Ліцензійні угоди і франчайзинг як організаційні форми сучасного міжнародного бізнесу

ЗМІСТ

стор.

ВСТУП

В період входження України  в ринкові міжнародні відносини об'єкти інтелектуальної власності стають предметом купівлі-продажу, а точніше виникає комплекс пов'язаних з цим майнових прав що охороняються Законом. Саме тому, дослідження ліцензійних угод та франчайзингу, як форм закріплення таких прав, є надзвичайно актуальним.

Метою роботи є аналіз теоретичних основ понять «ліцензійні угоди» та «франчайзинг».

Досягнення мети потребувало  розв’язання наступних завдань:

дослідження сутності понять «ліцензійні угоди» та «франчайзинг»;

вивчення можливостей  застосування та перспектив розвитку франчайзингу в Україні.

Об’єктом дослідження роботи є організаційні форми сучасного міжнародного бізнесу.

Предметом дослідження  виступає процес їх аналізу та оцінки.

Індивідуальна робота складається з двох розділів.

В першому розділі  проводиться теоретичний аналіз понять «ліцензійні угоди» та «франчайзинг».

  В другому проводиться порівняльний аналіз діяльності зарубіжних підприємств.

Теоретичною основою  дослідження є загальні принципи об'єктивності, історичності, пріоритету фактів і конкретної істини, що передбачають об'єктивний аналіз подій і явищ на основі науково-критичного використання різноманітних джерел.

При аналізі джерел для  виявлення загальних і особливих  рис у процесах і подіях було використано  загальнонаукові методи: логічний і  проблемно-порівняльний, з використанням  структурно-функціонального і діалектичного підходів.

1. ЛІЦЕНЗІЙНІ УГОДИ І ФРАНЧАЙЗИНГ ЯК ОРГАНІЗІЦІЙНІ ФОРМИ СУЧАСНОГО МІЖНАРОДНОГО БІЗНЕСУ

1. Сутність понять «ліцензійні угоди» та «франчайзинг»

В умовах прискореного розширення міжнародного ринку послуг, пов'язаних з інтелектуальною власністю, росте значення таких форм міжнародного бізнесу, як ліцензування і франчайзинг [4].

Ліцензійний договір  — це угода, на основі якої власник  об'єкта права інтелектуальної власності (ліцензіар) надає фізичній чи юридичній особі (ліцензіату) дозвіл на здійснення в певному місці та протягом певного терміну однієї чи кількох дій, на які має виключне право ліцензіар, при цьому ліцензіат зобов'язується сплатити певну винагороду ліцензіару за надання права на використання об'єкта інтелектуальної власності [1].

При підписанні ліцензійної угоди фірма (ліцензіар) надає права на нематеріальну власність. Як правило, виділяється п'ять категорій нематеріальних активів:

1) патенти, винаходи, формули,  процеси, конструкції, схеми; 

2) авторські права,  літературні, музичні або живописні композиції;

3) торгові марки, фірмові  назви, фабричні марки; 

4) франшизи, ліцензії, контракти; 

5) методи, програми, процедури,  системи і т.ін.

Слід зазначити, що ліцензіар зобов'язаний надавати технічну інформацію і допомогу, а ліцензіат - ефективно використовувати одержані права і сплачувати ліцензіару визначену суму [4].

Обсяг прав, які передаються  ліцензіаром, визначається видом ліцензії.

Залежно від обсягу прав, що передаються ліцензіату, розрізняють  такі види ліцензій:

— невиключні (прості), за яких ліцензіар надає ліцензіату право на використання об'єкта інтелектуальної власності, зберігаючи за собою всі права, зокрема право надання таких самих ліцензій третім особам;

— виключні (повні), за яких ліцензіату надається виключне право на використання об'єкта інтелектуальної власності в повному обсязі (на монопольних засадах), на визначеній території і на обумовлений строк. При цьому виключається можливість використання ліцензіаром цього об'єкта у частині, що передається ліцензіату, а також видачі ліцензії на його використання іншими особами на цій самій території в обсязі наданих ліцензіату прав. За виключною ліцензією право на використання об'єкта інтелектуальної власності належить виключно ліцензіату, який отримує право і на видачу субліцензії. Водночас права ліцензіата на використання об'єкта інтелектуальної власності, отримані за виключною ліцензією, обмежуються терміном і територією дії угоди, а також зазначеним у ній способом використання;

— повні, за яких ліцензіат  отримує всі права на використання об'єкта інтелектуальної власності без обмеження території на весь термін дії договору;

— субліцензії, за яких ліцензіат  надає права на використання об'єкта інтелектуальної власності, отримані на основі володіння повною або виключною  ліцензією, іншій особі, за умов, що це не суперечить його угоді з ліцензіаром. У разі надання субліцензії відповідальність перед ліцензіаром несе ліцензіат, який надав цю ліцензію. За умов ринкової економіки субліцензування відіграє важливу роль, уможливлюючи задоволення попиту на продукцію, виготовлену із застосуванням запатентованого об'єкта інтелектуальної власності, за умов, що ліцензіат сам не в змозі задовольнити потреби споживачів.

— опціони, за яких ліцензіат  отримує право на більш детальне ознайомлення з об'єктом інтелектуальної власності (наприклад, технічною документацією) з метою прийняття рішення щодо доцільності придбання ліцензії [2].

Торгівля ліцензійними угодами за сучасних умов є важливою складовою міжнародної торгівлі, тому важливо визначити позитивні та негативні наслідки таких операцій.

Таблиця 1.1

Позитивні та негативні  наслідки торгівлі ліцензійними угодами

* Розроблено самостійно  за матеріалами [2,4]

Найпоширенішим способом ліцензування товарних знаків за сучасних умов є франчайзинг.

Франчайзинг (в перекладі  з англійського означає привілегія, право) - це система передачі чи продажу ліцензій на технологію і товарний знак.

Суть франчайзингу полягає  в тому, фірма (франчайзер), що має  високий імідж на ринку, передає  на певних умовах невідомій споживачам фірмі (франчайзіату) право, тобто ліцензію (франчайз) на діяльність за своєю технологією і під своїм товарним знаком, одержавши за це певну компенсацію (дохід) [3].

 Зазвичай виділяють три типи франчайзинга:

1) виробничий, що передбачає  поставку франчайзером основних  елементів чи комплектуючих для виготовлення продукції, яка реалізується потім під фірмовою назвою (товарним знаком) головної компанії франчайзера;

2) торговий, що являє  собою організацію справи, при  якій франчайзіат купляє у  відомої фірми право на продаж  її товарів з її товарним знаком;

3) ліцензійний, що являє  собою найбільш поширений тип  франчайзингу. Суть його в тому, що франчайзер, зацікавлений в  просуненні свого товарного знаку,  видає франчайзіату ліцензію  на право відкриття магазинів,  кіосків або цілих груп магазинів для продажу покупцям набору товарів і послуг під іменем франчайзера [3].

Франчайзингові операції мають низку позитивних та негативних наслідків, які представлені у таблиці 1.2.

Таким чином, переваги моделі відносин такого типу для франчайзі полягають у тому, що він зберігає статус юридичної особи та права власності на майно, може розраховувати на всебічну підтримку материнської структури при організації та проведенні виробничо-комерційної діяльності, отримує кращий доступ до кредитів, користується рекламно-маркетинговою підтримкою материнської структури.

Переваги франчайзингу для фірми, що надає свою торгову  марку для використання іншим  господарським суб'єктам, полягає  в тому, що у такий спосіб вона розширює свій ринковий вплив, отримує  додатковий плацдарм у конкурентній боротьбі, може користуватися місцевими можливостями та ресурсами франчайзі, його послугами щодо проведення власної рекламної, маркетингової політики.

Таблиця 1.2

Позитивні та негативні  наслідки франчайзингових операцій

* Розроблено самостійно за матеріалами [2,5]

Існує думка, що франчайзинг — це всього лише складна форма стандартної ліцензійної угоди, а франчайзинговий договір виходить за межі простого ліцензування одного або кількох конкретних прав інтелектуальної власності (наприклад, товарних знаків), оскільки він є ліцензією на використання системи, що включає права інтелектуальної власності, але не обмежується ними. За угодою про франшизу франчайзі не просто продає товари або надає послуги з використанням товарних знаків іншого власника, хоча сам він, можливо, взагалі нічого не виробляє.

Насправді франчайзинг дозволяє франчайзі виробляти і продавати товари або надавати послуги у рамках більш великої системи. 
Франшизна угода нарівні з деякими спільними із стандартного ліцензійною угодою положеннями має істотні відмінності.

 Так, у франшизних  угодах і стандартних ліцензійних угодах сторони, як правило, не залежні одна від одної, але водночас вони перебувають у тісних робочих відносинах, визначених відповідно умовами цих договорів. Прибуток кожної сторони залежить від загальних зусиль обох сторін: чим успішніша діяльність франчайзі (або ліцензіата), тим вище прибуток обох сторін.

Однак успіх франчайзі, на відміну від ліцензіата, залежить і від уміння франчайзера створювати прибуткову систему, навчати користувача франшизи правил належної роботи системи, удосконалювати і розвивати систему, постійно контролювати франчайзі і сприяти йому протягом терміну дії франшизної угоди. У франшизній угоді передбачається (хоча б частково), що франчайзер продовжує розвивати франшизну систему та інформувати франчайзі про нові розробки [7].

2. Застосування та перспективи розвитку франчайзингу в Україні

Для економіки України  франчайзинг на сьогодні є порівняно новим явищем, але він швидко поширюється завдяки гнучкості малого і середнього бізнесу, його здатності пристосовуватись до постійних змін у ринковому середовищі.

Незважаючи на значні можливості малого бізнесу у процесі становлення  і функціонування ринкової економічної  системи, він має свої слабкі сторони, пов'язані насамперед із фінансуванням. Тому одним із шляхів вирішення даної проблеми є розвиток франчайзингу в Україні.

Однак існує ряд проблем, що стримують  розвиток  франчайзингу. Основні з них можна класифікувати по причинам їх виникнення:

- економічні проблеми: нестабільність розвитку економіки України; відсутність у потенційних франчайзі  необхідного стартового капіталу для входження в франчайзингову систему; складність отримання кредитів для створення стартового капіталу;

- організаційно-правові проблеми: практично повна відсутність правового забезпечення франчайзингу в Україні;

- соціально-психологічні  проблеми: відсутність вітчизняного  досвіду в цій сфері; відсутність  поваги до інтелектуальної власності;  боязнь франчайзі загубіть самостійність та особисте "обличчя" підприємця та менеджера, відсутність навчальних та консультативних центрів по франчайзингу.

Комплексне вирішення  економічних, організаційно-правових, соціально-психологічних та навчальних проблем дасть змогу  вільного розвитку франчайзингу на теренах України [6].

Український ринок є  доволі цікавим для іноземних  інвесторів із-за кваліфікованої  робочої сили, відносно низьких витрат на роботу та рекламу, розумних цін на нерухомість та ріст ринкового попиту, тому сьогодні багато закордонних компаній воліють забезпечувати присутність на українському ринку власними силами, вкладаючи значні засоби в нове будівництво і здобуваючи функціонуючі об'єкти (як правило, торгової нерухомості), чи виступаючи орендарем відповідних приміщень.

Однак в останні роки міжнародні компанії починають виявляти значну зацікавленість до співробітництва  з українськими партнерами на основі фpaнчaйзингу, при якому більша частина  капітальних витрат здійснюється місцевою стороною. Вітчизняні бізнесмени зі своєї сторони також приходять до усвідомлення всіх переваг використання відомої торгової марки і відпрацьованої технології ведення бізнесу міжнародних компаній. Все частіше з’являються успішні приклади використання комерційної концесії в Україні.

В свою чергу і в економічному середовищі України відбуваються  позитивні зміни: задоволення потреби споживачів у тих видах якісних товарів та послуг, які раніше не задовольнялись; зростання рівня зайнятості населення через створення додаткових робочих місць; якісні зміни у кадровому потенціалі; збільшення ВВП через зростання кількості прибуткових підприємств.

В цілому слід відмітити  і зміни, що відбуваються в бізнесі: поліпшується якість франшизних умов, технології стають сильними  та комерційно вигідними, виникає все більше позитивних прикладів застосування франчайзингу.

Як показують дослідження, приблизно половина з зареєстрованих в Україні підприємств малого бізнесу так і не змогли розгорнути свою діяльність через брак стартового капіталу.

Очевидно, що франчайзі прийдеться зіштовхнутися з тими ж проблемами, що й іншим дрібним підприємцям. Відсутність власних засобів, стримувала і буде стримувати успішний розвиток франшизних підприємств, але є підстави думати, що завдяки специфічним особливостям франчайзингу ринок альтернативного фінансування в даний момент для них більш сприятливий. Така позиція заснована на нестабільності українського інвестиційного ринку і закордонні франчайзери побоюються ризикувати, не маючи надійних гарантій [6].

Проте, незважаючи на наявність окремих гальмуючих факторів, франчайзинг в Україні вже успішно розвивається. Усе більше підприємниці в звертається до використання цієї ефективної форми ведення бізнесу.

Однак значення його для  української економіки переоцінити  складно: для франчайзера - це один з найшвидших і ефективних способів створення нових незалежних підприємств, об'єднаних у єдину систему, для франчайзі - розвивати свій власний бізнес на базі перевіреної бізнесу-моделі, а для держави - ефективний інструмент підтримки малого й індивідуального підприємництва, а отже, і розвитку всієї української економіки [6].

2. ПОРІВНЯЛЬНИЙ АНАЛІЗ  ДІЯЛЬНОСТІ ЗАРУБІЖНИХ ПІДПРИЄМСТВ

Для проведення аналізу  було обрано американську компанію Procter&Gambel та німецький концерн Henkel Group.

Procter&Gambel - американська компанія, один з лідерів світового ринку споживчих товарів. Компанія займає 22 місце в списку Fortune 500 і є однією з провідних компаній США за обсягом прибутку та ринкової капіталізації.

Компанія була заснована  в 1837 році У. Проктером та Д. Гембелом.

Головний офіс компанії знаходиться у США, місті Цинциннаті.

В компанії діє три основні напрями діяльності [8]:    

P&G Beauty & Grooming («краса і догляд за собою»);     

 P&G Household Care («товари для дому»);    

 P&G Health & Well-Being («здоров'я і здоровий спосіб життя»).

 На сьогодні компанії належить 23 бренда зі світовими продажами, що перевищують 1 мільярд американських доларів, а також ще 20 брендів з продажами вище 500 мільйонів доларів. Саме ці 43 бренду є локомотивом зростання компанії і забезпечують щорічне зростання продажів у розмірі 10%.

Основні бренди компанії:

миючі та чистячі засоби Fairy, Tide, Ariel, «Міф», Ace, Mr. Clean, Lenor, Comet, Fairy Oxi, Mr. Proper, Dreft;

дитячі підгузники Pampers;

засоби жіночої гігієни Always, Alldays, Tampax, Discreet, Naturella;

засоби для догляду за волоссям Wash & Go, Head & Shoulders, Pantene, Shamtu, Herbal Essense, Wella, Londa;

засоби для догляду за тілом і парфумерія Camay, Safeguard, Secret, Old Spice, Olay, Hugo Boss, Dolce & Gabbana, Gucci, Mexx, Baldessarini;

засоби для догляду за порожниною рота Blend-a-Med, Oral-B, Crest;

косметичні засоби Cover Girl, Max Factor;

бритви Gillette, Venus;

батарейки Duracell;

побутова техніка Braun;

кава Folgers, соки;

корми для тварин Iams, Eukanuba і багато іншого [8].

Загальна чисельність  персоналу компанії становить 130 тис. співробітників у більш ніж 80 країнах  світу.

Більш детально динаміка показників діяльності компанії представлена у таблиці 2.1 [11].

Таблиця 2.1

Динаміка показників діяльності компанії P&G

* Розраховано самостійно за матеріалами [11]

Отже, дані табл. 2.1 свідчать про те, що виручка компанії збільшується, в той час як прибуток – зменшується, що є негативною тенденцією та може свідчити про збільшення витрат виробництва та обігу. Для оптимізації ситуації слід вжити заходів, спрямованих на оптимізацію технологічного процесу і взаємовідносин з контрагентами.

Одним з конкурентів  компанії  Procter&Gambel є німецький  концерн Henkel Group.

Німецький концерн Henkel Group - німецька хімічна компанія, що працює в трьох напрямках: чистячі і миючі засоби, косметика та засоби особистої гігієни, технологія склеювання. Компанія займає 486 місце в Fortune Global 500 [9].

Компанія була заснована  в 1876 році Ф. Хенкелем.

Штаб – квартира концерну знаходиться у Німеччині, місті  Дюссельдорф.

До групи Henkel входять 340 заводів у 70 країнах світу.

Henkel Group має косметичне відділення - Schwarzkopf & Henkel, основний напрямок якого - засоби догляду за волоссям.

Загальна чисельність  персоналу компанії становить 58 тис. співробітників у 70 країнах світу.

Більш детально динаміка показників діяльності компанії представлена у таблиці 2.2 [10].

Таблиця 2.2

Динаміка показників діяльності компанії P&G

* Розраховано самостійно за матеріалами [10]

Отже, дані табл. 2.2 свідчать про те, що прибуток зростає випереджальними темпами ніж виручка, що може свідчити про відносне зниження витрат виробництва та обігу як результат дій, спрямованих на оптимізацію технологічного процесу і взаємовідносин з контрагентами.

Крім того, в 2011 році прибуток збільшився на 77 % що е достатньо  вагомим показником підвищення ефективності діяльності корпорації.

Таким чином, порівняльний аналіз компанії  Procter&Gambel та німецького концерну Henkel Group виявив, що:

обидві компанії діють  на ринку споживчих товарів та є конкурентами один одного;

обидві компанії входять  до списку Fortune 500, тобто до числа 500 найбільших світових компаній за обсягом виручки, проте компанія P&G має значно більшу виручку та знаходиться у рейтингу значно вище ніж концерн Henkel. Це, в свою чергу, свідчить про значно більші обсяги виробництва компанії P&G;

обидві компанії діють  не лише на ринку своєї країни, а  й є провідними компаніями на світових ринках, проте P$G діє у 80, а Henkel у 70 країнах. Це свідчить про те, що у компанії P&G має більше ринків збуту своєї продукції. Концерну Henkel слід також розширяти масштаби своєї діяльності та виходити на нові ринки;

обидві компанії провадять  свою діяльність ефективно та отримують прибуток. Прибуток компанії P&G значно більший, що зумовлено, перш за все, більшими масштабами діяльності, проте у концерну Henkel темпи зростання прибутку дуже високі, що є позитивною тенденцією. В той час, як темпи зростання прибутку компанії P&G скорочуються, що є свідченням зростання витрат.

Для обох компаній в подальшому є дуже важливим збереження своїх  позиції на світових ринків, для  цього слід впроваджувати нові видів  продукції, збільшувати обсяги виробництва, скорочувати затрати та шукати нові ринки збуту.

ВИСНОВОК

Дослідивши місце ліцензійних угод та франчайзингу у міжнародних відносинах, можна зробити наступні висновки.

Франчайзинговий бізнес є досить актуальною темою на сьогоднішній день. Як вигідна форма ведення  бізнесу, він застосовується в усіх країнах з розвиненою економікою. Він є швидким способом навчання підприємців практичним стандартам, що необхідні, щоб вести прибутковий бізнес. Його вибір залежить: від виду господарської діяльності; стабільності франчайзера і його місця на ринку товарів і послуг; особливостей ринку місцевого франчайзі. І як специфічна форма ведення міжнародного бізнесу поділяється на товарний, виробничий і діловий. Він поєднує досвід, професіоналізм, репутацію і бажання подальшого розвитку франчайзерів і підприємницький талант, амбіцію, бажання працювати і розвиватися франчайзі.

Важливим питанням залишається – франчайзинг в Україні. Він є новою формою ведення бізнесу, яка основана на використанні об’єктів інтелектуальної власності. Тому значне поширення франчайзингу та активне його використання обумовлює необхідність його застосування з метою подолання інвестиційної кризи і створення сприятливих умов для розвитку малого та середнього підприємництва в Україні.

Крім того, необхідність франчайзингу в Україні зумовлена втратою ринків збуту багатьма вітчизняними підприємствами в умовах загострення конкуренції на внутрішніх ринках, відсутністю достатніх фінансових можливостей для запровадження нових технологій у виробництво, неконкурентоспроможністю порівняно з іноземними фірмами.

ПЕРЕЛІК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ:

1. Цивільний кодекс України [Електронний ресурс] – Режим доступу : http://zakon.rada.gov.ua.
2. Базилевич В.Д. Інтелектуальна власність : Підручник. - К. : Знання, 2006. - 431 с.
3. Дроздова Г.М. Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності підприємства:Навч.посібник. - Київ: ЦУЛ, 2002.
4. Кириченко О.А. Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності: Навч. посіб. - 3-тє вид., перероб. і доп. - К.: Знання-Прес, 2002. - 384 с.
5. Козик В.В., Панкова Л.А., Даниленко Н.Б. Міжнародні економічні відносини: Навч. посіб. – 3-тє вид., перероб. і доп. – К.: Знання-Прес, 2002. – 406 с.
6. Колєнченко Л.П. Тенденції та перспективи розвитку франчайзингу в Україні//Вісник Бердянського університету менеджменту і бізнесу – 2008. –  № 3(3) – с. 98 – 101.
7. Лопушанський Т.В Правовий та економічний аспект розвитку франчайзингу в країнах ЄС та Україні // Зовнішня торгівля: Право та Економіка. - 2007. - №4(33). - С.56-61
8. Офіційний сайт компанії Procter&Gambel [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.pg.com.ua/pg_ukraine.htm
9. Офіційний сайт концерну Henkel Group [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.henkel.ua/index.htm
10. Офіційний сайт [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2011/snapshots/6259.html
11. Офіційний сайт [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://annualreport.pg.com/annualreport2010/financials/index.shtml