Маркетинг. 7

ЗМІСТ

ВСТУП…………………………………………………………………………….

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ТА ПРАКТИЧНІ АСПЕКТИ  ВПЛИВУ  РЕКЛАМИ НА ПОВЕДІНКУ ПОТЕНЦІЙНИХ СПОЖИВАЧІВ

  1.1 Зміст елементів впливу реклами на поведінку споживачів………………

  1.2  Характеристика  чинників впливу реклами на  активізацію споживачів ...

  1.3. Види та класифікація  реклами та її вплив на поведінку  споживачів……

РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ ВПЛИВУ РЕКЛАМИ НА СПОЖИВАЧІВ НА ПРИКЛАДІ РОБОТИ ЛОПК

  2.1 Характеристика підприємства  та види її діяльності………………………

  2.2 Дослідження маркетингового  середовища підприємства ………………..

  2.3. Оцінка рекламної  кампанії підприємства………………………………..

РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА КОМПЛЕКСУ РЕКЛАМНИХ ЗАХОДІВ ,ЩО НАЦІЛЕНЕ НА АКТИВІЗАЦІЮ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ

  3.1 Вибір засобів реклами  ,що  активізують  поведінку  споживачів………..

  3.2 Розробка плану  заходів організації…………………………………………..

ВИСНОВОК 

Перелік використаних  джерел

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ТА ПРАКТИЧНІ  АСПЕКТИ  ВПЛИВУ  РЕКЛАМИ НА ПОВЕДІНКУ  ПОТЕНЦІЙНИХ СПОЖИВАЧІВ

1. Зміст елементів впливу реклами на поведінку споживачів

Сучасна реклама намагається  спочатку створити умови для усвідомлення покупцем рекламного звернення, здійснення ним покупки та забезпечення не одноразового, а сталого процесу купівлі. Тому реклама — це єдиний елемент маркетингу, який починається з намагання  зрозуміти споживача, його запити й  потреби. Через те рекламні дослідження  здійснюються в багатьох аспектах: аналіз товару, вивчення ринку, аналіз можливостей засобів масової  інформації та носіїв комунікації. Проте  основне — дослідити характеристики споживачів і з'ясувати можливі  мотивації їхньої поведінки. Сучасна  реклама має у своєму розпорядженні  широку наукову базу. Вона озброєна засобами досліджень, що розроблялися упродовж століть видатними соціологами.

Мета реклами - донесення інформації від рекламодавця до цільової аудиторії[7].

Завдання реклами - спонукати представників  цільової аудиторії до дії (вибору товару або послуги, здійснення покупки  і т. п., а також формуванню запланованих рекламодавцем висновків про об'єкт рекламування).

В Україні, як і загалом  у світі, рекламу розглядають  як провідну складову та інформативну силу маркетингових комунікацій. Підвищена  зацікавленість психологічними факторами  впливу реклами пояснюється переважно  проблемами зі створенням нового продукту, оскільки, зважаючи на високий рівень життя, покупець висуває вищі вимоги і звертає більшу увагу на якість, ніж на ціну товару. Ринки товарів  як повсякденного попиту, так і  промислового призначення близькі  до насичення, а можливості екстенсивного  економічного розвитку вже майже  вичерпані.

Загальна комунікаційна  модель американського політолога Лассвела представлена на рисунку 1.1.

     комунікатор      звернення       носій звернення        реципіент

Рис.1.1 Комунікаційна модель американського політолога Лассвела

Рекламу розуміють нині як спеціальну форму комунікацій, спрямовану на спонукування людей до певної, підпорядкованої цілям маркетингу поведінки. Основою комунікації є реципієнт, тобто той, хто сприймає інформацію (рекламне звернення). Його особистісні характеристики — консерватизм, упевненість у собі, схильність до нового, менталітет тощо — впливають на сприйняття й оцінку рекламного звернення.

Процес рекламної комунікації  можна умовно поділити на окремі фази з відповідною поведінкою реципієнтів.

Перед поширенням звернення  на так званій фазі кодування розробляється  концепція реклами. Цілі реклами, як правило, визначають рекламодавці, а  вже рекламні звернення створюють  спеціальні фірми — рекламні агентства.

На другій фазі відбувається передача рекламного звернення носієві  реклами. Вибираючи носія реклами, рекламодавець повинен зважати  на його популярність у відповідної  цільової групи споживачів.

На третій фазі відбувається контакт цільової групи споживачів із рекламним зверненням. Сприйняття та позитивне осмислення інформації залежатимуть від того, наскільки  реклама може зацікавити людей, для  яких її зроблено.

Отже, процес рекламної комунікації  має такий вигляд:

Рис.1.2. Процес рекламної комунікації

Реакція людини на форму, зміст  та ідею реклами буває неоднозначною  і залежить насамперед від цілісного  відображення предметів і явищ, пов'язаних із джерелом рекламної інформації, під безпосереднім впливом фізичних подразників (тексту, художнього оформлення, кольорової гами, відеосюжету , мови, музичного супроводу) на рецептори органів чуття людини. Залежно від того, як зміст реклами зацікавив людину, розрізняють таку реакцію на рекламне звернення:

по-перше, особа, що сприйняла  рекламу, може більш-менш точно запам'ятати  зміст звернення, але не зробити  з цього висновків і дій (покупки);

по-друге, рекламне звернення  може забезпечити у свідомості людини певну перевагу рекламованій продукції  або підтвердити вже прийняте рішення про купівлю;

по-третє, рекламне звернення  може активно вплинути на поведінку  всієї цільової групи. Це виявлятиметься як пробна купівля або як пошук  ґрунтовнішої інформації про виріб  тощо.

Треба обов'язково враховувати, що значна частина цільової аудиторії  взагалі не помітить звернення. Тому рекламодавець не повинен обмежуватися одним показом. Потрібно також зважати  на фактор забування. Зарубіжні спеціалісти  з рекламного бізнесу рекомендують рекламодавцям робити кілька експозицій (показів) у кількох засобах масової  інформації. Необхідно визначити  і врахувати вплив кожного  з елементів моделі Лассвела на ієрархію стану та поведінки покупця:

перша стадія — усвідомлення

друга — знання

третя — доброзичливе ставлення

четверта — віддавання переваги

п'ята — переконання

шоста — здійснення покупки

Через складність суто збутової діяльності сучасного маркетингу постійно підвищується роль позаекономічних  цілей реклами, зокрема, формування нових потреб, збільшення знань про  виріб, забезпечення йому переваги у  свідомості покупців тощо. До позаекономічних  цілей реклами належать також  створення умов для бажання пізнати (спожити) щось нове, пропаганда певного  стилю життя, певних звичок тощо. Саме в такий спосіб і здійснюється психологічний тиск на покупця, щоб  він свідомо й рішуче вибрав рекламований продукт. Сучасні психологія та соціологія поділяють засоби впливу на покупця  на три різновиди: моделі навчання, теорія думок і уявлень людей  про рекламу, мотиваційні моделі.

Моделі навчання називають  часто імітаційним навчанням. Вони спрямовані насамперед на наслідування певними конкретними особами  зразків поведінки, побачених на телеекрані. Моделі навчання обов'язково доповнюються дослідженням процесів пам'яті, тому що криві навчання й забування  взаємопов'язані. Використання моделей  навчання ґрунтується на таких особливостях комунікативних процесів:

по-перше, у процесі рекламної  комунікації покупці (свідомо чи несвідомо) відбирають і "відсіюють" інформацію, отриману по радіо, телебаченню, з газет, журналів тощо. Вважається, що зі 100 щоденно отримуваних покупцями рекламних звернень вони сприймають близько 30;

по-друге, покупці зважають не тільки на те, що їм подобається, а  й на те, що їх лякає;

по-третє, на різні групи  покупців реклама впливає по-різному. Споживачі, які прихильно ставляться до товару, самі "відкидають" інформацію, що суперечить їхнім власним уявленням, і шукають підтримки в такому ж прихильному ставленні інших. Якщо їх не цікавить товар, то не зацікавить і будь-яке його рекламування;

по-четверте, по-різному реагують на рекламу "раціоналісти" і покупці, схильні до швидких змін.

Перші керуються у своїй  поведінці більше раціональними, ніж  ірраціональними мотивами і завжди можуть обґрунтувати відмову від  покупки і навпаки. Вони здатні миттєво  реагувати на рекламу, якщо вона аргументовано  звертається до їхнього розуму. Друга  група покупців поводиться згідно з  теорією психології поведінки (біхе-віористична  теорія Дж. Уотсона). Ця теорія пов'язує стимул і відповідь. Тут необхідна  мінімальна раціональна й максимальна  емоційна аргументація. У проведенні рекламних кампаній за кордоном більше уваги приділяють останній групі  споживачів (покупців). До-слідники-психологи  використовують у цих випадках так  звані моделі ієрархії навчання: стадію інформації (когнітивну), стадію ставлення (афективну) і стадію поведінки (конативну). Вважають, що потенційні покупці перед  здійсненням покупки повинні  послідовно пройти всі ці стадії. Сучасні  дослідники використовують понад 20 моделей  навчання.

Якщо покупцям бракує інформації про товар або ж вони на нього  не реагують, то механізм впливу на таких  покупців дає теорія мінімальної  прихильності до товару. Вона попереджає, що в цьому разі купівлі передуватиме формування позитивного ставлення до товару за рисунком 1.3:

Рис.1.3  Ставлення покупців до товару  за теорією мінімальної  прихильності

А при використанні моделі навчання процес створення прихильності до товару матиме такий вигляд(рис.1.4.):

Рис. 1.4. Процес прихильності до товару у моделі навчання

Теорія пізнання — так  звана теорія когнітивного дисонансу  — пояснює виникнення мотивації з процесів самого пізнання. Згідно з цією теорією, реклама не повинна навіювати надто високих очікувань, бо в цьому разі ймовірність виникнення дисонансу збільшується. Тільки цілком задоволені товаром люди стануть його прихильниками і пропагуватимуть серед знайомих. Відтак продавець, торговий посередник, виробник мають докласти багато зусиль, щоб не допустити або принаймні зменшити дисонанс у свідомості не тільки до, а й після купівлі. Покупець бажає, аби його підтримали у зробленому ним виборі, переконали в його правильності, зробили так, щоб він сам міг переконати в перевагах продукту інших людей. У такій ситуації рекламодавець може використати в рекламі відгуки визнаних лідерів суспільної думки та пропонентів, які пропонують споживачам ті чи інші рішення й дії.

Теорію думок і уявлень  людей про рекламу часто називають  теорією соціального конформізму, її характерна прикмета полягає в  тому, що у ставленні до речей  головну роль відіграє їхня споживча значущість. Ними маніпулюють як знаками, що характеризують людину, виявляють її належність до певної соціальної групи (річ править за соціальний орієнтир) або виокремлюють людину з цієї групи, відсилаючи її в групу з вищим соціальним статусом. Фахівці у сфері рекламного бізнесу вважають, що реклама, спрямована на споживачів, для яких першорядне значення має придбання товарів "про людське око", повинна наголошувати саме на можливості впізнавання їх з першого погляду.

Результати психологічних  досліджень цієї групи покупців свідчать про те, що для них, по-перше, предмети — це символи, відторгнення чи сприйняття яких людиною певної групи визначає можливість купівлі чи відмови від  неї; по-друге, для них зробити  покупку — означає ототожнити себе й придбану річ (завжди існує  відповідність між тим, якою людина хоче видаватися, і тим, що вона купує); по-третє, купити певну річ — означає  розповісти про себе іншим, дати їм можливість оцінити себе. Проте не тільки в цій, айв інших групах покупців якась дорога покупка може породжувати почуття тривоги і навіть (на думку зарубіжних спеціалістів) нечистого сумління, оскільки людина повинна відмовитися від чогось на користь іншого, і це породжує в неї почуття жалю, сумнів у зробленому виборі, а іноді навіть (щоб мати гроші на щось дуже дороге) потребу "заплющити очі" на порушення деяких моральних принципів тощо.

Теорія думок і уявлень  доводить, що кожний із нас належить до якоїсь певної групи, хочемо ми цього  чи ні. Ці обставини необхідно враховувати  в рекламі.

Мотиваційні моделі є результатом  розвитку мотиваційної психології і  випливають з наукового постулату  про те, що мотивація діє на особистість, для якої її призначено. У рекламній  діяльності найчастіше використовують мотиваційну модель, що має назву "геостатична теорія мотивації". Вона грунтується на тому, що людина прагне задовольнити потреби для  досягнення стану спокою й рівноваги. Відхилення від рівноваги породжує реакції, спрямовані на відновлення  початкового стану. До цієї моделі зараховують  також теорію інстинктів, психоаналітику й теорію пізнання.

Психоаналітичний підхід спирається на теорію 3. Фрейда. У сучасних дослідженнях маркетингу та поведінки  споживачів він використовується рідко  і має значення лише як історичний фундамент пізніших розробок теорій поведінки покупця.

3.Фрейд вважав, що люди переважно не усвідомлюють реальних психологічних сил, які формують їхню поведінку. Починаючи з юних літ, людина росте, стримуючи в собі безліч бажань. Ці бажання ніколи повністю не зникають і ніколи не стають повністю контрольованими.

Ієрархію потреб запропонував психолог А. Маслоу. Він намагався  пояснити, чому в різні часи людиною  керують різні потреби. Чому одна людина використовує багато часу й  енергії на самозбереження, а інша — на здобування поваги оточення. Учений вважає, що значущість людських потреб має таку послідовність: фізіологічні потреби, потреби самозбереження, соціальні  потреби, потреби в повазі та потреби  в самоствердженні.

За А.Маслоу, людина намагається задовольнити передовсім найважливіші потреби. Як тільки якась важлива потреба буде задоволена, вона на певний час перестає бути спонукальним мотивом. Водночас з'являється потреба задовольнити наступну. У застосуванні до реклами це означає таке: коли людина, на яку спрямований мотив (чи яка має цей мотив), готова до дії, то характер цієї дії залежатиме від характеру сприйняття ситуації.

На сприйняття впливають  різні подразники. Основне в рекламі  — з'ясувати, які подразники людина помітить і як на них відреагує.

Рекламодавцям необхідно  мати ґрунтовне уявлення про мотиви потенційних покупців, аби знати  не тільки, які товари та які умови, а й яка реклама приведе  до купівлі, оскільки купівлі передує  сприйняття, діяльне осмислення об'єктивних даних, коли людина ніби заново винаходить, вигадує предмет, щоб включити його в набір повсякденних потреб або  в набір заповітних бажань, або  ж у набір непотрібних речей. Отже, мотиви виконують роль рушія  вчинків і виявляються у вигляді  напружень чи збуджень, які психіка  людини намагається відкинути або  принаймні зменшити, хоч той, хто  відчуває на собі цей механізм, навряд чи усвідомлює його сенс і значення. Усе відбувається на рівні підсвідомості. У реальному житті зазначені  процеси тісно переплітаються. Відтак найголовнішим завданням реклами  є створення й закріплення  своєрідного умовного рефлексу, коли сама тільки назва товару породжує бажання його придбати.

Рекламний процесс  складаеться  з  чотири основновних  складових  представленних  на рисунку 1.5.

Фактори

Складники  факторів

Психологічні

Мотивація 
Сприйняття, засвоєння 
Переконання 
Ставлення

Особистісні

Вік, стать, сімейний статус, етап життєвого циклу сім’ї 
Професія, освіта, рівень доходів 
Тип особистості, стиль життя

Соціокультурні

Референтні групи 
Сім’я 
Соціальна роль і статус 
Культура й субкультура, суспільний клас

Вплив комплексу маркетингу

Товарна маркетингова політика 
Цінова політика 
Збутова політика 
Комунікаційна політика

Фактори ситуаційного впливу

Зміни в макросередовищі 
Зміни обставин у покупця 
Атмосфера в магазині, дії інших покупців

1.3. Види та класифікація  реклами та її вплив на поведінку  споживачів

Вид реклами

Ознака

Комерційна реклама

Донесення комерційної інформації рекламодавця до споживачів з метою збільшення обсягу продажу й отримання прибутку або стабілізації становища фірми на ринку.

Соціальна реклама

некомерційна інформація державних органів і громадських  організацій з питань здорового  способу життя, охорони природи, збереження й раціонального використання енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення.

Політична реклама

метою є створення популярності окремим політичним лідерам, партіям  та ідеям.

Релігійна реклама

має на меті поширення інформації про релігійне життя, окремі події  та свята релігійних громад

Соціальна сфера рекламної діяльності

Предмет рекламування

Економіка

Виробництво, торгівля, фінанси, ринок робочої сили

Інтелектуальна сфера 

Освіта, наука, мистецтво, туризм, спорт 

Екологія 

Пропаганда боротьби Із забрудненням навколишнього середовища, боротьба за недоторканність фауни 

Релігія

Пропаганда релігійних Ідей, місіонерські звернення

Сімейні та між особові взаємини

Шлюбні пропозиції, запрошення до знайомства та спільної діяльності

Побутові послуги 

Лагодження, виготовлення побутових  виробів, ритуальні послуги 

Політика 

Пропаганда політичних Ідей, агітація за кандидатів на виборах

Благодійність

Заклики до благодійних внесків, Інформація про благодійні заходи та акції 

Особиста самореклама 

Татуювання, зачіски, оригінальні  прикраси, геральдика, особисті відзнаки

Юриспруденція

Оголошення про розшук зниклих або злочинців, на привселюдну  страту

РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ ВПЛИВУ РЕКЛАМИ НА СПОЖИВАЧІВ НА ПРИКЛАДІ РОБОТИ ЛОПК

2.1 Характеристика підприємства  та види її діяльності

Луганський обласний палац  культури (далі - ЛОПК) - комунальний  заклад, що є об'єктом спільної власності  територіальних громад сіл, селищ, міст Луганської області, фінансується з  місцевого бюджету.

Одним з напрямків діяльності ЛОПК є організація дозвілля населення  регіону. Це проведення державних, календарних, професійних свят, концертів, виставок, вечорів відпочинку тощо. 
       ЛОПК веде роботу з розвитку народної творчості. На базі закладу працює 26 клубних формувань та самодіяльних творчих колективів, в яких беруть участь понад 1800 чоловік. 12 колективів (6 з них дитячих) фінансується за рахунок коштів обласного бюджету, з них 10 колективів мають почесне звання «народний»та«зразковий», 14 колективів працюють на самоокупності. 
   Одним із пріоритетних напрямків роботи ЛОПК є військово-патріотичне виховання підростаючого покоління. Спільна робота з обласним військкоматом, військовою частиною А19/73, навчальними закладами обласного центру сприяє послідовному підвищенню загальноосвітнього і культурного рівня молоді.

Незважаючи  на своє територіальне розташування в обласному центрі, ЛОПК першорядне значення приділяє виїзний діяльності та тісним контактам з районними адміністраціями, управліннями культури, селищної ради і творчим активом глибинок області.

Палац має досить широкі можливості для  проведення заходів різної тематики, у тому числі і наукових конференцій, семінарів обласного і республіканського значення, виставок, виборів, зустрічей з політичними лідерами,керівниками міста і області. Протягом року в Палаці проводяться в середньому 420-430 заходів різного характеру. Це і традиційні свята,обряди, концерти, конкурси, і вечори відпочинку. Правильно і з користю проведене дозвілля збагачує людину, вносить до його життя різноманітність, розкриває творчий потенціал. Одним з напрямів в структурі вільного часу є художня самодіяльність. На базі Палацу функціонують наступні творчі колективи: . Ці колективи беруть участь в різних  конкурсах і фестивалях, де завойовують призові місця.

  Всі заходи мають завдання емоційної, етичної дії на особу, що розвивається, залучення до високих зразків  мистецтва. 

На  базі Палацу культури бібліотеки та виставкового залу немає, але колектив працює в  тісному контакті з обласними: дорослої та дитячої, юнацької бібліотеками, художнім і краєзнавчим музеями, Будинком творчої інтелігенції, який також  є об'єктом обласної комунальної  власності, проводячи спільні заходи і беручи участь в них .

Фінансування  здійснюється за рахунок коштів Державного бюджету,інших місцевих бюджетів, а  також коштів підприємств , установ,організацій , громадян та їх об'єднань.

Додатковими джерелами фінансування є : кошти  від продажу квитків;спонсорські надходження,благодійні внески та ін.

Основною  проблемою палацу є не фінансування палацу з державного бюджету , яке  передбачене  Законом України  про театри та театральну діяльність .

    Одним із інструментів керівництва діяльністю клубного закладу є добре організований облік роботи, який дає змогу зробити аналіз стану справ, усього обсягу роботи, хід виконання основних показників роботи клубу. І одним з таких показників є облікова документація щодо коордування роботи колективів. Установчі документи є документами юридичного характеру і мають нормативно- правову функцію. Кожен клубний заклад має свою внутрішню структуру, яка складається з окремих підрозділів, клубних формувань. Ця структура розробляється керівником закладу виходячи з потреб та напрямків роботи.

    Кількість працівників установи: згідно зі штатним розкладом функціонування установи забезпечують 55,75 штатних одиниць, в т. ч.: 
          Працівників забезпечують культурно-виховну роботу - 21,25 од.;

Адміністративний персонал - 7 од.; 
          Господарсько-обслуговуючий персонал - 27,5 од.

   Фінансується Палац з обласного  бюджету або його заходи фінансує  підприємство. Так для проведення міжобласних заходів у 2011 році ЛОПК було заплановано здобути з обласного бюджету 46300 грн.

   По спеціальному фонду доходи  за 2010 рік  склали 172987,09 грн.  З них за рахунок платних послуг , які надаються бюджетними закладами згідно з функціональними повноваженнями  , доходи склали 149626,93 грн. (платні послуги за навчання, платні послуги за проведення дискотеки , концертна діяльність), за рахунок оренди – 23360,16 грн.

   За 9 місяців 2011 року бюджетні  кошти  для проведення заходів  не поступили,заходи були проведенні  в повному обсязі та у встановлений строк своїми зусиллями.

   У зв'язку з відсутністю   фінансування у жовтні 2011 року  не проводився Міжрегіональний  фестиваль бальних танців

   Більшість заходів проводилися  ресурсами та силами     робітників закладу без додаткового фінансування.

   Палац культури постійно підтримує зв'язок з громадськістю за допомогою інформаційних листівок , Інтернету, вивісок , оголошень.

   Організаційна структура палацу  представляє собою традиційну лінійно – функціональну схему. Безпосередньо директору палацу підкоряються керівники підрозділів :зам. директора , головний режисер, головний бухгалтер, головний інженер , а також спеціалісти : ведучий економіст , секретар. Організаційна структура детальніше представлено у   рис 2.1.

Рис.2.1 Організаційна структура палацу

  Метою створення і  діяльності ЛОПК є організація  дозвілля та забезпечення жителів  міста і області послугами  у сфері культури та створення  умов для розвитку народної  творчості, залучення населення  до самодіяльного мистецтва. Дерево  цілей представлене у рис.2.2

 
Рис.2.2. Дерево цілей палацу

  2.2 Дослідження маркетингового  середовища підприємства 

Маркетингове середовище - сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми і впливають на можливості керівництва службою маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва [32].

Маркетингове середовище складається з мікросередовища і макросередовища. Мікросередовище представлена ​​силами, що мають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей по обслуговуванню клієнтури, тобто постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами і контактними аудиторіями. Макросередовище представлена ​​силами ширшого соціального плану, які впливають на мікросередовище, такими, як фактори демографічного, економічного, природного, технічного, політичного і культурного характеру.

Мікросередовище - сили, що мають  безпосереднє відношення до самої фірми  і її можливостей по обслуговуванню клієнтури, тобто сама фірма, її постачальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти і контактні аудиторії.

До мікромаркетингового  середовища фірми входять такі сили:

Посередники;

Конкуренти;

Споживачі;

Контактна аудиторія;

Маркетингові посередники;

Поставщики 

Посередники - незалежні  підприємства або громадяни здійснюють поставку матеріально - технічних ресурсів фірмі або її конкуренту.

Конкуренти - незалежні підприємства, що знаходяться в одній галузі з іншою фірмою або здійснюють аналогічну діяльність.

Споживачі - окремі підприємства і громадяни, які набувають і  використовують товари або послуги  організації.

Контактна аудиторія - будь-яка  група, яка проявляє реальний чи потенційний  інтерес до організації або впливає  на її здатність досягати поставлених  цілей.

Контактна аудиторія може або сприяти, або протидіяти зусиллям фірми з обслуговування ринків. Доброчинна аудиторія - група, інтерес якої до фірми  носить дуже благотворний характер (наприклад, жертводавці). Шукана аудиторія - та, чиєї зацікавленості фірма шукає, але  не завжди знаходить (наприклад, засоби масової інформації). Небажана аудиторія - група, інтересу якій фірма намагається  не привертати, але змушена рахуватися з ним, якщо він проявляється (наприклад, споживчі групи бойкоту).

Маркетингові посередники - фірми, що допомагають компанії в  про-русі, збуті і розповсюдженні її товарів серед клієнтури. До них  відносяться торгові посередники, фірми-спеціалісти з організації  руху товару, агентства з надання  маркетингових послуг і кредитно-фінансові  установи.

Постачальники - ділові фірми  і окремі особи, які забезпечують компанію і її конкурентів матеріальними  ресурсами, необхідними для виробництва  конкретних товарів і послуг.

У таблиці 2.1 представлено мікромаркетингове середовище ЛОПК

Таблиця 2.1

 Мікромаркетингове середовище  ЛОПК 

Організації та партнери обласного  палацу культури: Луганський обласний центр соціокультурної адаптації  молоді з обмеженими фізичними можливостями, обласні організації УТОГу та УТОСу, ПТУ-інтернат, інтернат для глухонімих дітей, обласний фонд соціального захисту  інвалідів, організації ветеранів  війни і праці, Луганський обласний центр народної творчості, громадська організація «Східний Слобожанський козацький територіальний округ», Міжрегіональна Академія управління персоналом та ін. Конкурентів у Палацу немає ,бо він єдиний палац в області .

Макросередовище - сили більш  широкого соціального плану, що впливають на мікросередовище, такі, як фактори демографічного, економічного, природного, науково-технічного, політичного і культурного характеру.

До макромаркетингової середовища  фірми входять:

Техніко – екологічна середа;

Економічна середа;

Політико – правова  середа;

Соціальна середа;

Культурна середа;

Демографічна середа;

Природна середа

1. До техніко – екологічної середи входять:

Досягнення НТП

2. До економічної середи входять:

Покупна спроможність грошей

Монетарна політика

Курс валюти

Відсоткові ставки по кредитам

3. До політико – правової середи входять:

Політичні тенденції

Законодавчі акти,регулюючі  підприємницьку  практику

Устройство держави

4. До соціальної середи входять:

Діяльність установ культури ,освіти ,здоров'я,спорта

Соціальний захист населення

Динаміка пенсій та матеріальних пособій 

5. До культурної середи входять :

Культурні цінності

Субкультура

Відношення людини до самої  себе , до інших, до природи ,суспільства

6. До демографічної середи  входять:

Рівень народження та смерті

Міграція

Динаміка в статево  – вікових групах

Браки та розводи 

7. До природної середи входять:

Кліматична зона

Географічне положення 

Природні ресурси

У таблиці 2.2 представлене макромаркетингове  середовище ЛОПК

Таблиця 2.2

 Макромаркетингове середовище  ЛОПК

Маркетингова середа ЛОПК представлена різноманітними зовнішніми та внутрішніми факторами , які на неї впливають.

2.3. Оцінка рекламних компаній  підприємства

Рекламна кампанія — це розробка рекламного звернення і  план його показу. Ефективна, успішна  рекламна кампанія — це поєднання  влучного рекламного звернення і  правильного вибору засобів масової  інформації.

Кваліфіковано планувати  рекламну кампанію можуть тільки професіонали, які працюють у спеціалізованих  рекламних агентствах.

Процес проведення рекламної  кампанії можна розділити на чотири блоки представленних на рис 2.3

Рис.2.3. Процес проведення рекламної  кампанії

Мети проведення рекламних  кампаній можуть бути найрізноманітнішими  і вони залежать від цілей маркетингу:

упровадження на ринок  нових товарів, послуг;

стимулювання збуту чи товарів збільшення обсягів реалізації послуг;

переключення попиту з  одних товарів (послуг) на інші;

створення сприятливого образа підприємства (фірми) і товару;

забезпечення стабільності представлень у покупців і партнерів  про чи товар підприємстві (фірмі) і ін.

Як правило, як основну  мету рекламної кампанії підприємства називають збільшення збуту (створення його з нуля, якщо мова йде про диверсифікованість) чи підтримка його на колишньому рівні (якщо планується підвищення цін і т.п.). Збут є універсальним засобом виміру в силу його першочергової важливості для підприємства. Однак на збут впливають у більшому ступені не рекламні фактори: товар, ціна, розподіл, стимулювання. Реклама впливає на збут в основному через підвищення рівня популярності продукту і підприємства, і створення образа продукту і підприємства. Таким чином, збільшення збуту може бути названо головною метою рекламної кампанії, але директивне завдання його величини не може бути достатньою основою для розробки.

Імпульсна подача рекламного звернення допомагає рекламодавцю зекономити кошти й не позначається на ефективності рекламної кампанії, оскільки доведено, що короткочасне припинення показу рекламного звернення не тільки не впливає на обсяг продажу продукту, а навіть сприяє продажу, бо споживач може трохи відпочити від нав'язливої  реклами, яка рано чи пізно починає йому набридати.

У рекламному бізнесі за кордоном одним із важливих етапів рекламної кампанії є тестування її ефективності. Збирають відгуки споживачів, з'ясовують їхнє ставлення до товару, що рекламується; проводять опитування та експерименти тощо. Проте це тестування дорого коштує і треба добре обміркувати, чи варто його проводити.

Контролювання результатів  рекламних кампаній здійснює сам  рекламодавець або доручає це рекламній агенцій. Треба своєчасно  дослідити недоліки в проведенні рекламної кампанії з тим, щоб їх негайно усунути або навіть припинити рекламну кампанію та розпочати нову.

Для кращого розуміння  поняття і сутності рекламної  кампанії думаю, буде доцільним привести приблизний план проведення рекламної кампанії. Отже, рекламну кампанію слід планувати в наступній послідовності:

1. Аналіз маркетингової  ситуації;

2. Визначення цілей реклами; 

3. Визначення цільової  аудиторії; 

4. Складання кошторису  витрат на рекламу та контроль  за її виконанням;

5. Вибір засобів розповсюдження реклами;

6. Складання рекламного повідомлення або тексту[4].

Класик рекламного бізнесу  США Д. Огілві, про якого вже  згадувалось, у книжці «Сповідь рекламного агента» запропонував такі одинадцять заповідей проведення успішних рекламних  кампаній:

1. Найважливіше те, що  ви скажете, а не те, як ви  це скажете.

2. Якщо вашу рекламну  кампанію не організовано навколо  певної ідеї, то вона не матиме успіху

3. Використовуйте тільки  факти.

4. Пам'ятайте, що ви не  можете примусити людей щось  купити.

5. Дотримуйтесь гарних  манер і не робіть із себе  клоуна.

6. Зробіть вашу рекламу  сучасною.

7. Рекламодавці можуть  критикувати рекламні звернення,  але вони не вміють самі  їх писати.

8. Якщо ви не вмієте  написати нове гарне рекламне  звернення, повторюйте старе доти, доки воно дає позитивний ефект.

9. Ніколи не пишіть  такого рекламного звернення,  яке ви не могли б запропонувати  прочитати власній родині.

10. Тільки індивідуальна  торгова марка робить фірмі  або компанії імідж на ринку.

11. Не наслідуйте інших.

Програма рекламних заходів ЛОПК нараховує шість розділів:

 реклама в комп'ютерних мережах;

 робота з засобами масової інформації;

 виставкова діяльність, спонсорська діяльність;

 видання представницьких, інформаційних і рекламних матеріалів;

 випуск представницьких ділових матеріалів, приналежностей і сувенірів;

 оформлення території підприємства, периметра і прилягаючих територій.

Луганський обласний палац  культури має свою рекламну кампанію завдяки якій палац має попит. ЛОПК здійснює різноманітні послуги, має багато клубів,гуртків куди багато батьків приводять своїх дітей. Колективи проводять виїзну діяльність по області та за її межами. Палац має унікальну рекламу , бо це єдиний палац в Луганську.

РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА КОМПЛЕКСУ  РЕКЛАМНИХ ЗАХОДІВ ,ЩО НАЦІЛЕНЕ НА АКТИВІЗАЦІЮ  ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ

  3.1 Вибір засобів реклами  ,що  активізують  поведінку  споживачів

Реклама поширюється найрізноманітнішими  способами. Основними засобами її розповсюдження є:

"директ-мейл" - пряма  пошта; 

преса (газети, журнали, бюлетені, довідники, телефонні книги);

друкована реклама, сувеніри (проспекти, каталоги, буклети, листівки, календарі);

екранна реклама (телебачення, кіно, поліекран, слайди); зовнішня реклама (плакати, панно);

реклама на транспорті;

реклама на місці продажу.

Реклама в газетах і  часописах одержала широке поширення  і по обсязі витрат поступається лише рекламі по телебаченню. Реклама  в газетах дешевше телевізійної. Водночас якість відтворення рекламних  оригіналів у газетах звичайно невисоке. Звідси розміщені в них рекламні оголошення, як правило, менше привабливі, і кожне видання має одночасно  багато таких оголошень, у зв'язку з чим вплив любого з них  окремо знижується.

Специфіка реклами в пресі  диктує такі особливі підходи до її створення і розміщення:

заголовок повинний залучати споживача, давати йому нову інформацію, містити основну аргументацію і  найменування товару; не варто боятися  великої кількості слів, тому що якщо усі вони в справі, то довгий заголовок працює навіть краще, ніж  короткий;

споживач нерідко схильний сприймати інформацію буквально, тому краще обійтися без негативних оборотів, тому що в нього в пам'яті можуть зберегтися негативні моменти, що асоціюються з предметом реклами;

необхідно використовувати  прості, але позитивно чинні на усіх слова, наприклад, “ безкоштовно”, ”новинка” і т.д.;

в ілюстраціях дуже цінна  інтрига, що звертає увагу;

фотографії працюють краще, ніж малюнок, особливо коли вони порівнюють стан до і після появи, використання товару;

простий макет з одною  великою ілюстрацією формату  журнальної смуги - ідеальний варіант  рекламного оголошення в пресі;

добре використовувати підмалюнкові написи - їх обов'язково прочитають;

не потрібно боятися довгих текстів, тому що якщо споживач зацікавлений у більш детальній інформації, він, притягнутий заголовком, буде читати весь текст;

текст повинний бути легким для сприйняття, без хвастощів, подавати факти, а не голослівні твердження;

довіра до реклами підвищується, якщо фото і текст відбивають картину  реального життя, свідчення очевидців, авторитетних спеціалістів;

не варто друкувати  текст світлими буквами на темному фоні - його важко читати [18].

Перевага радіо перед  іншими засобами масової інформації: 24-годинне віщання на багато регіонів і розмаїтість програм. Радіо  слухають у житлових і виробничих помешканнях, на кухні, прогулюючись на чистому повітрі, в автомобілі. Тому рекламні оголошення, розміщені у  відповідних радіопрограмах, охоплюють  значний відсоток заданої аудиторії  споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться - на роботі, на відпочинку, у дорозі. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. Водночас у процесі сприйняття рекламних  звертань, що транслюються по радіо, не бере участь зір, через який людина одержує до 90% інформації. Крім того, радіореклама ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій із споживачем. Часто в його немає під рукою олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані [19].

Телевізійні оголошення містять  у собі зображення, звук, прямування, цвіт і тому роблять на рекламну аудиторію значно більший вплив, ніж оголошення в інших засобах  масової інформації. Реклама на телебаченні  стає усе більш інформативною  і водночас складною і дорогою  у виробництві, особливо якщо грунтується  на комп'ютерній графіці.

Недолік телереклами в  тому, що під час її трансляції увага  потенційного споживача повинна  бути зосереджена на екрані, в іншому випадку рекламне звертання не буде сприйнято. Телебачення дає можливість широкомасштабної реклами товарів  масового споживання, але неефективно  для промислових товарів.

Для досягнення ефекту в  області телереклами, необхідно  мати на увазі таке:

головне - цікава візуалізація (глядач запам'ятовує в першу чергу  те, що бачить, а не те, що чує); візуалізація повинна бути чіткою і ясною;

привернути увагу глядача  треба в перші п'ять секунд, інакше інтерес пропаде;

телерекламу краще побудувати так, щоб вона не змушувала думати, а допомагала відразу сприйняти  її суть;

сюжет краще побудувати не навколо неживого предмета, а навколо  людини, що користується їм;

не треба багатослівності - кожне слово повинно працювати.

Плакати на щитах зовнішньої реклами звичайно розміщаються уздовж пожвавлених автотрас і в місцях скупчення людей і нагадують  споживачам про фірми або товари, що вони вже знають або вказують потенційним покупцям на місця, де вони можуть учинити потрібні їм покупки  або одержати відповідне обслуговування.

Рекламне оголошення в  зовнішній рекламі звичайно коротко  і не може цілком інформувати про фірму або товар, тому знайомство потенційних споживачів із новими товарами за допомогою цього засобу масової інформації недостатньо ефективно.

Основним типом зовнішньої реклами є великогабаритний плакат. Також існують електрифіковані  або газокольорові світлові панно. Бувають табло нестандартного розміру  і форми, виготовлені по особливому замовленню.

Основні рекомендації по зовнішній  рекламі зводяться до наступного:

щитова реклама будується  на рекламній ідеї, специфіка якої в тому, що вона миттєво схоплюється  і запам'ятовується;

візуалізація повинна  бути простій і плакатно помітною, ілюстрація одна і не більш семи слів;

використовувати шрифти прості і ясні, такі, щоб оголошення можна  було прочитати з відстані 30-50 метрів;

необхідно складати колірну  гаму так, щоб це не напружувало зір  і було звично для ока;

на рекламному щиті треба  зазначити реквізити найближчих торгових і сервісних точок, де можна  набути рекламованого товару або  послуги;

для кращого сприйняття можна  ввести в зовнішню рекламу елемент  телереклами;

необхідно перевірити, як сприймається реклама в різноманітну погоду, чи не заслоняється вона будинками і т.д. [20].

Реклама потребує великих  грошей, що легко розтрачувати в  порожню, якщо фірма не зуміє точно  сформулювати задачу, прийме недостатньо  продумані рішення щодо рекламного бюджету, обертання і вибору засобів  реклами, не зуміє зробити оцінку результатів рекламної діяльності. Завдяки своїй спроможності впливати на спосіб життя реклама залучає  до себе і пильну увагу громадськості. Регулювання, що постійно посилюється, покликано гарантувати відповідальний підхід до здійснення рекламної діяльності.

Отже, на основі аналізу матеріалу  можна зробити висновки, що визначивши цільовий об'єкт, зміст повідомлення і вид очікуваної реакції, необхідно  вибрати найкращу комбінацію рекламних  засобів, що дозволить в рамках рекламного бюджету забезпечити задане число  контактів повідомлення з цільовою групою. Як правило, високе охоплення  необхідне при запуску нової  послуги. Проте занадто велика частота  марна і може навіть викликати  подразнення. Необхідно робити постійну оцінку проведеної реклами. Одним із головних суб'єктів ринку і головних активаторів попиту на медичному ринку є населення. Вплив населення на конкурентну обстановку на українському медичному ринку йде переважно по двох каналах, як-от, населення виступає, як сукупність пацієнтів і як сукупність покупців медичних послуг. Населення, як сукупність пацієнтів, характеризується, по-перше, чисельністю, динамікою росту і статтєво-віковою структурою, по-друге, обсягом і структурою захворюваності в країні. Населення визначає об'єктивну потребу в запропонованих послугах і задає потенційний об’єм і структуру всього ринку.

При виборі каналів рекламування спеціалісти звертають увагу  передусім на показники охоплення, частоту, силу впливу, вартість реклами.

 Хоча витрати на  рекламу значні, особливо при  публікації оголошень у закордонній  пресі, участі на виставках  і ярмарках, витрати ці цілком  виправдані. По-перше, вкладені кошти  в рекламні засоби включаються  в калькуляцію ціни товару, і  продаж їхньої відповідної кількості  компенсує витрати. По-друге, без  реклами торгівля, як правило,  йде мляво, приносить збитки. Як  показує міжнародна практика, рекламні  витрати складають у середньому 1,5-2,5% вартості реалізованих товарів  виробничого призначення і 5-15% - по товарах побутового призначення  [34].

3.2 Розробка плану заходів  організації