Конкурентоспособность продукции на внешнем рынке и пути ее повышения

Конкурентоспособность продукции  на внешнем рынке и пути ее повышения     

 Конкурентоспособность  продукции- весомый критерий целесообразности выхода предприятия на внешний рынок, условие эффективного проведения внешнеэкономических операций и составляющая выбора средств и методов производственно-экспортной деятельности, которая являет собой совокупность качественных и стоимостных признаков продукции, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей потребителей.

 Конкурентоспособность  продукции- весомый критерий целесообразности выхода предприятия на внешний рынок, условие эффективного проведения внешнеэкономических операций и составляющая выбора средств и методов производственно-экспортной деятельности, которая являет собой совокупность качественных и стоимостных признаков продукции, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей потребителей.

 Критериями оценки  конкурентоспособности продукции  на внешнем рынке следует считать  факторы, которые определяют его  конъюнктуру:

 • наличие потребителя  данного вида продукции;

 • количество конкурентов,  которые выпускают аналогичную  продукцию;

 • объемы производства  и реализации продукции предприятий-конкурентов  в целом и в сфере деятельности  украинского предприятия;

 • важность для конкурентов  «панування» на том сегменте рынка, которым овладел или планируется к «завоювання» отечественным предприятием;

 • основные направления  конкурентной борьбы на внешнем  рынке;

 • оценка стратегической  деятельности конкурентов (контроль за каналами сбыта и деятельностью предприятий-постачальпикив из мстой снижения уровня расходов);

 • политика горизонтальной  интеграции (с целью выявления  возможностей проведения контроля  и управления состоянием сектору  определенной отрасли);

 • разнообразие методов конкуренции (цены, качество, технологический уровень, дизайн продукции, сервисные услуги, имидж предприятия, товарный знак, и тому подобное);

 • стабильность попившую на продукцию, которую имеет предприятие на каждом сегменте рынка.

 В современных условиях  на мировом рынке на смену  ценовой конкуренции пришла неценовая,  то есть конкуренция технического  и качественного уровня продукции.  В конкурентной борьбе за рынки  сбыта побеждает не тот, кто  предлагает низшие цены, а тот,  кто предлагает высшее качество, поскольку продукция с лучшим  качеством значительно более  эффективна в использовании. Однако  при этом роль цены не уменьшается,  она всегда была и будет выступать самым влиятельным критерием максимизации прибыли.

 Конкуре/итоспрол южнисть экспортной продукции характеризуют показатели спроса на нее, а экономический эффект выражается величиной полученной прибыли от реализации продукции на внешнем рынке. Кроме этого, на уровень конкурентоспособности продукции указывают такие экономические показатели, как:

1) динамика экспорта продукции  в стоимостном и натуральном  воссоздании (превышение темпов  роста стоимостного объема продукции  с учетом инфляционного повышения  цен над ростом ее физического  объема свидетельствует о повышении  спроса на нее);

2) отношение прибыли от  реализации продукции на внешнем  рынке к объему ее экспорта (увеличение такого показателя  указывает на повышение конкурентоспособности  продукции);

3) отношение объемов реализации  экспортной продукции к стоимости  материально-производственных запасов  (уменьшение этого показателя  свидетельствует о замедлении  оборотности запасов через снижение  спроса па продукцию или увеличение  материальных запасов);

4) отношение объемов реализации  экспорта

 к нереализованной экспортной продукции (уменьшение этого показателя свидетельствует

 о снижении спроса  или перепроизводстве экспортной  продукции);

5) отношение объемов реализации  экспорта к дебиторской задолженности,  которое отображает объемы коммерческих  кредитов, предоставленных иностранным  покупателям (чем высший спрос  на экспортную продукцию, тем  низший размер кредита, меньшая  дебиторская задолженность);

6) «портфель» иностранных  заказов, объем которого характеризует  уровень спроса на продукцию  отечественных предприятий;

7) загрузка производственных  мощностей изготовлениям продукции  на экспорт (снижение спроса  вызывает уменьшение данного  показателя);

8) объемы и направления  капиталовложений (показатель воспроизводит  степень направления капитальных  инвестиций на производство найперспективииших и конкурентоспособных видов продукции).

 С точки зрения покупателей,  конкурентоспособным считается  товар, в котором отношение  полезного эффекта к расходам  на его приобретение и использование  является максимальным в сравнении  с аналогами. При определении  конкурентоспособности продукции  нужно выходить из таких основных  методологических принципов:

 • конкурентоспособность  продукции оценивается путем  сравнения двух или больше  аналогов, что предопределяет относительность  данного показателя;

 • при оценке конкурентоспособности  продукции учитываются не все  свойства, а лишь те, которые вызывают  интерес иностранного потребителя,  удовлетворяя его потребности;

 • уровень конкурентоспособности  определяется для отдельного  вида продукции с учетом конкретных  условий ее реализации и потребления,  то есть для конкретного рынка  сбыта или его сектору.

 На конкурентоспособность  экспортной продукции влияет  ряд факторов:

 • экономических, что  характеризуют основные экономические  и потребительские свойства продукции  (цену, себестоимость, уровень спроса, на нее и тому подобное) и  воспроизводятся в показателях  общих расходов на приобретение  продукции и эксплуатационных  расходов за срок ее службы;

 • класификациюиих (параметров назначения), которые используются для определения принадлежности продукции к соответствующему классу за рядом признаков (видом продукции, ее назначением, содержанием, новизной);

 • юридических или нормативно правовых, которые определяют правовую защищенность продукции на внешнем рынке;

 • техніко-технологічних, которые определяют технические свойства продукции и регламентируются технологическими стандартами выпуска продукции, которая отвечает стандартам и нормам, действующим в избранной для экспорта стране;

 • эргономичных, которые характеризуют свойства продукции в процессе ее использования человеком (гигиенические, антропометрические, психофизические);

 • эстетичных, которые  отображают выразительность и  совершенство внешнего вида продукции,  особенности ее восприятия, потребителями  в процессе эксплуатации (насыщенность  цветов, дизайн, удобство, в использовании);

 • организационных,  которые предназначены для оценки  условий платежа, поставок, сроков  и условий гарантии, сервисных  услуг, и тому подобное.

 К факторам, которые  непосредственно влияют на обеспечение  конкурентоспособности экспортной  продукции, следует отнести не  только высокое качество и  экономические условия продажи,  но и ряд неценовых факторов: уникальность, эффективность базы  для распространения информации  о продукции, динамизме сбыта  и возможности быстрого реагирования, на рыночные достижения.

 Реализация программы  повышения конкурентоспособности  продукции должна включать совокупность  организационных, научно-технических,  экологических, инвестиционных, управленческих  и других решений, связанных  между собой единственной целью.  Для достижения позитивного результата  руководство должно обеспечить  рост качественного уровня продукции  и максимальное удовлетворение  требований иностранных потребителей  при одновременной минимизации  расходов на ее изготовление  и реализацию. С этой целью  необходимо разработать комплекс  мероприятий по усовершенствованию  организации производства, обратив  особенное внимание на обновление  и модернизацию основного технического  парка предприятия, рационализацию  и стимулирование эффективности  производства, создания системы  мотивации управления трудом, подготовку  персонала.

 Проблема повышения конкурентоспособности имеет несколько аспектов: технический, организационный, экономический, социальный, психологический, юридический (правовой), коммерческий. И хоть все они составляют единственную систему обеспечения конкурентоспособности продукции, существует соответствующая очередь в решении вопросов каждого из аспектов с учетом их «вагомості»:

1) ценовая политика относительно  конкурентоспособности продукции;

2) инвестиционная политика  государства относительно выпуска  конкурентоспособной продукции;

3) налогообложения предприятий,  которые выпускают конкурентоспособную  продукцию;

4) кредитная политика  государства и банковских структур  относительно предприятий, которые  выпускают конкурентоспособную  экспортную продукцию, и относительно  самой конкурентоспособной продукции  (разработка, освоение, производство);

5) регуляция импорта продукции;

6) регуляция финансового  учета;

7) антимонопольная политика.

 Ценовая политика в  сфере обеспечения конкурентоспособности  продукции должна основываться  на принципах государственной  регуляции цен на отдельные  виды продукции, например, запрещение  демпинговых цен, ограничения  монопольных, государственных, прейскурантных  и некоторых других рыночных  цен.

 Инвестиционная политика  государства относительно выпуска  конкурентоспособной продукции  должна строиться на основании  первоочередного инвестирования  перспективных технологий и изделий,  целевых программ, из их разработки  и внедрения.

 Налогообложение как  средство создания конкурентоспособной  продукции должно носить благоприятный  характер для предпринимательских  структур, которые выпускают конкурентоспособную  продукцию или внедряют новейшие  технологии.

 Кредитная политика  должна носить льготный характер  относительно условий и сроков  кредитования тех предприятий,  которые овладевают технологией  выпуска и производят конкурентоспособную  продукцию.

 Регуляция импорта  продукции с целью защиты отечественного  производителя предлагает проведение  протекционистских или ограничительных  мероприятий относительно продукции,  которая импортируется в Украину.

 Регламентация финансового  учета должна осуществляться  с помощью регуляции состава  расходов финансовых результатов  предприятий, которые выпускают  конкурентоспособную продукцию,  внедряя новейшие разработки  системы бухгалтерского и управленческого  учета. Антимонопольная политика  государства для обеспечения

 конкурентоспособности  продукции может быть построена на примере государств с развитой рыночной экономикой с учетом особенностей развития народного хозяйства Украины и его состояния в переходный период.

 Теперь, когда проанализированы  основные аспекты становления  маркетингового механизма регуляции  внешнеэкономической деятельности, факторы влияния на маркетинговую  внешнюю и внутреннюю среду,  следует определить, как они влияют  на формирование имиджа отечественных  предприятий на внешнем рынке.

 Каждое предприятие  имеет собственный имидж. Каким  он будет: сильным, прозрачным  и исключительным или хаотическим,  неуверенным и фрагментарным  - будет полностью зависеть от  умения менеджера применить этот  не всегда используемый ресурс.

 На Западе исследования  в сфере формирования позитивного  имиджа предприятий (имиджмегикингу) получили значительное распространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране они не проводились вообще: такие исследования имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа общественности.

 Развитие рыночной  экономики способствовало увеличению  категорий субъектов, заинтересованных  в правильном и действенном  формировании собственного имиджа. В то же время, проработанные  схемы решения подобных заданий  не отвечают в полной мере  условиям жизни постсоветского  содружества.

 Назначение мероприятий  имиджмейкингу"- позацинова конкуренция, которая имеет по мсту формирование управляемого имиджа товаров (услуг), самой фирмы (предприятия), личности, моды, идеологии, и тому подобное. Как правило, эти мероприятия состоят не из искусственных (что воспринимаются клиентами как случайные), а из целой системы взаемоузгоджепих акций, направленных на действительных и потенциальных

 Корпоративный имидж  формируется из четырех составляющих:

1) продукты и услуги (включая  качество продукта, инновации, и  беспокойство о потребителе);

2) социальная ответственность,  понимание роли предприятия в  обществе, этические нормы;

3) окружение (офисы, производственные  сооружения);

4) коммуникации (реклама,  Public Relations, личная коммуникация, публикации и программы корпоративиюи идентичности).

 Создание позитивного  имиджа предприятий на внешних  рынках согласно отмеченным составляющим  формируется благодаря разработке  соответствующих стратегий на  разных иерархических звеньях  управления предприятием (рис. 5.5.1).

 Начинается этот процесс  из проработки стратегии коммуникаций, то есть среди многих средств  коммуникационной политики избираются  именно те, которые, по мнению  специалистов соответствующей отрасли,  будут способствовать привлечению  внимания потенциальных потребителей  продукции, которая выпускает  предприятие. На основе избранной  коммуникационной стратегии определяется  стратегия маркетинга, которую будет  исповедовать предприятие в зависимости  от сферы своей деятельности, товарного ассортимента, доли внешнего  рынка, которой оно уже владеет  или надеется овладеть. Следующим  шагом будет формирование маркетинговой  концепции управления предприятием  в зависимости от избранной  цели и направлений развития. И, наконец, определяющим фактором в становлении позитивного имиджа предприятия на внешнем рынке выступает разработка будущего образа предприятия, в котором решающую роль играет такое средство, как Public Relations (PR) (связки с общественностью).

 Мероприятия PR направлены  на достижение одной из пяти  основных целей:

 • позиционирование  объекта;

 • повышение имиджа;

 • антиреклама (снижение  имиджа);

 • отрыл от конкурентов;

 • контрреклама.

 Формирование имиджа  вбирает у себя элементы всех  перечисленных выше заданий Public Relations, но базой для понятия имиджмейкингу служит позиционирование.

 Если объект не спозиционирован - ресниц просто непонятный потенциальным клиентам.

 Объектами формирования  имиджа выступают:

1. Объекты, рейтинг которых  зависит

 исключительно от созданного ими или для них

 имиджу. К этой категории  можно отнести отдельных

 личностей (политиков, лидеров, общественного и

 религиозного движения), социальные группы

(военнослужащие, студенты, пенсионеры), партии, радио- и телекомпании, отдельные телепередачи.

1. Объекты, рейтинг которых  в одинаковой мере зависит  как от имиджа, так и от качества  изготовленных ими товаров или  предоставленных услуг. Это, в первую очередь, большие национальные и транснациональные корпорации «Злагода», «DAEWOO»). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы (предприятия), если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объема продажи при одновременном создании позитивного имиджа и улучшении качества продукции.

3. Объекты, для которых  колебание имиджа не является  решающим фактором их процветания.  Преимущественно это мелкие торговые  организации, чей успех на рынке  зависит от качества предложенной  продукции. Численность объектов  этой категории значительно уменьшается  с развитием культуры рынка.

 В зависимости от  категории объекта набор приемов  относительно формирования имиджа  может изменяться. Ризнпня в сложности заданий определяет расхождения в методах имиджмейкингу и каналах влияния на аудиторию. Основными каналами влияния (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, телевидение и радио. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным, а их выбор определяется Целесообразностью и потребностями заказчика.

 Наиболее распространенными  методами имиджмейкингу выступают: 1. Присоединение клиента к:

 • действию других  клиентов, которое происходит в  текущем периоде;

 • ранее сделанного  им действия.

 Эффект этого метода  основан па психочегичному влиянии, когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для нее лица.

 На практике он используется  в качестве основание и поддержка  полезных традиций, ритуалов, праздников, как присоединение клиента к  действиям, которые уверенно осуществляются  другими клиентами.

2. Вложенное действие, которое  заключает в себе:

 • предложение клиенту  осуществить действие, знакомую  ему и связанную с действием,  необходимым производителю;

 • предложение клиенту  на выбор диапазона товаров  (услуг), при которой не обсуждается возможность отказа от выбора;

 • ситуацию, когда клиентов  ставят перед проблемой выбора, находя новые доказательства  «за» и «проти», тем самым делая объект привычным для себя и для населения (в случае трансляции или публикации дискуссии);

 • «ефект Герострата», когда внедряется «ніби-то заборона» на какое-то действие. В действительности, чтобы осознать собственно запрещение, клиенту необходимо сначала представить «дію, что забороняеться».

3. Изменение канала восприятия. Если влияние избранного канала  на клиента

 недостаточный, то стоит прибегнуть к:

 • изменения метода  влияния;

 • изменения канала восприятия (при этом учесть, что ориентировочно человек запоминает 10% того, что читала, 20% того, что слышала, 30% того, что видела, 50% того, что слышала и видела, 70% того, о чем сама рассказала, 90% того, что сама сделала);

 • изменения времени  или места влияния;

 • одновременного влияния  по разным каналам.

4. «Диво» и следующие  рассказы о нем. При этом  средствами создания

 «дива» выступают:

 • аномально большие  объекты и рекордные достижения;

 • «постановка клиента  в тупик со следующим выходом  из него»;

 • преодоление или  нарушение запрещений, норм поведения  (реально или притворно).

5. Намек. Лучше запоминаются  еще не законченные человеком  действия и

 забываются законченные.  При невозможности выполнить  желаемое действие она

 замещается другой. На  базе этих эффектов применяются  такие композиции:

 • намек как осмысление  клиентом воспринятого в своих  словах, представлениях за счет  использования «вічних стереотипив»;

 • осмысление клиентом  нужного содержания за счет  предварительно выработанной тенденции;

 • • «прорив» клиента к содержанию за счет «перекладу» преднамеренно усложненной формы на язык собственного воображения.

 Следует отметить, что  секрет успеха далеко не в  количестве появлений рекламных  материалов в газетах, на радио  и телевидении, а в правильности  концепции развития общественных  связей. Какой бы непредвиденной  не была реакция общественности  в период реформирования вида  предприятия на внешнем рынке,  вся система обязательно должна  подчиняться единственной концепции  логики.

 Целесообразным будет  отметить отличия Public Relations от рекламных акций, ведь первые часто путают с последними через их поражающую всхожесть.

 Заметим, что реклама  редко является целью. Как правило,  реклама товара (услуги) является  лишь частью общей кампании  относительно формирования имиджа. Следовательно, Public Relations - это стратегия, а реклама - это тактика успеха. Таким образом, Public Relations имеет большое значение для субъекта рынка. С помощью старательно продуманных и хорошо выполненных PR-акцій возможно как успешное позиционирование, а затем повышение репутации субъекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности.

 Сильный имидж может  дать существенное преимущество, особенно в том случае, когда  предприятие (компания) не отличается  или незначительно отличается  на рынке от конкурентов. Уже  сегодня в Украине есть примеры  позитивного использования корпоративного  имиджа для позиционирования  товара па рынка (можно вспомнить  продукты компаний «Торчин продукт», «Оболонь» и тому подобное). Показательно, что интенсивнее используют собственный корпоративный имидж для продвижения своих товаров предприятия, которые производят продукты питания, ведь именно в этом секторе наблюдается наиболее жесткая конкуренция как с зарубежными товарами, так и между отечественными товаропроизводителями.