Кәсіпорындағы маркетингтік жоспарлау

 

Мазмұны

 

Кіріспе

 

1 Кәсіпорындағы маркетингтік жоспарлаудың  теориялық аспектілері

 

1.  Маркетингтік жоспарлаудың мәні, мазмұны және қажеттілігі
2. Маркетингтік жоспарлаудың сатылары
3. Маркетингтік жоспарлау бағдарламасының әзірлеу әдістемесі

 

2  «МЗЖҚ» АҚ нарықтағы қызметін  зерттеу

 

2.1 «МЗЖҚ» АҚ –ның қызметіне  жалпы сипаттама беру

2.2 «МЗЖҚ» АҚ –ның негізгі  экономикалық көрсеткіштерін талдау

2.3 Зейнетақы қорының маркетингтік  қызметін бағалау

 

3 «МЗЖҚ» АҚ қызметіндегі маркетингтік  жоспарлауды жетілдіру бағыттары

 

3.1 Маркетингтік жоспарлау үрдісін  ақпаратпен қамтамасыз ету жүйесін  дамыту

3.2 Кәсіпорынның қызметін стратегиялық  жоспарлауды жетілдіру 

 

Қорытынды

 

Пайдаланылған әдебиеттер тізімі

 

Қосымшалар

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Кәсіпорындағы маркетингтік жоспарлаудың  теориялық аспектлері

 

1. Маркетингтік жоспарлаудың мәні, мазмұны және қажеттілігі

 

Маркетинг- бұл тұтынушылардың қажеттілігін неғұрлым бәсекелестерінен артық орындау  арқылы алынатын пайда алу жолындағы  қызмет түрі болып саналады. Басқаша  айтқанда маркетинг принциптерін қолдана  отырып, сатып алушылардың сіздің өнімге деген қажеттіліктерін (тұтынушылардың тілек-талаптарын) анықтауға мүмкіндік береді және сізге қандай тауар (қызмет) түрін ұсыну керек екенін айқындап береді. Егер сіздің ұсынысыңыз бәселекесіңізден артығырақ болса сіз соғұрлым көбірек пайда табасыз, өйткені сіздің шығарған тауарыңызға сұраныс тиісінше жоғары болады. Бұл яғни сіздің бәсекелестер алдындағы тұтынушылардың қажеттілігін қанағаттандыру деңгейіңіздің артықтығын көрсетеді.

Бір сөзбен айтқанда маркетинг кәсіпорынмен тұтынушы қажеттілігінің арасын жалғастырып тұрады;

Сатып алушы өз қажеттілігін қанағаттандырып, өзіне лайықты тауарды сатып  алады;

Тұтынушыға қажетті тауарды  өткізе отырып кәсіпорын өзіне табыс  табады.

Өкінішке орай, көптеген кәсіпорындарда бұл жағдай кері көрініс тауып отыр, сатып алушыларға қажетті тиісті тауарды сатудың орынына, өндірушілер, өзінің мүмкіндіктеріне байланысты шығара алатын өнімдерін ғана ұсынады, яғни бұл жерде ол тауардың тұтынушыға қаншалықты қажет екендігін ескере бермейді. Демек кәсіпорында маркетинг қызметінің болмауы тауарды өткізу барысында үлкен олқылықтарға әкеліп соқтырады.

Сонымен, маркетинг кез-келген кәсіпорынға қажет, өйткені ол тұтынушыға қажетті өнімді (қызметті) өндіруге және оны сату арқылы пайданың көлемін ұлғайтуға мүмкіндік береді.

 

Кәсіпорын дамуының жылдық жоспарындағы маркетингті жоспарлаудың орыны

 

Шағын және орта кәсіпорындардағы маркетингтің маңызды тұстары маркетинг жоспарын анықтауға және кәсіпорын дамуының жоспарындағы алатын орынына келер болсақ.

Маркетинг жоспары- бұл кәсіпорын  дамуының жоспарын құрудағы маңызды бөлігін құрайтын құжат (ол қаржы, өндірістік және басқа да жоспарлармен қатарлас), және онда кәсіпорынның нарықтық мақсаттары бекітіліп, оларға қол жеткізудің әдістері ұсынылады.

Кәсіпорынның жылдық жоспары кәсіпорынның жалпы мақсатын айқындайды (оған нарықтық, қаржылық, өндірістік, инновациялық және қызметкерлерді басқару саласы бойынша  мақсаттар кіреді) және оған жету жолымен  әдістерін анықтайды.

Кәсіпорынның жоспарын жасау келесі схемада көрсетілген:

 

                      Сурет 1. Кәсіпорынның даму жоспарын  жасау схемасы.

 

Кәсіпорынның миссиясын анықтау

SWOT- Талдау

Кәсіпорынның жалпы мақсаттарын  және стратегиясын анықтау

Салалары бойынша мақсаттарын  және тапсырмаларын анықтау

 

Маркетинг		Өндіріс		Қаржы		НИОКР		Қызметкерлерді басқару
Әрекет ету бағдарламасын  жасау		Әрекет ету бағдарламасын  жасау		Әрекет ету бағдарламасын  жасау		Әрекет ету бағдарламасын  жасау		Әрекет ету бағдарламасын  жасау
Маркетингтік жоспарын жасау		Өндіріс жоспарын жасау		Қаржылық жоспарын жасау		НИОКР жоспарын жасау		Қызметкерлері бойынша жоспарын жасау

Кәсіпорынның даму жоспарын жасау

 

Қатаң бәсекелестік жағдайында тек  маркетинг ғана кәсіпорынның негізгі  қызмет функциясы болып ғана саналмайды, сонымен қатар маркетинг жоспары  да басқа жоспарлармен салыстырғанда  бірінші орында тұруы керек.

Себебі маркетинг саласындағы  шешімдер басым бағыт болып табылады, өйткені ол кәсіпорынның нені, қандай бағада  шығаратынын және оны қай жерде сату керек екенін, қалай жарнамалау керектігін айқындап береді.

Маркетинг жоспарының мазмұны басқа  жоспарлардың көрсеткіштеріне тікелей  әсер етеді (маркетинг жоспарындағы бағаны құру сұрақтары қаржы көрсеткіштеріне, жаңа өнісді жасап шығару туралы шешімдер өндірістік жоспарға);

Әрі қарай маркетинг тұтынушының  тілегімен компанияның мүмкіншілігін  жалғастыратын негізгі функция  болып есептеледі, сонымен қатар  бизнес миссиясын қалыптастыру, SWOT – талдау және кәсіпорынның жалпы  мақсаттарымен стратегиясын қалыптастыру да маркетингтің міндеті болып саналады.

Әрине сіз маркетинг жоспарын жасамас  бұрын ол істің сіздің кәсіпорыныңызға  қаншалықты пайдалы екендігін білгіңіз келеді.

Маркетинг жоспары карта іспеттес: ол кәсіпорынның қай жерде тұрғанын көрсетіп, қалай жылжып бара жатқанын және қай жерге баратынын көрсетеді.

Маркетинг жоспарының не үшін қажет  екенін білу үшін маркетинг жоспары  жоқ кәсіпорынындағы кездесетін проблемаларды қарастырамыз, және кәсіпорынның маркетинг жоспарын жасағаннан кейінгі  қол жеткізетін нәтижелерін де қарастырамыз.

 

Маркетинг жоспары жоқ жағдайда туындайтын проблемалар

 

кәсіпорында даму жолының бірнеше  нұсқалары бар, бірақ олардың  қайсысына қаржы салу керек екендігі шешілмеген;

 

қандай сатып алушыларға бейімделу  керек екендігі белгісіз;

 

өнімнің қандай түрін дамыту керек, қандай түрін жетілдіру керек, қандай түрінен бас тарту керек екендігі белгісіз;

 

кәсіпорын «секірістермен» дамиды, нақты даму бағыты жоқ.

Маркетинг жоспарын жасаудың нәтижелері

 

дамудың тартымды бағыттары таңдалып алынып, тартымсыз түрлері алынып тасталған;

 

мақсатты тұтынушылар тобы анықталған және олардың мінездемесі алынған;

 

кәсіпорынның күшті және әлсіз  жақтары анықталған – бірінші  кезекте қандай проблемаларды шешу керектігі мәлім;

 

алға қойылған мақсатқа жету үшін әрекет етудің нақты жоспары белгіленген;

 

Демек, маркетинг жоспары:

Жоспарды жасамас бұрын басшының ойындағы идеяларды кәсіпорын қызметкерлеріне жеткізіп, оны бір жүйеге салады;

мақсатты нақты белгілеп, оған жетуді бақылап тұруға мүмкіндік береді;

тұтастай кәсіпорын жұмысын  ұйымдастыратын құжат болып есептеледі;

алға қойылған мақсатқа кедергі  жасайтын артық әрекеттерді болдырмайды;

уақытты және басқа да ресурстарды  дұрыс бөлуге мүмкіндік береді;

жоспардың болуы, компания қызметкерлерінің  белсенділігін арттырады;

Жоғарыда аталғандарды қорытындылап, кәсіпорындағы маркетингті жасаудағы «жақтаушы» және «қарсы» аргументтерін тағы да саралаймыз.

 

Маркетинг жоспарын жасаудағы «қарсы»  аргументтер	Маркетинг жоспарын жасаудағы «жақтаушы» аргументтер
Маркетинг жоспарын жасауға уақыт  жоқ	Ұсынылған осы сериядағы алгоритм сатысының қысқартылған маркетинг  жоспарының вариантын жасау бірнеше  күнді қамтиды Жасалған маркетинг жоспары  артық әрекет жасамау есебінде сіздің уақытыңызды үнемдеп, белгіленген  маркетинг жоспарындағы мақсатқа жетудегі олқылықтардың алдын алады.
Біз онсыз да сәтті жұмыс жасаймыз	Маркетинг жоспары болған жағдайда сіздің кәсіпорын одан да сәтті жұмыс  жасайды
Оны қалай жасау керектігі беймәлім	Бұл статьялар сериясында маркетинг  жоспарын жасаудың белгілі алгоритмі  көрсетілген, соның негізінде сіз  кәсіпорыныңыздың  маркетинг жоспарын өз бетіңізше жасай аласыз.

  

Басқаша айтқанда, мақсатты және оған жетудің жолдарын нақты айқындау барысында жоспарланған нәтижеге кедергі  келтіретін артық әрекеттермен белгісіздіктерді болдырмау арқылы маркетинг жоспары  кәсіпорын жұмысының тиімділігін  арттыруға көмектеседі.

Экономика дамуының заманауи кезеңдерінде маркетингті жоспарлау көптеген нарыққа бағытталған  кәсіпорындарды қалыптастырады.

Маркетингті жоспарлау кәсіпорынның маркетинг мақсаттарын және оларға жету стратегиясын қалыптастыруға бағытталған  әрекеттердің логикалық жиынтығы болып  табылады.

Маркетингті жоспарлау – бұл  орасан интеллектуалды еңбек шығынын  және әр деңгейдегі басқару мамандарының қатысуын қажет ететін процесс, осыған байланысты негізгі үш принципті  сақтау керек:

1. жоспарды жасайтын, сол жоспарды одан әрі қарай өмірге енгізетін тұлға жасауы керек;
2. құзырлық деңгейі, кәсіпорындағы ресурстарды басқару құзырының деңгейіне сәйкес  болуы керек;
3. жоспарлау, кәсіпорынның ішкі және сыртқы ортасының өзгеріп отыруына байланысты соған бейімделіп, оңтайлы етіп жасалуы керек;

Маркетинг концепциясы ұйымдастыру  мақсатына қол жеткізудің негізгі  кілті, ол бәсекелестерге қарағанда  мақсатты нарықтардың тілектерін және қажеттіліктерін анықтайтын және «қанағаттанудың» тиісті  деңгейін  және рационалдылығын  қамтамасыз етеді.

Маркетингті жоспарлау – маркетингтік мүмкіндіктермен ресурстардың бағалануы  кіретін, маркетинг мақсатын анықтайтын және енгізумен бақылау жоспарын жасаудың жүйеленген процесі.

Маркетинг жоспары – бұл нақты  маркетинг стратегиясымен байланысты ұйымның маркетинг қызметін бақылаумен енгізуді сипаттайтын жазбаша құжат  немесе жоба.

Маркетингтік мүмкіндік ол компанияның  маркетингтік әрекеттеріне бәсекелстік  артықшылық беретін тартымды сала болып  табылады.

Формалды маркетингтік жоспарлау  – тұтынушыларға бағытталуы арқылы табысқа қол жеткізген көптеген компаниялардың арасында кеңінен танылған әдіс.

Мысал ретінде ICI, Shell, Electrolux және Heineken компанияларын атасақ болады.

Маркетингті жоспарлау арқасында  олар әрқашан нарыққа және оның тенденцияларына  «бағытталып», тұтынушылардың қажеттілігімен бәсекелестерінің не істеп жатқанын біліп отырады.

Жоспарлау арқасында ресурстарды  пайдалану тиімді жүреді, және фирма  аяқ астынан болатын жағдайларда  дұрыс әрекет жасауға дайын болады.

• Маркетингті жоспарлау тенденциялар, тұтынушылар, бәсекелестік және мүмкіндіктерді талдау негізінде жүзеге асырылады.
• Маркетингтік жоспарлау барысында компанияға неғұрлым пайдалы тұтынушыларға қызмет етуге бағытталған стратегиялар жасалынып шығарылады.
• Жоспарлау барысындағы жасалған стратегиялар компанияның нарық қабылдайтын нақты артықшылықтарын топтастыруы керек.
• Әрекеттер бағдарламасы – маркетинг-микс – жасалған стратегияларды енгізуді қамтамасыз етеді.
• Бағдарламаны орындауға барлық қажетті ресурстар топтастырылады.

   Кейбір компанияларда жоспарлаудың  үш немесе бес жылдық циклы  қолданылады. Көбінесе мынадай  схема пайдаланылады:

tyle="text-align:justify">жоспарлау келесі үш жылға бағытталып, бірақ жыл сайын жасалады. Маркетинг  жоспары үшінші жылға экстрополяцияланып келесі екі жылға түпкілікті жасалынатын  ұсыныстардан тұрады. Әрі қарай талдау және жоспар жаңа мәліметтермен толығып  жаңарып отырады.

Жоспарға біріктірілген басты  ұсыныстар ұйымның жоғары басшылығына  ұсынылады.

Жай сөзбен айтсақ, маркетингті жоспарлау  келесілерге қатысты:

• неғұрлым пайдалы мақсатты тұтынушыларға қызмет көрсету;
• жаңа тұтынушыларды жаулау;
• нарықты кеңейту;
• бәсекелестерге қарағанда басым болу;
• нарықтың даму тенденцияларын тану;
• табысты максималдандыру;
• ресурстарды неғұрлым тиімді пайдалану;
• қауіпті азайту;
• компанияның күшті және әлсіз жақтарын анықтау.

 

Маркетинг жоспарламау көптеген процестерді  едәуір тежелтеді: зерттеу және дамуды басқару; жаңа өнімді жасауды басқару; жабдықтаушыларға қажетті стандарттарды  бекіту; өткізу қызметкерлерінің күш  жігеріне бағыттау; қол жетімді, нақты  өткізу мақсатын қою; бәсекелестер тарапынан  болатын және нарықтағы өзгерістердің  әсерін болдырмау. Бұдан басқа маркетингтік жоспарлауы стандартты маркетингтік процедуралардың  құрамына кірмейтін компаниялар  өз нарығында күшті бәсекелестік басымдықты дамытуға мүмкіндік ала  алмайды. Маркетингті жоспарлау  барысында логикалық және тура жолдары  бар:

1. компанияның миссиясы оқытылады;
2. нарықтар және нарықтық орта талданады;
3. негізгі мақсатты нарықтар анықталады;
4. айырықша басымдық айқындалады;
5. мақсат қойылады және тауарды/қызметті позициялау жасалады;
6. маркетингтік бағдарламалар және жоспарды өмірге енгізу бюджеті жасалады.

Компания миссиясын тану жалпы  сезіну мағынасын және бағыттарын құру үшін, маркетингті жоспарлауды құрылымдық тақырыптың басына енгізу үшін қажет. Нарықтық ортаны, мақсатты нарықты, қызмет жасайтын басқа да бәсекелестерді талдаулар  шешім қабылдаудың берік негізін  қалайды. Сатып алушылардың сегменттерін, үрдістерін және бәсекелестерді біле алмай маркетингтің жоспарын жасау  бағытсыз, әрі нақты емес болып  шығады.

Компания әрбір мақсатты нарық  сегментінде өзіне керекті бәсекелестік негізін немесе бәсекелестік басымдығын айқындай білуі керек. Сегментті  іріктеу барысында және басымдықты айқындау кезінде ұйымның мүмкіндіктері, оның күшті және әлсіз жақтары  ескеріледі. Құрылған стратегия міндетті түрде ұйымның миссиясымен байланысты болуы керек, олай болмаған жағдайда ол мақсатсыз болып қалуы ықтимал.

Стратегияны енгізу үшін маркетингтік бағдарлама құрылады, және ол (әртүрлі  маркетинг-микс элементтерінің көмегімен) тауарды, қызметті неғұрлым пайдалы  тұтынушыларға түсінікті тәсілмен жеткізеді.

Әрине, мұндай бағдарламаны енгізу үшін қажетті шығындарды есептеп, оларды негіздеу керек.

Осы мақсатпен болашақ мүмкін кірістерді анықтау  үшін өткізудің болжамы  құрылады.

Формалды маркетингтік жоспарлау- бұл табысқа қол жеткізген  көптеген компаниялар пайдаланатын кеңінен танылған әдіс. Маркетингті  жоспарлау арқасында олар әрқашан  нарыққа және оның тенденцияларына  «бағытталып», тұтынушылардың қажеттілігімен бәсекелестерінің не істеп жатқанын біліп отырады, ресурстарды пайдалану  тиімді жүреді, және фирма аяқ астынан  болатын жағдайларда дұрыс әрекет жасауға дайын болады.

Маркетингті жоспарлау басымдығымен ролі келесігебайланысты:

1. маркетингті жоспарлау барысында неғұрлым компанияға пайдалы сатып алушыларды және компанияның нақты басымдықтарына топтастырылған стратегия құрылады.
2. Ресурстарды неғұрлым тиімді пайдалануға көмектеседі.
3. Компанияның күшті және әлсіз жақтарын, қауіптермен мүмкіндіктерін анықтайды. Ол болатын қауіпті азайтады.
4. Қызметкерлердің жұмысын тиімді реттеп, олардың арасындағы коммуникацияны жетілдіріп, соқтығыстарды азайтады.
5. Болатын өзгерістерге ең үздік дайын жағдай.
6. Жаңа тұтынушыларды жаулайды және нарықты кеңейтеді.
7. Перспективалық болжамды мәліметтерді алу мүмкіндіктері.

Американың алдыңғы қатарлы  төрт жүздей компанияларының қызметін зерттеу жоғары өсу қарқыны бар  компаниялар арасындағы тығыз байланыстың  жоғары деңгейін көрсетіп отыр, сонымен  қатар бұған жоспарлау процедураларын жүйелі қолданған компаниялар да кіріп отыр.

Көптеген отандық компаниялар  маркетингті жоспарлаумен айналыспайды. Кішігірім компаниялардың пікірі бойынша  маркетингті жоспарлаумен үлкен  корпорациялар айналысуы керек. Көптеген компаниялар ойынша нарық  тез өзгеріп отырады, сондықтан  жоспардан ешқандай пайда жоқ. Бұл  пікірлердің барлығы дұрыс емес, оған жоғарыда аталған маркетингті  жоспарлаудың басымдықтары дәлел бола алады. Нарықта болып жатқан өгерістер  әрине маркетингті жоспарлауда  қиындықтар туғызады. Бірақ, тыңғылықты жоспарлау фирма басшылығына  өзгерістерді алдын-ала байқауға және оған қарсы тұруға көмектеседі.

Маркетингті жоспарлау енгізуге кедергі  жасайтын негізгі факторлар:

1. жоспарлау қажеттілігі санада жоқтығымен байланысты мәдени/саяси.
2. Жоспарлау барысында қажетті білім, талап және қабілет процедураларының жеткіліксіз болуы немесе мүлде болмауына байланысты танымдық.

Кейбір жағдайда, маркетингті жоспарлау  міндеттемелердің құрылымына байланысты бөлініп берілмеуіне және шығындардың  анықталмауына  байланысты іске асырылмай  қалады.

Сол себепті оның сәтті жүзеге асырылуы үшін міндеттерді тиісті менеджерлерге  бөліп беріп, оның нақты орындалатын  уақыт мерзімін белгілеу керек. Сондықтан  бөлімдерге           міндеттемелері бойынша кестені  жасап, онда жауапты тұлғаладрды, тапсырмаларда, орындалу уақытын және бюджет статьясын  көрсету керек.

Маркетингті жоспарлау – бұл  арнайы формаланған жоспарлы құжат, оған белгілі бір уақыт аралығында маркетинг мақсатына қол жеткізу  үшін жасалатын жүйеленген және мақсатты бағдарламалардың жиынтығы кіреді.

Кейде оны  маркетинг бағдарламасы деп атайды.

Маркетинг жоспары әрбір кәсіпорынның стратегиялық шаруашылық бөлімшесіне  жасалады және тамақ торабы, жеке нарықтағы  өнім түрлері, маркетинг кешенінің  әрбір элементі бойынша жоспарларын  қамтиды.

Маркетинг жоспары әртүрлі болуы  мүмкін. Жалпы маркетинг жоспарының түрлері келесі белгілері бойынша  классификацияланады:  

• қамту көлеміне;
• орындалу мерзіміне қарай;
• маңыздылығына қарай;

Қамту көлеміне қарай жоспар екі  топқа бөлінеді: жалпы, интегралды және спецификалық. Жалпы жоспарлар маркетингтің барлық бөлімшелерінің мақсаттарын  айқындайды. интегралдық барлық өнім түрлерін қамтиды, спецификалық маркетингтің барлық бөлімшелеріне құрылады.

Жалпы жоспарлар өндірістік мақсаттағы өнімді жасаушылармен жасалады, ал ортақ интегралдық маркетинг  жоспары қызмет көрсету саласында  қызмететіп жатқан фирмаларда қолданылады. Мысалы, маркетинг жоспары келесі бөлімшелерге жасалады: жарнама, өткізу, өнімді жасау және т.б. Тамақ өнімдерін  өндіруге арналған кәсіпорындарда маркетинг  жоспары әрбір өнім түріне жасалады, ал географиялық құрылымдағы маркетинг  – әрбір аймақ тұтынушысына арналып  жасалады.

Маркетинг жоспары орындалу мерзіміне  қарай ұзақ мерзімді, орта мерзімді, қысқа мерзімді және жобаларды жоспарлауға  бөлінеді. Ұзақ мерзімді маркетинг  жоспары 5 жылдан 20 жыл мерзімге дейінгі  уақыт аралығына жасалады, орта мерзімді 2 жылдан 5 жылға дейінгі уақытқа, қысқа мерзімді 1 жылға немесе кварталға  жасалады. Маркетинг жобаларын жоспарлаудың спецификалық мақсаттары бар. Олар белгілі  бір уақыт аралығындағы маңызды  проблемаларға байланысты құрылады, бірақ қайталану мүмкіндігі аз болады. Орта және қысқа мерзімді маркетинг  жоспарлары ұзақ мерзімді жоспар негізінде  құрылады және олар ұзақ мерзімдіге қарағанда  әрбір бөлшегі ескеріліп және тез жасалады.

Маркетинг жоспары маңыздылығына  қарай стратегиялық және тактикалық түрлерге бөлінеді.

Стратегиялық маркетинг жоспары  фирманың негізгі мақсатын анықтап, оның қызметінің жолбасшысы қызметін атқарады, тактикалық жоспар олардың  бөлшектенген түрі болып есептеледі.

Тәжірибелік қызметте маркетинг жоспары  екі кезеңде жасалады. Нарықтық жағдайды және мүмкіншіліктерді зерттеу негізінде  жасалатын стратегиялық маркетинг  жоспары алдына ғаламдық мақсат қойып, даму перспективаларын айқындайды. Тактикалық жоспар ағымдағы тапсырмаларды шешуге бағытталған. Оның жауапты табатын  әдістері және құралдары бар, оның ішінде жарнама, өнімді бөлу, баға саясаты, өткізу каналдары, қызмет көрсету деңгейі  және т.б бар.

Стратегиялық жоспар жылдық маркетинг  жоспарына әсер етеді. Мысалы, маркетинг  жоспарының мақсатын анықтағанда 5 жылға  бекітілген стратегиялық жоспарда көрсетілген  кәсіпорынның мақсаттары басшылыққа алынады. Егер кәсіпорынға 10 жылға даму мақсаты  қойылса, ондағы жылдық сату және пайда  табу мақсаты да осы мақсатты өсімге сай анықталады.

Маркетинг жоспарын жасаған кезде  әртүрлі пайымдарды пайдаланады. Кейбір кәсіпорындарда өнім түрлерінің жекелеген  түрлеріне маркетинг жоспары  жасалса, басқаларында белгілі бір  нарыққа кіру үшін немесе оның жағдайын жақсарту үшін жасалады. Үшінші бір  кәсіпорындарда жоспар өнім түрлері  бойынша да, нарық түрлері бойынша  да жасалады. Сол себепті маркетинг  жоспары ортақ, әрі ішкі жеке жоспарлардан да тұруы мүмкін.       

          

2. Маркетингтік жоспарлаудың сатылары

 

Маркетинг жоспары бірнеше этаппен  құрылады: ситуациялық талдау; маркетинг  мақсаттарын белгілеу; маркетинг  стратегиясын анықтау; тәжірибе жүзінде  іске асыру бағдарламасын жетілдіру; маркетинг бюджетін жасау; бақылау.

Ситуациялық талдау. Жоспарлаудың бұл  этабында маркетингтік әрекеттерге  әсер беретін факторлар берілген, онда нарықтың потенциалы және ерекшеліктері  көрсетіледі, өткен уақыт алалығындағы сатылымдар қарастырылады; пайымдар немесе болжамдар; нарық және бәсекелестер; проблемалар және мүмкіндіктер, кірістерді, шығындарды және өткен жылдардағы саудан түскен пайданы зерттейді. Зерттеу  сондай-ақ өнім түрлері бойынша, гегорафиялық саласы және мақсатты нарықтары бойынша  жүргізіледі. Одан кейін нарықтың көлемімен  және кәсіпорын жай жағдайдағы және болашақ уақыттағы сатылымының  көлеміне байланысты пайымдар (болжамдар) жүзеге асырылады.

Ситуациялық талдау сонымен қатар нарық шарттарын, бәсекелестердің тәжірибесін, олардың күшті және әлсіз жақтарын зерттейді. Бұдан басқа, нарықтағы жағдайды және болашақтағы бәсекелестердің әрекеттерін болжау жұмыстары жүргізіледі.

Нарықты және бәсекелестерді зерттеу  нәтижесі бойынша алынған мәліметтердің  негізінде кездесетін проблемелар  және қолда бар мүмкіншіліктер анықталады. Жоспарда экономикадағы, өнеркәсіп  саласындағы, тұтыншылардың қажеттілігіндегі, бөлу каналдарындағы, технологиядағы және әлеуметтік-мәдени ортадағы болатын  ықтимал өзгерістерді ескеру қажет.

Маркетинг мақсатын белгілеу. Мақсат анықтамалы, өлшенбелі, дәйекті, уақыты және ресурсы қол жетерлік болуы  керек.

Жоспарда үлкен мақсаттар саны немесе бірнеше маңызды мақсаттар  анықталуы мүмкін. Мысалы, мынадай  түрде мақсат қойылуы мүмкін: келесі жылы сату көлемі 12% өседі, шығын 6%. Одан кейін бұл мақсаттар ішкі мақсаттарға  бөлінеді.

Маркетинг стратегиясын анықтау. Маркетинг  стратегиясы – бұл фирманың таңдап алған мақсатына қол жеткізудегі  неғұрлым құба-құп және перспективалық бағыты. Ол алға қайылған мақсаттың, нарықтың даму перспективасын болжаудың, тұтынушылардың қажеттілігін талдаудың, кәсіпорын  мүмкіндіктерімен ресурстарын бағалаудың негізінде жасалады.

Тәжірибе жүзінде іске асыру  бағдарламасын жетілдіру.

Маркетинг стратегиясы маркетинг  мақсатына қол жеткізуге көмектесетін тәжірибелік іске асыруға алмасуы  керек және маркетинг-микс элементтері  бойынша жекелеген жұмыстардың  орындалу есебеі бойынша қарастырылады. Мысалы, коммуникация стратегиясында «тығыз жарнама компаниясын» жүргізу  қарастырылған, және ол стратегияны  жүзеге асыру келесі тәртіппен жүзеге асырылады: тиісті жарнама агенттігін табу, жарнама жіберілімдерін бекіту, жарнамалық тарату құралдарын таңдау және т.б.

Маркетинг стратегиясының барлық элементтерін қамтитын аталған бағдарлама ай сайын  кесте түрінде құрылады. Онда жүргізілетін жұмыстардың бастапқы және соңғы  мерзімдері, оларға бөлінген құралдар көрсетіледі. Егер сол уақыт аралығында жаңа проблемалар немесе мүмкіндіктер туындаса оған тиісті өзгерістер енгізіледі.

Маркетинг  бюджетін жасау. Маркетингті  тәжірибе жүзінде іске асырудың мақсаты, стратегиясы және бағдарламасы тиісті бюджетпен қуатталып отырады. Бюджет кесте түрінде жасалады, онда мүмкін болатын кірістермен шығыстар және пайданың көлемі көрсетіледі. Кіріс  бөлігінде мүмкін болатын сату көлемі және әр өнім түріне шаққандағы орташа баға көрсетіледі, және деодан түсетін  кірістің көлемі көрсетіледі. Басқа  бөлігінде өзіндік құны және маркетингтік шығындар көрсетіледі.

Кіріспен шығыс арасындағы жағымды  сальдо қарастырылған аралықтағы пайданы  береді. Маркетинг бюджетін жоғары басшылық бекітеді.