Кризисные ситуации

    Кризисные ситуации сильно влияют  на отношения компании с общественными  группами. И дело не только  в том, что их возникновение  отражается на имидже организации,  но и в том, что последствия  кризиса способны изменить общественное  мнение по отношению к компании  на долгие годы.

    Во время кризисной ситуации  организация находится под пристальным  вниманием со стороны общественности  и СМИ. Именно поэтому в такой  обстановке необходима особая  коммуникационная стратегия, суть  которой — не допустить формирования  и закрепления в сознании общественности  негативного образа компании. В  противном случае могут потребоваться  десятилетия, для того чтобы  изменить мнение целевых аудиторий  в нужную сторону.

     Несмотря на то, что практически  всегда возникновение кризисной  ситуации становится сюрпризом,  есть моменты, когда можно спрогнозировать  приближение кризиса. Например, о  том, что назревает кризис, свидетельствует  большая, чем обычно, значимость  возникшей ситуации для компании, а также проявляемое к компании  чрезмерное внимание, при этом  появляется риск быстрого развития  ситуации.

Как правило, кризисная ситуация характеризуется  следующими моментами:  

° отсутствие исчерпывающей  информации об инциденте, 
  ° быстрое и непредсказуемое ее развитие, 
  ° отсутствие средств и ресурсов у компании для того, чтобы эффективно урегулировать ее в короткие сроки, и потеря контроля над ситуацией, 
  ° повышенное внимание общественности и СМИ, 
  ° необходимость в особой коммуникационной стратегии, 
  ° формирование образа компании и определенного общественного мнения по отношению к ней.

     Необходимо учитывать, что каждый  кризис возникает и развивается  по-своему. Поэтому не существует  конкретной программы действий  по его предотвращению и урегулированию. Но к возникновению кризисной  ситуации можно подготовиться,  например запланировав определенные шаги по управлению компанией в случае кризиса. Кроме того, в любой кризисной ситуации компания должна показывать, что осознает масштабы кризисной ситуации и делает все возможное, чтобы его урегулировать и предотвратить повторение в будущем.

      Управление кризисной ситуацией  начинается с определения типа  кризиса, так как только тогда  станет возможным сформировать  эффективную программу действий  с учетом его особенностей.

Существует  несколько типов кризисных ситуаций:   

° кризисы, связанные с областью здравоохранения и медицины (пищевые отравления, отравления рабочих на заводах, обнаружение вредных веществ в продуктах компании), 
  ° кризисы, связанные с экологией (утечки, выброс вредных веществ при производстве, отходы, загрязнение воды, действия, направленные на истощение природных ресурсов), 
  ° экономические кризисы (остановка производства, увольнения, поглощения, забастовки, требования акционеров), 
  ° кризисы, вызванные природными катаклизмами (наводнения, землетрясения, пожары, снежные бураны, ураганы), 
  ° кризисы, связанные с деятельностью правительства (изменения законодательства, правительственные расследования, издание постановлений и регулирующих норм), 
  ° кризисы, ставшие последствием человеческой деятельности (утечки вредных веществ, авиакатастрофы, крупные аварии, несчастные случаи), 
  ° кризисы, связанные с криминальными действиями и должностными преступлениями сотрудников компании (хищение, вмешательство в регулирование цен, лжесвидетельство), 
  ° кризисы, связанные с нарушением гражданских прав (дискриминация, притеснения, классовые предрассудки).

В современной  практике PR кризисные ситуации различают  по временным рамкам:

1. Внезапные кризисы. К таким кризисам относятся, прежде всего, чрезвычайные происшествия. Например, авиакатастрофа, гибель управляющего компании и т.д. Внезапные кризисы представляют для компании наибольшую опасность, поскольку возникают настолько неожиданно, что у организации не остается времени на координацию и планирование шагов по их урегулированию. 
Кроме того, отсутствие полной информации о возникшем кризисе не позволяет компании провести исследования и наиболее эффективно построить отношения с общественностью и СМИ.

2. Кризисы, которые постепенно набирают обороты. Также, как и внезапные кризисы, они могут стать неожиданностью для компании. Но, в отличие от первого типа, подобные кризисы назревают в течение определенного периода времени. Например, недовольство сотрудников компании может перерасти в забастовку. Очевидно, что в этом случае у организации будет больше времени на то, чтобы среагировать на развитие ситуации и спланировать дальнейшие действия. Но гораздо эффективней будет стремление компании не допустить развития ситуации до критической точки.

3. Затянувшиеся кризисы. В основном это касается кризисных ситуаций или их последствий, сопровождающих деятельность компании в течение довольно долгого времени. Это может проявляться в постоянной циркуляции слухов по поводу когда-то случившегося кризиса. Затянувшиеся кризисы наносят большой урон репутации компании, более того, реагировать на них чрезвычайно сложно. Причиной тому является тот факт, что распространение слухов и толков практически невозможно остановить.

Планирование

    Очевидно, что компания должна  оперативно реагировать на возникновение  кризисной ситуации. Но развитие  кризиса может быть настолько  быстрым, что компания просто  не будет успевать принимать  решения по его урегулированию. Поэтому важно заранее выработать  общие принципы и стратегию  антикризисной коммуникационной  программы, к которой компания  обратится в случае возникновения  кризиса. Формирование такой стратегии  позволит компании:  

° оперативно реагировать  на развитие кризиса, 
  ° избежать потери времени при согласовании действий по антикризисному управлению со всеми заинтересованными сторонами, 
  ° показать общественности, что компания осознает масштабы кризиса и уже имеет план действий по его урегулированию.

Команда. Большое внимание следует уделить формированию команды по антикризисному управлению. Такая команда может состоять, например, из топ-менеджера или представителя высшего управленческого звена, консультанта по правовым вопросам и руководителя службы по связям с общественностью. Состав команды будет зависеть от типа кризиса, а участниками должны стать те сотрудники, которые наиболее компетентны в возникших в связи с кризисной ситуацией вопросах.

    Заранее необходимо определить  основные направления деятельности, а также сферы ответственности  участников антикризисной команды.  В основном работа должна строиться  по следующим направлениям:

° коммуникации с клиентами компании, 
° отношения с сотрудниками, 
° работа с правительственными структурами, 
° работа с СМИ.

     Кроме того, члены антикризисной  команды отвечают за сбор и  анализ информации и ее источников, развитие коммуникационной стратегии, распространение сообщений о сложившейся ситуации, привлечение третьих сторон для поддержки позиций компании. Работа с СМИ включает в себя подготовку материалов для прессы, мониторинг СМИ, реагирование на недостоверную информацию, организацию пресс-конференций.

Выбор спикера. Важным моментом при подготовке к кризисной ситуации является выбор ответственного лица, которое будет от имени компании представлять ее позиции и интересы перед общественностью и СМИ во время кризиса. Сотрудник, которого выбрали "говорить" за компанию, должен стать компетентным источником информации для целевых групп. Суть его работы — постоянно получать информацию о развитии возникшей ситуации и содействовать в ее получении тем, кто в этой информации нуждается.

    Позицию и интересы компании  могут представлять сотрудники  различных уровней, это зависит  от масштабов кризиса, его типа  и особенностей. Так, генеральный  директор компании официально  представляет общую политику  в отношении урегулирования кризисной  ситуации, когда необходимо продемонстрировать  понимание компанией масштабов  кризиса и ответственности за  его урегулирование. Сотрудник высшего  управленческого звена действует  вне компании и является достаточным  источником информации для представителей  СМИ и общественности. Эксперт  по определенным вопросам выступает  при необходимости предоставить  профильную информацию, например  технические подробности и т.п.  Наконец, менеджер более низкого  уровня вполне в состоянии  отвечать на "текущие" вопросы  СМИ и общественных групп.

    Сотрудник, представляющий позицию  компании, должен обладать определенными  качествами и навыками для  того, чтобы завоевать симпатии  общественности. Очень важно, чтобы  он постоянно демонстрировал  свои профессиональные знания  в

    Сотрудник, представляющий позицию  компании, должен обладать определенными  качествами и навыками для  того, чтобы завоевать симпатии  общественности. Очень важно, чтобы  он постоянно демонстрировал  свои профессиональные знания  в области деятельности компании. Людям нравится следить за  тем, как грамотные специалисты  ищут выход из трудных ситуаций. Любой же намек на то, что  компания не понимает проблемы  и не осознает масштаба кризиса,  приведет к тяжелым последствиям. Постоянно показывая то, что компания  ответственна за случившееся  и переживает за развитие ситуации вместе с остальными, сотрудник может избежать участи превращения в объект тяжелой критики со стороны общественных групп. Кроме того, речь спикера должна быть спокойной и уверенной, в ней недопустимо употребление жаргонных слов и выражений.

    Для того чтобы эффективно  реагировать на возникающие проблемы, спикер должен обладать аналитическим  складом ума и способностью  быстро принимать правильные  решения. Так как роль СМИ  в урегулировании кризисной ситуации  очень важна, сотрудник, представляющий  позицию компании, должен уметь  хорошо держаться перед телекамерами, что способствует установлению  диалога между компанией и  представителями СМИ.

Отношения со СМИ. Формирование политики компании в отношении СМИ — один из основных пунктов планирования антикризисного управления. Во время кризисной ситуации компания должна ориентироваться на мнение целевой аудитории и учитывать ее позицию в своих выступлениях в СМИ. Важно сосредоточиться на той информации, которая вызывает наибольший интерес у общественности.

    При формировании сообщений для  прессы следует избегать жаргонной  и специализированной лексики.  Очевидно, что большее доверие  аудитория будет испытывать к  тому, кто говорит открыто и  прямо. Кроме того, сообщения от  имени компании должны быть  прозрачными и обстоятельными, короткими  и запоминающимися. Если компания  делает в своем сообщении ошибку, необходимо незамедлительно ее  исправить, если сообщение компании  неправильно процитировано, надо  обратить на это внимание аудитории.

    Самый лучший способ для компании  сохранить доверие к себе во  время кризисной ситуации —  говорить правду, даже если она  нелицеприятна. Также следует  избегать фразы "без комментариев", поскольку в таком случае у  аудитории может сложиться впечатление  о сокрытии компанией фактов  случившегося инцидента. Информация "не для записи" не должна  звучать в выступлениях представителей  организации, в противном случае  именно такие сообщения появятся  в заголовках СМИ на следующий  день.

Мониторинг. Для того чтобы быть в курсе мнения общественности по поводу кризисной ситуации вокруг компании и наиболее интересующих ее вопросов, необходимо наладить систему мониторинга СМИ и сообщений других целевых аудиторий. Поэтому во время кризиса необходимо отслеживать все звонки, поступающие от представителей СМИ и общественных групп. Важно определить и зарегистрировать, что за человек сделал звонок, какого рода вопрос он задавал и т.п.

База данных. В случае возникновения кризисной ситуации компания должна быть в состоянии в короткие сроки связаться с необходимыми людьми. Для этой цели заранее составляется база данных необходимых людей, включая клиентов, сотрудников, представителей СМИ, государственных служащих и представителей третьей стороны. Такая база может включать в себя адреса, телефонные номера, номера факсов и т.д.

Тренинги. Существует практика различных тренингов по управлению кризисными ситуациями. Во время такой подготовки сотрудники, входящие в команду по антикризисному управлению, дают интервью перед телевизионными камерами, готовят сообщения для прессы, отвечают на провоцирующие вопросы и т.д. Другими словами, проходят весь цикл возможного развития кризисной ситуации. Тренинги довольно эффективны в подготовке сотрудников к действиям в условиях кризиса. Кроме того, появляется возможность отработать план по урегулированию кризисной ситуации, опробовать различные сценарии развития кризиса.

Трудности, с которыми компания сталкивается при  возникновении кризиса:

Отсутствие полной информации. Несмотря на хорошую подготовку компании в области антикризисного управления, всегда трудно эффективно и незамедлительно прореагировать на кризис. Это связано с тем, что, как правило, при возникновении кризисной ситуации компания будет обладать очень малым объемом информации, на основе которой ей необходимо строить свою позицию и готовить сообщения для общественности. Помимо этого компания может столкнуться с такой ситуацией, когда нужно предоставить исчерпывающую и достоверную информацию гораздо более широкой аудитории, чем ожидалось. Зачастую кризисы развиваются непредсказуемо, и компания теряет много времени, перестраивая подготовленную стратегию, формируя новые позиции и официальную точку зрения на возникшую кризисную ситуацию.

Участие третьей стороны. Другим трудным моментом, с которым компания может столкнуться при возникновении кризисной ситуации, является участие третьих сторон. Их мнение и отношение к возникшей проблеме может абсолютно не совпадать с позицией компании. Кроме того, выводы таких участников строятся на определенных знаниях, но они никак не могут быть объективными в силу недостаточной информированности. Однако подобные мнения имеют свойство быстро распространяться и использоваться СМИ в материалах.

Раздувание ситуации. Отсутствие исчерпывающей информации по поводу кризисной ситуации приводит к тому, что некоторые СМИ могут сильно преувеличить произошедшие события или использовать в материалах недостоверные факты.

Особенности эффективного реагирования на кризис:

Репутация компании. Очевидно, что компании будет намного легче справиться с кризисом, если она постоянно заботится о своем имидже и репутации. Гораздо эффективнее обеспечить доверие общественности к компании до кризисной ситуации, так как затем это доверие будет работать на организацию. Именно поэтому важно, чтобы общественность всегда видела в компании надежный и компетентный источник информации.

Признание вины. При возникновении кризисной ситуации общественность будет ожидать от компании объяснений и признания своей вины. Поэтому аудитория должна видеть, что организация несет ответственность за случившийся инцидент, принимает соответствующие меры и ищет поддержки у общественности.

Открытость и обеспечение информацией. Большое влияние на формирование общественного мнения по отношению к компании во время кризиса оказывает негативная информация, которая постоянно появляется по мере его развития. Однако вполне возможно сгладить эффект подобной информации, если организация сама станет предоставлять отрицательные факты и подробности возникшего кризиса. Это позволит завоевать доверие к себе как к источнику объективной информации, а открытость компании вызовет симпатии общественности.

Аргументы и факты. Всю предоставляемую общественности и СМИ информацию компания должна четко аргументировать и подтверждать достоверными фактами. Для получения определенных данных можно проводить различные исследования, статистические анализы и т.д. Чем внушительней будут приведенные данные, тем большей популярностью и степенью доверия будут пользоваться материалы компании у СМИ и общественных групп.

Наглядность. Освещая деятельность компании по урегулированию кризисной ситуации, важно использовать возможности телевидения. Именно видеорепортаж позволит компании самым лучшим образом опровергнуть или, наоборот, подтвердить определенные факты, рассказать о том, как в действительности обстоят дела, привести убедительные аргументы и так далее.

Поддержка общественных групп. Росту доверия к компании и ее действиям по урегулированию кризисной ситуации будет способствовать поддержка третьей стороны, например представителей государственных структур, клиентов, общественных и научных деятелей или просто известных людей.

Информированность о состоянии общественного мнения. Во время кризисной ситуации необходимо постоянно проводить мониторинг мнений целевой аудитории компании. Важно знать, что говорят и думают о компании и кризисной ситуации ее клиенты, сотрудники, представители государственных структур и т.д. Кроме того, необходимо отслеживать публикации в СМИ. Все это будет способствовать формированию более эффективной коммуникационной стратегии с учетом общественного мнения и потребностей целевой аудитории.

Агрессивная коммуникационная политика. Наиболее эффективной реакцией на возникновение кризиса является постоянный контакт компании с общественностью и СМИ. Наполняя информационное поле, компания, таким образом, предотвращает распространение различных слухов и негативной информации о себе.

Гибкость стратегии. Некоторые компании, оказавшись в кризисной ситуации, действуют без четкой стратегии, что, безусловно, неправильно и только усугубляет их положение. Но иногда даже хорошо отработанная стратегия может оказаться не соответствующей условиям развития кризиса. Важно вовремя определить, подходит ли выбранная программа действий к возникшей кризисной ситуации или необходимо ее изменить в связи с непредвиденным развитием кризиса.

Ошибки, которые компании совершают при  реагировании на кризис:

Закрытость и нежелание идти на контакт. Современная практика PR знает много примеров, когда компании совершали серьезные ошибки при урегулировании кризисных ситуаций. Наиболее распространенная из них — это либо полная изолированность компании от контактов со СМИ и общественностью, либо минимальное информирование целевой аудитории о положении дел. Иногда компании предпочитают не давать информацию о кризисе до того момента, пока все факты и подробности случившегося не будут находиться в их распоряжении, а сама проблема не будет успешно решена. Очень часто такая политика приводит к негативным последствиям, появляется множество слухов, обвинений, общественность начинает думать, что компания скрывает правду, а значит, не в состоянии самостоятельно справиться с проблемой.

Неубедительность действий спикера. Трудности во время кризисной ситуации у компании могут возникнуть в связи с тем, что неправильно выбран сотрудник, официально представляющий позицию организации. Например, общественность не испытывает к такому сотруднику доверия, а сам спикер плохо оперирует фактами и недостаточно аргументирует сказанное. Может возникнуть такая ситуация, когда сотрудник, официально представляющий позицию организации, оказывается не в состоянии ответить на технические вопросы просто потому, что не компетентен в данной области. Поэтому сотрудник должен быть хорошо подготовлен, а если ситуация требует разъяснений специалистов, необходимо организовать их совместную работу со спикером.

Изолированность официальных лиц. Ошибкой будет отказ от выступлений высшего управленческого звена перед общественностью и СМИ во время кризиса. Важно, чтобы, например, генеральный директор компании сделал официальное заявление о возникшей ситуации и предпринимаемых мерах по урегулированию проблемы. В противном случае общественность может просто не поверить тому, что все силы компании направлены на решение проблемы, поскольку не будет обладать информацией, полученной из уст руководства организации.

Односторонность информации. Неправильная расстановка приоритетов при формировании информационных сообщений об урегулировании кризисной ситуации для СМИ и целевых аудиторий может также привести к неприятным последствиям. То, что интересно финансовому аналитику, не представляет никакой ценности для журналиста местной газеты. Поэтому необходимо готовить информацию с учетом интересов различных целевых групп, так как в противном случае у определенных общественных групп может сложиться впечатление об односторонности подхода компании к решению проблемы.

Преуменьшение масштабов и степени серьезности кризиса. Такая политика не только будет способствовать росту недоверия к компании и ее информационным сообщениям во время кризисной ситуации, но и негативно скажется на имидже и репутации организации в целом. Поэтому, если компания столкнулась с кризисной ситуацией и ее последствия затрагивают интересы не только организации, следует признать свою ответственность за случившееся и заверить общественность в том, что компания осознает реальные масштабы кризиса.

Завуалированные сообщения. Сотрудники некоторых компаний во время публичных выступлений по поводу урегулирования кризисной ситуации тщательно подбирают выражения, используют юридически правильные термины, специализированную лексику и так далее. Такая речь может вызвать негативную реакцию у общественности, поскольку люди хотят, чтобы им предоставляли информацию на понятном и простом языке. Речь, наполненная специализированными терминами и юридическими формулировками, может вызвать подозрение у аудитории в сокрытии компанией всей правды и стремлении преуменьшить масштабы кризиса. Подготавливая информацию на простом и доступном общественности языке, компания повышает шансы на то, что ее сообщениям поверят.

    Любая компания может столкнуться  с кризисной ситуацией, последствия  которой могут очень дорого  обойтись организации и не  лучшим образом отразиться на  ее репутации. Специалисты по  связям с общественностью не  могут предвидеть приближения  кризисной ситуации, поэтому надо  просто быть готовым к эффективной  реакции на ее возникновение.  Основным моментом в антикризисном  управлении компанией должны  стать постоянные контакты с  общественностью и представителями  СМИ, с тем чтобы убедить целевую аудиторию в правильности выбранной ею стратегии по урегулированию проблемы. 

Антикризисный PR

    Антикризисный PR является одной из наиболее востребованных сфер общественных связей. Это обусловлено тем, что, когда происходит кризис и под угрозой находится репутация компании и, соответственно, весь бизнес в целом, руководители компаний начинают все чаще обращаться к специалистам в сфере коммуникаций и управления репутацией за помощью. И тогда агентство работает в режиме "Службы спасения", достигая порой весьма значимых результатов. Однако мы всегда рекомендуем своим клиентам готовиться к возможным кризисам заранее.

    Нередко приходится сталкиваться  с мнением, что многие кризисы  происходят независимо от нашей  воли, что мы не можем их  предугадать и уберечься от  них. Безусловно, сложно придумать  рецепт, как избежать природных  катаклизмов, несчастных случаев.  Тем не менее можно заранее продумать действия специалистов по связям с общественностью в критической ситуации. В любой организации сотрудника ознакомят с правилами поведения и планом эвакуации на случай пожара, однако очень редко приходится встречать в компаниях разработанные планы поведения в случае кризиса, затрагивающего репутацию компании. Вместе с тем репутация может "сгореть" гораздо быстрее офисного помещения, а уж о том, что восстановить ее гораздо сложнее (если, порой, вообще возможно), чем отстроить новое здание, и говорить нечего.

Антикризисная платформа

   Опыт нашей работы показывает, что наиболее эффективными являются  те антикризисные мероприятия,  которые планируются и осуществляются  задолго до реального кризиса.  К ним, прежде всего, относится  разработка антикризисной платформы,  которая должна включать в  себя как необходимую информацию, так и разработанные процедуры.  Мы рекомендуем включать в  антикризисный пакет краткую  историю компании, наиболее значимые  этапы в ее развитии, наиболее  яркие статистические данные  и факты, биографии руководящих  сотрудников компании. Это очень  важно иметь под рукой в  кризисной ситуации, когда необходимо  быстро написать пресс-релиз или  иной публичный документ, а также  подготовить список наиболее  вероятных вопросов и ответов  для спикеров компании.

     В антикризисной платформе должны  быть четко определены процедурные  моменты, а именно как должны  действовать сотрудники в случае  возникновения кризисной ситуации, куда должна стекаться вся  информация, кто должен входить  в антикризисную группу и, что  чрезвычайно важно, кто должен  стать тем человеком, который  будет комментировать ситуацию  для общественности от лица  компании. Если в обычном режиме  у компании может быть несколько  спикеров, каждый из которых дает  комментарии по тем или иным  вопросам, то в период кризиса  спикер непременно должен быть  один. Этот человек озвучивает  позицию компании, которая согласовывается  и утверждается руководством  также по заранее определенной  процедуре. После разработки антикризисной  платформы с ней, безусловно, должны  быть ознакомлены сотрудники  компании. Важность этих, казалось  бы, совсем некреативных шагов очень велика, ибо в момент кризиса важна каждая минута и худшим врагом в подобной ситуации является паника и неорганизованность.

Коммуникации  в период кризиса

Итак, произошел  кризис.

    Как правило, первая реакция  руководства компании на кризис  бывает такой: "Давайте подождем, пока не прояснятся факты, а  уж потом будем общаться с  прессой". Однако, как любят повторять  специалисты по кризисным коммуникациям,  плохая новость напоминает жареную  рыбу, ибо она тоже не становится  лучше с течением времени.

     Главным принципом коммуникаций  в период кризиса должно стать  стремление не скрыть то, что  произошло, а, наоборот, наиболее  оперативно предоставить прессе  честную и полную информацию. Психологически порой бывает  чрезвычайно сложно переломить  нежелание компании говорить  о своих неприятностях, порой  менеджерам кажется, что, не  скажи они сами о проблеме, никто о ней и не узнает. В этой ситуации очень важна  адекватная оценка компанией  масштабов кризиса, его влияния  на отношение к компании различных  ключевых аудиторий (клиентов, партнеров,  правительственных структур, общественности  в целом). И здесь на помощь  приходят экспресс-исследования, о которых мы поговорим ниже.

     Безусловно, мы не призываем своих  клиентов публично кричать о каждой проблеме, возникающей у них в ходе развития бизнеса. Вместе с тем если ситуация действительно серьезная, то, находясь в замешательстве и откладывая публичную реакцию на кризисную ситуацию, компания начинает вызывать гнев и раздражение общественности и прессы, ибо извне это выглядит как игнорирование критических событий, стремление скрыть правду и бессилие в борьбе с кризисом. Большинство профессионалов сходятся в том, что наиболее эффективным методом коммуникации является "говорить все и говорить быстро".