, продавцы. Но, как отмечалось

выше, в итоге она  является прерогативой потребителя. Из ряда аналогов он

выбирает товар (услугу), который больше соответствует его  потребностям.

Поэтому можно согласиться и с таким вариантом определения:

конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для

совершающего реальную покупку потребителя [23].

Для универсальности  приведенного определения конкурентоспособности  с

позиции субъекта хозяйственной деятельности в него следует включить

признак, который не интересует потребителя, но является решающим для

изготовителя (услугодателя, продавца) — коммерческий успех  продукции на

рынке. Речь идет о таком  критерии, как доход (издержки). Коммерческий

успех имеет место  при превышении доходов над издержками, т.е. при

получении прибыли; как  говорят: ≪Прибыль — это приз для  организации,

участвующей в конкурсе≫.

В работе [48] предлагается оценивать конкурентоспособность  по

финансовому показателю ≪рентабельность5 продаж≫ и маркетинговому

показателю ≪рыночная  доля товара≫.

Таким образом, можно  согласиться и со следующей трактовкой термина с

позиции субъекта хозяйственной  деятельности: конкурентоспособность

товара — это способность  товара обеспечить коммерческий успех в условиях

конкуренции [110].

Конкурентоспособность нами рассматривается как свойство продукции. Ее

количественной характеристикой  являются различные показатели

конкурентоспособности продукции. Основной, наиболее распространенный

показатель конкурентоспособности — это интегральный показатель качества.

Он был предложен  сотрудниками ВНИИ стандартизации в 1970-х  гг., а затем

стандартизирован (2).

Интегральный  показатель качества продукции (I) представляет собой

отношение суммарного полезного  эффекта от использования продукции по

назначению (Пэ) к суммарным  затратам на ее создание (Зп) и эксплуатацию

(Зэ), т.е.__

Именно таким сравнением руководствуется рядовой потребитель, выбирая

необходимый ему товар  из набора товаров-аналогов. Именно соотношением

качество/цена широко оперируют  потребительские организации в  нашей

стране и за рубежом, определяя рейтинг товаров исходя из их

конкурентоспособности.

≪Качество≫ и ≪конкурентоспособность≫, безусловно, термины не

тождественные. Термин ≪интегральный  показатель≫ — это ≪мостик≫ между

ними.

Расширительное толкование качества принято и за рубежом. Так, в работе А.

В. Гличева [35] приводится формулировка качества, данная Дж.

Харрингтоном7: ≪качество — это удовлетворение ожиданий потребителя за

цену, которую он себе может позволить, когда у него возникает потребность;

высокое качество — превышение ожиданий потребителя за более низкую

цену, чем он предполагает≫.

Критерии конкурентоспособности  как носители информации

об удовлетворяемых  потребностях

Критерий конкурентоспособности товара — это качественная и (или)

количественная характеристика товара, которая используется для  оценки его

конкурентоспособности.

Научно обоснованный выбор номенклатуры критериев

конкурентоспособности (далее — номенклатуры) — центральный  вопрос

методики оценки конкурентоспособности  и условие объективной оценки

коммерческого успеха товара и услуги. Необоснованный выбор

номенклатуры приводит к серьезным ошибкам в оценке

конкурентоспособности. Одним из примеров являются результаты

рейтинговой оценки вузов мира, выполненных Институтом высшего

образования Шанхайского  университета [145], который отнес  всемирно

известный вуз — Московский государственный университет (МГУ) — на 66-

е место?!1 0

Учебный вуз был оценен по критериям, применяемым исключительно для научно-исследовательских организаций.

В системе ≪бизнес  — бизнес≫ (изготовитель — продавец либо изготовитель

сырья и комплектующих  — изготовитель готовой продукции) оценка

проводится с позиции  изготовителя и продавца. Причем она  осуществляется,

как правило, по номенклатуре, ограниченной показателями качества и цены,

которые часто представляются в виде интегрального показателя качества.

Номенклатура, ограниченная отношением качество/цена, применяется

изготовителями и специалистами  по конкурентоспособности уже более 20

лет. На этот факт справедливо  указывается в работе [141]. Ее авторы считают,

что методика, основанная только на этих двух критериях, пригодна лишь для

продукции производственного  назначения, так как она не учитывает

особенностей товаров народного потребления и потребителей этой

продукции, ими предлагается дополнить номенклатуру критерием  ≪имидж≫.

В работе [46] говорится  о том, что успешное продвижение  товара на рынок

возможно в случае, если ≪базовые ценности≫ продукции, представленные

стандартными показателями качества (назначения, надежности, эргономики,

эстетики и пр.), сочетаются с дополнительными ценностями: имиджем,

оригинальностью, информацией  о ценности товара (в рекламе,

высказываниях потребителей). В работе [120] справедливо подчеркивается,

что создать современный  конкурентоспособный потребительский  товар,

действуя по аналогии с производственно-технической продукцией,

практически невозможно.

Поддерживая приведенные  точки зрения, считаем, что на современном  этапе

развития рынка и  науки о нем выбор номенклатуры, ограниченной только

качеством и ценой, не отвечает принципу достаточности и  не учитывает

мотивацию потребителей как приоритетных субъектов рынка. Эту

номенклатуру требуется  дополнить рядом критериев, которыми оперирует

покупатель при выборе товара. В этом собственно и должен проявиться

товароведный подход к формированию номенклатуры критериев.

В основу формирования номенклатуры должны быть положены принципы и

концепции науки о  поведении потребителей —самостоятельной ветви

маркетинга, появившейся в 1990-х гг.

Потребители как субъекты оценки конкурентоспособности ежедневно

принимают множество  решений о покупке. Выбор необходимого товара из

множества товаров-аналогов можно представить как технологический

процесс, т.е. операцию переработки информации (рис. 4). На входе блока

≪Операция≫ находятся  информационные ресурсы, на выходе —≪Решение≫.__

Привлекательность товара для

потребителя определятся тем, насколько параметры  товара совпадают с

параметрами человека.

Каждый выбираемый критерий конкурентоспособности должен отражать

определенную информацию об удовлетворяемых потребностях. Поэтому

выбираемая  номенклатура критериев должна быть адекватна спектру

потребностей  в товарах (услугах).

Рассмотрим очень кратко критерии конкурентоспособности, дополняющие

традиционное отношение качество/цена.

Критерий ≪безопасность≫. До последнего времени в законах, стандартах и

литературе безопасность рассматривалась  как составляющая качества. В

последние годы эту группу требований (свойств, показателей) стали

вычленять из характеристики качества. В законодательных актах

безопасность теперь рассматривается  как самостоятельный критерий. Речь

идет о таких федеральных  законах, как ≪О качестве и безопасности пищевых

продуктов≫ (от 02.01.2000 № 29-ФЗ), ≪О техническом регулировании≫ (от

27.12.2002 № 184-ФЗ). Безопасность продукции  будет главным объектом

таких новых законодательных актов, как технические регламенты.

Этот факт объясняется двумя  причинами: 1) возросшей ролью проблемы

безопасности товаров и услуг; 2) мировой практикой, в частности тем

обстоятельством, что государство  не в состоянии принудить выполнять

изготовителя (продавца, услугодателя) весь спектр требований к качеству, но

обязано защитить человека от воздействия опасных товаров и услуг, вредной

окружающей среды.

Критерий ≪подлинность≫. Он отражает потребность человека не быть

обманутым. Широкий размах фальсификации товаров как на мировом, так и

отечественном рынках повысил  бдительность потребителей в части

подлинности товара.

Число стандартов, в которых предусмотрена проверка подлинности

(аутентичности), постоянно  увеличивается. В последнем терминологическом

национальном стандарте  на соковую продукцию подлинность  представлена

как самостоятельный  критерий, дополняющий показатели качества.

Критерий ≪социальная адресность≫. Он позволяет учесть индивидуальные

запросы потребителей и  потребности социальных групп. Применительно  к

качеству этот критерий далеко не новый. Он был предложен  и апробирован

специалистами ВНИИ технической  эстетики в 1960—1970-х гг. и вошел в

качестве показателя социального назначения в ранее  действовавший стандарт

на номенклатуру показателей  потребительских свойств промышленных

товаров (21). Социальные требования как критерий качества используются

при оценке услуг, в частности  в разработанном национальном стандарте на

требования к услугам  розничной торговли (17). Объектом рассматриваемого

критерия являются качество и цена. Степень согласованности  характеристик

товара с характеристиками потребностей индивидуума или социальной

группы является мерой социальной адресности как критерия

конкурентоспособности. Значение данного критерия подтверждает,

например, следующий факт: примерно 80% новых товаров ≪пролетают мимо

денег≫, так как маркетинговые  службы в промышленности не всегда в

состоянии ≪нащупать≫ скрытые ожидания потребителя. Эффект от покупки

социально адресного  товара подобен удовольствию от получения  удачно

выбранного подарка.

Критерий ≪информативность≫. Информативность — это качество

информации о конкурентных преимуществах товара. Достаточность,

доступность и достоверность  указанной информации являются мерой

информативности как  критерия конкурентоспособности.

В работе [7] дается ссылка на классификацию мотивов потребительского

поведения, предложенную психологом Мак Гиром. В числе  мотивов он

отмечает существование  потребности категоризировать и  организовывать

информацию о товаре, представленную в большом объеме. Чем больше на

рынке однотипных товаров, тем больше потребность в краткой  информации,

помогающей покупателю сориентироваться в товарном изобилии.

Информативность должна как раз быть носителем краткой  информации о

конкурентных преимуществах.

ЛПР как юридические  лица не оперируют самостоятельным  критерием

≪информативность≫, так  как они легко решают задачу отфильтровывания и

обобщения информации о конкурентах. Но при продвижении собственного

товара кто как не они могут представить его  в выигрышном свете?

Критерий ≪потребительская новизна≫. Он отображает потребность в

разнообразии. В основной массе потребители положительно оценивают

инновации в производстве и ассортименте товаров, сфере услуг. Среди них

есть категории ≪инноваторов≫, которые особенно чувствительны  к

инновациям, быстро и  легко их осваивают, склонны к  риску, связанному с

освоением товаров-новинок. Отсюда возникает необходимость такого

самостоятельного критерия конкурентоспособности, как потребительская

новизна. Для некоторых  товаров (учебников, периодических  изданий,

справочников) и услуг (например, компьютерных программ типа

≪Консультант-Плюс≫) данный критерий является наиболее значимым. Не

случайно автор встречал в книжных магазинах осенью 2008 г. много

учебников, представленных как издания 2009 г.

Критерий ≪имидж≫. Удовлетворение потребности в социальном имидже

производится за счет тех товаров и услуг, покупка  которых свидетельствует о

принадлежности потребителя  к определенной социальной группе. Речь идет

о дорогих моделях  автомобилей, напитках, услугах клубов, услугах лечебно-

оздоровительных учреждений и пр. То, где мы живем, на чем ездим, во что

одеваемся, какие места  отдыха предпочитаем — все это формирует наш

социальный образ. Но роль имиджа этим не ограничивается.

По ряду товаров потребитель  не получает информацию о такой группе

свойств, как надежность. Стремясь восполнить дефицит сведений, он

опирается на репутацию  изготовителя или продавца. По ряду таких услуг, как

медицинские, образовательные  и пр., вообще отсутствует информация о

качестве. В связи с  этим имидж медицинского или образовательного

учреждения опосредованно  характеризует качество услуги. Имидж  товара

(услуги) не только восполняет дефицит информации о качестве и его

отдельных характеристиках, но и информирует о степени  достоверности

заключения о соответствии товара тем или иным требованиям. Речь идет,

например, о том, что  репутация органа по сертификации, испытательной

лаборатории переносится  на имидж товара, в частности определяет степень

доверия потребителей к  качеству и безопасности товара. Таким  образом,

имидж выступает в  трех ролях. Итак, для оценки коммерческого успеха

товара на рынке необходимой и достаточной является номенклатура,

которая, кроме  традиционного отношения качество/цена, включает

подлинность, безопасность, потребительскую новизну, информативность,

имидж, социальную адресность.__

Факторы конкурентоспособности  товаров и услуг

Фактор конкурентоспособности — непосредственная причина, наличие

которой необходимо и  достаточно для изменения одного или нескольких

критериев конкурентоспособности. Анализ причин снижения значения

отдельных критериев  конкурентоспособности продукции  и установления

факторов, повышающих конкурентоспособность, называемый факторным

анализом, — важный аспект деятельности субъектов оценки

конкурентоспособности: страны, отрасли, предприятия.

29

Факторный анализ является частью общей схемы оценки

конкурентоспособности (см. рис. 32), которая проводится при освоении

новой продукции.

Одна и та же характеристика с точки зрения разных субъектов  рынка может

выступать или как  фактор, или как критерий. Например, ≪доставка товара в

магазин в срок≫ является сбытовым критерием для оптового продавца или

товаропроизводителя. Но в то же время она выступает  фактором, который

определяет такой критерий конкурентоспособности услуги розничной

торговли, как ≪устойчивость  ассортимента≫. ≪Наличие системы качества≫  —

важный комплексный  критерий конкурентоспособности предприятия. Но в то

же время оно является фактором, влияющим на такой критерий

конкурентоспособности товаров, как ≪стабильность уровня качества

товаров≫. В практике фирмы ≪А. С. Нильсен≫ [81] в качестве критериев

конкурентоспособности предприятия рассматриваются товарные, сбытовые,

рыночные и производственные критерии. В то же время при оценке

конкурентоспособности продукции с позиции потребителя

производственные, сбытовые, рыночные возможности предприятия  должны

рассматриваться как  факторы конкурентоспособности.

Конкурентоспособность товара формируется в условиях внутренней среды

(предприятия-изготовителя  и предприятия-продавца) и внешней  среды —

отрасли, страны, мирового рынка.

30

Факторы, воздействующие на уровне предприятия, можно назвать

микрофакторами (см. Гл. 5), факторы, воздействующие на уровне отрасли

(региона), — мезофакторами 1 2(см. гл. 4), факторы, воздействующие на

уровне страны, мирового рынка, — макрофакторами1 3 (см. гл. 3).

В работе [16] указывается  на существование трех подходов к выделению

уровней конкурентоспособности: территориального, отраслевого и

комплексного. С точки  зрения территориального подхода выделяют

конкурентоспособность страны (макроуровень), конкурентоспособность

региона (мезоуро-вень) и  конкурентоспособность фирмы (микроуровень).

При отраслевом подходе выделяют национальную конкурентоспособность

(макроуровень), конкурентоспособность  отрасли (мезоуровень) и

конкурентоспособность товара (микроуровень). При комплексном подходе

используют территориально-отраслевой принцип. Именно он, согласно

указанной терминологии, реализован в настоящем учебном  пособии.