Конкурентоспособность продукции. 2

Конкурентоспособность продукции

1 Понятие конкурентоспособности продукции 

     Конкуренция является движущей силой развития общества. Конкуренция между производителями в любой отрасли экономики - неважно, действуют они только на внутреннем рынке или на внешнем тоже, - определяется пятью основными факторами:

1. соперничеством между производителями;
2. возможностью появления новых конкурентов, которые стремятся заполучить долю рынка сбыта;
3. угрозой появления новых товаров, товаров-заменителей;
4. возможностью выбора у покупателей и их способностью торговаться, снижая цены;
5. способностью поставщиков торговаться, увеличивая стоимость ресурсов.

     Эти факторы определяют прибыльность отрасли, потому что они влияют на цены, которые могут диктовать фирмы, расходы, которые им приходится нести, и на размеры предложений товаров, необходимые для того, чтобы конкурировать в этой отрасли.

     Что может угрожать сбыту конкретного  товара на определенном рынке?

     Во-первых, это может быть вид конкурентной борьбы:

1. Функциональная конкуренция, которая возникает из-за того, что любую потребность можно удовлетворить по-разному. Следовательно, товары, с помощью которых возможно удовлетворение, выступают конкурентами друг другу. Функциональная конкуренция может возникнуть даже при производстве уникальной продукции. Например, потребность в передвижении по центру мегаполиса можно удовлетворить при помощи личного автомобиля, велосипеда, маршрутного или обычного такси, метро и т.д. Чем интенсивнее движение и загруженнее автомагистрали, жестче экологические требования к транспортным средствам, тем предпочтительнее становится приобретение велосипедов по сравнению с автомобилями. Такая тенденция наблюдается в крупных городах Нидерландов, Японии, Германии.
2. Видовая конкуренция – это результат того, что имеются товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность, но различающиеся между собой по каким-то существенным характеристикам. Например, к таким товарам можно отнести велосипеды с разным количеством передач и набором оборудования.
3. Предметная конкуренция возникает потому, что производители создают практически одинаковые товары, различающиеся только качеством, а нередко одинаковые и по качеству. В этом случае на решение о покупке товара влияют дополнительные факторы: известность марки, сервисное обслуживание, реклама и т.д.

      Во-вторых, более высокое качество товаров-конкурентов. Качественный аспект в оценке конкурентоспособности продукции является доминирующим. Из-за невысокого качества или недоработок товары проигрывают в конкурентной борьбе.

      В-третьих, цены товаров-конкурентов и возможность их изменения, а также стратегия ценообразования на предлагаемый товар. В большинстве случаев повышенная цена снижет спрос и соответственно конкурентоспособность товара. Поэтому  производители компенсируют недостатки качества за счет более низких цен, что неблагоприятно отражается не только на финансовых показателях предприятий и их имидже, но и на уровне жизни нации в целом.

      В-четвертых, сбыт товара может быть ниже планового  из-за несоответствия соотношения качество/цена. При этом не обязательна пропорция (низкое качество)/(высокая цена). Недооценка товара тоже приводит к падению спроса, например, для престижных товаров или товаров и услуг, предназначенных для корпоративных потребителей. Проблема оптимального соотношения качества, цены и объемов продаж с целью максимизации прибыли является сегодня особенно актуальной.

      В-пятых, для конкретного потребителя  решающими могут быть коммерческие условия продажи, более выгодные условия оплаты: предварительная; в момент отгрузки; после окончания монтажа и опробования в работе; после оговоренного срока эксплуатации; на основе лизинга, возможность оплаты в кредит. Существенную роль могут играть услуги производителя по обучению персонала, по сервисному обслуживанию и гарантийному ремонту, по решению технологических проблем потребителя и прочие виды сопутствующих услуг.

      В-шестых, потребительское восприятие товара или услуги, всего комплекса полезности приобретения влияют на величину спроса. В оценке конкурентоспособности обязательно необходимо учитывать психологические моменты покупки, например, влияние рекламы, известность марки, доверие к фирме или стране производства, особенности национальной культуры и стандарты потребления и т.д. Так при продаже кухонного комбайна в Испании или Италии при перечислении всех возможностей техники выделяют овощерезку и соковыжималку для цитрусовых. Тот же комбайн в Белоруссии рекламируют как многофункциональный с отдельной насадкой для драников.

     Один и тот же продукт может иметь разную конкурентоспособность на разных рынках.

     Каждый  покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности. В целом покупатели приобретают тот товар, который более полно соответствует общественным потребностям по сравнению с другими. Поэтому степень удовлетворенности покупателя товаром тоже складывается из совокупности мнений единичных покупателей и формируется еще в преддверии появления его на рынке, на любом этапе жизненного цикла изделия до момента утилизации. В это время и происходит острая конкурентная борьба за потребителя.

      Конкурентоспособность товара определяется (в  отличие от качества) только той совокупностью  свойств, которые  представляют несомненный  интерес для определенной группы покупателей, и обеспечивает удовлетворение данной потребности. Прочие характеристики и свойства продукции во внимание не принимаются.

     Таким образом, конкурентоспособность продукции – преимущество данного товара перед другими, выражающаяся в  объемах продаж и формируемая комплексом потребительских, маркетинговых и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на конкретном рынке.

     В основе формирования этого отношения  лежит оценка товара и его свойств  потребителем, которая зависит:

• от уровня качества, которым обладает изделие;
• от цены и условий покупки товара;
• от наличия изделий-конкурентов;
• методов продвижения товара на рынок;
• от конкретных обстоятельств, связанных с использованием данного изделия.

     При этом может оказаться, что различные  оценки конкурентоспособности изделия могут быть даны одному и тому же изделию с его неизменными свойствами.

     Конкурентоспособность, как характеристика товара, базируется на определенных принципах:

• относительности, которая предполагает сравнительный характер оценки, когда выбранные критерии одного товара сравниваются с критериями другого товара, принятыми за базовые;
• комплексности, которая заключается в том, что при ее оценке должна учитываться совокупность критериев, определяющих особенности товаров-конкурентов;
• динамичности, которая отражает возможность постоянного изменения параметров;
• социальной адресности, которая определяется степенью удовлетворения с помощью товаров потребностей конкретных социально ориентированных сегментов потребителей.

2 Показатели конкурентоспособности изделия 

     Товары  должны не только обладать набором технических, эстетических, эргономических и других свойств, но и отвечать условиям их реализации (цена, сроки поставки, сервис, престиж фирмы, реклама и т.д.). Фактически товар проходит проверку на степень удовлетворение общественным потребностям, которые диктуются вкусами и предпочтениями определенной группы покупателей (сегментом рынка), поэтому понятие конкурентоспособности всегда конкретно. Показатели, определяющие конкурентоспособность изделия отражены на рисунке 1.

     Показатели  качества были рассмотрены в п.8.Для оценки конкурентоспособности рассматриваются только тем свойства, которые представляют заметный интерес для покупателя.

     Показатели  маркетингового комплекса (нетоварные факторы) позволяют моделировать психофизиологическое восприятие различных товаров потребителями. Т.е. предлагают дополнительные возможности для вариации соотношения качество/цена, так как к объективному показателю уровень качества добавляется субъективная составляющая – воспринимаемое качество, которое оценивается посредством следующих компонентов.

     Рисунок 1 - Слагаемые комплексной характеристики конкурентоспособности изделия 

     Престижность  фирмы и известность  марки – при прочих равных условиях (одинаковом соотношении качества и цены, например выборе пива, жевательной резинки) или в условиях неопределенности выбора (плохой осведомленности потребителя о свойствах товара, например качестве стирального порошка, духов, косметики) предпочтение отдается известному товару.

     Активность  и оригинальность рекламы, которая формирует потребительское восприятие товара. Порой разрекламированные товары воспринимаются покупателями более благожелательно, чем не рекламируемые товары с одинаковыми и даже повышенными потребительскими свойствами. Однако качество и агрессивность рекламы может оказывать и обратный эффект, снижая продажи.

     Упаковка выступает не только как средство для хранения товара, и играет значительную стимулирующую роль при его продаже.

     Удобство  приобретения, условия  оплаты, уровень сервиса  и послепродажное обслуживание  при покупке сложной технической продукции, например крупной бытовой техники (холодильников, стиральных машин, электрических и газовых плит), а так же промышленного оборудования, повышают конкурентоспособность товаров.

     Затраты на приобретение товара при оценке конкурентоспособности должны включать не только фактическую цену, но при необходимость дополнительные затраты на транспортировку, оформление таможенных документов и прочие дополнительные расходы, которые разово несет покупатель, приобретая товар. Таким образом, затраты на приобретение продукции определяются ценой, фактически уплачиваемой покупателем в соответствии с договором купли - продажи или другими договорными документами. При сопоставлении цен на оцениваемую продукцию и товары - конкуренты учитываются различия в коммерческих условиях соответствующих сделок.

     Определяя круг показателей конкурентоспособности, необходимо учитывать только те, которые интересуют потребителя. Например, качественные показатели стандартизации, технологичности, затратоемкости, ценовые – себестоимость, прибыльность, маркетинговые – доля рынка, эластичность спроса и т.д. важны для менеджеров предприятия при оценке его деятельность, но абсолютно безразличны потребителю. Следовательно, учитывать их в оценке уровня конкурентоспособности некорректно.

     Таким образом, при неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность  может меняться в широких пределах, реагируя на изменение конъюнктуры рынка, воздействия рекламы и на проявления других внутренних и внешних по отношению к товару факторов.

     Различают следующие методы конкуренции:

     1) на основе критерия повышения  качества товара (неценовая);

     2) на основе критерия повышения  качества сервиса товара;

     3) на основе снижения цены (ценовая);

     4) на основе снижения эксплутационных затрат у потребителя товара;

     5) на основе использования всех  конкурентных преимуществ. 
 
 

3 Методы определения уровня  
конкурентоспособности продукции 

     Уровень конкурентоспособности - относительная характеристика изделия, проявляющаяся на рынке путем изменения спроса и определяемая его потребительскими свойствами (качеством), нетоварными факторами и ценой. 

Индексный метод оценки конкурентоспособности продукции 

     Индексный метод оценки уровня конкурентоспособности (УКС) основан на расчете групповых нормативных, технических и экономических показателей:

       , 

где УКс - показатель уровня конкурентоспособности рассматриваемого изделия по отношению к образцу;

    I_н.п, I_т.п, I_э.п - групповые показатели соответственно по нормативным, техническим и экономическим параметрам. 

    Групповой показатель нормативных параметров рассчитывается как произведение отдельных показателей соответствия принятым на конкретном рынке нормам или стандартам. Отдельные показатели q_нi могут быль оценены экспертным методом или приняты их относительные значения.

       ,    

где q_нi - единичный показатель по i-му нормативному параметру.

    n - число нормативных параметров, подлежащих оценке; 

      Групповой показатель технических параметров рассчитывается следующим образом:

       , 

где  V_н, V_б – значения j-х технических параметров соответственно нового и базового изделий в натуральных единицах измерения;

     а_j - весомость j-го технического параметра;

     m - число технических параметров, подлежащих оценке. 

      Групповой показатель экономических параметров учитывает затраты на приобретение и эксплуатацию изделия:

     , 

где  С_н, С_б - цена потребления соответственно оцениваемого изделия и изделия-образца;

    Ц_н и Ц_б – соответственно цены нового и базового изделий, руб.;

    Зэ_н и Зэ_б – затраты на эксплуатацию нового и базового изделий, руб. 

     Чаще  всего этот метод применяется для оценки уровня конкурентоспособности товаров промышленного назначения, так как не достаточно полно учитывает влияние нетоварных факторов. 

     Пример. Рассчитать уровень конкурентоспособности новой посудомоечной машины. Исходные данные для расчета приведены в таблице 1. 

     Таблица 1 – Данные для расчета уровня конкурентоспособности индексным методом. 

     Рассчитаем  групповой показатель технических параметров, учитывая, что увеличение характеристик ширина машины и уровень шума снижают качество изделия:

      . 

     Групповой показатель по экономическим параметрам в данном случае учитывает только стоимость машины:

      . 

     Групповой показатель по нормативным параметрам будет учитывать класс энергопотребления (1) и класс качества мойки. У базовой модели класс мойки ниже, чем у новой, поэтому примем нормативный коэффициент 1,1. 

      . 

     Уровень конкурентоспособности новой посудомоечной  машины по отношению к базовой будет равен: 

      .

     Следовательно, новая машина может из соотношения  технических, экономических и нормативных параметров имеет на 15,6% больше шансов продаваться на рынке.

     Однако, любой покупатель бытовой техники  знает, что не только технические характеристики влияют на решение о покупке, но и дизайн, удобство использования, известность и репутация торговой марки, реклама имеют важное значение.

Расчет  уровня конкурентоспособности  продукции  
на основе верхнего предела цены 

     Уровень конкурентоспособности может быть рассчитан отношением верхнего предела цены изделия к фактической его цене: 

               (10.2) 

где  УКС₂₁ - уровень конкурентоспособности анализируемого изделия по отношению к базовому;

      Ц₁ - цена базового изделия, руб.;

      УК₂₁ - уровень качества нового анализируемого изделия по сравнению с базовым, который может быть определен любым из методов, представленных в главе 8;

      k_нтф- коэффициент, учитывающий влияние нетоварных факторов при приобретении нового вида товара потребителем;

      Ц₂ - фактическая цена нового изделия, руб.;

      Ц_ВП – верхний предел цены, который может быть рассчитан по методике, предложенной в пункте 8, руб.. 

     Расчет  коэффициента, учитывающего влияние  нетоварных факторов, таких как удобство покупки,  уровень сервиса и престижность фирмы, можно осуществить с помощью метода экспертных оценок.  

     Пример. Для той же посудомоечной машины рассчитаем уровень качества экспертным методом, введем дополнительные нетоварные факторы, важные для потребителя, которые то же будут оценены экспертным методом. Исходные данные приведены в таблице 2. 

     Таблица 2 – Данные для расчета уровня конкурентоспособности на основе верхнего предела цены. 

     Уровень качества новой машины по отношению к базовой, оцененный экспертами, будет равен:

      . 

     Коэффициент нетоварных факторов 

      . 

     Тогда уровень конкурентоспособности  новой посудомоечной машины будет  равен:

      . 

     Конкурентоспособность, оцененная потребителями, несколько  отличается от конкурентоспособности, оцененной только по техническим и нормативным параметрам. Для повышения конкурентоспособности нового товара можно предложить снижение цены или усиление его маркетинговой поддержки. 
 

3 Конкурентные стратегии  фирм 

     Позицию фирмы в отрасли определяет конкурентное преимущество.

      Наиболее  типичными причинами, дающими конкурентные преимущества фирме, являются:

      1. Новые технологии. Изменение технологии  может создать новые возможности для разработки нового товара, новые способы маркетинга, производства или доставки и улучшения сопутствующих услуг. Именно оно чаще всего предшествует стратегически важным нововведениям. Новые отрасли появляются тогда, когда изменение технологии делает возможным появление нового товара. Смена лидерства вероятнее всего происходит в тех отраслях, где резкое изменение технологии делает устаревшими знания и фонды прежних лидеров в отрасли.

      2. Новые или изменившиеся запросы  покупателей. Часто конкурентное  преимущество возникает тогда,  когда у покупателей появляются  совершенно новые запросы или же их взгляды на то, "что такое хорошо и что такое плохо" резко меняются. Те фирмы, которые уже закрепились на рынке, могут этого не заметить или оказаться не в состоянии отреагировать должным образом, потому что для того, чтобы ответить на эти запросы, требуется создать новую цепочку ценностей.

      3. Появление нового сегмента отрасли.  Тут есть возможность не только  выйти на новую группу покупателей,  но и найти новый, более эффективный  способ выпускать некоторые виды продукции или новые подходы к определенной группе покупателей. Яркий тому пример — выпуск автопогрузчиков. Японские фирмы обнаружили обойденный вниманием сегмент — малогабаритные многоцелевые автопогрузчики — и взялись за него. При этом они добились унификации моделей и высокоавтоматизированного производства.

      4. Изменение стоимости или наличия  компонентов производства. Конкурентное преимущество часто переходит из рук в руки из-за изменения абсолютной или относительной стоимости компонентов, таких как рабочая сила, сырье, энергия, транспорт, связь, средства информации или оборудование. Классический пример — изменение соотношения стоимости рабочей силы между странами.

      5. Изменение правительственного регулирования.  Изменение политики в таких  областях, как стандарты, охрана  окружающей среды, требования  к новым отраслям и торговые ограничения, — еще один распространенный стимул для новаций, влекущих за собой конкурентное преимущество. Существующие лидеры рынка приспособились к определенными "правилам игры" со стороны правительства, и, когда правила эти вдруг меняются, они могут оказаться не в состоянии ответить на эти изменения.

     Тем не менее, любая действенная стратегия должна уделять внимание своим типам конкурентного преимущества, хотя и строго придерживаясь одного из них. Фирма, сосредоточившаяся на низких издержках, должна, тем не менее, обеспечить приемлемое качество и обслуживание. Точно так же товар фирмы, выпускающей дифференцированную продукцию, должен быть не настолько дороже товаров конкурентов, чтобы это не повлекло резкого уменьшения объемов продаж и прибыли.

     Если  бизнес специализирован, фирма сосредотачивается  на производстве сравнительно редко  встречающихся (или вообще отсутствующих) на рынке товаров и услуг. При этом она может пойти либо по пути адаптации к особым запросам рынка, либо придерживаться противоположной линии — вместо приспособления себя к требованиям рынка попытаться изменить эти требования, чаще всего путем инноваций. На рисунке 2 показано место каждой рассмотренных стратегий в координатах "Издержки — качество".

      Рисунок 2 - Матрица «Издержки-качество» и типы стратегий конкурентной борьбы фирм. 

     Существует  по меньшей мере четыре основных типа стратегий конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован на разные условия экономической среды и разные ресурсы, находящиеся в распоряжении фирмы. Придерживающиеся их фирмы каждая по-своему, не так как другие, но одинаково удачно приспособлены к требованиям рынка. И все они нужны для нормального функционирования экономики.

     Силовая стратегия — стратегия конкурентной борьбы, ориентированная на снижение издержек производства за счет эффекта масштаба. Фундаментальный источник сил — массовое производство продукции хорошего качества по низким ценам. За счет этого фирма обеспечивает запас конкурентоспособности. Девиз такой стратегии: "Дешево, но прилично" (но не "дорого и плохо"). Такую стратегию применяют большинство крупных промышленных предприятий.