Манипуляции в рекламе

17

Введение

Реклама – это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

Реклама — это всегда оценка товаров, услуг, людей, организаций и пр. И эта оценка всегда положительная. В свою очередь, технология производства рекламы, креативные идеи, методы воздействия играют лишь вспомогательную роль и могут со временем меняться, избираться по желанию рекламиста. Для привлечения внимания покупателя он может использовать различные, часто даже шокирующие образы, тексты, оригинальные шрифты, нестандартные сочетания цветов или геометрических фигур, рекламист может привлечь потенциального покупателя иллюзией, сложным оптическим эффектом, применить какую-либо необычную техническую конструкцию, например, мигающие неоновые осветительные приборы и т. д. Однако никогда не меняется психологическая сущность рекламы. Как правило, она всегда остается явной или завуалированной положительной оценкой.

Эта оценка может воплощаться в разных формах (телевизионный ролик, статья, объявление в газете, плакат на стене здания или высказывание с трибуны), но какими бы ни были эти формы, реклама всегда будет давать товару и его покупателю только положительную оценку. Будет ли достоверной эта оценка или нет, зависит лишь от свойств того, что рекламируется. Даже если рекламисты шутят над человеком, покупающим ту или иную рекламируемую вещь, то эти шутки не унижают достоинств товара и самого покупателя. В противном случае реклама оказывается психологически и экономически неэффективной, а деньги, потраченные на нее, не приносят рекламодателю прибыли [1].

Реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

Было установлено, что целенаправленное воздействие на психологию человека приводит к положительным результатам (положительным, в первую очередь, для бренда, оплатившего рекламу продукции или услуг). Таким образом, манипуляции в рекламе – это всё равно, что манипуляции человеческим подсознанием.

Целью моей работы  является изучение методов манипуляции в рекламе.

В данной работе рассмотрены: аспекты рекламного воздействия, манипулятивные приемы, основные типы манипулятивной рекламы.

Аспекты рекламного воздействия

Реклама – явление социально-психологическое. Это многоплановы товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека. Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный эмоциональный и поведенческий факторы.  Рассмотрим их подробнее:

Когнитивные аспекты рекламного воздействия

Когнитивный аспект связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компоненты предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление, речь, и др.

Ощущение. В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь становится актуальной проблема исследования ощущений, возникающих при  восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта.

Восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостной отражение в коре головного мозга предметов и явлений. При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействия на  поведение покупателя. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

Внимание – направленность восприятия. В известном смысле выделить рекламируемый товар – это значит привлечь к нему внимание. Человек видит и слышит лишь то, что ему нравится иои что его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.

Память – процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Память  - важный психический процесс, имеющий прямое отношение к рекламной деятельности. Все виды памяти так или иначе вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.

Мышление – обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Существует множество видов мыслительных операций (сравнение, анализ, синтез и другие). Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.

Эмоциональный аспект рекламного воздействия

Аффективный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Помимо зрительной, у людей очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось – не понравилось.. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Специалист считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

Поведенческий аспект рекламного воздействия

Исследовать данный механизм – значит анализировать поступки человека, определяемые его покупательным поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне проявляются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.

Существуют различные взгляды на природу различных способов поведения людей.

С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, его поведение на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах. Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека – самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции – прежде всего сексуальной природы человека.

Управление покупательским поведением по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя. Его метод опирается на сознательное в природе человека.

Вообще говоря, эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека.

Итак, мы выяснили, что восприятие и переработка рекламной информации человеком осуществляются под воздействием трех основных факторов: когнитивного, эмоционального и поведенческого. Специалисты по рекламе учитывают и используют их в своей деятельности, оптимизируя воздействие на потенциального покупателя [2].

Манипулятивные приемы, разрушающие психику потребителя

Типичными для рек­ламы являются следующие манипулятивные приемы:

1.  Упоминание в радио рекламе негативных ситуаций: аварий катастроф, семейных скандалов. Так например, реклама, которая начина­ется со сцены битья посуды, имитируя семейную ссору, только провоцируют увеличение скандалов в семьях слуша­телей или зрителей такой рекламы. Анимационное решение рекламы, в которой герой убивает своего врага, или демонстрирует один из боевых приемов, тоже способствует возникновению у массового потребителя негативных переживаний.

2.  Угрозы здоровью пот­ребителей, например, радиореклама, которая начинается со слов: «Вы чувствуете боль в спине? в суставах? зуд?» и т. д., после чего следует реклама лекарственных препаратов.

3.  Звуковое решение ра­диорекламы лекарственных средств, например, учащенное сердцебиение, гипнотическое воздействие которого на слушателя или зрителя может спро­воцировать сердечный приступ. Созда­тели такой рекламы используют способ «подстраивания» к потребителю, ха­рактерный для нейролингвистического программирования. Но в результате не только они подстраиваются к больным людям и заставляют их покупать рекла­мируемый лекарственный препарат, но и совершенно здоровые люди начинают «подстраиваться» под ритм ударов мет­ронома, символизирующий удары серд­ца. Особенно опасна такая реклама для тех, кто уже знает, что такое сердечный приступ, и с чего он начинается. Столь же опасны и звуки, имитирующие симптомы болезни: кашель, чихание, вызы­вают в организме слушателей и зрите­лей негативные сбои.

4.  Манипуляция подав­ленными, подсознательными потреб­ностями, на которые обществом нало­жен моральный запрет, вызывает стресс у человека, угрожает его личностной целостности, в том чис­ле, разрушительна для личности рекла­ма с использованием мотивов гомосек­суализма.

Рекламный щит, на котором были изображены поднятые вверх широко расставленные женские ноги, шокиро­вал, но больший шок вызывал слоган: «Кухни с широким размахом!». Извес­тно, что такая реклама вызывает шок, заставляет обратить на себя внимание.

5.  Столь же опасно и посягательство в рекламе на самоува­жение человека, в том числе, на его чувство уверенности, стабильности или активности. Такая реклама формирует у потребителя внутренний дискомфорт и страх отчуждения. Этот прием повы­шает количество продаж рекламиру­емого товара, но разрушает личность потребителя. Например, телереклама со сценой в ночном клубе, где молодой человек подходит к девушке: «Знаешь, чего я хочу?» – а она его высмеивает: «Освежить дыхание?» (реклама жевательной резинки Dirol). После того как персонаж воспользовался жевательной резинкой, другая девушка теряет голову от его новой фразы.

6.  Обещание быстрого и доступного «кайфа», будь ли это удо­вольствие от еды, спортивных занятий или престижных вещей. Стремление к легкой жизни, обещанное рекламой, вызывает впоследствии глубокие ра­зочарования, разрушает близкие отно­шения, создает человеку ложный образ самого себя. Понятно, что мужчина, у которого последняя модель мобильного телефона или модная марка автомоби­ля, не становится от этого притягатель­нее для всех женщин, мужественнее, сильнее, влиятельнее и «круче», а ведь реклама иногда это обещает!

Эта реклама вызывает столкновение в личности потребителя двух систем цен­ности: социальную и декларируемую данной рекламой. Это одна из наиболее частых причин психологического трав­матизма современного человека.

7.      Это использование, так называемого, двойного стандарта. Для

потребителя существует несколь­ко способов вызвать доверие. Один из них - это надписи, типа «Рекомендова­но ассоциацией народных врачей»

или «Препарат апробирован группой веду­щих специалистов. Министерство здравоохранения никог­да таких рекомендаций не дает.

Ту же функцию внушения потреби­телю доверия несет на себе использо­вание образа врача. Как правило, боль­шинство таких «врачей» из рекламы - актеры. Они с легкостью рекоменду­ют различные таблетки, не упоминая о противопоказаниях. Известно, например, что аспирин нельзя использовать при вирусных заболеваниях, например, гриппе. Но почему-то ни одна из фирм, производящих лекарственные препа­раты, в состав которых входит аспирин, не упоминает об этом в своих рекламах на страницах газет, журналов и по теле­видению.

Защититься от этого просто: во-первых, не верить рекламе лекарственных препаратов, которые обещают чудодейственное исцеление. Во-вторых, не покупать лекарства, создатели кото­рых «забывают» указать противопока­зания для их применения.

8.  Использование 25-го кадра. Мы в состоянии воспринимать только 24 кадра в секунду, если вклю­чить в изображение 25-й кадр, он не бу­дет восприниматься зрительно, но бу­дет оказывать негативное воздействие на подсознание зрителей. Но создате­лей подобной рекламы интересует дру­гое: уровень продаж рекламируемого таким образом продукта увеличивает­ся от 60 до 80%. Федеральный закон «О рекламе», во второй главе, в статье 10 запрещает использование в качестве рекламы 25-го кадра [3].

Создавать рекламу, основанную на комплексах потребителя, несложно. Результат – сбыт товара – достигается быстрее, но последствия этого «результата» – раскол психики потребителя, а возможно, в будущем культуры в целом.

Основные типы манипулятивной рекламы

Для того чтобы уметь противостоять или защититься от воздействия манипу­ляций, необходимо знать, какими спо­собами эти манипуляции совершаются. Для этого необхо­димо широкое освещение способов и приемов отечественных и западных ти­пов дезориентации потребителя.

На Западе широко распространена наука информопатология, которая за­нимается изучением всевозможных способов преднамеренного искажения рекламного сообщения. Специалисты в этой области выделяют несколько ос­новных способов дезориентации пот­ребителя:

- прямая дезориентация, то есть, ложь;

- косвенная дезориентация, други­ми словами, введение в заблуждение;

- нарушение логических связей, подмена причины следствием;

- воздействие на подсознание пот­ребителя.

Соответственно этим способам мож­но выделить четыре основных типа манипулятивной рекламы.

1.  У потребителя форми­руют заведомо ложный образ рекламируемого товара. Признаками этого типа являются слова «лучший», «самый», «исключительный».

2.  Потребителю предо­ставляют часть информации о товаре, например, о лечебном эффекте от ле­карств, скрывая от него противопока­зания и побочные эффекты.

3.  Потребителю предлага­ют ложный силлогизм, внешне звуча­щий вполне убедительно, например: «С тех пор, как она пользуется этим сти­ральным порошком, ее белье выглядит всегда безупречно». Следовательно, как бы хорошо вы не стирали, у вас нет шансов сделать свое белье безупреч­ным, если вы не пользуетесь именно этим порошком.

4.  Сегодня воздейс­твуют на подсознание массового пот­ребителя, как правило, акционерные, инвестиционные, холдинговые кампа­нии, которые построены по принципу пирамиды.

Создатели подобной рекламы забы­вают о том, что она нарушает основной постулат коммуникации: ожидание ис­тинности рекламного сообщения. Мас­совое недоверие к рекламе как таковой — следствие обмана ожиданий пот­ребителя. Кроме описанных четырех перечисленных типов существуют так называемые косвенные манипуляции, воздействие которых разрушительно для психики потребителей.

К числу самых распространенных косвенных манипуляций можно отнес­ти известную в нейролингвистическом программировании «пристройку сбо­ку»: программирование внутренних стереотипов человека, структурирова­ние его намерений, желаний и отноше­ний в интересах создателей рекламы. Такая реклама не запрещена законом РФ, но подобные манипуляции разру­шают внутренний мир потребителя, деформируют его психику. В качестве примера можно привести рекламу «Не-скафе », которое налаживает отношения между детьми и родителями, соединяет возлюбленных или погружает девушку в состояние покорности и блаженства. По тому же пути идут создатели сте­реотипов «мачо», который закуривает сигарету, чтобы принять единственно верное решение или женского дезодоранта, запах которого сворачивает на 180 градусов шеи всем мужчинам.

«Пристройка сбоку» навязывает пот­ребителю те представления, которых у него не было раньше, заставляя его принимать решения и делать выбор со­ответственно чуждым его психике ус­тановкам и желаниям.

Манипулятивными можно считать и те рекламы, которые вызывают у чело­века страх или тревогу за собственное здоровье.

Ощущение, что человеком манипули­руют, у него появляется не сразу. Внача­ле возникает состояние неосознанного беспокойства, чувства, будто он делает что-то против своей воли. Даже, если потребитель покупает рекламируемый товар, при всех его достоинствах у пот­ребителя в душе остается неудовлетво­рение. Внутренний дискомфорт, недиф­ференцированная раздражительность со временем вызывают фрустрацию, потом перерастают в депрессию, вызы­вают вспышки агрессии.

Фрустрация — это одна из форм пси­хологического стресса, которая про­является в невозможности сосредо­точенной деятельности, его внимание переключается на внутреннее пере­живание ситуации, которая вызывала фрустрацию. Типичными проявления­ми этого состояния являются: внутрен­нее беспокойство, разочарование, тре­вога, иногда — отчаяние.

Потребитель рекламного сообщения, конечно, может выключить телевизор во время рекламной паузы, либо вооб­ще не читать в газетах рекламных объ­явлений, выключать во время рекламы радио, не смотреть на рекламные щиты. Это тоже — один из способов противостояния манипуляциям, потому что воздействие на сознание происходит не сразу, а спустя несколько секунд: от 3 до 7, в зависимости от вида рекламы. Для того чтобы манипулятор начал уп­равлять вашим сознанием, ему нужно «подключиться» к нему.

Известно, что телевизионный экран обладает особой гипнотической силой. Подобно гипнотизеру, он заставляет зрителей сосредоточиться на источни­ке излучаемого им света. Особенно это вредно для психики в том случае, если во время просмотра рекламы в поме­щении выключены другие источники освещения. Поэтому в качестве одного из способов «мягкой» защиты от нега­тивного воздействия рекламы можно предложить смотреть телевизор при включенном в том же помещении яр­ком источнике света, расположенном рядом с телевизионным экраном или непосредственно за ним.

Можно предложить другой способ освобождения от рекламных манипу­ляций: прекращать на несколько дней смотреть телевизор, для восстановле­ния своей психической энергии. После этого на какое-то время возникает яс­ность сознания, становятся очевидны­ми телевизионные рекламные мани­пуляции. Желательно делать это время от времени, в качестве профилактики фрустрации и стрессов.

Умение не превращаться в объект манипуляций начинается с понимания того, что реклама «гипнотизирует» не только слабых и убогих, инвалидов или престарелых, но и вполне здоровых, взрослых и психически адекватных лю­дей. Слова: «Я не поддаюсь гипнозу!» — произносят обычно очень внушаемые люди. Неприятно, конечно, соглашать­ся с тем, что купленный вами ненужный товар — результат умелой манипуляции вашим сознанием. Чувствовать себя об­манутым неприятно, проще думать, что потребность в товаре существовала до того, как была услышана реклама.

Заключение

С точки зрения психологии, методы манипулятивных технологий психологического воздействия рекламы на потребителя состоят в придании особой ценностной некой информации и в ее эффективности.

Психология рекламы — это сложная многоуровневая система коммуникаций, образующая универ­сальный системный механизм регуляции социально-психологических отношений в обществе. Поэтому, психология рекламной деятельности или рекламы — это отрасль социальной пси­хологии, которая изучает психические процессы манипулирования в условиях коммуникации рекла­миста и потребителя, а также влияние рекламы на общество.

Одной из основных потребностей человека является потребность, которую условно можно назвать потребностью в престиже.

Человек стремится к социальному одобрению своих поступков и себя как личности. Поэтому он нуждается в товарах, которые окружающими оцениваются положительно, вызывают восхищение и даже зависть. То есть эффективная реклама чаще всего основана на человеческом честолюбии.

Восприятие и переработка рекламной информации человеком осуществляются под воздействием трех основных факторов: когнитивного, эмоционального и поведенческого. Специалисты по рекламе учитывают и используют их в своей деятельности, оптимизируя воздействие на потенциального покупателя.

Рекламная деятельность — противоречивое явление, а значит, способное к изменению и развитию. В процессе развития общества она неизбежно будет принимать все более сложные и специфические формы. От позиции общества по отношению к рекламе зависит не только ее будущее, но и будущее самого общества.

Не будем винить рекламу во всех бедах. Но если тоталитаризм - безнравственная система, которая стремится подчинить своей воле волю людей, то реклама не наполнена большей нравственностью, чем тоталитаризм. Разница лишь в том, что делая это скрыто и воздействуя на подсознание, реклама усугубляет личные психологические проблемы человека и психологические проблемы в обществе.

Психологические приемы манипулирования в рекламе применяют для того, чтобы реклама все-таки была воспринимаема большинством потребителей.

А человеку надо учиться  защищать себя  от манипулятивной рекламы.

Список литературы

1.       Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы: Мастера психологии // Е. Строганова, Е. Журавлева, Ю. Климов. — 2002. — с. 9.

2.       Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы: Мастера психологии // Е. Строганова, Е. Журавлева, Ю. Климов. — 2002. — с. 160 - 205.

3.       Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы: Мастера психологии // Е. Строганова, Е. Журавлева, Ю. Климов. — 2002. — с. 106 - 127.

4.       QIP.RU – образование // Интернет ресурс: http://5ballov.qip.ru/referats/preview/103129/7/?referat-osnovnyie-priemyi-manipulyatsii-v-reklame /15.12.2011/

5.       Психология // Интернет ресурс: http://doktormoroz.ru/hsihologija/vozdeystvie-reklamyi-na-psihiku-chelov/ 15.12.2011/