Маркетинг. 13
Доклад на тему: |
Маркетинг |
. |
. |
22.10.2011 |
. |
1. Маркетинг — основные понятия
1.1. Нужды, потребности, запросы
1.2. Товары (продукты, услуги, идеи)
1.3. Потребительская ценность, удовлетворенность, качество
1.4. Обмен, сделка
1.5. Рынок
1.6. Определение маркетинга
2. Основные концепции маркетинговой деятельности на рынке
2.1. Концепция
интенсификации коммерческих
2.2. Маркетинговая концепция или ориентация на потребителя.
3. Практическое применение маркетинга
3.1. Организационное сопротивление
3.2. Банковский маркетинг
3.3. 10 принципов А. Хаема
Введение
Маркетинг — это удивительное
сочетание строгой науки и
виртуозного искусства
Этот термин впервые появился в 1902 году в США, а спустя 20 лет его уже использовали во многих странах мира. Однако наибольшее развитие маркетинг получает во второй половине ХХ века. Причины этого таятся как во внешних, так и во внутренних факторах:
- возросший уровень жизни и уровень располагаемого дохода;
- изменившиеся социальные стандарты, в первую очередь, в образовании, культуре и пристрастиях (хобби);
- улучшенные дороги и транспортные средства, позволившие людям путешествовать и привозить с собой не только новые товары, но и новые впечатления и потребности;
- увеличившееся свободное время.
В связи с этими обстоятельствами деловые люди и руководители компаний нашли для себя целесообразным прибегнуть к тому, что сейчас называется маркетинговыми процедурами, а именно:
- к выявлению и оценке желаний и нужд потребителей;
- разработке и выпуску новых товаров и услуг, способных удовлетворять потребительские нужды;
- побуждению потребителя покупать именно эти, а не другие продукты;
- осуществление контроля над теми усилиями, событиями и процессами, которые служат к обоюдному удовлетворению потребителя и производителя (продавца)
1. Маркетинг — основные понятия
Что же такое маркетинг?
С одной стороны, маркетинг
— это концепция, которая заключается
в том, чтобы "предвидеть, идентифицировать
и с пользой для производителя
удовлетворять потребности
С другой стороны, маркетинг — это практический инструмент, позволяющий "производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, какой надо" и включающий в себя определенные виды деятельности и методы:
- по исследованию рынка товаров или услуг;
- по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе.
Эти сферы деятельности и методы можно подразделить на группы, достаточно тесно взаимодействующие:
- маркетинговые исследования;
- разработка рекламных кампаний;
- продвижение товаров и услуг;
- маркетинговое планирование;
- доведение продукта до потребителя.
Каждая фирма в соответствии с тем, каким видом бизнеса занимается, разрабатывает собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов.
К настоящему времени можно
насчитать огромное множество самых
различных определений
"Выяви потребности и удовлетвори их";
"Делай то, что ты можешь продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что ты делаешь";
"Идя навстречу пожеланиям клиентов, извлекай выгоду";
Один из ведущих теоретиков
менеджмента Питер Друкер (Peter Drucker)
утверждает: "Цель маркетинга — сделать
усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга
— узнать и понять клиента настолько,
чтобы товар или услуга точно
соответствовали его
Один из ведущих и самых
известных специалистов в области
маркетинга, доктор философских наук,
профессор международного маркетинга
Высшей школы менеджмента Северо-
Маркетинг — социальный
и управленческий процесс, с помощью
которого отдельные лица и группы
лиц удовлетворяют свои нужды
и потребности посредством
Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Нужды
Исходной идеей, лежащей ив основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда — чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить ее.
Потребности
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.
Потребность — нужда, принявшая
специфическую форму в
Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов — булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных, удовлетворить нужду тем, способом, который присущ культурному укладу данного общества.
По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.
Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна буровая коронка. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появиться новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).
Запросы
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Запрос — это потребность,
подкрепленная покупательной
Товары — это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение набора выгод за свои деньги. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
Товары
Человеческие нужды, потребности и запросы наводят мысль о существовании товаров для их удовлетворения.
Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Понятие товар не ограничивается
физическими объектами. Товаром
можно назвать все, что способно
оказать услугу, т.е. удовлетворить
нужду. Помимо изделий и услуг, это
могут быть личности, места, организации,
виды деятельности и идеи. Потребитель
решает, какую именно развлекательную
передачу посмотреть по телевидению, куда
отправиться на отдых, каким организациям
оказать помощь, какие идеи поддержать.
И если использование термина "товар"
временами кажется
Потребительская ценность
Обычно потребитель
Потребительская ценность — результат сопоставления выгод, которые потребитель получает от приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара.
Удовлетворенность потребителя — степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с эти товаром. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель останется неудовлетворенным; если достоинства совпадают с ожиданиями, потребитель удовлетворен; если превосходят ожидания, потребитель в восторге.
Удовлетворенность потребителя напрямую зависит от качества товара.
Обмен
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Обмен — один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получать желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем деньги, другой товар или какую-либо услугу (обмен).
Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им, и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют ли они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.
Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
- Сторон должно быть как минимум две.
- Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
- Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
- Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
- Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен отклонить, либо принять предложение.
Сделка
Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Сделка предполагает наличие нескольких условий:
- по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов,
- согласованных условий ее осуществления,
- согласованного времени совершения, и
- согласованного места проведения.
Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.
Маркетинг слагается из действий,
предпринимаемых с целью
Рынок
Понятие "сделка" — непосредственно подводит нас к понятию "рынок".
Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Эти покупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена. Таким образом, размер рынка зависит от числа покупателей, испытывающих необходимость в каком-то продукте, имеющих ресурсы для совершения обмена и желание предложить эти ресурсы в обмен на нужный им продукт.
Понятие "Маркетинг"
Понятие "рынок" подводит
к определению маркетинга. Маркетинг
— это человеческая деятельность,
так или иначе имеющая
Маркетинг — социальный
и управленческий процесс, с помощью
которого отдельные лица и группы
лиц удовлетворяют свои нужды
и потребности посредством
2. Основные концепции маркетинговой деятельности на рынке
На сегодняшний день существуют две наиболее применяемые концепции маркетинговой деятельности:
- Концепция интенсификации коммерческих усилий или ориентация на продажи.
Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на том, что потребители не будут активно покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже.
- Маркетинговая концепция или ориентация на потребителя.
Философия управления маркетингом,
которая предполагает, что достижение
компанией своих целей является
результатом определения нужд и
запросов целевых рынков и более
эффективного по сравнению с компаниями-
Исходная Фокус Средства
точка внимания
Концепция интенсификации коммерческих усилий или ориентация на продажи
Исходная Фокус Средства
точка внимания
Маркетинговая концепция или ориентация на потребителя.
3. Практическое применение маркетинга
Организационное сопротивление
При становлении маркетингового отдела и переходу организации к маркетинговой политике некоторые отделы компании весьма ревниво наблюдают за маркетинговой переориентацией, так как считают, что усиление маркетинговой функции приведет к снижению их влиянию в организации (рис.1). Первоначально маркетинг воспринимался как одна из нескольких важных деловых функций (рис.1, а). Проблемы со сбытом приводят к тому, что маркетологам удается доказать важность своей работы (рис.1, б). Несколько маркетологов-энтузиастов идут дальше, утверждая, что маркетинг — основная функция предприятия, поскольку очевидно, что без потребителей нет и самой компании. Они считают, что маркетинг должен быть в центре деятельности компании, а все остальные службы призваны лишь обеспечивать его (рис.1, в). Естественно, что с подобной точкой зрения не согласны все остальные менеджеры компании. Тогда просвещенные маркетологи проясняют вопрос, утверждая в центре потребителя, а не маркетинг (рис.1, г). Они ратуют за ориентацию на потребителя, когда все функции компании во взаимодействии направлены на понимание, обслуживание и удовлетворение покупателей. И наконец, некоторые маркетологи утверждают, что нужды потребителей могут быть осознанны и эффективно удовлетворены только в том случае, когда отделу маркетинга отводится в компании центральная роль (рис.1, д)
а) Маркетинг как одна из функций б) Маркетинг как одна из важных функций
в) Маркетинг как основная функция г) Потребитель выполняет функцию контроля
д) Потребитель
выполняет функцию контроля через
интегрирующую функцию
Рис. 1
Аргументы в пользу концепции маркетинга чрезвычайно просты:
- В отсутствии потребителей активы компании не представляют ценности. А значит, основная задача компании — привлечение и удержание потребителей.
- Потребителей привлекают предложение, которое выглядит более заманчивым, чем предложения конкурентов, а удержать покупателя позволяет удовлетворение его потребностей.
- Задачи маркетолога заключается в том, чтобы потребитель был не в состоянии отвергнуть предложение компании и найти способ удовлетворить потребности клиента.
- Степень удовлетворения потребителя зависит от работы каждого отдела компании.
- Маркетинг должен объединить работу всех этих отделов и гарантировать удовлетворение потребителя.
Пример практического применения маркетинга (банковская сфера)
Много лет назад банки
не понимали маркетинг и не обращали
на него внимания, ибо отсутствовала
необходимость исследовать
- Маркетинг — это реклама, продвижение товаров и услуг и еще — известность у публики. Маркетинг пришел в банки не только в форме концепции маркетинга, но и как "концепция рекламы и продвижения". Кредитные учреждения все чаще сталкиваются с проблемой конкуренции в области привлечения сбережений. Некоторые банки начали планировать серьезные рекламные кампании и мероприятия по продвижению своих услуг. Такие приемы были быстро заимствованы конкурентами.
- Маркетинг — это атмосфера улыбок и доброжелательности. Банки осознали, что привлечь новых клиентов легко, гораздо труднее превратить их в лояльных потребителей услуг. Началась разработка программ, направленных на удержание клиентов. Клерки научились улыбаться, интерьер банков призван способствовать теплой, дружеской атмосфере. Новшества не остались без внимания конкурентов и вскоре кредитные учреждения стали настолько дружески настроены к клиентам, что благожелательность перестала быть основным фактором при выборе того или иного банка.
- Маркетинг — это сегментация и нововведения. Новым конкурентным оружием стала сегментация рынков и продвижение на каждом целевом сегменте специальных услуг. Однако нововведения быстро перенимаются конкурентами и прибыль, которую они приносят, недолговечна.
- Маркетинг — это позиционирование. Когда все банки начинают практиковать рекламные кампании, сегментировать рынки, повышать качество обслуживания, а сотрудники встречают улыбкой каждого клиента, назревает необходимость в поиске новых основ для конкуренции. Банк должен проанализировать и определить свое место на рынке. Позиционирование — не просто создание некоего образа, банк, работающий над созданием имиджа, старается создать образ доброжелательного и солидного учреждения. Позиционирование — попытка выделиться в конкурентной среде какими-то реальными отличиями, которые привлекли бы в банк клиентов определенного сегмента рынка, чтобы клиент мог осознать действительную разницу между конкурирующими банками.
- Маркетинг — это маркетинговый анализ, планирование, реализация планов и контроль. Известна более высокая концепция маркетинга, цель которой — определение наиболее эффективных систем маркетингового анализа, планирование, внедрения и контроля. У одного крупного банка, достигшего значительных успехов в рекламной деятельности, сегментации, инновациях и позиционировании, отсутствует эффективная система маркетингового планирования и контроля. По окончании каждого финансового года служащие банка, занимающиеся коммерческими кредитами, предоставляют документы о результатах своей деятельности, которые, как правило, на 10% превышают итоги предыдущего года. Однако какие-либо логические объяснения таких высоких ростов производительности труда отсутствуют. Когда из банка уволился один из служащих, специализировавшийся на кредитном обслуживании и считавшийся хорошим специалистом, пришедший на его место молодой сотрудник добился 50%-ного улучшения показателей. Руководство банка было вынуждено признать, что проводимые маркетинговые исследования измерения потенциальной емкости рынка, маркетинговое планирование, система вознаграждения персонала не отвечают современным требованиям.
10 принципов практического
Поскольку маркетологи вынуждены постоянно ставить себя на место покупателя, они сильно отличаются от других сотрудников компании. Маркетолог и должен отличаться — его компания не сможет разработать и продать товар, представляющий реальную ценность для покупателя. Маркетологи "пляшут под покупательскую дудку" и ниже приведены принципы, которые помогают попадать в такт покупательской музыки.
Принцип 1. Покупателю наплевать на вас.
Стремление продавца продать гораздо сильнее стремления покупателя купить. В большинстве случаев покупатель безучастен к вам и вашему товару. Покупатель, как правило, — совершенно незаинтересованный и даже сопротивляющийся участник вашей маркетинговой программы.
Принцип 2. На покупателя наседают все, кому не лень.
Другая проблема заключается в том, что на покупателя обрушиваются тысячи рекламных сообщений и чтобы донести до него ваше сообщение, надо либо громче кричать (тратить больше денег), либо быть привлекательней (искуснее налаживать контакт), либо быть умней (изобретать новые способы воздействия и каналы распространения информации).
Принцип 3. Работники других отделов уверены, что вы не в своем уме.
На маркетологе лежит миссия защищать точку зрения и интересы клиента, а так как цель вашей компании (достичь максимальной прибыли) противоположна целям клиента (сэкономить как можно больше средств), то вы являетесь единственным членом команды, которому приходиться плыть против течения и нужно быть терпеливым, но настойчивым.
Принцип 4. Без работников других отделов выполнить программу невозможно.
Вам, как маркетологу необходимо наладить отношения с другими подразделениям своей компании, так как большая часть факторов влияний на потребителя вне вашего контроля и без участия ваших коллег вам просто не обойтись.
Принцип 5. Если вы терпите неудачу, то грош вам цена.
Успех вашей компании целиком зависит от вас — без вашей деятельности она ничто! Финансовой благополучие компании целиком зависит от успеха вашей маркетинговой программы.
Принцип 6. Чем больше даешь, тем больше получаешь.
Одной из самых распространенных ошибок маркетологов является предложения купонов, скидок, предоставляющих слишком мало льгот. Если действительно необходимо снизить цену, чтобы убедить покупателя купить товар, скидка должна выглядеть внушительно и демонстрировать вашу щедрость.
Принцип 7. Мало быть хорошим — надо быть лучшим.
Маркетинг — это область,
где царит жесткая конкуренция.
Необходимо постоянно разрабатывать
новые продукты и услуги, воздействовать
ценами, внедрять новые технологии,
обновлять производство и распространения
продукции, чтобы товар постоянно
совершенствовался и устраивал
покупателя больше, чем товар конкурента.
"...мало найти верную дорогу, по ней
надо идти, не останавливаясь — иначе
вас задавят.." — маркетолог должен
быть новатором и постоянно
Принцип 8. Маркетинг — самое творческое направление бизнеса.
Чем сильнее в маркетинге элемент творчества, тем лучше результаты. В маркетинге (в отличии от других направлений бизнеса) все, что вы делаете, должно быть единственным в своем роде. Маркетинг — это скорее искусство, чем наука.
Принцип 9. Маркетинг — самое научное направление бизнеса.
Лучшие маркетологи должны
быть и художниками, и учеными
одновременно. Творческие замыслы
необходимо чередовать со скучными занятиями
арифметикой, проверяя свои идей с помощью
опроса клиента, прогноза объема сбыта,
определения ценовой
Принцип 10. Маркетинг — во всем.
Чем бы ни занималась ваша компания, все это и есть маркетинг, в том смысле, что все аспекты ее деятельности влияют на покупателя и либо способствуют, либо препятствуют продаже. Нужно использовать все возможные способы влияния на своих клиентов, в качестве маркетолога вы можете принести своей компании огромную пользу, просто нажимая на незадействованные до сих пор рычаги.
Список использованной литературы:
- Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сандерс, В. Вонг, ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА,
2-е европейское издание, — М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 1998.
- Ф. Котлер, МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ,
9-е международное издание, — СПб.: Питер Ком, 1999.
3. А. Бочкарев, В. Кондратьев, В. Краснова и др., СЕМЬ НОТ МЕНЕДЖМЕНТА,
3-е издание, дополненное, — М.: ЗАО "Журнал Эксперт", 1998.
- А. Хаем, МАРКЕТИНГ ДЛЯ "ЧАЙНИКОВ",
